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Mejorar la CX para mejorar los resultados. ¿Algo más que un acto de fe?

Publicado en 20 de oct de 2017 por Alberto CórdobaNo Comments

Christian Pereira, Director de Xperience by Lukkap

Muchos se preguntan si la Experiencia de Cliente será solo una moda o si seguirá siendo una pieza clave de la estrategia de las compañías en los próximos años.  ¿Seguirá creciendo el número de empresas que incorporan un área de CX en su organigrama? Los responsable de estas áreas ¿formarán parte del Comité de Dirección? ¿Serán vistas como áreas pegadas al core business de la compañía o como departamentos de apoyo?

Tenemos claro que la CX será una pieza clave en la estrategia de las mejores empresas solo si sirve para mejorar, de una forma clara y directa, la cuenta resultados. Lo sabemos, y estamos acostumbrados a apoyarnos en los muchos estudios que demuestran que es así, y que las compañías que mejor experiencia generan son también las que mejores resultados obtienen. Podemos demostrarlo desde el valor de la acción, desde el comportamiento del cliente, desde el crecimiento, o desde el impacto en fidelización, frecuencia de compra y recomendación. ¡Argumentos no nos faltan!

No somos los primeros en querer reafirmarnos de esta manera: todas las áreas organizativas se aferran a sus estudios sectoriales para demostrar su impacto en el negocio. Lo hacen las áreas comerciales, las de Marketing, Sistemas, Producción… Hasta el área de Recursos Humanos puede presumir de que Harvard avala su impacto de hasta un 30% en resultados de negocio a través de su manejo del clima laboral…Por eso, los CEOs se cansan de escuchar lo mismo de todos. No quieren hacer un acto de fe. No quieren más estudios realizados sobre un universo multisectorial de empresas de otros países, con una metodología que a menudo desconocen. Quieren palparlo y verlo de una forma tangible en su propia cuenta de resultados.

8 ideas para hacerlo:

1. Empieza por mejorar los procesos de venta que, de forma natural, están unidos a los resultados. A menudo pequeños cambios en estos procesos podrán dar lugar a grandes mejoras en resultados.

Esta forma de empezar tiene una ventaja: con la metodología adecuada, a menudo no hace falta ser un “gurú” de la estrategia, ni de la CX, para identificar áreas de mejora accionables con impacto en resultados. Aquí os dejamos un ejemplo de cómo un pequeño cambio en el proceso de venta de cocinas de IKEA consiguió aumentar un 25% el ratio de conversión de presupuestos en ventas:

2. No te centres en identificar los fallos de la experiencia que viven tus clientes, ni en tratar de mejorarla para aumentar su satisfacción. No esperes que eso influya indirectamente en los resultados. Mejor, identifica los fallos de esa experiencia que influyen en los KPIs clave de tu negocio, y dirige tu trabajo hacia ellos. Para hacerlo:

  • Dibuja un “mapa” que refleje dónde gana y pierde dinero tu empresa, y busca vinculaciones con los momentos y hechos de tu Customer Journey.
  • Identifica los retos de negocio y los problemas que más frenan los resultados. ¿Cuál es tu reto realmente?, ¿tienes un problema de tráfico?, ¿de conversión?, ¿de ticket medio?, ¿de fidelización?, ¿de diferenciación?, ¿de rentabilidad por cliente?, ¿de captación?, ¿de venta cruzada?, ¿de entrada de nuevos competidores? Indaga en las variables que determinan estos problemas a través de los momentos y hechos que vive el cliente. Tu objetivo no es solo saber cómo de buena es tu experiencia, si no en qué puntos se convierte en un obstáculo/oportunidad para tus resultados y por qué.

3. Encuentra el Top10 de palancas sobre las que actuar en tu Customer Journey. Si haces una medición de experiencia de cliente, con la metodología y la muestra adecuada, puedes identificar qué momentos, hechos y sensaciones tienen mayor correlación con NPS, ventas o ingresos por cliente. Así, tendrás un foco claro y seguro sobre el que actuar para mejorar la cuenta de resultados. Por ejemplo, este año, en el IMEX Retail hemos identificado una palanca inesperada en el sector: la sensación de Expediting.

Ejemplo. Top 10 en Banca, según el IMEX Banca 2.017, primer estudio que mide el Customer Journey de Banca en España

4. Estudia y prioriza lo que de verdad mueve al cliente. Para mejorar la experiencia de cliente es importante conocer su experiencia por momento y canal, sus sensaciones, sus elementos valorados, su satisfacción, su NPS e incluso sus emociones. Pero, si además quieres conseguir resultados, es todavía más importante saber cómo se comporta y cómo decide: por qué te elige y por qué no, qué proceso sigue al tomar la decisión y quiénes participan, por qué se va y por qué se queda, etc.

5. Ahorra costes: influir en resultados no solo es vender más. El mismo análisis de correlaciones que mencionamos arriba te servirá para buscar la eficiencia de tu CJ. ¿Tienes un proceso de cliente del que estás orgulloso, pero que supone un esfuerzo económico enorme y no correlaciona con NPS, ni con ventas ni con ingresos? Pues plantéate si puedes ahorrártelo y reinvertir en momentos de la experiencia con más impacto en resultados.

6. Ten ambición y no mejores solo los pequeños detalles. Reposiciónate en el mercado partiendo de la experiencia de cliente. Utiliza tu Customer Journey para identificar lo que el cliente quiere y nadie le da e intenta cruzarlo con lo que te interesa como compañía y con aquello en lo que eres mejor que tus competidores; todavía quedan océanos azules y es más fácil descubrirlos desde el cliente.

7. Ofrece a las áreas de negocio un servicio de medición realmente accionable. Medir te dará la información que necesitas para actuar y te ayudará a implantar cualquier cambio para hacerlo real, pero para que la medición tenga este efecto es necesario que proporcione información accionable al negocio. De nada nos servirá medir valores o atributos si detrás de ellos no hay palancas concretas que podamos mover, o si no somos capaces de trasladarlas de forma útil.

Consigue que las áreas comerciales y de negocio esperen con ansia la información que les das y que les sea realmente valiosa para para tomar decisiones y actuar sobre los procesos clave de negocio. Aquí tienes algunas ideas para hacerlo.

