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Publicado en 4 de may de 2020 por Alberto Córdoba
Tras la llegada del COVID-19, las compañías deberán resetear su red de ventas para cambiar y adaptarse al nuevo paradigma de compra y consumo. Utilizar la multicanalidad, entender la experiencia del consumidor, encontrar las motivaciones de compra o seguir los protocolos de venta ya no será un nice to have, será un must.
El periodo de confinamiento que hemos vivido estos últimos meses, la desescalada presentada por el gobierno y los próximos años han dado -y darán- la vuelta al consumo y a la compra y, en consecuencia, al modelo organizativo comercial de las organizaciones: el cara a cara será menos frecuente, las relaciones digitales se intensificarán, los procesos se agilizarán, etc.
Asimismo, nuestra red de ventas actuará y será muy diferente a la ya antigua normalidad. A priori, podría parecer que el ahorro de tiempo en los desplazamientos y el ahorro de costes multiplicaría la eficiencia de la red comercial y, por ende, el resultado del negocio; sin embargo, esto no va a ser así. Y no va a ser así porque el ser humano, en sí mismo, es mayoritariamente resistente al cambio.
¿Qué podemos hacer como directivos para transformar nuestra red de ventas?
La realidad es que van a darse distintos escenarios donde las organizaciones podemos intervenir y ayudar a la fuerza comercial para cambiar el rumbo, para que los profesionales de las redes de ventas no tiendan a volver a la “normalidad”, sino a la “nueva normalidad”. La normalidad que antes conocíamos ya no existirá; el paradigma ha cambiado. Por ello, si no orientamos rápidamente a las fuerzas comerciales hacia el nuevo contexto, ellos buscarán sembrar en un terreno desértico, donde antes había vida, pero ya no. Donde antes con poco esfuerzo algo florecía, pero ya no.
De dónde venimos y a dónde vamos
La situación de partida es distinta en cada organización y, por ello, cada compañía debe contemplar una reflexión profunda y un plan de acción diferente. Algunos puntos de partida que podemos identificar claramente pueden ser:
- Vendemos un producto digno: “tengo un crece pelo infalible”. Una red de ventas basada en la transacción del producto. En ese caso, nuestros equipos estaban acostumbrados a diferenciar el producto en el cara a cara contando las benevolencias y ventajas. Este es el claro modelo de toda la vida.
- Vendemos servicios recurrentes: “Virgencita, Virgencita, que me quede como estoy”. En estos momentos hay servicios que seguimos facturando como si no hubiese un mañana -las alarmas de las casas, los paquetes de servicios telefónicos, la electricidad, los seguros…- y pocos se atreven a ser coherentes y anticiparse. Pocos ofrecen reducción de cuotas, ajuste de los servicios al consumo actual, bajadas de precio por no siniestralidad… Ya sea por el miedo miedo terrible a bajar -aún más- la facturación o por otras cuestiones organizativas, lo que estamos consiguiendo es hacer muy difícil la recuperación. Y esto el cliente no lo pasa ni lo pasará por alto.
- Vendemos sin exceso de diferenciación: “de dónde vengo, a dónde voy”. Son muchas las empresas que han nacido con un propósito maravilloso, sin embargo, algunas organizaciones han olvidado el por qué y para qué nacieron. Es el momento de volver a las raíces, de dar a conocer a clientes y empleados nuestro propósito, de dar a conocer por qué somos diferentes. Todos recordaremos a Inditex, a Mercadona y al conjunto de la Sanidad porque su propósito -hayan o no cerrado sus puertas- ha estado más vivo que nunca.
- Vendemos con poco margen: “bueno, bonito y barato”. Cuando la cadena de producción depende de las economías de escala, de la importación de China y del consumo por el consumo, y ahora nos encontraremos con un consumo selectivo.
Acciones para adaptarnos a la nueva normalidad
Partamos de donde partamos, debemos correr para transformar las redes de ventas, las visitas comerciales, los procesos, la promesa de marca, los productos y servicios y nuestro modelo de relación comercial hacia ese nuevo paradigma, hacia la “nueva realidad”. Y, para ello, proponemos 7 recomendaciones básicas:
- Comunica a bombo y platillo tu propósito. Pero actúa desde la solidaridad y la generosidad porque en este trayecto todos lo estamos pasando mal, pero todos nos acordaremos siempre de la travesía y, por ende, de quienes fueron héroes, amigos y compañeros de verdad.
