Artículos con la etiqueta Consultoría Customer Journey

6 cosas que me llevo para mi día a día de CX Meeting

Publicado en 19 de dic de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Se aprende algo yendo a eventos? Hay veces que hasta pueden cambiarte la vida.

El jueves 15 de diciembre fue la 3ª edición de CX Meeting.

Lanzado con toda su pasión por dos amigos, Nacho Torre y Alfonso Lahuerta, paso a paso se ha convertido en el (para mí) mejor evento de Experiencia de Cliente que hay en España.

Me siento especialmente legitimado para decirlo por el hecho de que Lukkap somos competidores en cuanto a organizadores. Y es que este año hemos llevado a cabo la 6ª edición del evento pionero en CX en España, el VI Foro Experiencia de Cliente. Pero no tengo dudas de que CX Meeting es el mejor. Por calor y por color. Por dinámica y aprendizaje. Por innovación y devoción. Por forma y fondo.

La edición de este año ha sido especialmente reveladora. Empresas como Microsoft, ASV, Ibercaja, Telefónica y genios como Paco Roncero subieron el nivel hasta hacer que gozáramos con el cuerpo y con la mente.

De todos los eventos, trato de llevarme algo, cosas que suelo escribirme en mi agenda y que a veces mi logorrea me lleva a tuitear. Esta vez he decidido llevarlas al blog, a ver si así es más fácil cumplirlas. Son 6 aprendizajes que aplicar para mí mismo en todos los proyectos que hacemos para empresas:

1. MEANING: dar verdadero sentido y propósito a la compañía y a su relación con el cliente.

Siempre he tenido claro que la experiencia de cliente es el win-win-win entre empresa, cliente y empleado. Y que su ejecución implica una ganancia para todas las partes, incluida la sociedad. Muchas veces en su implantación lo utilizamos de forma extrema con el empleado. Pero en el camino puede olvidarse. No debe, es su esencia y su mayor fuerza. Le da una visión superior a uno mismo a lo que haces.

Y mucho más que eso. Es por lo que yo lo hago. Es por lo que amo CX.

2. DISEÑO DE EXPERIENCIA QUE DE VERDAD SEA IDEAL: la tecnología y los bots hoy lo permiten casi todo.

Mi reto es pasar del papel a los hechos, garantizar que todo proyecto se lleva a cabo. Y lo conseguimos siempre. Así ha sido con el 100% de los proyectos en los últimos 5 años. Por ello nada me da más miedo que proponer chorradas, cosas preciosas imposibles de realizar. Y la innovación muchas veces te lleva a que parezca eso. Pero hoy ya casi todo es posible. El universo que planteaba “Minority Report” ya es pasado. Elige bien en qué innovas para que aporte a la cuenta de resultados. Pero no te autocensures, lleva la exigencia del cliente hasta su punto último.

3. PREGUNTAS QUE DAN NEGOCIO. Fijar 2/3 preguntas concretas a hacer siempre a cada cliente.

El IMEX Banca 2014 demuestra que el Hecho nº1 en correlación con contratación no es ofrecer un producto ni tratar de cerrar la venta, es “Preguntar al cliente por sus necesidades y conocimientos financieros”. Pues así es en casi todos los sectores. Vendes más preguntando bien que “vendiendo bien”. Así lo demostró Miguel Brotons, de ASV. Identifica las 2/3 preguntas que cambian la totalidad de la experiencia de cliente posterior y mételas en tu proceso. Y sobre todo en tu cultura y en tus acciones posteriores.

4. MULTIPLICA EL WOW. Ampliar el espectáculo con algún WoW multisensorial.

El mayor error que cometí en mis primeros años en CX poner demasiado foco en el espectáculo. La tienda, los dispositivos y el show no son la clave de la experiencia.  Céntrate en el objetivo del cliente y une todos los elementos (y sobre todo, el empleado) para cubrirlos. Pero ahora sí, cuando ya lo has conseguido, sí puedes provocar la recomendación automática dando show, amplificando con olores y sensaciones, generando para el cliente nuevas relaciones. Así lo demostró Paco Roncero. Así puedes meterlo en tu negocio. Eso sí, no olvides el 1er principio de Covey:  lo primero es lo primero, el cliente.