8. Empieza por lo más rápido y barato. Si haces una buena medición, siempre encontrarás pequeños cambios que, sin apenas coste o esfuerzo de implantación, te permitirán impactar en resultados. ¡No esperes para ponerlos en marcha!

Y, sobre todo, analiza y mide todo lo que hagas para demostrar resultados; no a través de estudios de otros, si no en tu propia compañía. Solo así la función seguirá creciendo, las direcciones de CX seguirán apareciendo y ganando peso en las compañías y los planes estratégicos la incorporarán como una palanca clave e imprescindible para competir.

 

La revolución digital del cine mudo

Publicado en 2 de oct de 2017 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Te sientes un actor de cine mudo acojonado con el paso al sonoro? ¿Ves tu empresa y tu empleo peligrar con la Revolución Digital?

Éstos son los 4 pasos que abordar en tu Transformación Digital.

1927 podría ser 2017. La Revolución Digital que estamos viviendo es la misma que se vivió en 1927 en el salto del cine mudo al cine sonoro. El cambio de tecnología provocó descreimiento general, parálisis e inacción de la mayoría, miles de empleos perdidos, un salto hacia adelante sin remisión.

1927. Vivimos la era dorada del cine. En sólo 30 años el cine se ha convertido en el mayor espectáculo del mundo. El crack del 29 todavía no ha llegado. Los bolsillos están llenos y las salas de cine, abarrotadas de un público que ama a sus estrellas como probablemente nunca se volverá a amar. Ama a Rodolfo Valentino, a Charles Chaplin, a Buster Keaton, a Mary Pickford. El cine de entretenimiento se fusiona con obras maestras de Murnau, de Von Sternberg, de Mélies, de Griffith. Se ha alumbrado una manera de hacer cine que provoca el fervor popular.

Tras sucesivos avances tecnológicos de Pathé, de Edison, de Lee Forest, llega el Vitaphone. Permite escuchar las palabras, recoger lo mejor del teatro (la palabra), del music hall (canciones) y de la vida (realismo). Pero no hay forma de aprovecharlo, nadie se lanza a ello, nadie quiere producirlo. Lo normal hubiera sido lo que vivimos ahora, que muchos se lanzan a traspasar lo offline a otros canales sin cambiar el fondo, que pusieran diálogos donde había rótulos. Pero llegó alguien avezado, alguien que se dio cuenta de los 4 pasos necesarios para hacer realidad la transformación digital.

1. NECESIDAD ESENCIAL: ¿Qué quiere realmente mi cliente?

Ese alguien fue Sam Warner. En lugar de proponer una peli silente en que se cambien los rótulos por palabras, propuso otra cosa: un musical. Algo que no podía ni concebirse en el cine mudo. En ese contexto, aparece “El cantor de jazz”. Nacida para ser bailada, las canciones de repente mueven el patio de butacas, las palabras aparecen casi sin querer.

Contra la voluntad de todos, el público deja de irse al otro lado de la pantalla a buscar a los cantantes, se lanza la masa a llenar las salas como hoy se lanza a disfrutar la casa de sus sueños en Airbnb o a celebrar una fiesta con una lista formada por los asistentes en Spotify. No hacen lo mismo que antes por una nueva tecnología, llevan su necesidad esencial de entretenimiento muchísimo más lejos. Consiguen contar historias mucho más profundas, consiguen hacer pensar, consiguen emocionar. Detrás de “El cantor de jazz” vienen miles de pelis.

2. MODELO DE NEGOCIO: ¿Cómo voy ahora a ganar dinero?

Igual que hoy,  no sólo es un cambio en la tecnología, los mejores han entendido que es un cambio en el modelo de negocio. De repente la música también da dinero. Se pueden generar estrellas como Shirley Temple, Fred Astaire, Bing Crosby o Elvis Presley, se pueden vender millones de discos y transitar el camino inverso hasta generar musicales de teatro. No sólo cambia la forma de hacerlo, cambia la forma de ganar dinero. Los discos son el inicio de un camino que acabará en los libros que se reeditan hasta ser bestsellers, en el merchandising que llena los centros comerciales, en los juguetes que declaman “Que la fuerza te acompañe” y en los videojuegos que pueblan los hogares.

3. EXPERIENCIA MULTICANAL: ¿Qué va a vivir el cliente momento a momento?

Con el sonido, cambia también la experiencia de cliente. No sólo se vinculan a los mejores cantantes, llegan en manada a Hollywood los mejores literatos del momento para hacerse guionistas, para mediante la palabra contar historias que antes no podían ser contadas. Nacen los diálogos del cine negro, nace la voz en off, nacen los sonidos fuera de campo que provocan terror, nace la interactividad con un espectador deseoso de ser parte del juego. Nacen géneros completos. Algunos avezados lo quieren llevar más lejos y se hacen experimentos con butacas que se mueven al ritmo de la música, se prueba el odorama. Se revoluciona la experiencia para llevar mucho más lejos la satisfacción de la necesidad esencial.

4. HACERLO REALIDAD: ¿Cómo lo implanto en canales y personas?

Hacer realidad esto fue tan difícil como lo está siendo ahora. De un día para otro, muchos perdieron su trabajo. La mayoría de actores tenía una voz distinta a la que el público le había concebido. Muchos técnicos expertos en movimientos de cámara no tenían sitio ahora que la cámara debía moverse poco de los puntos de sonido. Muchos directores no sabían contar las historias de otro modo. Pero también es cierto que muchos sí supieron hacer el tránsito y multiplicaron su éxito: Hitchcock, Lang, Lubitsch o Greta Garbo. Que muchos técnicos lograron hacerse expertos en sonido. Que miles de guionistas y músicos fueron contratados.

Que lo que se inició con una posible hecatombe para el cine acabó duplicando el número de espectadores, generando millones de empleos en todo el mundo.

Es lo mismo que vivimos hoy. Una hecatombe que amenaza con los empleos de casi todos, que va a acabar generando millones de empleos, que va a acabar para siempre con la gestión de las empresas, con la forma en que se gana dinero, con la experiencia de los clientes, con el trabajo que tenemos, con la vida que vivimos.

