La pirámide de la vinculación
Publicado el 10 de febrero de 2011 por Alberto Córdoba
¿Cómo hacer que alguien viva por una marca una pasión parecida a la que produce un equipo de fútbol?
Me encantaría poder deciros que cuando me levanto por la mañana, el lechero me ha dejado en la puerta una botella de vaca recién ordeñada y una cuidada edición semanal de The Guardian. La realidad es que la leche recién ordeñada ya no pasa los controles de calidad. Y The Guardian no llega a mis intereses básicos. El Marca sí lo hace.
Quiero contaros la experiencia que vivo todas las semanas, la que ha hecho que consuma todos los productos de una marca de la que siempre renegué.
Tengo 35 años. Y si yo empiezo a peinar canas, mis amigos del colegio empiezan a cambiar pañales. Eso hace que vernos cada vez sea más difícil, que cuadrar nuestras agendas sea más fácil con los suegros o el pediatra que entre nosotros. Es decir, corríamos el serio riesgo de sólo vernos en funerales y bautizos. Es más, corríamos un riesgo peor: no tener nada que decirnos. Hasta que llegó Marca. Hasta que llegó su Liga Fantástica. Hasta que llegó lo que ha cambiado nuestra vida.
Resulta que Marca creó hace ya 15 años una competición para tarados del fútbol. El tiempo que yo dejaba de invertir en estudiar Termodinámica y en leer The Guardian, lo invertía en un juego que consistía en elegir los jugadores de la Liga que más puntos obtenían en los partidos. Consistía en fijarse en los jugadores y elegir a los más mejores en calidad-precio, los que metieran más goles y costaran menos dinero. Yo estaba bastante viciado, lo suficiente para dedicarle una hora a la semana y comprarme el Marca todos los lunes. Pero no tenía nadie con quien compartir mi afición. Hasta hace un par de años.
Porque hace 2 años, Marca se dio cuental del potencial de esta Liga Fantástica, de que podía ser su puntal para subir hasta el techo de la pirámide de la vinculación. Supongo que ya se había dado cuenta de que el periódico ya es una buena excusa para generar sensaciones en los lectores, hacer gozar el placer de la rutina del papel tintado y la foto de la portada. Eso no es sino el piso 1. LLegar al piso 2 apenas cuesta esfuerzo en un periódico deportivo. Titulares como “¡A por ellos!” mueven fácilmente a conseguir sentimientos. Aunque no fueran sino el preludio de la catástrofe del Mundial contra Suiza. El piso 3 no es difícil tampoco de alcanzar. Consiste en generar pensamientos en el cliente. Las típicas encuestas con una pregunta para elegir el equipo ideal mueven a ello. El piso 4 ya lo habían conseguido conmigo. Porque yo jugaba a la Liga Fantástica de Marca todas las semanas, actuaba gracias a ellos. Pero aburrido de hacerlo en solitario, había dejado de hacerlo. Necesitaba dar un salto al piso 5, necesitaba que el Marca me sirviera para establecer relaciones.
Y apareció la innovación en la LFM. Podían generarse peñas, podías competir con tus amigos, ver tu clasificación respecto a ellos. Más lejos, tienes tu propio tablón para mandarte mensajes tan eruditos como “Vas a morder el polvo” o “Sólo puedes ver mi sucio culo”. El caso es que eso nos revolucionó. Vimos esa peña como la oportunidad para relacionarnos, para incluso darnos un trofeo en forma de cena, en forma de más relación.
Yo ahora compro el Marca 3 días a la semana, consumo su edición on line no menos de 5 veces/día y me gasto 5 €/mes en sms para recargar los créditos por los que compito. Es decir, no me gasto menos de 20€/mes en incultura. Y lo hago encantado. Porque me genera emociones, me genera relaciones, me genera felicidad.