5. COCREACIÓN. Pretest continuo y sistemático con clientes

Algunos clientes odian responder encuestas, pero a todos les encanta sentir que están creando algo contigo, que están mejorando tu negocio. Por eso, hoy antes de lanzar cualquier cosa, debes preguntar, vislumbrar y pretestar. Hacerlo hasta encontrar tu user experience correcta. Eso sí, sin dejar nunca de lado tu propuesta de valor. Sin dejar de correr riesgos, de ser diferente.

6. LAS PERSONAS. El rol de las personas acabará siendo ser ellas en sí mismo el servicio.

Afortunadamente el salto de despachar a servir hace años que lo dimos. Ahora estamos en el salto de servir a generar agradecimiento. Va a ser tan excepcional el paso por personas en la CX que cada contacto con ellas debe ser excepcional. Autenticidad, humanidad y completar el objetivo del cliente. Para ese momento y para los siguientes: educar en la experiencia y en el uso de los canales. Ese va a ser su rol. Cada persona es única. Así se va a demostrar.

 

Como veis, mi visita a Zaragoza fue muy produtiva. Salí feliz, deseoso de transformar más empresas y personas, de generar futuro. De seguir cubriendo de forma integral el objetivo del cliente. Sin barreras autoimpuestas. Con un propósito más allá de vender, de satisfacer: seguir mejorando el mundo a través de la experiencia de cliente.

Y a ti, ¿cuál de los 6 aprendizajes te parece más relevante?

¿Cómo te sientes tú respecto a la Transformación Digital?

Publicado en 13 de oct de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

El pasado 22 de septiembre hicimos un test: ver cómo se sienten la mayoría de los directivos respecto a la Transformación Digital. ¿Es un tema de otros o es un tema tuyo? ¿Estás en el carril adecuado o te está pasando por la derecha? ¿Por qué no respondes directamente tú a cómo te sientes respecto a la transformación digital? Aquí tienes tu cuestionario.

Éstas fueron las 7 preguntas. Como ves, tardas 1 minuto en responderlas y varios años en cambiar las respuestas. A ellas respondieron Directores de Experiencia de cliente de 37 empresas top.

Y éstas fueron sus conclusiones:

Parece grave el problema, ¿verdad? Cuando la gente tiene que decirse la verdad a sí misma, es capaz de decir que el cambio va mucho más lento de lo que queremos, que trabajamos mucho para muy pocos, que la principal competencia sigue estando dentro de la propia empresa y que… quizá debieran cambiarnos a todos para poder llevar a cabo esta transformación digital.

Pues no estamos de acuerdo con tan duro diagnóstico. SÍ hay solución. Y la solución pasa por los mismos que hoy estamos, por hacer lo que mejor somos capaces de hacer: satisfacer necesidades. Lo veremos en próximos posts…

(TO BE CONTINUED)

 

 

Las pequeñas cosas

Publicado en 10 de jun de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

Marta López, Responsable de Marketing, Xperience by Lukkap

Estrella Damm ha logrado sorprenderme.

Y esto no es fácil porque cumplir las expectativas cada verano conlleva ya cierto reto. Aunque pensándolo mejor, aumentar las ganas que tengo ahora mismo de que lleguen las vacaciones no es muy difícil…

Cada año y sobre estas fechas del mes de junio, miles de usuarios esperamos ansiosos la llegada del anuncio del verano de la marca cervecera, y con él muy probablemente la canción que todos acabaremos tarareando.

Porque se que tú al igual que yo, cantaste a pleno pulmón en el verano de 2009 “Tonight, tonight, tonight, I wannna be with you…” Mientras te despedías de tu amor de verano, tras unos días más que bien aprovechados en las playas de Formentera.

Este año se ha repetido la historia, ves el anuncio y te prometes que este será tu verano. Que viajarás. Que te enamorarás. Que no tendrás prisa. Que comerás disfrutando de las mejores vistas y que visitarás calas sin turistas.

¿Y aún te preguntas qué logra la marca año tras año? Algo que no tiene precio: Crear ilusiones.

Cambian los formatos, desde gráficos hasta televisivos, pasando por el spot y llegando al corto, pero el acierto se repite, porque se acercan los últimos segundos de imágenes y ya me estoy imaginando a mi misma cocinando (o comiendo) en elBulli o amarrando el velero en el puerto de Cadaqués.