¿Te subes a nuestras cuatro fases?

 

 

LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN: ALGO MÁS QUE UN DESCUENTO EXTRA

Publicado en 5 de sep de 2017 por Alberto CórdobaNo Comments

María Hernánz, Directora de Xperience by Lukkap

¿Quieres vivir experiencias que te hagan sentir más unido con tu marca favorita?


Abrid vuestra cartera (ya sea física o virtual) y contad cuántas tarjetas de fidelización tenéis. ¿3, 7,15? La del supermercado, a ver si me hacen algún descuento; la de mi tienda de ropa favorita; la de la gasolina, que así me ahorro un litro de vez en cuando…

Según el informe de “Fidelidad en la compra” de Nielsen, el 60% de los españoles pertenecemos a algún programa de fidelización, y más de la mitad estamos dados de alta en entre 2 y 5 programas. Un buen número, aunque seguimos estando por debajo de la media europea.

Cada vez más empresas optan por crear programas con los que fidelizar a sus clientes, vinculándoles más para conseguir ser únicos para ellos. Supermercados, gasolineras, bancos, restaurantes, panaderías, retailers… hasta compañías de luz o peluquerías.

Aunque hablamos de sectores distintos, muchos de ellos tienen una característica común: centran la mayoría de sus esfuerzos en comunicar y anunciar los productos o descuentos que ofrecen a sus clientes: “Por ser cliente 2×1 en estos 10 productos”, “Acumula 5 cafés y te damos uno gratis”, “Por ser de nuestros mejores clientes, accede a este producto antes que el resto”.

Sin duda esto forma parte de una buena base en la creación de un gran programa de fidelización, pero no lo es todo. Muchas veces nos olvidamos de que es una etapa más de la experiencia que viven los clientes con la empresa. Una etapa que como tal hay que trabajar, analizando lo que el cliente valora y espera en cada momento, desde que conoce que pertenece al programa, aprende a usarlo o lo cuenta. La fórmula perfecta está en combinar esas ofertas, servicios y productos gratis, o más baratos, con un buen diseño de la “experiencia del programa”.

A la hora de ponernos manos a la obra, tendremos que tener muchas cosas en cuenta: el sector, los objetivos del programa, la tipología de clientes, la imagen de marca… Pero para conseguir que el programa sea un éxito no podemos olvidarnos de meter en la coctelera los siguientes puntos clave:

1. LOS BÁSICOS: antes de lanzarlo, es esencial que los básicos del resto de la experiencia estén cubiertos. No se puede lanzar algo que busca generar wows en el cliente sin antes haber gestionado sus ouch.

2. PENSADO DESDE EL CLIENTE: desde las recompensas, el valor de las mismas o la valoración de más clientes, hasta la forma de usar e interactuar. Si el objetivo es generar más reconocimiento, ¿por qué no valoramos más lo que para el cliente supone ser más cliente? No siempre comprar más productos o llevar más tiempo siendo cliente es lo único o lo más importante.

3. Y PARA EL CLIENTE: no paramos de repetir que la personalización es una de las claves en una experiencia wow, y no lo iba a ser menos para un programa de fidelización. No vale lo mismo para todos. Hay muchas formas de conseguir que el cliente lo sienta suyo: haciéndole elegir o detectando lo que a él más le interesa, mostrando solo eso…

4. RETADOR: una de las cosas que hay que conseguir es que se use, y para ello debe implicar que vaya superando retos y llegando a metas que le supongan un beneficio. Está comprobado, lo que nos es fácil de conseguir, nos es menos gratificante.

5. NO SE PIERDA:si estamos hablando de reconocer algo a los clientes, no podemos quitarle beneficios que en un momento le hemos dado. A la vez le estaremos quitando ese estatus que en su día proporcionamos y estaremos volviendo atrás.

6. ENTENDIBLE: muchas veces, buscando esa originalidad que nadie nunca ha hecho, se tiende a crear programas que el cliente acaba sin usar porque no sabe cómo. Miles de datos para registrarse, laberintos para usarlo… pongámoselo fácil, enseñando a usarlo, animando y recordando. Y si son 3 pasos para todo, mejor.

7. CONOCIBLE: ¿Cuántos programas, al final, se dejan de usar porque no se conocen las reglas del juego? El cliente no sabe por qué se le reconoce ni lo que necesita para ganar cada una de las recompensas. Y es muy fácil evitarlo si lo comunicamos en el lenguaje del cliente y las tenemos accesibles siempre para todos, evitando ocultar los detalles.

8. MULTICANAL:como toda buena experiencia de cliente, debemos analizar qué canales son los claves para cada momento, buscando estar en el día a día del cliente para recordarle lo que tiene y con quién lo tiene.

Así, pasaremos de tener, porque sí, tarjetas en la cartera, a vivir experiencias que nos hagan sentirnos más unidos y más reconocidos por nuestras marcas favoritas.

 

IR DE COMPRAS ES COMO PASEAR POR EL DESIERTO

Publicado en 27 de jul de 2017 por Alberto Córdoba1 Comment

Nicolás Santamaría, Consultor de Xperience by Lukkap

¿Sigues comprando ropa en las tiendas? ¿Cómo hacer para que la Experiencia en Moda Retail vuelva a ser insustituible?


¿Has traído cantimplora y bocadillos? Puede que tengamos un camino muy largo hasta encontrar el tesoro que buscamos.

Vamos a imaginarnos que somos un turista que ha decidido adentrarse solito en el desierto de Gobi. Algo típico para junkies de la aventura como nosotros, que tenemos toda una colección de recuerdos únicos: un colmillo de Drácula, el tornillo derecho de Frankenstein, la almohada de la bella durmiente (vale, este no es tan atrevido pero sí que es único).

Hemos venido a sorprendernos, a ver algo que nunca habíamos visto y volvernos a casa con una púa, o dos si nos ponemos ambiciosos, del cactus más alto de todos. Así, teniendo nuestro objetivo en mente, nos ponemos a andar. Y a andar. Y a andar. Estamos tan ilusionados que alguna que otra duna la subimos corriendo. Pero de momento no encontramos nada.