¿Se puede aplicar esto a más negocios? Claramente. Cualquier negocio que busque generar relaciones entre sus clientes, estará subiendo al podio de la pirámide de la vinculación. Hay bares que hacen degustaciones de tapas para extranjeros. Starbucks, charlas acerca de café. Caja Navarra, encuentros de los miembros de las ONGs. Makro, talleres de hostelería.
El caso es dar nuevas cosas, generar relaciones con los clientes y entre ellos. Y eso no es copiable. Eso es un vínculo que va mucho más allá del producto.
¿Qué ideas se te ocurren de relaciones entre clientes en otros negocios?
Al excelente post de Alberto (a quien no necesito adular después de años de amistad).
A lo que matizo:
Es tan fuerte esta vinculación que creo que es imposible de romper, y vaya que lo intenté:
Cada nueva temporada, solía intentar convencer a la peña de que existen mejores LigasFantásticas: mejor desarrolladas, mas baratas y con sistemas de putuación más “justas” en el sentido de que el lógico madridismo del Marca favorece a quienes alinean jugadores del Real Madrid (quienes hemos comprobado reciben mucho mejores puntuaciones que los del resto de los equipos) y ya no decir que se perjudica a quienes prefieren alinear a jugadores del Barça, con quienes pasa lo opuesto.
El tema del desarrollo es notable, ya que la plataforma de la LFM es la misma desde hace por lo menos tres años, en las que en cada temporada se maquilla en algunos aspectos, pero mantiene año con año los mismos fallos de usabilidad, diseño, accesibilidad y sobre todo los problemas que no vemos: ya estamos acostumbrados a que la LFM arranca más o menos dos meses más tarde que el inicio del la Liga, que es el tiempo en que el personal del Marca se toma en completar las bases de datos para que el juguete funcione (eso lo suponemos, nunca nadie lo ha explicado).
Hoy en día ninguna plataforma web se puede permitir el lujo de no estar renovándose de forma constante por el riesgo de que sus usuarios encuentren una mejor y emigren (pensemos Facebook por un lado, Myspace por el otro). Sin embargo la LFM no lo hace. No lo necesita.
Así que, cada nueva temporada investigaba y proponía alternativas -al igual que algunos otros detractores LFM de la peña- para migrar hacia una mejor plataforma. Nunca tuve éxito.
Ignoro si es por la vinculación que habla Alberto, por resistencia al cambio o por pereza, pero el caso es que el grupo es inamovible, juega y jugará, y se dejará sus dineros en SMS y papel del Marca, que en mi punto de vista sólo tuvo el mérito de ser la primera plataforma con la que nos cruzamos, y punto.
Yo seguiré jugando donde jueguen mis amigos, que es el punto de todo esto. Eso si, desde esta temporada lo hago bajo protesta, reflejada en el nombre de mi equipo, que por cierto casi siempre se debate en los puestos de descenso: Los Borregos de Inda.
[...] This post was mentioned on Twitter by jacobozelada and Alberto Cordoba, Roger CasasAlatriste. Roger CasasAlatriste said: Y estos son mis amigos no-frikis, y la @LigaFantástica, por el pirado de @albercordoba http://bit.ly/fPSAFU [...]
Muy buena publicidad para Marca y por lo que veo ingresos adicionales para Telefónica. Doble objetivo cumplido: satisfacer al clente y generar más ingresos para varias empresas.
Por cierto ¿en qué puesto has quedado en tu peña?????
Roger, así es la vida. A veces, no es necesario hacerlo mejor, sino simplemente llegar antes. Sobre todo, cuando se llega al corazón
[...] entre empresas sobre cómo llevar a cabo la venta cruzada reside sólo en lo básico. Aunque ya hemos conocido algunas, iremos descubriendo más. De hecho, si conoces alguna, te invito a compartirlo en los comentarios. [...]
[...] (y sobre todo, el empleado) para cubrirlos. Pero ahora sí, cuando ya lo has conseguido, sí puedes provocar la recomendación automática dando show, amplificando con olores y sensaciones, generando para el cliente nuevas relaciones. Así lo [...]