Nuevos hábitos de consumo ante el coronavirus

Publicado el 25 de marzo de 2020 por Alberto CórdobaSin comentarios

Nuevos hábitos de consumo

Alberto Córdoba, socio-director de Lukkap Customer Experience

El estado de alarma ha confinado en casa a la práctica totalidad de los consumidores. ¿Cómo varían sus hábitos? ¿Qué miedos tienen y cómo se comportan? Dar satisfacción al cliente desde las empresas es la única forma de evitar agravar todavía más la crisis económica.

Estamos todos igual. Nunca hemos vivido esto. Día tras día se acentúa una nueva rutina a años luz de nuestra zona de confort. Los telediarios parecen una película, y la realidad saca de nosotros lo que rara vez se ve en el cine: nuestra solidaridad y compromiso colectivo.

Mientras el drama sanitario continúa, otro drama se cierne: el económico. Y es que quien más quien menos está preocupado por la evolución de su negocio, por la continuidad de su puesto de trabajo. Ello obliga a las empresas y a sus directivos a buscar soluciones.

Todos sabemos que esta crisis es coyuntural, que como ha llegado se irá. Eso supone que no podemos proponer soluciones de las que nos arrepintamos cuando esto acabe. Por ello, la respuesta de los negocios debe estar, como casi siempre, en unir las necesidades del cliente con las necesidades del negocio, en buscar un win-win sostenible. Solo que el 86% de los consumidores han cambiado sus necesidades y comportamiento de forma radical, tal y como apunta el último estudio publicado por YouGov. Pasemos a analizarlo.

Todos somos consumidores. Y vemos lo que nos ocurre. El consumidor se está tratando de acostumbrar a esta nueva normalidad. Sigue con su vida, solo que con horas de tiempo que tirar y con muchas más preocupaciones, pero también con más tiempo para resolverlas online. Ahí aparece una de las primeras oportunidades para las empresas. El cliente con el que no tuviera relación digital, ahora puedo tenerla. Y eso significa ganar eficiencia y vínculo para muchos años.

Clientes hay de todo tipo. Pero yendo a la esencia, ahora nos encontramos con dos segmentos con necesidades diferenciadas: los que solo tienen que cuidar de ellos mismos y los que tienen que cuidar de otros. Aunque ambos estén en casa, los primeros pueden organizarse, y los segundos tienen que organizar a otros; los independientes saben las reglas del juego y los responsables las definen en su casa. No es lo mismo hacer la compra para ti, que mantener la educación de tus niños al mismo tiempo que vigilas que no caiga tu padre polimedicado. No es lo mismo.

Ambos tienen motivaciones distintas, pero una necesidad doble común: el miedo al contagio y el miedo a la economía. Ello les lleva a preservar la salud en todo lo que hacen, al mismo tiempo que, instintivamente, empiezan a tratar de ahorrar gastos. La prueba es que, de un día para otro, ha bajado algo que no creíamos que fuera a bajar: la venta de comida a domicilio.

Y esto es solo el comienzo. El miedo a la pérdida de empleo, unido al tiempo libre que favorece la compra planificada, va a llevar a aluviones de bajas de clientes. Según los resultados de la 1ª encuesta sobre el impacto del coronavirus en la Experiencia de Cliente, ya hay un 30% de clientes que ha revisado sus facturas y gastos habituales con intención de reducirlo. En definitiva, el cliente va a repetir el comportamiento de 2010: se plantea un mejor precio para todo, aumentará el churn. Y ya ha empezado eliminado lo accesorio (el gimnasio y la comida a domicilio), pero ya se ha puesto a lo sustancial: el teléfono/internet, la luz y el gas, sus seguros… Solo aquellos que hayan hecho bien su trabajo con los clientes antes y lo hagan ahora, evitarán este nuevo drama. Un drama mucho más relevante que el presente, puesto que este afecta a toda su vida como cliente, a los ingresos de los próximos años.

Impacto esperado del COVID-19 en churn

¿Qué podemos hacer ahora? Pues lo primero es adelantarse a lo que va a hacer el cliente. Si te ha contratado algo que no va a poder utilizar, anticípate: ayúdale a cancelar – como ya han hecho algunas aerolíneas como Iberia o Air Europa – y no le cobres por lo que no va a usar. Si lo haces tú, te lo agradecerá; si lo hace él, te lo exigirá.

Lo segundo es convertir esa interacción en educación multicanal. Aprovechar el momento para lograr convertir tu servicio en autoservicio, conseguir que se descargue por primera vez tu app o que haga su primera compra online. Y eso pasa por ver qué necesidades tiene y cómo tus activos digitales le ayudan a solventarlas.

Lo tercero es el paso más complicado: convertir esto en nuevos ingresos, en ventas online. ¿A quién es más fácil vender online? Al que ya te compra. ¿Cómo? Continuando la relación para darle más satisfacción. Y es que los dos comportamientos con más éxito en conversión, según el III IMEX Retail, son complementar compras anteriores mediante productos o servicios y dar ideas para su uso. Si lo haces mediante comunicaciones atractivas y visuales, comenzarás a activar a tus clientes, a vender más.

Eso para los que ya te compran online o lo hacen físicamente, pero ya los tienes identificados. Para los que no lo hacen, además de estudiar bien el funnel de conversión de tu web o tu app, debes comprender cómo está llegando a ti. Para saberlo, solo hace falta echar un vistazo a Google Trends para ver cómo las búsquedas también están cambiando durante el coronavirus. Analiza bien cómo el cliente llegaba antes a ti y cómo llega a ti ahora. Garantiza que te encuentran cuando te buscan (productos y marca), que te encuentran cuando buscan lo que tú puedes darles (solución).

¿Qué servicios puedes darles para venderles online, para que se suscriba? Piensa desde el cliente. Los más demandados no son sólo la extensión de garantía o el seguro, también lo son la retirada de productos ya usados, el recambio de lo viejo por lo nuevo, los consejos para su mejor uso.o la planificación de sus nuevas rutinas.