Según nos abofetea el sol en la cara y van resbalando las gotas de sudor por ella, nos replanteamos lo de las púas. “Quizá apuntaba demasiado alto… venga, cuando encuentre la piedra más bonita de todo el desierto, me vuelvo”. Así que andamos. Y andamos. Y seguimos andando. Ya no las subimos corriendo, pero al menos bajamos por las dunas como por toboganes. Sin embargo, y como era de esperar, seguimos sin encontrar nada.

Ya hartos, perdidos, y sin saber si vamos al norte, al sur o hacia el centro de la tierra, nos replanteamos nuestro viaje. Tras darle unas vueltas, lo vemos todo muy negro, así que nos resignamos a coger un granito de arena y volvernos a casa pensando que desde el ordenador se ve todo muy bien. “Google tiene miles de fotos…Si al menos hubiera tenido un guía, tendría púas para montar un mercadillo”.

¿Veis qué bonito se ve desde la pantalla?

Pues hoy, ir de compras es como pasear por el desierto. Vas ilusionado, con ganas de comprarte hasta cordones para los zapatos, pero, a menudo, te vuelves con poco más que aburrimiento. Buscas una pieza especial que complemente tu armario, que ya de por sí es especial, pero te cuesta horrores encontrarla. Miras a tu alrededor y no hay nadie. Y en caso de que encuentres un dependiente, es fácil que esté doblando ropa y hayas desaparecido de su radar.

¿Qué ocurre? Que, a día de hoy, podemos ahorrarnos las largas caminatas sin premio. Ya no es que esté todo al alcance de un clic, sino que hemos llegado a un punto en el que está todo al alcance de nuestro pulgar. Internet ha revolucionado todos los sectores, y en retail, concretamente en el sector de la moda, se ha vivido uno de los cambios más profundos.

Según el informe “Digital Market Outlook” de Statista, en 2016 la moda supuso un 38% del total de ventas online del sector retail, que engloba alimentación, electrodomésticos, muebles, bricolaje, juegos y hobbies.

Pero ya no solo nos beneficiamos de la accesibilidad a infinidad de productos, sino también de sus horarios. ¿Qué tienda offline puede permitirse el lujo de abrir 24/7?

Y, por si fuera poco, estas ventajas se ven reforzadas por la propia experiencia que vive el cliente ojeando los catálogos digitales. Lo pudimos comprobar con el IMEX Retail de 2016, en el que comparamos la experiencia que vive un cliente, momento a momento, entre las compañías del sector; el porcentaje de cumplimiento de las empresas online de lo que llamamos Experiencia WOW -es decir, de la experiencia ideal y diferencial que puede vivir un cliente- es de 82 puntos, frente a los 71 de las tiendas físicas. 11 puntitos, ni más ni menos.

Dos apuntes más (bastante importantes) a favor del mundo online:

El cliente siente que navegando por la web se personaliza más que caminando por la tienda. La sensación de personalización que vive el cliente es de 7,71 puntos sobre 10, frente a los 4,6 puntos de la moda offline. De las cuatro sensaciones que medimos (Friendly, Customization, Expediting y Personal Brand Trust), la diferencia más acentuada.

El cliente se siente solo una vez sale de la tienda, pero no una vez cierra de la web. El cumplimiento de experiencia WOW en el momento postcompra del cliente online es de 85%, casi el doble que el del cliente offline (45%).

Y con todo esto,¿qué hacemos ahora? ¿Cerramos todas las tiendas y las convertimos en restaurantes?

¡CATÁSTROFE! ¡LA MODA OFFLINE YA NO TIENE SENTIDO!

Pues no, ¡que no cunda el pánico! Hoy traemos también la otra cara de la moneda. Hay dos variables importantes que permiten combatir la conquista del mundo online. La primera de ellas es la inmediatez. En una tienda podemos probarnos una, dos, tres o 37 prendas si nos apetece. Además, nos podemos llevar a casa las 37 prendas en ese momento (con un poquito de gimnasio previo).

¿El problema? Que la moda online se acerca cada vez más a este concepto. En apenas 1 día podemos tener lo que buscamos en nuestro armario. ¿Que los pantalones que te has comprado te hacen parecer más bajito? ¡Sin problema! Devuélvenoslos gratis y pídenos otros.

No obstante, existe una segunda arma más potente, que normalmente está poco afilada pero que todos conocemos: las personas. Son la joya de la corona, la gran ventaja del mundo offline en todo sector. En el mundo online existen chatbots y recomendaciones personalizadas en base a tus búsquedas, pero nada como el trato personal (que no personalizado en muchos casos, como hemos visto) de un dependiente. Como esto puede sonar a tópico, traemos un dato clave para soportarlo: los tres hechos que más correlacionan con la recomendación de nuestro cliente tienen que ver con las personas. Y para más inri, los dos primeros son parte del momento del probador:

- “En el probador, un profesional me asesora y da ideas.”

- “Encuentro a un profesional que me ayuda mientras estoy en el probador.”

- “El personal se dirige a mí, proactivamente, para ayudarme.”

¿Qué nos lleva a pensar todo esto? Que es el momento de desarrollar y dar protagonismo a nuestra gente. Tan importante es cómo trata nuestro equipo al cliente, como nosotros a nuestro equipo.

Cuatro reflexiones (que podemos tomar como recomendaciones):

  1. ¿Conocemos el viaje que sigue nuestro cliente en la tienda? Sin un mapa, es difícil conocer cuánto nos queda y los puntos de interés que hay por el camino.
  2. ¿Sabemos qué vive y cómo se siente nuestro cliente durante su visita? Medir y analizar los hechos clave nos brinda la oportunidad de placar nuestras debilidades y potenciar nuestras fortalezas.
  3. ¿Tenemos un proceso que nos ayude a saber cómo tratar a nuestro cliente? Claramente, no queremos robots que traten a todos por igual, pero sí que se comparta cierta homogeneidad. Un trato que represente nuestra identidad como marca.
  4. ¿Aprovechamos todo el potencial de la experiencia colectiva? En muchas ocasiones, comprar por Internet consiste en aposentarse en el sofá, sin más compañía que un aperitivo (gran compañía, por cierto). Sin embargo, de tiendas se vive una experiencia en grupo que muchas veces tiene efecto bola de nieve.