 

 

La publicidad es, ante todo, un mensaje que pretende conectar con las emociones y obtener actitudes favorables ante los bienes y servicios anunciados.  La mente del consumidor es la gran batalla del Marketing del siglo XXI, en un mundo donde estamos inevitablemente saturados por la cantidad de impactos publicitarios que recibimos, los mensajes que nos hacen sentir son los que logran perdurar. ¿Quieres meterte al consumidor en el bolsillo? A veces  basta con una simple frase que le haga salir de la oficina, imaginar e ilusionarse:

 

“Lo bueno nunca acaba si hay alguien que te lo recuerda” (2009)

“A veces lo que buscas está tan cerca que cuesta verlo” (2010)

“Cuando amas lo que tienes, tienes todo lo que quieres” (2012)

“Todo depende del cómo y el cómo solo depende de ti.” (2013)

 

Al más puro Estrella Damm me pongo como objetivo disfrutar de “Las pequeñas cosas” (2016) y tatuarme esta máxima en la frente para los próximos meses de verano, y ¿por qué no? Ya para toda la vida. Conmigo lo han logrado otro año más, la ilusión ha sido creada.

¿Transformación digital o cubrir una necesidad de forma inmediata?

Publicado en 30 de may de 2016 por Alberto Córdoba1 Comment

Cristina Colomo, Senior Consultant, Xperience by Lukkap

La Operación Bikini siempre llega demasiado tarde. Apuramos hasta el último momento para empezar con nuestros hábitos saludables. “Del próximo mes, no pasa”, dicen los más atrevidos. “Si tampoco estoy tan mal… puede esperar”, se les escucha a los más optimistas. Probablemente a muchos os resulte familiar este bucle que se repite año tras año. Y es que es muy difícil cambiar, cuando no es estrictamente necesario.

Eso les pasa a la mayoría de compañías, sobre todo cuando vemos que las cosas no van del todo mal. Pero, ¿qué ocurre cuando muchos de tus competidores empiezan a convertirse en auténticos runners y cada vez son menos los que lucen “tripita”?

En un mundo en el que todo se transforma a una velocidad que da vértigo, no podemos esperar a que sea necesario cambiar para hacerlo. Hoy día, podemos decir que la transformación digital se está convirtiendo en la nueva “Operación Bikini” de las empresas, o lo que es lo mismo, en su asignatura pendiente.

Y es que, si todo el mundo habla de transformación digital, ¿por qué seguimos en un punto tan incipiente? ¿Realmente nos asusta la complejidad que pueda conllevar? ¿Sabemos bien de lo que hablamos cuando nos referimos a ello?

Probablemente, lo que a muchos se nos pase por la cabeza en un primer momento tenga que ver con los últimos sistemas tecnológicos, desarrolladores y programadores de primer nivel, diseñadores gráficos, etc.

Sin embargo, si queremos encontrar el origen de este concepto, debemos situar como punto de partida al cliente; en concreto, a las nuevas necesidades que le surgen fruto de nuevos estilos de vida, de cambios de paradigma.

Cuando nos referimos, por ejemplo, a un nuevo canal de relación con el cliente, como una web o una app, no estamos definiendo una mera vía de contacto más, sino que es el origen de una nueva necesidad y su misión es cubrirla. No hablamos de más contactos digitales, sino de nuevos servicios o de maneras diferentes de ofrecerlos, aportando un nuevo valor añadido a nuestros clientes.

Es decir, cuando hablamos de transformación digital estamos hablando, necesariamente, de Experiencia de Cliente.

Una compañía que no consiguió detectarlo a tiempo fue Polaroid. El hecho de que durante muchos años fuese la líder mundial de fotografías instantáneas no fue suficiente para anticiparse y evitar el cierre de su última fábrica en 2008. En sus últimos años de vida como compañía, cuando la necesidad le exigió un cambio de rumbo, cualquier esfuerzo llegaba tarde.

¿Qué no supo ver?

A pesar de volcar dinero y tiempo en desarrollar e innovar su sistema físico (llegó a lanzar más de 30 productos al año en su última época), no fue consciente de que la clave del éxito la tenía más cerca: adaptar a los nuevos hábitos del cliente una necesidad que llevaba cubriendo durante mucho tiempo.