En definitiva, estos días de reclusión son diferentes para todos. Para ti y para tus clientes. ¿Cómo puedo ayudar más al que cuida de sí mismo y al que cuida de su familia? En esa pregunta está la solución a mucho de lo que se nos presenta hoy. Hoy estamos obligados a actuar. Convirtamos esto en ingresos presentes y en una ganancia para siempre.

Hagamos en nuestro trabajo lo que está pasando en la calle: que nos empezamos a sentir orgullosos de lo que hacemos y de la sociedad que formamos.

 

 



Resultados Lukkap CX 2019

Publicado el 18 de febrero de 2020 por Alberto CórdobaSin comentarios

 

Ser pioneros en Experiencia de Cliente en España nos ha permitido ir viendo cómo las empresas han ido evolucionando y entendiendo la importancia de poner al cliente en el centro.

A lo largo de los años, hemos podido ver cómo quiénes parecía que nunca iban a virar su estrategia hacia al cliente, han terminado cediendo. Pero esto no es una cuestión de modas, es una cuestión de cómo las organizaciones han ido entendiendo que su futuro pasa por entender al cliente, por saber lo que vive y siente y, a partir de ahí, saber diferenciarte en un nuevo ecosistema.

Por primera vez, hemos podido trabajar la experiencia de cliente en sectores que, hasta hace no tanto, consideraban que no era necesario. Pero se han dado cuenta; han visto que trabajar la experiencia de cliente tiene resultados en el 100% de los proyectos implantados, que mejora los resultados de negocio en hasta un 56% o el NPS –Net Promoter Score– hasta +62 pp.

Y es que, cada vez más, las empresas saben hacia dónde tienen que ir, aunque no siempre saben cómo. Así, nuestro volumen de negocio por transformación digital ha subido un 19% frente al año anterior, los de reinvención de su modelo de negocio un 23% y, por una necesidad evidente en las grandes organizaciones, un 13% de nuestros proyectos han estado dirigidos a la transformación de grandes redes de personas.

Todo ello, una vez más, superándonos en el día a día. Con una valoración media de 9,3 con nuestra metodología y entregables, de 9,5 con el proyecto y de 9,7 con nuestros consultores, nuestras personas.

Esto no solo hace que queramos seguir mejorando cada vez más, sino que se traduce en que el 75% de los clientes nos hayan recomendado a otro. ¿No va de esto la Experiencia de Cliente?

¡Consulta los resultados completos aquí!

 

 




5 retos del sector de la moda en 2020

Publicado el 4 de febrero de 2020 por Alberto CórdobaSin comentarios

Pese a que existe una sensación generalizada de que el sector retail es un sector avanzado y a la vanguardia, que marca tendencia y está en constante innovación, los datos del último estudio sobre omnicanilidad de América Retail afirma que solo el 22% de los retailers en España está apostando actualmente por la Transformación Digital y la Experiencia de Cliente . Por suerte, el mismo informe señala que, en 2020, el 29% de los retailers que no ha empezado todavía a trabajar la Experiencia de Cliente contempla empezar a trabajar la diferenciación de marca y la Experiencia de Cliente, como parte de su plan estratégico.

Ante este panorama, en el que las empresas de moda empiezan a ser conscientes de la necesidad de actuar en base al cliente, de mejorar la experiencia de cliente, nos gustaría resumir los retos a los que se enfrentarán las empresas de moda, según los resultados del IMEX Retail 2019.

1. Vencer el pánico a los online players.

Actualmente, el 65% de los clientes considera a los online players –Amazon, Ebay y Aliexpress– su tienda de referencia y compra; de ahí la importancia de saber cómo competir con ellos.

 

Ahora bien, ¿qué deberíamos hacer para minimizar su efecto? Actualmente, estos gigantes son quiénes marcan las tendencias y ponen los básicos de cómo debería ser la relación con el cliente. Pero, ¿qué podemos aprender de los nuevos actores? Si entendemos cómo estamos con respecto a ellos; qué nos diferencia y en qué podemos ser muy parecidos; qué es lo que nos hace únicos y, por tanto, nos hace tener ventaja competitiva frente a nuestros clientes y frente a los segmentos de nuevos clientes que podríamos captar, lograremos saber cómo debe ser nuestro modelo de relación con el cliente que, sin duda, pasa por ofrecer una experiencia de cliente integral, única independientemente del canal.

2. Tomar decisiones sobre la experiencia en la tienda física.

Según un estudio elaborado por Zendesk, los clientes mayores de 45 años prefieren la experiencia en tienda física, mientras que aquellos de entre 30 y 40 años se decantan por la experiencia online. Este es uno de los motivos por los que las marcas de moda se siguen planteando la eterna pregunta: ¿debo centrarme en la tienda física o en la tienda online?

Pero, ¿y si en lugar de dividir nos centramos en integrar la experiencia? Según se desprende del IMEX Retail 2019, la integración on&off de la experiencia mejorará ambos resultados. De hecho, tal es la importancia de la vinculación entre canales, que, actualmente, la compra online hace que el ticket medio en tienda física aumente en un 25%; solo el hecho de ir a recoger a la tienda un pedido online, aumenta en +15€ el ticket medio. Asimismo, la web es un importante aliado de la tienda física, ya que la satisfacción en tienda física pasa de un 7 a un 7,4, cuando el cliente ha consultado previamente la web de la marca.

 

3. Aprovechar las virtudes del vendedor

Aunque cada vez seamos más independientes, el vendedor sigue teniendo un papel importante. De hecho, cuando entra en juego, la experiencia de cliente sube 4 puntos porcentuales, cuando el cliente es atendido por un vendedor.

 

Y no solo eso. El vendedor de moda aumenta la fidelidad del cliente y es responsable del aumento del ticket medio, especialmente cuando se trata de tu tienda de referencia.