Afrontar el desierto solo no es nada fácil. El cliente necesita guías, y nosotros tenemos la capacidad de entrenarlos. Aprovechémoslo.

 

BIG DATA = BIG EXPERIENCE

Publicado en 13 de jul de 2017 por Alberto CórdobaNo Comments

Mercedes Palacios, Senior Consultant de Xperience by Lukkap

¿Te ha hecho Netflix recomendaciones según tus gustos? ¿Te gustaría que tu empresa trabajara con los datos para darle al cliente lo que necesita?

Estamos inmersos en la era digital, en un momento en el que los datos son los encargados de revalorizar una compañía y en el que las empresas tratan de monitorizar toda la información cuantitativa que tienen entre sus manos para ayudar al cliente en la toma de decisiones.

Y es aquí, mezclando el término cuantitativo con el concepto de información, cuando surge algo que se ha convertido en “trendingtopic”: BIG DATA, algo similar a una minería de datos. Y es minería porque lo estamos explotando tanto que generamos 1.700 billones de bytes por momento, lo que de media equivale a 6 megabytes por persona/día; sin ir más lejos, la cantidad que generaba una persona en toda su vida a lo largo del siglo XVI. Es por ello que podemos decir que, en los últimos 5 años, se ha generado más información científica que en toda la historia de la humanidad.

Pues bien, ¿para qué utilizan las compañías toda esta información? ¿dónde van todos nuestros clics? ¿qué hacen con nuestras consultas infinitas a Google? ¿y con todas las publicaciones diarias que hacemos en las redes sociales? ¿por qué siguen nuestras últimas búsquedas para comprar un producto? ¿y los pagos a través de apps o tarjetas de crédito dónde se quedan reflejados?

Todo esto va a una “máquina” que les ayuda a las empresas a conocernos mejor, a poder reaccionar ante nuestras necesidades, gustos y emociones de forma anticipada. Todo ello hace que la experiencia que vivimos como clientes sea diferente, pero también que la empresa pueda evolucionar hacia el corto y medio plazo en base a decisiones de usuarios.

Sin embargo, cada vez son más los usuarios que se quejan de no saber a dónde van sus datos. Esta percepción cambia si los utilizamos para darles valor. Para ello, es clave identificar lo que es relevante para nosotros como personas y clientes, evitando anclarnos únicamente en ser predictivos ante nuestra próxima reacción de compra.

Pero, ¿qué necesitamos nosotros como clientes para saber si todos los datos que hemos cedido de forma voluntaria nos aportan en nuestro día a día?

Nos movemos en una sociedad que premia la inmediatez y por ello demandamos 5 V’s:

  • Volumen: Contar con toda la información que necesito. Un “alto árbol” que agrupe todas mis posibles decisiones.
  • Velocidad: Que sea inmediato, pudiendo disponer de él en el momento que quiero para tomar la decisión acertada. A veces, es preferible tener pocos datos en tiempo real que muchos a poca velocidad.
  • Variedad: Ver los datos a modo de capas, es decir, ir subiendo de nivel de concreción según se va requiriendo.
  • Veracidad: Que sea información de calidad, estando seguro del valor que me aportan.
  • Valor: Comprobar que realmente me conocen y que lo que me ofrecen es lo que necesito.

Y esto mismo no solo lo hemos vivido con Netflix… seguiría con el claro ejemplo de Amazon, con las sugerencias de productos que me hacen de forma proactiva; saben que soy fiel consumidora de “las fundas de móvil”. Y por último, organizando mis vacaciones me encuentro con que el Club NH, del que formo parte, además de ofrecerme descuentos, me recomienda hoteles según las huellas que he ido dejando. ¡Incluso utiliza mis puntos para presentarme opciones personalizadas en las que canjearlos! En mi caso, desayunos (ha detectado que no los suelo coger) o terrazas en las que disfrutar de vistas (según la última visita que hice).

Somos conscientes de que estamos viviendo y disfrutando una transformación. Una transformación que vela por la transparencia, por la colaboración y sinergias, e incluso, por la interconexión de datos. Sabiendo dónde, cómo y cuándo sacarles partido.

Sin embargo, empecé hablando de experiencias únicas, emociones, gustos… ¿Creéis que esto lo cubre el BIG DATA por sí solo? Escribiendo esto, llego a la conclusión de que falta dar un salto más allá para poder explicar lo que no dicen los números. Las razones de por qué somos como somos y por qué reaccionamos de formas diferentes. Y mientras lo pienso, investigo y me doy cuenta de que esto está en marcha y es lo que llamamos THICK DATA.

Es algo lento y está en camino. Por ello, dejamos para el siguiente post el desvelaros el binomio perfecto: BIG + THICK, DATOS + EMOCIONES.

 

(BIG + THICK) DATA = BIG EXPERIENCE

 

I have a dream: El futuro de las comisiones en banca

Publicado en 24 de mar de 2017 por Alberto CórdobaNo Comments

Jesús de la Escosura, Project Manager de Xperience by lukkap

Todos sabemos que las comisiones en banca están muriendo tanto como la rentabilidad de los bancos.

¿Pueden renacer? ¿Cómo hacer para que tengan sentido para banco y cliente?

“El cliente debe acostumbrarse a pagar comisiones”, dijo en abril José Luis Roldán, presidente de la patronal bancaria AEB. Hoy, los resultados anuales nos han mostrado caídas en el margen de intereses del 10,6% (Santander), del 4% (CaixaBank) o del 18% (Bankia) en el mercado español. Además, las comisiones suponen menos de un cuarto de la cuenta de resultados frente al más de un tercio en algunos países europeos.

Está claro, la pregunta hoy no es ¿comisiones sí o comisiones no? “El cliente debe acostumbrarse a pagar comisiones” y hay entidades que ya se han puesto manos a la obra subiendo las comisiones de mantenimiento y operaciones.