- Evalúa la confiabilidad y vínculo real de tu red de ventas con el mercado. Quédate con aquellos que venderán más gracias a la constancia, resiliencia y vínculo con sus clientes, y no con aquellos que utilizaban el descuento, la picaresca o el oportunismo
- Pregunta a tu cliente cómo es su experiencia contigo y cambia los procesos en base a la experiencia deseada por tus clientes, en vez de actuar en base a tus procesos internos o tus intuiciones.
- Realiza un diagnóstico de tu situación digital para saber cómo entran los leads, cómo se posiciona tu departamento de marketing, qué es lo que realmente le gusta a tu cliente, qué contenidos lee y qué quiere de ti. Escucha a las redes y actúa en consecuencia.
- Actúa con humanidad si te toca reestructurar la compañía. Hazlo desde la responsabilidad, ayudando a los que se van y motivando a los que se quedan. Las personas entienden la situación y el entorno, pero hay que hacerlo generando futuro para todos.
- Forma para transformar. La red comercial tenderá a actuar como sabe, pero debemos enseñarle a utilizar bien los canales digitales, a entender a su comprador, a gestionar los tiempos de otra manera, a diversificar su modus operandi.
- Define muy bien tu estrategia comercial futura –vinculada con un modelo de relación y una promesa de marca única y coherente- y actúa en consecuencia para ir “a bloque” con consistencia y rigor.
Solo si hacemos cosas diferentes llegaremos a la nueva realidad. Arriesguemos e innovemos, preguntemos al cliente, al equipo y a los proveedores. Sin miedo avanzaremos más rápido. Transformemos el futuro ya. Empecemos hoy.
Publicado en 27 de mar de 2012 por mauriback
¿Cuál de estas llamadas te resulta más molesta?
A. Tu madre preguntándote si te has acordado de …
B. Tu amigo para que le prestes un poco de “pasta”
C. Una compañía de telefonía móvil para hacerte una oferta
8 de cada 10 lectores habréis elegido la opción C. Sin embargo, la mayoría de las compañías de telefonía móvil parecen desconocer por completo este dato, y siguen atracando los móviles de sus clientes cuando menos se lo esperan.
Ayer me tocó a mí.
No voy a transcribir toda la conversación, que terminó pareciendo la típica escena entre la comedia y el drama de una película de Woody Allen. Y es que, de las teleoperadoras latinoamericanas con voz exótica y dulce, pero a las que cada vez se las entendía menos, hemos pasado a una nueva generación de teleoperadoras “made in spain” firmemente adiestradas para no soltar a su presa.
Después de escuchar pacientemente la oferta de una joven (5 minutos sin apenas una sola pausa, toda una exhibición de capacidad pulmonar que bien podría llevarla a las Olimpiadas), le contesto que no me interesa, entre otras cosas, porque estas llamadas siempre te resultan extraordinariamente inoportunas… -“¿Pero cómo no le va a interesar ahorrarse 20 euros al mes?”- exclama casi ofendida a mi negativa. Le insisto en que no me interesa. Cómo no se da por vencida, le suelto un golpe directo: “Es que el ADSL lo paga mi pareja, yo no decido el proveedor, pero le comentaré la oferta. Gracias”. Pues la chica no sólo me para el golpe, sino que me lo devuelve con un derechazo que me deja completamente kao: “Pues dame el teléfono de tu pareja y yo le llamo para explicársela”. Empiezo a enfadarme. -“Oiga, que no me interesa”- “pero como no le va a interesar ahorrarse…” y vuelta a empezar.
Al final opté por la solución más cobarde, pero que suele ser la más efectiva: “Oiga, no puedo seguir hablando. Llámeme en otro momento”. Nada más colgar, guardé su número de teléfono en mi agenda con el nombre de la compañía, seguido de la palabra clave “spam”, que lo introduce directamente en mi lista negra de “ni se te ocurra responder”.
Han trascurrido 32 horas desde el incidente, y ya he recibido 3 llamadas de esa “compañía” en mi móvil. Me pregunto cuántas llamadas indica su protocolo que tiene que hacerme antes de darse por vencida. ¿Serán 10? ¿Serán 12? ¿O será una teleoperadora que se toma muy en serio su trabajo? Espero que no le de por vender aspiradoras a domicilio, porque ya me la imagino poniendo el pie en la puerta para evitar que la señora Fernanda se la cierre por no querer que le aspire el comedor.