4. Aportar a nuestros clientes cuando ya no están.

En un mundo vertiginoso, en el que todo va rápido y no tenemos prácticamente tiempo de pararnos a interactuar con el cliente, nos surge la duda de cuándo termina nuestra relación con él. Parece que una vez el cliente abona su compra, deja de serlo, y nos olvidamos de la importancia que tiene mantener la relación con él en el tiempo.

Pero, ¿cómo cambiaría la percepción del cliente sobre nuestra marca si, una vez ha interactuado con nosotros y tenemos motivos para conocerle, fuésemos capaces de dar seguimiento a esa relación? Solo hay que ver los datos: la experiencia de cliente aumenta 11 puntos porcentuales cuando un cliente es miembro del club de fidelización y, por tanto, mantiene relación con la marca.

 

Y es que, las oportunidades del club de fidelización son inmensas. De hecho, no solo aumenta su experiencia WOW, sino que, según los resultados del IMEX Retail 2019, los miembros de clubes de fidelización en el sector moda aumentan +9pp. su NPS y +6% su compra en la misma tienda.

5. Hacer un negocio rentable

Sin duda, todo negocio pasa por su rentabilidad. Pero no hay que dejar la rentabilidad al libre albedrío, sino que podemos trabajar en ella. En concreto, hay acciones concretas que nos permiten hacer que esta aumente, pero, prácticamente, todas ellas pasan por escuchar y conocer al cliente. Tanto es así que, cuando un cliente siente que “saben lo que compra y lo que necesita” su ticket medio en tienda física aumenta un 19%. Es decir, la personalización aumenta la rentabilidad. Y no solo eso, saber qué hace que el cliente quiera comprar más, nos ayudará a dirigir nuestra estrategia de ventas y, por tanto, nuestros resultados de negocio. Pero si desaprovechamos nuestras oportunidades, perderemos porcentaje de venta. De ahí la importancia de, por ejemplo, si contamos con una web en la que mostramos productos relacionados, debamos cuidar que estos productos tengan sentido, ya que este hecho hará que el cliente compre un 12% más.

¿Ahora qué? ¿Cómo te ves al respecto? ¿Estás preparado para pensar desde el cliente y mejorar tus resultados?

¡Echa un vistazo al informe completo y conoce el detalle!



 

 

 



Experiencia de cliente en el sector automoción

Publicado el 3 de diciembre de 2019 por Alberto CórdobaSin comentarios

 

El consumidor ha cambiado en su proceso de compra y le gusta hacer una prospección y búsqueda por Internet, generalmente por móvil, de lo que quiere. Los buscadores (principalmente Google), las redes sociales y la reputación online de la marca toman relevancia más que nunca para el sector, una cuestión que nos hace pensar en la experiencia de cliente.

¿Y qué ha supuesto este cambio en el consumidor? Que el cliente, cuando llega al concesionario, esté más informado que nunca, por lo que el momento de llegada de un posible cliente a un concesionario es crucial. Como vemos, el consumidor escoge dónde informarse, de tal manera que, las fuentes de información habituales son: también quedando así repartido:

El cliente, en su búsqueda de dar con su coche ideal, hoy se encuentra con que las marcas de automoción proporcionan una experiencia de cliente muy digitalizada. Por ejemplo, desde la web, puedes seleccionar y configurar tu coche, incluso algunos tienen un video personalizado que permite ver cómo se va configurando, pieza por pieza, para que el cliente pueda hacer un seguimiento.

¿Cómo destacar frente a la competencia en ese momento de búsqueda?

Aquí, resurge un concepto creado por Google: el Zero Moment of Truth (ZMOT), que plantea cambios y nuevas acciones a tener en cuenta para los expertos en la experiencia de cliente.

 

¿Qué es el ZMOT?  Es el momento previo a que el consumidor escoja el producto que quiere comprar; en un funnel de consumidor estaría entre la “fase de interés” y la “fase de consideración”, donde lo más probable es que las marcas necesiten una buena estrategia de marketing multicanal para poder captarle

 

Previamente, Procter & Gamble había acuñado los dos términos posteriores: el First Moment of Truth (FMOT), que se produce cuando el consumidor se encuentra con el producto y decide comprar, y el Second Moment of Truth (SMOT), que tiene lugar cuando el consumidor empieza a usar el producto. Si todo va bien, sus expectativas se confirmarán y esto dará lugar a una relación a largo plazo.

Llegada al concesionario:

A pesar de que todo proceso de comprar en su inicio es más digital, no deja de estar presente la parte más offline con la visita al concesionario, prueba del coche y negociación del precio, entre otros.

Parece que el cliente lo tiene todo controlado y sabe lo que quiere, pero el concesionario será ese matiz final que le hará decidir por dos motivos: necesita visualizarse con el coche y necesita consejo de un experto. De hecho, aunque la visita no asegura el cierre de la compra, es posible que el cliente necesite acudir a una primera toma de contacto.

Asimismo, como expertos en experiencia de cliente, hemos identificado que el vendedor, en este caso del concesionario, es una parte fundamental para que el cliente vuelva y, por lo tanto, se pueda cerrar la venta. Así, si el vendedor reúne cualidades como generar confianza, ser paciente y ser empático para ayudar en el proceso de compra, es muy probable que argumentos tan decisorios como el precio ya no sean tan relevantes.

¿Y cómo es el cliente de automoción?

No olvidemos que para poder abordar una buena estrategia de experiencia de cliente debemos tener en cuenta cómo es el cliente actual y el que ahora mismo no compra para captarlo. ¿Saben las marcas de automoción cómo es su cliente? A continuación, una imagen explicativa que os hará visualizar la situación del cliente:

Así, el futuro de la experiencia de cliente en automoción será óptimo en aquellas marcas que sepan combinar el proceso digital, con el acabado offline de la mejor manera. Para ello, será crucial observar bien las tendencias del mercado y visualizar a tu cliente en todos los momentos claves dentro del Customer Journey, para conseguir generar un buen éxito en la experiencia de compra.