Poco después nacía Instagram (con un guiño en forma de logo) para dar cobertura a una necesidad que Polaroid dejó escapar: la de compartir momentos especiales de manera instantánea, aunque ya no era necesario el papel, y la prioridad era compartirlo con cuanta más gente mejor. Misma necesidad, nuevo enfoque, más valor añadido.

Por tanto, no se trata simplemente de llevar lo físico a lo digital. Convertir una tienda de discos en un portal digital no nos garantiza más ventas, al igual que pasar de la atención telefónica al asistente virtual tampoco nos asegura una mayor satisfacción del cliente.

Conseguir una verdadera transformación digital depende no sólo de factores relativos al diseño (hardware, diseño de interacción, accesibilidad, etc.) o al canal, sino, sobre todo, de aspectos relativos a los hábitos, las emociones y motivaciones de los clientes.

Entonces, ¿qué pasos son clave a la hora de afrontar la transformación digital de nuestras empresas?

1.- Conoce a tu cliente, descubre su necesidad esencial. Lo fundamental para que la transformación digital sea exitosa no es la tecnología, sino comprender la relación del cliente con la tecnología. Por ello, es clave comprender los objetivos del cliente, descubrir qué necesidad es la que queremos cubrir, digital o no, documentar meticulosamente todas sus preferencias y elementos valorados. Sólo entonces estaremos preparados para pasar a la siguiente fase del proyecto, la del diseño.

2.- Entiende cómo cubrir su necesidad momento a momento. Al igual que sucede con la Experiencia de Cliente, hacer esto nos ayuda a priorizar el contenido y permite que todo esté estructurado alrededor de los objetivos del cliente. Trabajar de acuerdo con las acciones que realizan los usuarios momento a momento en una web, como navegar, comparar, buscar información específica, etc., nos proporcionará mucha información sobre el por qué los usuarios la visitan, con qué fin, la manera en la que la utilizan y qué es lo que buscan. Todo ello nos ayudará a definir patrones de comportamiento que serán determinantes en el diseño.

3.- Satisface su necesidad de forma integral, verticaliza la oferta. Hoy día, queremos todo en uno, compañías capaces de satisfacer una necesidad de manera integral, gracias a los servicios que ofrece. Por tanto, no sólo se trata de ahorrar coste, sino de dinamizar el negocio, ampliándolo o redefiniendo la cadena de valor. Este es el caso de Uber, que se ha convertido en la mayor empresa de taxis del mundo sin disponer de un solo vehículo, o Facebook, el mayor propietario de media más popular del mundo sin crear ningún contenido, o Airbnb, el mayor proveedor mundial de alojamiento sin disponer de inmuebles.

4.- Define por qué canales vas a cubrir su necesidad. Explora cómo interactúan los clientes con la marca para detectar sus prioridades en cuanto al uso de canales. Así podremos definir la secuencia de canales óptima, guiándoles en todo el proceso, generando impactos coherentes y anticipando el siguiente paso en la experiencia.

5.- Diseña desde el usuario. Cuando surgieron las primeras interacciones digitales y no se pensaba mucho para quiénes estaban diseñadas, los usuarios estaban dispuestos a invertir su tiempo aprendiendo y explorando qué es lo que iban a descubrir en la web o app. Ahora, el tiempo para explorar y dedicar a entender el funcionamiento es limitado. Hemos pasado de esperar retrasos a demandar instantaneidad. 20 segundos es el tiempo máximo de espera de un usuario en una web, que se reduce a 5 en el caso del móvil. Por tanto, reducir al máximo las tareas requeridas al usuario y el tiempo que invierte en ellas será otra de las claves del éxito.

6.- Mantente en contacto continuo con las necesidades de tu cliente. En un mundo que cambia cada segundo, también lo hacen las necesidades del cliente, en contenido, tiempo y forma. Por eso es importante hacer un seguimiento cercano de su experiencia con nuestra compañía y ser flexibles para poder adaptarla, y renovarla, antes de que sea demasiado tarde.