Hace años hablábamos de las Fintech, los nuevos modelos de negocio financiero. Hoy la Banca Comercial no puede seguir observando, tiene que cambiar su modelo.

La pregunta hoy es ¿por que servicios está dispuesto a pagar un cliente acostumbrado a no hacerlo? Necesitamos un modelo de negocio que nos dé nuevas fuentes de rentabilidad sostenibles.

Estaríamos soñando si encontrásemos un modelo que nos hiciera diferentes, atrajese clientes que quisieran quedarse y, además, nos permitiese crecer con ellos. En definitiva, nos proporcionase ingresos sostenibles que no dependen de la regulación. En un mundo de tipos de interés negativos, clientes poco fieles, digitalización, consolidación de la gran banca y nuevos competidores.

¿Nos atrevemos a soñar?

Algunos soñadores se están acercando a sus clientes y, con ellos en el centro, creando una nueva banca basada en 5 aspectos clave del modelo de negocio:

  1. Son diferentes porque conocen mejor al cliente y se adaptan a lo que es importante para él: Umpqua bank, en Portland, identificó que sus clientes tenían una baja cultura financiera y les importaba aprender a gestionar su dinero del día a día y la aportación a la comunidad. Convirtió su oficina en un lugar diferente, un lugar donde pasar tiempo, con sofás, cafetería… y, sobre todo, donde aprender las cuentas del día a día con charlas formativas para las amas de casa y juegos interactivos para los niños con los que aprendían para qué sirve su dinero.
  2. Clientes fans como inversión en nuevos clientes: según el IMEX Banca 2016, el 18% de los clientes españoles están en riesgo de fuga, es decir, están dispuestos a cambiar de entidad. Todos hemos visto ejemplos en España de crecimiento basado en el boca a boca. EVO creció a una velocidad de 400.000 cuentas en 2015 y más del 10% en su base de clientes cada año desde su escisión de NCG (Abanca actualmente); todo en base a un vendedor clave: clientes que recomiendan, centrando su mensaje siempre en la satisfacción y recomendación de ya clientes.
  3. Los clientes evolucionan en sus vidas y exigen que nos adaptemos a su camino: los que tienen un gestor y conocen su nombre tienen casi un 20% más de probabilidad de contratar en el futuro y suponen un XX% menos de clientes en riesgo de fuga, por ejemplo, es el origen y el destino de los nuevos Gestores Personales-Telefónicos de entidades como Bankia. Algunas entidades ya están trabajando en anticiparse a las necesidades de estos clientes según su momento vital, por ejemplo, productos que requieren más asesoramiento como fondos, préstamos y seguros, en relación a los demás, se contratan más a partir de estar 5 años en una entidad (clientes fieles) que las tarjetas y sobre todo si el cliente tiene un gestor de referencia.
  4. Crecen porque el cliente utiliza más el banco, no porque se olvida de él: los modelos “freemium” ofrecen algunos servicios y funcionalidades gratis, además, el usuario avanzado que quiere explotar nuevas funcionalidades y servicios puede contratar esta usabilidad Premium. Esto está permitiendo a servicios como Paypal o Zenefits captar una base de clientes y atraer a aquellos más activos, identificándolos y ayudándolos a utilizar más el banco y sus servicios.
  5. Los clientes pagan por aquello que les aporta beneficios que no pueden conseguir de nadie más: hoy la banca móvil y las Fintech están siendo capaces de simplificar la operativa diaria a muy bajo coste, ¿eso supone el fin de las oficinas o una oportunidad? Un gestor de oficina es capaz de ordenar las finanzas de muchas Pymes, autónomos o particulares y ellos lo necesitan. Prueba de ello es que en SpotCap, Fintech española de líneas de crédito que ha captado 50 millones de financiación, entregan las contraseñas de sus cuentas bancarias para que su sistema analice la viabilidad del crédito y les ayude a mejorar la gestión de sus cuentas. Si como cliente estoy dispuesto a ceder mis claves secretas, ¿estaría dispuesto a pagar por que alguien de confianza me ayudase?

Las fuentes de rentabilidad tradicionales tardarán mucho en volver a ser tan rentables y las comisiones cobrarán cada vez más importancia en la cuenta de resultados. Podemos hacer pagar al cliente por lo de siempre y esperar que no se marche con otros o podemos transformar nuestro modelo poco a poco, más allá de nuevos servicios:

  1. Conociéndole y diferenciandonos en lo que a él más le importa.
  2. Midiéndonos por su experiencia como cliente, no como conjunto de productos.
  3. Adelantándonos a sus momentos vitales, sus nuevas necesidades.
  4. Motivándole a que use más nuestros servicios, sin buscar “clientes de siesta”.
  5. Ofreciéndole lo que le hace vivir mejor, lo que no puede conseguir en ningún otro sitio, ni por sí mismo ni de un automatismo.

En esto, los grandes bancos pueden aprender de los nuevos competidores y aprovechar sus fortalezas, su estabilidad, su estructura y sus clientes.

Y tú ¿te atreves a hacer realidad tu sueño?

 

 

 

 

¿Cómo te sientes tú respecto a la Transformación Digital?

Publicado en 13 de oct de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

El pasado 22 de septiembre hicimos un test: ver cómo se sienten la mayoría de los directivos respecto a la Transformación Digital. ¿Es un tema de otros o es un tema tuyo? ¿Estás en el carril adecuado o te está pasando por la derecha? ¿Por qué no respondes directamente tú a cómo te sientes respecto a la transformación digital? Aquí tienes tu cuestionario.

Éstas fueron las 7 preguntas. Como ves, tardas 1 minuto en responderlas y varios años en cambiar las respuestas. A ellas respondieron Directores de Experiencia de cliente de 37 empresas top.

Y éstas fueron sus conclusiones:

Parece grave el problema, ¿verdad? Cuando la gente tiene que decirse la verdad a sí misma, es capaz de decir que el cambio va mucho más lento de lo que queremos, que trabajamos mucho para muy pocos, que la principal competencia sigue estando dentro de la propia empresa y que… quizá debieran cambiarnos a todos para poder llevar a cabo esta transformación digital.