 



La predicción del comportamiento, solución para el futuro de las empresas

Publicado el 21 de noviembre de 2019 por Alberto CórdobaSin comentarios

 

Rafael Vara, CEO de Lukkap Iberia & Latam

Predecir el comportamiento de clientes y empleados, nos permitirá adelantarnos a los acontecimientos

Inteligencia Artificial y Machine Learning. ¿Otra vez? Sí. Porque, aunque hayamos escuchado hasta la saciedad de su importancia, parece que el concepto no termina de calar.

¿Por qué nos da miedo el concepto de Inteligencia Artificial? ¿Por qué no nos atrevemos a lanzarnos con un proyecto de Machine Learning? ¿Nos preocupa la rentabilidad de captar datos en una organización? ¿Creemos en la predicción del comportamiento? A día de hoy, todavía surgen miles de dudas que motivan que muchas compañías sigan con ciertas reticencias hacia el progreso que la tecnología pone a nuestra disposición.

Los estudios dicen que, para 2020, el 64% de las compañías utilizarán Machine Learning y que, para 2023, la inversión empresarial en Inteligencia Artificial superará los 20 billones de dólares. Ello conllevará un cambio de paradigma en los modelos de negocio; cambiará la forma y el contenido de lo que vendemos; cambiará la manera en la que compramos; y, como no puede ser de otra manera, esto tendrá un importante impacto en el mercado laboral.

Sin duda, aquellas empresas que empiecen a construir modelos basados en Machine Learning conseguirán una ventaja competitiva adicional, ya que empezarán a afinar los modelos de toma de decisiones respecto a los productos y servicios que ofrecen –en base a la predicción del comportamiento– y, en consecuencia, a definir una estrategia de ventas y experiencia de cliente que marque la diferencia con sus competidores.

Entonces, si los datos demuestran que la tendencia a medir, a analizar los datos e ir hacia la IA es imparable, ¿por qué algunas empresas no empiezan ya? Las razones son tan básicas que asustan:

  1. Miedo al concepto. El ser humano tiende a tener miedo a lo desconocido, y más aún si invade su seguridad física e intelectual. Que una máquina (y una empresa detrás de la máquina) conozca y sepa lo que voy a realizar es algo que, de primeras, no agrada. Genera temor. Pero, ¿y si con ello nos pueden salvar la vida, hacer la vida de nuestros hijos más fáciles o educarles mejor? Entonces el miedo desaparecerá … los que crean en ello serán early adopters y, con ellos, el resto de la sociedad.
  2. Desconocimiento del potencial. Los proyectos de Machine Learning permiten sacar rentabilidad a la recogida de datos (bien sea de consumidores o de empleados). Muchas veces recogemos datos y datos, pero no sabemos qué impacto real tendrá esto. Contratar un servicio de análisis de predicción del comportamiento es muy rentable, pero se desconoce. Aquellos que tengan más iniciativa conseguirán los primeros modelos predictivos y, por ende, multiplicarán exponencialmente el retorno de la inversión que supone la captación de datos.
  3. Fracasos iniciales. En algunos casos, las pruebas piloto no han funcionado. Cuando recoges datos sin una metodología contrastada es difícil obtener datos de calidad. Es por ello que se recomienda asegurarse de que la metodología de medición este contrastada y las herramientas de recogida de datos sean fiables. Hoy por hoy, las herramientas de reconocimiento facial o neuromarketing son limitadas, pero hay otras herramientas (analytics, paneles, cuestionarios…) que permiten medir de forma predictiva la experiencia del cliente o empleado.
  4. Falta de pautas. No saber cómo o con quién hacer un proyecto de estas características hace que las organizaciones no sepan por dónde empezar. ¿Quién liderará el proyecto? ¿Debemos medir primero? ¿Son válidos los datos que tenemos? ¿Qué haremos después con lo que obtengamos? Contar con una metodología y unos pasos claros a seguir, nos ayudará a predecir con sentido y con éxito.

Si ya somos capaces de predecir picos de tensión en sistemas eléctricos, el impacto del incremento de precio de las materias primas en la economía, el por qué alguien comprará en IKEA o qué personas abandonarán la empresa en los próximos meses, ¿por qué no damos un paso más allá? Medir y predecir. Si predecimos lo que nuestro cliente y/o empleado hará, podremos anticiparnos, planificar y hacer la vida más fácil a los demás.

 



Cómo ofrecer una experiencia de cliente innovadora

Publicado el 17 de octubre de 2019 por Alberto CórdobaSin comentarios

 

Dani Segarra, Consultor de Transformación

“Si le hubiera preguntado a mis clientes qué querían, me hubieran dicho que un caballo más rápido” (Henry Ford)

Nos encontramos en un momento en el que todos los sectores y compañías están haciendo un gran esfuerzo por ofrecer una experiencia diferencial a sus clientes: invierten en proyectos de customer experience, crean departamentos nuevos, fomentan la transversalidad, promueven los enfoques agile… Pero cuando se observa el resultado final, lo que el cliente ve, es que todas ellas “saben” igual; todas parecen más de lo mismo. ¿Por qué ocurre esto?

En este artículo vamos a explicar cuál es la pieza del puzzle que les falta a las empresas para que su experiencia de cliente sea innovadora y empiece a diferenciarse realmente de la competencia.

Se trata de ser más ágiles… o no

En un mundo en el que las tendencias cambian y se suceden a mayor velocidad que nunca, el éxito de un negocio cada vez está más ligado a su agilidad para responder a tiempo.

Conscientes de ello, las empresas de todos lo tamaños están abrazando la forma de trabajar que proponen las metodologías agile –donde lo que se busca es reducir los ciclos de producción gracias a la eliminación de los procesos de poco valor–, incorporando desde el principio la voz del cliente.