Esta desagradable experiencia me hizo plantearme tres preguntas, para las que todavía no tengo respuesta:
La primera: ¿Por qué las compañías se empeñan en venderte algo cuanto tu modo de compra está en off? El cliente ya no acepta que se le obligue a comprar nada, por muy interesante que resulte la oferta, o por muy bueno que sea el producto. Porque una cosa es el usuario, el que va a utilizar el servicio. Y otra muy diferente, el comprador. El acuerdo es: “Yo, comprador, te permito que me bombardees de publicidad las 24 horas del día (30.000 mensajes diarios), pero a cambio, quiero ser yo quien decida a qué le presto atención, dónde y cuándo compro, y qué tipo de experiencia de compra quiero tener. No me impongas nunca el qué, el cómo ni el cuándo, porque me enfadaré”.
La segunda: ¿Cuántas nuevas contrataciones conseguirá la compañía por este método?. ¿Son suficientes para compensar la insatisfacción que generan en el resto de sus clientes (el recurso más valioso de una compañía)? ¿Y para compensar el perjuicio que causan a su marca, a la que inevitablemente uno le acaba colocando la etiqueta de “pesada”?
Y la tercera: ¿Por qué no me hacen llegar esa misma oferta (que es fabulosa, todo hay que decirlo) cuando mi predisposición a comprar está activada (modo on)?. Por ejemplo, cuando me llega la factura de telefonía móvil, cuando consulto el recibo de mi ADSL actual en el extracto bancario, cuando googleo o acudo a comprar un dispositivo electrónico que requiere ADSL, o cuando busco un piso en alquiler en un portal inmobiliario.
Porque cuando te obligan a tomar una decisión de compra en un momento y en un lugar que no es el que el cliente-comprador quiere, su respuesta siempre será un NO alto y rotundo. Y no porque no le interese, sino porque es su única manera de penalizar una estrategia comercial que le incomoda y desagrada. No está diciendo NO a la oferta, está diciendo NO a la experiencia de compra.
En definitiva, no te limites a elaborar una oferta atractiva. Cuida también el atractivo de la experiencia de compra. Tus resultados lo agradecerán. Y tus clientes, más.
Publicado en 30 de ago de 2011 por Alberto Córdoba
¿Cansado de planes estratégicos que no se realizan? ¿De promesas que no se cumplen? ¿De palabras que acaban quedando vacías?
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La experiencia del cliente aparece para unir las necesidades de clientes, empleados y dirección: venta y servicio, procesos y comportamientos, implantación. Para unir estrategia y cliente, palabras y comportamientos de los empleados, publicidad y realidad.
Eso sí, supone un cambio de paradigma. Supone dar el salto de mirar lo que hacemos nosotros a ver lo que generamos en el cliente. De los procesos internos a los momentos que vive. De cómo lo hacemos a qué impacto generamos. De qué buscamos a qué valora.
Y sólo por cambiar de perspectiva, ya tenemos mucha información: ya nos salen automáticamente posibilidades de mejora y de innovación. Nos salen oportunidades de satisfacción. Y nos permite probar cosas que sabemos que van a funcionar pues son las que el cliente busca. Y sobre todo, facilita dialogar con el empleado de base de su día a día, de lo que hace del cliente. Y él entiende este lenguaje.
Es por esto que en Estados Unidos, 9 de cada 10 compañías consideran la estrategia de cliente como base de su estrategia. Y lo hacen porque para 8 de ellas, es la vía para alcanzar diferenciación. Y la diferenciación no la marco yo, es el cliente el que decide si eres o no distinto. Yo puedo decir que tengo unos muebles únicos, los mejores del mercado. Pero es el cliente el que percibe que esos muebles te los puedes montar tú, que son al mismo tiempo bonitos, modernos y baratos, que eres realmente diferente.
Y lo hacen por un motivo muy simple: porque les sirve para vender más. Para que el cliente vuelva a comprarnos (6,7% más que las compañías que no lo aplican), para que ni se planteen otro proveedor (+8,2%), para aumentar el número de recomendaciones, para atraer gratis a nuevos clientes (+8,4%).
Y en función del sector, aparecen datos tan bestiales como que el 85% de las veces para que nos compre más, ha tenido que vivir una experiencia estupenda con nosotros. Tiene lógica, verdad? Cuando nos quitamos la corbata, sólo le compras más si te ha gustado lo primero que le has comprado, no?
Pues por eso se habla de experiencia de cliente. Por eso, estamos todos embarcados en conseguir mejores empresas, mejores empleados, mejores clientes.