En definitiva, no basta con cambiar de formato, llevando lo físico a lo digital, tras pasar por el filtro de programadores y diseñadores. No es responsabilidad del departamento de sistemas o de diseño gráfico, sino que debe estar integrado en la estrategia de la compañía. Además del impacto en intangibles como la marca, la trasformación digital es una fuente de generación de valor para el cliente, que se traduce en ventas, ingresos, beneficios o valor económico. Esperar a que la necesidad nos obligue a cambiar sería un error… Un error como el que cometió Polaroid.

 

Regreso a la tienda del futuro

Publicado en 2 de feb de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

Christian Pereira, Manager Transformación Offline, Xperience by Lukkap

En los últimos años el modelo de tienda tradicional se siente agotado. Muchos tratan de innovar, y piensan en las tiendas del futuro como “ultratecnológicas” y de diseño. Pero… ¿será realmente así? Lo cierto es que resulta muy difícil saber con exactitud cómo evolucionarán los distintos modelos y formatos de tienda en los próximos años, pero lo que sí parece estar más claro es cómo se diseñarán.

Recientemente se cumplió la fecha en la que Marty McFly, protagonista de la conocida película “Regreso al futuro”, viajaba en el tiempo 30 años, y llegaba al futuro (hoy muy presente), el 21 de octubre de 2015. El día en cuestión mi Whatsapp se llenó de memes irónicos comparando la forma en la que la película había imaginado el 2015 con la dura realidad.  Y es que los coches y patinetes voladores nunca llegaron a fabricarse,  y aunque nos pese, seguimos rodando muy pegados al suelo. Tampoco los anuncios publicitarios tienen forma de holograma, ni la domótica ha llegado a los niveles de la película, ni sus avances son tan accesibles al ciudadano medio como ésta parecía indicar.

Quizás Robert Zemeckis, director de la cinta, sobrevaloró la evolución de la tecnología, pensando más en aquellos cambios que parecían más originales y “cools” que en los que de verdad enlazaban con las preocupaciones y el comportamiento de la sociedad del momento. Tampoco se le podría exigir otra cosa, sólo era una película.

Indudablemente la tienda del futuro incorporará más tecnología que la actual,  y ésta facilitará la experiencia de cliente, pero ¿será ese el elemento sobre el que pivotará su evolución? ¿Todos los gadgets que hoy soñamos y que aparecen en ferias y páginas especializadas se implantarán realmente… o serán como los patinetes voladores? Es difícil de decir, pero posiblemente la tecnología pueda, como en “Regreso al futuro”, ser una línea de trabajo muy sobrevalorada.

Como Zemeckis, a veces podemos estar confundiendo la tarea de evolucionar el modelo de tienda con hacerla más “cool” y de diseño. Muchos de los nuevos modelos de tienda o de sucursal bancaria que están surgiendo en los últimos años han consistido en un restyling para lavarle la cara y ponerla muy bonita. Por supuesto esto no tiene nada de malo y sí mucho de bueno. Además, detrás de esta cuidada imagen hay mucho trabajo, y más ciencia de la que podría parecer. La disposición de los productos y el layout del cliente están cuidadosamente estudiados para tratar de provocar la compra y rentabilizar al máximo el m2. Nada que objetar a esto. Pero si pensamos que poner la tienda bonita, hacer que parezca muy cool, e introducir nueva tecnología, resume las claves de la tienda del futuro, estamos equivocados. Las mejores tiendas son algo más que imagen, algo más que producto, y algo más que “trucos” para hacer comprar.

Hay pocas cosas que podamos asegurar de cómo serán las tiendas del futuro, pero de lo que sí podemos estar más seguros es de cómo se diseñarán esas tiendas, y creemos que todas tendrán en común 8 cosas:

1.-DISEÑADAS DESDE EL CLIENTE (de verdad). La mayoría de las tiendas y sucursales están configuradas en torno al producto y en torno a los procesos internos, no en torno al cliente. Los puntos de venta del futuro partirán del conocimiento del cliente, de sus preocupaciones, de su comportamiento y de los puntos de contacto que vive con la marca. Sólo a partir de ese entendimiento podremos diseñar algo a su medida.

2.- INTEGRARÁN LOS CANALES. Las mejores tiendas no serán un canal aislado que “va por libre”, si no que se integrarán con el resto de canales y ayudarán a hacerlos más fuertes. Formarán un equipo con ellos para unirlos en una sola experiencia y enriquecerse con su aportación.