 

Así, se trata de un diseño iterativo donde el producto se va perfeccionando con cada nuevo ciclo: primero se prioriza entre las funcionalidades más importantes, y se construyen; después, se mide mediante user test y, por último, se evalúa el resultado y se decide qué acciones deben incorporarse en el siguiente ciclo. De esta forma, lo que se logra es un proceso continuo de mejora. Pero, ¡ojo!, agile tiene un punto débil: no sirve para innovar.

Mejora continua vs. innovación continua

Para que podamos aplicar agile, necesitamos una solución sobre la que iterar y mejorar. En otras palabras, si Henry Ford hubiera seguido una metodología agile, solo le hubiera servido para crear el caballo o la bicicleta 2.0, pero no un automóvil accesible a las masas.

Así pues, el motivo es que innovar no es un proceso gradual de perfeccionamiento, sino algo disruptivo; no es ir de A a B y de B a C, sino de A a no-tengo-ni-idea. Por tanto, si lo que queremos es innovar, debemos enfocarnos, en lugar de en la solución, en el problema o necesidad del cliente de la que partió todo.

Esto fue lo que hizo Ford, volvió al problema en lugar de partir de las soluciones (caballos y bicicletas), y desde ahí reenmarcó la solución: fabricar un automóvil accesible a las masas.

 

De esta forma, para que una empresa no solo mejore, sino que innove, tenemos que completar el primer diagrama con este segundo, tal y como proponen desde Design Council en su modelo del Doble Diamante.

Y es que, el motivo por el que todas las empresas están ofreciendo “más de lo mismo” es porque la mayoría se centran en la parte derecha del diagrama, es decir, en la solución –“¿cómo puedo seguir mejorando mi solución?”– y pasan de puntillas por la parte izquierda, el problema –“¿estoy resolviendo el problema correcto?”–.

Así, el error que cometemos al no mirar el primer diamante –el de descubrir las necesidades–, es que el espacio que deja libre se rellena con las suposiciones sobre lo que quiere el cliente, “verdades” de pasillo, clichés o estudios obsoletos.

Por lo tanto, como se ve en el diagrama, hay momentos para innovar o descubrir nuevas soluciones, y hay momentos para mejorar y validar las que ya hay. No son procesos excluyentes, sino más bien complementarios.

Si crees que tu empresa sí mira al problema…

Me imagino que alguno de vosotros pensaréis: “nosotros sí miramos a ese lado; medimos la satisfacción, hicimos unos focus group y unas cuantas entrevistas, y hasta tenemos un customer journey”.

Si es este caso, te diré que los estudios, como los alimentos, también caducan y que debemos renovarlos. Porque si los mercados cambian constantemente, nuestra comprensión del problema debe evolucionar y, por tanto, actualizarse. No nos podemos permitir el lujo de tomar decisiones en base a datos desactualizados.

Un consejo es que, al menos una vez año, lancemos una investigación seria y planificada centrada en las necesidades del usuario. Digo “seria” porque según Rohit Deshpande, director de marketing y experto en investigación en Harvard Business School, el 80% de todas las investigaciones de clientes solo sirven para confirmar lo que las compañías saben, en lugar de probar y desarrollar nuevas posibilidades. Así, el espíritu de las investigaciones debe ser el de “retar” con evidencias lo que la empresa “sabe”.

Sienta al cliente en la mesa

Y es que, ahora más que nunca es de vital importancia mantener líneas de investigación abiertas, conducidas de manera rigurosa e imparcial, cuyos hallazgos cuestionen lo que ya creemos saber del cliente y que nos permitan pensar “fuera de la caja”.

Por ello, es fundamental que sentemos (metafóricamente hablando) al cliente en la mesa de reuniones, para que participe en los debates, dé un golpe en la mesa cuando toque o, incluso, si no tiene interés por lo que se esté hablando, se disculpe y abandone la sala un rato.

Así, además de fomentar metodologías agile, es bueno apostar por perfiles expertos en cliente, que se encarguen de “llevar” al cliente a los procesos de la empresa, de que sea uno más en las reuniones. Solo así conseguiremos ofrecer una experiencia realmente innovadora y centrada en el cliente.

 



Machine learning y Experiencia de Cliente, un matrimonio feliz

Publicado el 9 de octubre de 2019 por Alberto CórdobaSin comentarios

 

Rafael Vara, CEO de Lukkap Iberia&Latam

¿Es el machine learning el futuro de la experiencia de cliente? Si lo analizamos, podemos concluir que, sin duda, el futuro de la experiencia de cliente pasará, seguro, por la predicción de comportamientos.

En este sentido, hasta ahora se analizaba y medía el comportamiento del cliente ante la propuesta de valor de cada compañía. Pero lo hemos hecho por pura necesidad, porque el cliente exige más; exige porqué está en posición de exigir, exige porque nos encontramos en un ciclo económico donde la oferta supera, como nunca en la historia, la demanda, exige porque los niveles de consumo son exagerados y porque la cultura de compra compulsiva americana se ha asentado en Europa y Asia.

Estos hechos hacen que cualquier equipo directivo tenga que “devanarse los sesos” para hacer que la compra sea una experiencia en sí, que genere ciertas sensaciones diferenciales para los clientes. El producto por sí mismo ya no es diferencial; los productos se copian o, incluso peor, se mejoran en tiempo récord que hace que su ciclo de vida sea tan corto que no tenga sentido analizarlo. Sin embargo, la experiencia es un plus para los clientes.

Durante los últimos años hemos visto que una ventaja diferencial podría ser un NPS –Net Promoter Score– alto (tasa de recomendación de un cliente a otro), sin embargo, este índice es, en múltiples ocasiones, muy pernicioso y engañoso para la dirección de las compañías, ya que, por ejemplo, puede realizarse en un momento incorrecto, medirse con el empleado presente o que el empleado induzca a la respuesta positiva.