Pues no estamos de acuerdo con tan duro diagnóstico. SÍ hay solución. Y la solución pasa por los mismos que hoy estamos, por hacer lo que mejor somos capaces de hacer: satisfacer necesidades. Lo veremos en próximos posts…

(TO BE CONTINUED)

 

 

Los Grandes Olvidados

Publicado en 5 de sep de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

Christian Pereira, Manager Transformación Offline Xperience by Lukkap

¿Qué papel juegan los Servicios Centrales en un proyecto de Experiencia de Cliente? ¿Qué hacer con aquellas áreas que no tienen, o no suelen tener, una relación directa con el cliente? En la mayor parte de casos estas áreas se convierten en las grandes olvidadas del proyecto. ¿Tiene sentido? ¿Qué consecuencias supone? ¿Qué hacer con ellas?

¡Este proyecto va a romper el mercado!. Tenemos una propuesta de valor única, y hemos introducido en nuestra experiencia nuevos momentos que van a hacer que a los clientes se les salgan los ojos de las órbitas. Si no escuchamos Wows en cada touchpoint es que nos hemos quedado sordos, o los clientes mudos de emoción.

Y lo mejor es que ésta no es mi opinión optimista y subjetiva. Dirección Comercial lo ve igual. Y los negocios. Y Marketing. Y Calidad. Y Atención al Cliente. Es más, el propio cliente lo dice: hemos contrastado el modelo con una muestra muy significativa de clientes y …¡les encanta!

Y mientras nos frotamos las manos pensando en la revolución que estamos montando, los llamados Servicios Centrales, fuera de nuestro selecto grupo, no sabe muy bien qué estamos tramando. Pero eso sí, saben que tramamos algo, y que no debe tener que ver con ellos, porque no les hemos invitado a participar. Entonces llega el momento de hacer realidad nuestra estrategia, y lenta e inexorablemente, se va desencadenando la tragedia:

Los cambios tecnológicos necesarios para desarrollar la nueva experiencia multicanal van lentos. También el diseño de los nuevos materiales, la modificación de nuestras tiendas y la mejora necesaria de ciertos procesos internos. Nuestro proyecto no es la prioridad. ¿Cómo es posible? ¿Hay algo más importante que el cliente en esta compañía? Parece que sí.

El modelo no cala mucho en nuestros equipos. ¿Por qué iba a hacerlo, cuando desde RRHH no se han ajustado a la nueva visión de cliente los objetivos de desempeño de las personas, ni su retribución variable, ni los criterios de reconocimiento y promoción? ¿Cómo iba a ser de otra manera si los mensajes que les llegan a nuestras personas, o la formación que reciben, no ayudan precisamente a impulsar la nueva experiencia de cliente?

Las áreas de soporte no están facilitando a los vendedores el desarrollo de su nuevo rol, y en ocasiones generan, de forma directa, un impacto muy negativo en el cliente. El área financiera no estaba en el proyecto, pero los clientes hablan mucho con nuestros Técnicos de Administración. Tenemos un proceso para Comercial, para Operaciones y para Servicio al Cliente. ¿Y para el resto de áreas que no habíamos contado con que también hablan, a veces, con el cliente?

Nuestro sueño se va deshaciendo poco a poco ante nuestros ojos, y somos conscientes de que hemos olvidado a alguien. Bueno, quizás a muchos. El proyecto ha sido para una élite: los que tenían relación directa con el cliente. En cambio, no hemos realizado ningún trabajo con las áreas de SSCC, y ahora los obstáculos en estas áreas aparecen por todas partes. ¿Podríamos haberlo hecho distinto?

Las mejores compañías acometen los proyectos de experiencia de cliente desde una perspectiva global. El proyecto empieza a “venderse” al resto de áreas desde el principio, desde el primer pistoletazo de salida, antes si quiera de iniciar un diagnóstico. Pero además, las mejores compañías entienden que la relación con los SSCC no es sólo un tema de comunicación, y ya sea en paralelo, o en una segunda fase, desarrollan un proyecto de transformación con todas sus áreas, para asegurar que llegan al último de los empleados.

Algunas claves para hacerlo que han demostrado ser exitosas:

  • Dar una visión: Hacer que todos conozcan nuestro nuevo rumbo
  • Implicar: Darles motivos para alinearse con nosotros y ser su prioridad. Cada área de SSCC debe sentir que gana algo con esto.
  • Concretar: Aterrizar nuestra estrategia de cliente a cada área ¿Cuáles son las claves que permiten a cada una de ellas influir en la nueva experiencia que hemos soñado?
  • Dar importancia a cada rol: Es triste sentir que los comerciales son importantes, y que tú, como trabajas en Contabilidad, no lo eres tanto. Es triste y además no es cierto. Cada empleado debe sentir el impacto de su trabajo, y debe sentirse parte clave del proyecto.
  • Capacitar: Formar a todos en nuestra nueva estrategia, y en la nueva experiencia.
  • Utilizar al cliente: Utilizar lo único que compartimos, el cliente, para lograr un cambio cultural que nos una en torno a la nueva visión
  • Implantar: Realizar la misma lluvia fina de implantación que con las áreas de negocio, desarrollando una buena imaginería del proyecto, generando nuevas rutinas y compromisos, transformando a través del jefe y midiendo resultados
  • Medir: Establecer retos concretos y KPIs para SSCC que se midan y se controlen
  • Planificar y gestionar: Tener un plan global de gestión del cambio e implantación que contemple los stoppers y aceleradores de cada área y de cada colectivo de nuestra compañía (no sólo de las áreas de negocio), y contemple acciones concretas con cada uno.
  • Apoyarse en los referentes internos: Iniciar un proceso de contagio, en el que los first adopters del modelo sirvan de palanca para atraer al resto hacia nuestro sueño.

Cada vez es más frecuente ver a compañías dando este paso. Sólo después de haber implantado un Modelo de Relación con el Cliente, uno se da cuenta de lo necesario que es implicar más a los SSCC para conseguir que el modelo funcione de verdad, y que ofrece a cada cliente lo mejor de sí mismo. Al fin y al cabo ¿no decimos siempre que el cliente es de todos?