3.- NUEVO ROL DE LAS PERSONAS. Las personas darán sentido al modelo. Un nuevo modelo de tienda supone un nuevo rol del empleado, y un arduo trabajo para conseguir que éste “compre” el modelo, y sea capaz de hacerlo realidad y sacarle el máximo partido.

4.- GENERARÁN EXPERIENCIAS. Las tiendas del futuro buscarán proporcionar una experiencia, y no sólo vender. Serán interactivas, y tendrán elementos que ayudarán a generar historias que el cliente pueda recordar y compartir con sus amigos. Muchas partirán de un concepto emocional, una metáfora o una historia, que se plasmará en el diseño de los espacios y buscará trasladar al cliente sensaciones muy estudiadas.

5.- ROMPE CANONES. Romperán las reglas que su sector da por hechas. Las tiendas Apple ya lo hicieron cuando diseñaron un modelo de tienda que no se organizaba en torno al producto, si no en torno a las actividades del cliente (y todavía hoy, años después, pocos son los que han sabido o podido replicarlo). Esta idea partía de un nuevo concepto: Convertir el ordenador en el centro de toda la actividad digital. Más cerca en el espacio y en el tiempo, el restaurante de comida callejera Streetxo ha prescindido de la figura del camarero, y es el propio cocinero quien gestiona la relación con el cliente. En el futuro nos replantearemos todo ¿es necesario que exista un mostrador? ¿es necesario qué los productos se agrupen en categorías homogéneas? A menudo, tengámoslo claro, la respuesta será: “Sí, es necesario”, pero si no nos hacemos la pregunta jamás innovaremos de verdad.

6.- ES LA ESTRATEGIA. Se integrarán con la estrategia de la compañía, y la aterrizarán. Una tienda no puede ser un conjunto de ideas desconectadas que se juntan sin una dirección común, por muy buenas que sean esas ideas. Las mejores tiendas partirán de la Propuesta de Valor de la compañía y del Modelo de Relación con el cliente, que dejarán claro en qué queremos ser diferentes y cuál es la personalidad de la marca. Esto nos permitirá definir los principios que luego guiarán el diseño de todo lo demás: disposición y objetivos de cada espacio, identidad del ambiente, layout de cliente, comunicación, branding, servicios, etc.

7.- DE TODOS. Se abordará como un proyecto global. Cuando una compañía aborda el proyecto de generar un nuevo modelo de tienda a veces no tiene claro a quién encargárselo, ni en qué proveedores apoyarse. A menudo esta primera decisión marca un sesgo que condiciona todo el proyecto: ¿Debe hacerlo un estudio de arquitectura? ¿Marketing? ¿Una agencia de comunicación o de marca? Cada uno lo abordará desde una única dimensión, sesgada por su propio conocimiento, objetivos y área de expertise. Pero la experiencia en una tienda es global, y depende de elementos que nacen de áreas de expertise radicalmente distintas. Es necesaria una visión estratégica que guíe un equipo multidisciplinar e integre todos estos elementos en un ecosistema coherente.

8.- LANZAMIENTO CON ÉXITO. No se olvidará la fase de implantación y lanzamiento del modelo. “Llego a mi sucursal y me encuentro algo radicalmente distinto a lo que vi en mi última visita. Nadie me había dicho nada y no entiendo el por qué del cambio. Me desconcierta un poco, porque no me ubico muy bien ni sé qué tengo que hacer”. No suena a un buen comienzo ¿verdad? Sobre todo después de tantos meses de trabajo y de una inversión millonaria. Las tiendas de éxito no cometerán la torpeza de estropearlo al final del camino. Al cliente se le comunicará el cambio, se pondrá en valor y se le enseñará a moverse y disfrutar en el nuevo modelo.

La verdadera revolución de las tiendas está por llegar, y la forma en que apostemos por ellas en los próximos años nos convertirá en soñadores que no supieron leer el momento, o en pioneros que consiguieron hacer encajar todas las piezas del puzzle, que dieron la mejor experiencia a sus clientes y mejoraron la rentabilidad de su negocio. De esta apuesta dependerá lo que nos encontremos cuando hagamos nuestro particular “regreso al futuro”.

¿Te apetece regresar al futuro?