Con el fin de mejorar estos fallos, la disciplina de Experiencia de Cliente ha profundizado en su metodología de medición –incluyendo los momentos clave de una relación con el cliente, los hechos que vive y sus percepciones con la marca– y ello nos ha permitido obtener datos de calidad que nos permiten conocer y anticiparnos a lo que es vital para nuestro cliente.

Así, en este momento, la metodología ya nos permite ir un paso más allá, nos permite adelantarnos; tanto en las relaciones online, como en las offline, podemos, gracias a un buen customer journey, tener datos de tanta calidad que nos permitan anticiparnos a lo que el cliente quiere.

Pero, ¿qué es lo próximo en materia de experiencia?

Todo apunta a que deberá ser la predicción de comportamientos, no solo la anticipación. De ahí que resurja el machine learning. Y digo resurja, porque no es nuevo ni nació ayer.

Sin embargo, es en este momento histórico cuando más fácil es ponerlo en práctica. Principalmente por dos razones: ahora somos capaces de tener múltiples datos de calidad y es barato almacenarlos.

Así, por un lado sabemos que el machine learning es una rama de la inteligencia artificial que nos permite aprender de los datos, identificar patrones y tomar decisiones con cierta intervención humana, mientras que, por otro, sabemos que la metodología de experiencia de cliente está ultra contrastada y que, gracias a ella, conseguimos incrementar los KPI (Key Performance Indicator) de negocio con nuevas experiencias diseñadas.

Entonces, ¿por qué no unir ambas metodologías?

  1. La potencialidad y hallazgos, hasta la fecha, de utilizar ambas metodologías en simultáneo provoca grandes beneficios
  2. Se pueden tomar decisiones empresariales bajo una sólida base científica. Se puede entender qué aspectos son clave para el cliente, qué le molesta, qué le gusta contestar y nos aporta y qué no. Por ello podríamos ahorrar miles de euros en estudios de calidad inocuos.
  3. Se puede anticipar la necesidad y requerimiento del cliente.
  4. Se le puede sorprender con mayor nivel de acierto.

Sin duda, abordar un proceso de Customer Centric tiene sentido hoy en día y, más aún, con las metodologías tan sólidas que existen y con expertos en machine learning. El reto está ahí. Es bonito, es innovador, es transformador.

 

 

 



El pánico a los online players

Publicado el 30 de septiembre de 2019 por Alberto CórdobaSin comentarios

Alberto Córdoba, Socio-Director en Lukkap Customer Experience

Escuchando opiniones, parece que el Apocalipsis del retail ha pasado de ser una profecía a autocumplirse. Pero, ¿qué dicen los datos?, ¿qué dicen los clientes? La realidad es que hay futuro para todos.

¿Cuántas tiendas has visto hoy que bajaban la persiana para siempre? ¿Cuánta gente habrá perdido ayer su trabajo? ¿Cuántas empresas de retail cuentan los días para su cierre? La realidad es que son muchas menos de lo que parece.

Las opiniones son gratuitas: todo el mundo tiene una. Pero la realidad es que en la batalla entre bits y metros cuadrados, sigue habiendo espacio para las personas.

Como cada año, hemos medido la experiencia on y off de los clientes en retail. De los que compran en un clic por una app y de los que hacen cola en una tienda. De los que van al súper todos los días, de los que ojean vestidos en su móvil delante de la tele y de los que hacen una reforma entera de su casa. En total, de 6.616 personas que nos cuentan en detalle su vivencia, todo lo que pasan desde que sienten la necesidad de algo hasta que lo tienen en su casa y lo usan. Ello nos permite decir con un 1,2% de error todo lo que aquí os vamos a contar.

Nos permite afrontar con seguridad los siete retos más acuciantes del retail. Nos permite hablar del pánico a los online players, de cómo parar la bajada del tráfico en tienda física, de cómo dejar de probar tiendas y acertar de una vez, de qué rol debe jugar el vendedor para que de verdad venda, de qué virtudes llevar del on al off y del off al on, de cómo seguir aportando al cliente cuando ya no estás con él. De saber hacer aquello que sí es rentable, que te permitirá mantener y crecer en puestos de trabajo.

Hoy vamos a hablar del primero, del pánico a los online players. No falla. La primera frase que te suelta un CEO habla de Amazon y de los chinos que vienen, que ya están aquí. Por ello, hemos decidido estudiar en detalle qué viven sus clientes versus qué viven los clientes de los otros retailers.

Y lo primero es entender que las expectativas y las exigencias de los clientes se han multiplicado: lo que te dan los online players ahora se lo pides a todos. Y los retailers sí están respondiendo al mismo tiempo que el cliente empieza a acostumbrarse a las virtudes de Amazon.La prueba es que baja en 2 años 15 puntos en NPS, mientras las grandes marcas de siempre apenas lo hacen 2.

Esa es la primera buena noticia para los retailers de toda la vida. Especialmente, para los de moda -que además tienen 10 puntos de diferencia a favor en NPS-, aunque no para los de alimentación, que tienen 15 desfavorables. Esa es su oportunidad para adelantarse a ellos antes de que se conviertan claves en su vida. Porque la mala noticia es que una vez que los prueban, no hay vuelta atrás; para el 82% de sus clientes, Amazon es ya su tienda de referencia y para el 64% lo es AliExpress. Para ellos, han reemplazado a Google, son su buscador.

Fuente: IMEX Retail 2019, elaborado por Lukkap Customer Experience, y medido con 6616 clientes (1,2% de error),con una representatividad nacional, del 13 al 21/05 mediante una encuesta online de 8 minutos

 

¿Por qué lo hacen? ¿En qué destacan los online players respecto a los tradicionales? Pues fundamentalmente en cuatro cosas que reconocerás al instante. En que gracias a sus datos y a tus datos, te sugieren productos que complementan de verdad tu compra (+22 vs los tradicionales). En que te permiten comparar fácilmente entre productos (+13) sobre todo gracias a las opiniones de otros clientes (+26). En su tracking de pedido (+12) y en la facilidad para hacer la devolución (+22). Vamos, que te facilitan la esencia de la compra, no su placer.