Las pequeñas cosas

Publicado en 10 de jun de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

Marta López, Responsable de Marketing, Xperience by Lukkap

Estrella Damm ha logrado sorprenderme.

Y esto no es fácil porque cumplir las expectativas cada verano conlleva ya cierto reto. Aunque pensándolo mejor, aumentar las ganas que tengo ahora mismo de que lleguen las vacaciones no es muy difícil…

Cada año y sobre estas fechas del mes de junio, miles de usuarios esperamos ansiosos la llegada del anuncio del verano de la marca cervecera, y con él muy probablemente la canción que todos acabaremos tarareando.

Porque se que tú al igual que yo, cantaste a pleno pulmón en el verano de 2009 “Tonight, tonight, tonight, I wannna be with you…” Mientras te despedías de tu amor de verano, tras unos días más que bien aprovechados en las playas de Formentera.

Este año se ha repetido la historia, ves el anuncio y te prometes que este será tu verano. Que viajarás. Que te enamorarás. Que no tendrás prisa. Que comerás disfrutando de las mejores vistas y que visitarás calas sin turistas.

¿Y aún te preguntas qué logra la marca año tras año? Algo que no tiene precio: Crear ilusiones.

Cambian los formatos, desde gráficos hasta televisivos, pasando por el spot y llegando al corto, pero el acierto se repite, porque se acercan los últimos segundos de imágenes y ya me estoy imaginando a mi misma cocinando (o comiendo) en elBulli o amarrando el velero en el puerto de Cadaqués.

 

 

La publicidad es, ante todo, un mensaje que pretende conectar con las emociones y obtener actitudes favorables ante los bienes y servicios anunciados.  La mente del consumidor es la gran batalla del Marketing del siglo XXI, en un mundo donde estamos inevitablemente saturados por la cantidad de impactos publicitarios que recibimos, los mensajes que nos hacen sentir son los que logran perdurar. ¿Quieres meterte al consumidor en el bolsillo? A veces  basta con una simple frase que le haga salir de la oficina, imaginar e ilusionarse:

 

“Lo bueno nunca acaba si hay alguien que te lo recuerda” (2009)

“A veces lo que buscas está tan cerca que cuesta verlo” (2010)

“Cuando amas lo que tienes, tienes todo lo que quieres” (2012)

“Todo depende del cómo y el cómo solo depende de ti.” (2013)

 

Al más puro Estrella Damm me pongo como objetivo disfrutar de “Las pequeñas cosas” (2016) y tatuarme esta máxima en la frente para los próximos meses de verano, y ¿por qué no? Ya para toda la vida. Conmigo lo han logrado otro año más, la ilusión ha sido creada.

Lo que hay detrás de una marca legendaria

Publicado en 8 de jun de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

Jorge Pons, Project Manager en Xperience by Lukkap.

“Nosotros no vendemos motocicletas. Nosotros vendemos la posibilidad de que un contable de 43 años se vista de cuero negro, conduzca por pequeños pueblos y consiga que la gente tenga miedo”. Así definía Richard Teerlink, presidente de Harley Davidson, la promesa de marca de la compañía.

Todos hemos escuchado frases como esta cuando se habla de la mítica marca de motos Harley Davidson. Algunas como, “se trata de una compra emocional, no racional”; otras como “ofrecemos a nuestros clientes la posibilidad de elegir la imagen que quieren dar de sí mismos”; o incluso, según los fanáticos de la marca, que “Harley Davidson es un estilo de vida”. Y lo cierto es que parecen meras afirmaciones motivadoras, eslóganes publicitarios o ideas felices de los creativos de marketing. Sin embargo, lo que hay detrás de todas ellas no es más (ni menos) que la constatación de una estrategia de compañía que funciona: poner en valor su ventaja competitiva más sostenible, la marca.

Pero, ¿esto de la marca es algo mágico? ¿Es un concepto abstracto que se resume en unas alas de pájaro o en un logo con llamas de fuego? ¿O hay alguna forma de concretar la marca, aterrizando esas alas en la vida real de los clientes? En palabras de Ignacio de Isusi, director de Operaciones de Harley Davidson en América, “Harley Davidson sells fun to motorcycle riders across the globe, but Customer Experience is taken very seriously”. La respuesta es clara. La pregunta, entonces, sería: ¿cómo hacer que esta experiencia de marca resulte tangible para el cliente? Y, seguramente, podríamos enumerar muchos elementos que impactan en esta experiencia. En el caso de Harley Davidson, han logrado insertar en su cadena de valor algunas claves muy concretas para que, en cada interacción con la marca, sus clientes respiren Harley:

1. Obtención de input de cliente, por dos vías.

- Formal: por medio de focus groups, encuestas y otras herramientas de inteligencia de mercado.
- Informal: fomentando la presencia de empleados de la compañía en eventos, espacios con clientes o incluso trabajando en concesionarios.

2. Observación directa del cliente. Por ejemplo, trasladándose a los grandes centros urbanos para entender el uso de la moto que hace el público joven en la ciudad.

3. Provisión de sistemas informáticos que permitan recoger información real sobre las necesidades y gustos de los consumidores en el punto de venta.

4. Formación a distribuidores en producto y valores de la compañía.

5. Selección de locales atractivos que hagan permeables al mercado los valores de la marca.

6. Uso de redes sociales. No solo para comunicar, sino también para obtener feedback de clientes y escuchar sus dolores y motivaciones reales.

7. Diseño de productos y servicios pensados desde el cliente. Por su puesto, motocicletas y posibilidades de customización de las mismas. Pero también otros elementos propios de los valores de la marca, tales como eventos, ropa, rutas, etc.

Con todo ello, han conformado un diagnóstico exhaustivo que ha permitido a la compañía definir unos valores de marca globales que, sin embargo, conectan en local con el alma rebelde de cada uno de sus propietarios. Sin entrar en el eterno debate de si las Harley son mejores o peores motos –lo que me costaría algún pequeño conflicto familiar–, lo que resulta indiscutible es que los señores de Harley Davidson han sabido construir una marca basada en hechos relevantes para el cliente.

Y tú, ¿tienes claros los hechos que necesitas generar en el cliente para que respire los valores de tu marca?

 

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