Multicanalidad: la carta a los Reyes Magos que hacen los clientes

Publicado en 8 de oct de 2015 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Qué le piden los clientes de todo el mundo a los canales? ¿Qué dicen querer y para qué los quieren de verdad?

El pasado 6 de octubre fue el CXDay. Y en España, gracias a DEC, tuvimos la oportunidad de conocer un magnífico estudio. Lo ha realizado Nicola Millard de BT con clientes de todo el mundo y trata de descubrir con datos qué quieren los consumidores de hoy, cómo esperan que sea el futuro de la multicanalidad.

Confieso que no soy muy amante de la pregunta de qué deseas, prefiero ver el acto a la potencia, el “he hecho” al “querría”. El segundo sólo lleva al mayor hábito del ser humano: el autoengaño. Pero la profundidad y la muestra de esta carta a los Reyes Magos le otorga una fuerza que permite complementar la (hasta ahora para mí) biblia del servicio al cliente.

Como hicimos aquella vez, para que no os tengáis que zambullir en mil datos, os resumimos los que creemos 7 hallazgos fundamentales:

0. SPAIN IS NOT DIFFERENT. Los consumidores de Europa y Estados Unidos se comportan esencialmente igual, Asia de forma manifiestamente distinta. España sólo se diferencia del resto por querer más servicio por Whatasapp y dar menos importancia en la decisión de compra a la facilidad. Para todo lo demás, somos como los demás.

1. LO PRIMERO ES LO PRIMERO. Hagas el estudio que hagas, vuelve a hacerse realidad el 1er hábito de Covey de la gente eficaz. No te dediques a hacer chorradas sin antes garantizar lo esencial. No te pongas a dar servicio por redes sociales (15%), que el cliente no lo requiere. Lo básico que sí requiere son 3 cosas: First Call Resolution (hoy sólo ¡es un 5%!), un pago seguro (ha ganado un 20% en importancia) y el más importante, poder volver a hablar con quien acabas de hablar (90%).

2. CALL CENTER O ES PERSONAL O NO ES. Ya sólo el 43% de los clientes requieren hablar con una persona. Pero si lo hacen, los clientes necesitan que se sepa su historia y que sea el mismo que la otra vez. No importa el canal por el que lo hagas, importa que sea el mismo tipo.

3. QUIEREN SER AUTÓNOMOS HASTA QUE HAY PROBLEMAS. Los clientes son como los adolescentes: quieren pasar de los padres, quieren ser libres. Eso sí, si hay problemas, se pide ayuda a mamá. Y si son complejos, también a papá. Así son: desean hacerlo todo por su cuenta hasta que aparecen problemas, entonces sí desean asistencia. Y estos problemas no sólo son en el servicio, también en la compra (más del 80% lo requiere en e-commerce).

4. OLVIDA LA OMNICANALIDAD, LOS CLIENTES QUIEREN INTERCANALIDAD. No necesitan mil opciones para cada cosa, requieren pocas pero conectadas. En la esencia, poder empezar en un canal y terminar en otro. Más del 62% requieren pasar del web chat o redes sociales al teléfono, sólo 1 de cada 5 afirma que las empresas les dejan cambiar de un canal a otro, ser intercanales.

5. QUIEREN HACER LO QUE HARÍAN CON UNA PERSONA. Las grandes empresas a veces no saben comportarse como personas; las pequeñas empresas, sí. ¿Te ha ocurrido que la dependienta de la tienda te dé su mail personal o su Whatsapp para que le envíes una foto de lo que buscas o de lo que aparece en tu pantalla? ¿Por qué en las grandes empresas no pueden comportarse así? Eso mismo se plantean los clientes.

6. DAN PARA RECIBIR PERSONALIZACIÓN. 44% darían su perfil de Facebook o 55% su localización sólo para lograr recibir una mejora en su servicio, para que se  adelanten a sus necesidades y le den una mejor respuesta. ¿La damos?

En definitiva, el estudio muestra la total vigencia de las 4 sensaciones universales que quieren los clientes: Expediting (velocidad y agilidad), Friendly (facilidad), Personal and Brand Trust (una persona de la que me fíe) y Customization (Yo soy diferente y tienes mis datos, es momento de que me des lo que necesito y no sólo lo que pido.

¿Qué añadirías tú que crees que necesitan los clientes de los canales?