¿Pero cuáles son los talones de Aquiles de los pure digital? ¿Por dónde meterles mano?  Como veréis, esto no va solo de tener tiendas, va de comprender de verdad a los clientes. Y, hoy, los clientes echan de menos cosas que sí están aportando los retailers tradicionales (con una ventaja de más de 10 puntos). Como un especialista que le haga preguntas, que sepa del producto (-16), que le enseñe a usar el producto (-7). Como alguien que le dé financiación (-20), descuentos por ser del club de fidelización (-5).

Vamos, que lo que quieren los clientes es una experiencia de verdad on y off; que te conozcan, sepan lo que necesitas, sepan cómo buscas, te asesoren, te den los descuentos que mereces, te enseñen a aprovechar lo que has comprado. Y sigan la relación contigo hasta conocerte todavía más y empezar otra vez el ciclo. Son virtudes que necesitan todos los clientes. Los que salen con el carrito de casa y los que no abandonan nunca el móvil.

Son las claves para saber cómo desarrollar la web y la tienda online. Para saber cómo orientar la tienda y formar a las personas. Para crear devices que sí se usen. Para salvar millones de puestos de trabajo. Para pasar del pánico a los online players a la seguridad de tener un futuro para todos.


¿Eres retailer y quieres saber cuál ha sido tu foto en CX vs tus competidores? Sólo tienes que escribir a info@lukkap.com y podrás tenerla.



Cómo perder (o ganar) a un cliente en menos de 24 horas

Publicado el 29 de agosto de 2019 por Alberto CórdobaSin comentarios

María Hernanz, Directora en Lukkap Data&Analytics

17.00h de la tarde. Hoy has ido más temprano al trabajo para poder estar antes en casa para recibir un pedido. 21.00 de la noche. Llevas esperando toda la tarde y, por ahí, no ha aparecido nadie, ni tampoco te han avisado. Con paciencia, llamas al teléfono que te proporciona la compañía –al menos no es un 900–, y, después de una larga grabación y de haber elegido más de 8 opciones, logras hablar con alguien. Le cuentas tu situación y, tras dejarte con la música de espera en bucle, te comenta que, efectivamente, el paquete no ha llegado a tu casa y que no saben cuándo llegará, que vuelvas a llamar en dos días si en ese periodo de tiempo todavía no has recibido nada.

¿Os suena esta situación? Si la unimos a frases como “es lo que pone en la letra pequeña”, “es que no me funciona el dispositivo, cuelgue y llame de nuevo a otro compañero”, “me han pasado su llamada, ¿me puede volver a contar qué le ha pasado?” o “para eso puede usar el formulario que tenemos en la web”, tendremos una radiografía perfecta de cómo gestionar incidencias de manera ouch o, en otras palabras, cómo perder a un cliente tras una mala gestión de una incidencia.

Cada vez son más las interacciones que tenemos con las empresas –más allá del momento compra del producto o servicio–, y las incidencias empiezan a ser uno de los momentos de dolor que nos vemos obligados a gestionar de manera excelente.

Por daros algunos números, según los datos del IMEX Banca de este año, dentro del TOP 3 de momentos clave para que un cliente recomiende a su banco, se encuentra la gestión de las incidencias y, en concreto, dar una solución en menos de 24 horas. Si esto ocurre, el NPS es de 22, cuando la media del sector es de –11; cuando esto no ocurre, baja hasta –61, tal y como el mismo estudio indica. Si nos vamos a otros sectores, como el retail –en particular, las empresas relacionadas con el ocio y el hogar–, según el Índice de Medición de la Experiencia de Cliente en Retail que se lanzará próximamente, el 82% de los clientes confirman que saben cómo contactar con la marca si tienen alguna duda o incidencia. Y lo mismo, cuando esto ocurre, el NPS es de 42 y cuando no, baja a 29.

Estamos, por tanto, ante una oportunidad maravillosa para las empresas que trabajan la Experiencia de Cliente: convertir un momento de dolor para el cliente, en un WOW que les fidelice; cumpliendo más allá de los básicos, y trabajando en las 4 sensaciones clave de una experiencia única y diferencial:

1. Agilidad

No hay nada peor para un cliente que la incertidumbre, el no saber cuándo se va a prolongar o a terminar algo. Es aquí donde debemos gestionar las expectativas del cliente. No se trata tanto de rapidez –cada vez más demandada–, sino de tener una respuesta concreta y rápida. El cliente entiende que no se puede solucionar inmediatamente, pero no comprende que no se le pueda comunicar cuándo se va a solucionar. Da igual que sean 24 o 72 horas, la clave está en concretar y evitar que sea el cliente el que tenga que estar pendiente de los plazos, o llamando continuamente para recibir algún tipo de información. La anticipación nos definirá.


2. Confianza

Ante un momento donde el cliente se siente desprotegido y desconcertado ante algo inusual, la transparencia juega un papel esencial. Es clave explicar el detalle, la letra pequeña, no esconder lo que ha ocurrido y, sobre todo, buscar siempre una solución para el cliente. A nadie le gusta saber que existe una solución, pero que al otro lado no se pone empeño para conseguirla. Explicando todo de forma de clara, generaremos esa transparencia y evitaremos ese momento de desesperación en el que el cliente pronuncia la frase “quiero hablar con tu jefe”.

3. Personalización

Últimamente se habla mucho de la parte de personalización y de cómo conseguir que el cliente no se sienta un número más. Y es que en el momento que ocurre una incidencia, el cliente debe sentir que conocemos el detalle concreto de quién es y qué es lo que le ha pasado. ¿Cómo? No solo escuchando y haciendo seguimiento de la resolución de su caso, sino también anticipándonos si sabemos qué ha ocurrido. ¿Os imagináis que, ante la situación que os hemos contado al inicio, la empresa hubiera llamado al cliente antes de las 21h?

4. Sencillez

El reto de la integración online y offline también tiene un impacto directo en la gestión de las incidencias. Es fundamental tener coherencia y no perder conexión con la marca en estos momentos. Si el cliente ha tenido una incidencia con una compra online, no podemos exigirle que vaya a una tienda física para gestionarlo, y al revés. Por tanto, debe haber una coherencia de canales entre lo que ha vivido antes y este momento, sin volverle loco.

Así, poniendo en práctica estas cuatro claves para ofrecer una experiencia única y diferencial, conseguiremos que un momento ouch se convierta en un WOW, y en una oportunidad, no de perder, sino de fidelizar al cliente.

 



4 claves para afrontar la transformación de grandes redes

Publicado el 30 de julio de 2019 por Alberto CórdobaSin comentarios

Jesús de la Escosura, Director en Lukkap

 

En un momento en el que la mayoría de sectores están transformando sus modelos de negocio -digitalizando y permitiéndoles estar más cerca del cliente-, el 50% de las compañías en Estados Unidos y Reino Unido aseguran haber lanzado acciones de transformación digital, pero solo entre el 10% y el 33% consideran haber alcanzado una transformación real.

Ya sea por sus 1.500 oficinas, sus 2.000 empleados dando servicio al cliente, la dispersión geográfica o los clientes B2B que imponen sus propias reglas, nos encontramos con este problema, especialmente, en las redes de ventas y servicios que atienden presencialmente al cliente, es decir, las que deciden, hoy por hoy, el 91% de las ventas.

Y es en este contexto donde, de forma paralela, las nuevas compañías nativas digitales como Amazon o Google –ágiles y capaces de adaptarse rápidamente a nuevos modelos y tecnologías o, incluso, crearlas ellas mismas- están expandiéndose a otros nuevos sectores como la salud o transporte.

Por tanto, ¿podemos permitirnos atrasar la transformación? Nunca ha sido sencilla y hoy es más apremiante que nunca. Pero ¿cómo asegurar el futuro de mi compañía? ¿Cómo seguir siendo los líderes en nuestro sector? ¿Cómo dejar de competir en precio? ¿Cómo diferenciarme y que toda mi red se mueva en la misma dirección? Conocemos el futuro, sabemos hacia dónde ir, pero ¿cómo movilizar la transformación?

Para dar respuesta a todas estas cuestiones y afrontar la transformación de grandes redes tenemos que tener en cuenta cuatro claves de éxito:

1. El cliente es el origen de la transformación: lo primero es conseguir que la unidad de negocio quiera transformarse por iniciativa propia en vez de hacerlo por imposición de “los de arriba”. Para ello, la mejor forma de lograrlo es hacerlo desde el cliente:

  • ¿Por qué? Llevamos tiempo comprobando que la Experiencia de Cliente es una de las palancas más potentes para motivar el cambio. Al fin y al cabo, en atención al cliente, el consumidor es –y debe ser- el centro.
  • ¿Cómo? Cada unidad de negocio mide la experiencia de sus clientes y nosotros debemos darles las herramientas, el cómo hacerlo y el resultado. Así, ellos consiguen una foto personalizada en la que obtienen “cómo me ven los clientes y qué necesitan de mí”, es decir, “dónde necesitan mi transformación”.

2. Quien implanta es la unidad de negocio: cada unidad debe empoderarse y descubrir qué camino debe seguir para lograr la transformación.

  • ¿Por qué? Las personas que forman cada unidad de negocio son quienes visualizan la necesidad y se convierten en el motor del cambio. Y es que si no surge desde dentro, no habrá una transformación real ni a largo plazo.
  • ¿Cómo? El líder debe hacerlo con herramientas online y offline para traccionar a su equipo y dar, así, visibilidad en la organización de sus éxitos con el cliente.

3. Un plan personalizado y remar todos en la misma dirección: partiendo de su foto individualizada, cada unidad de negocio debe disponer de un plan de acción específico -dentro de un marco común-en el que el principal objetivo sea ofrecer una experiencia consistente ante el cliente:

  • ¿Por qué? Para que sigan un camino muy ligado al negocio, que parta de la necesidad del cliente, y les permita visualizar en lo que se van a convertir para él y cómo van a impactar en su vida.
  • ¿Cómo? Con microcontenidos y retos continuos que no supongan actividades extra, sino transformar su día a día.

4. Medir, mejorar y escalar: es importante comenzar con un mínimo producto viable, que nos dé resultados mientras lo aplicamos y podamos escalar a toda la red sin que suponga un incremento significativo de costes.

  • ¿Por qué? Para testar, ajustar y mejorar -uniendo metodologías agile y lean- para obtener resultados desde el primer día y demostrar su utilidad con argumentos.
  • ¿Cómo? Empezar por algunas unidades de negocio midiendo el avance constantemente, mejorando el modelo y escalándolo sin coste, además de utilizar métricas centralizadas que nos permitan tomar decisiones de forma ágil.

Por lo tanto, para hacer realidad la transformación que nuestra red necesita, tenemos que abordar un plan de ruta basado en la Experiencia de Cliente, que nos haga visualizar la unidad de negocio deseada y nos marque el camino desde donde estamos hoy, para avanzar, paso a paso, obteniendo resultados y mejora continua desde el primer día.

Así, no hay duda de que, si aplicamos estas mejoras concretas -con impacto en el cliente desde el primer día-, lograremos la transformación que nuestra red necesita, guiando la cultura de nuestras organizaciones hacia dónde se dirija el sector y haciendo realidad el futuro de nuestra compañía.

 



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