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La reacción de las marcas ante el coronavirus: ¿oportunidad u oportunismo?

Publicado en 4 de abr de 2020 por Alberto CórdobaNo Comments

El coronavirus ha llegado para poner a prueba todos nuestros sistemas… En un escenario de máxima complejidad, marcas, instituciones, gobiernos y empresas buscan soluciones de forma incesante.

Según un estudio de YouGov, el 86% de los consumidores aseguran haber modificado su comportamiento y hábitos de consumo a raíz del coronavirus. No han sido los únicos: marcas y empresas de todos los sectores han cambiado su forma de actuar para responder a la crisis y adaptarse a este nuevo reto.

Tras años de experiencia trabajando con grandes marcas, hemos podido comprobar que toda crisis supone una oportunidad, pero, ¿hasta qué punto es ético y legítimo aprovechar la situación? ¿Cómo podemos ayudar y, a la vez, ser responsables con nuestros consumidores y la sociedad en general?

En tiempos convulsos, las empresas tienen que poner la experiencia de cliente en el centro de su actividad, no solo para sorprender a los consumidores, sino para ser responsables y contribuir socialmente a la crisis.

A continuación, algunos ejemplos de las primeras empresas que reaccionaron al Covid-19 y su decisión de impactar la experiencia de cliente… con mayor o menor acierto.

Microsoft

El gigante tecnológico se anticipa a la crisis dando una verdadera lección de liderazgo y compromiso empresarial.

Pilar López, Country General Manager de Microsoft, comunicaba en sus redes sociales que ofrecerían de manera gratuita y sin límites todo su paquete Office 365 y Microsoft Teams. Un paso valiente, un paso acertado y, sobre todo, una verdadera aportación a la sociedad y a la economía.

Además de permitir que miles empresas puedan continuar con su actividad, esta decisión servirá para que muchas corporaciones se convenzan de los beneficios del teletrabajo y de la necesidad de tener herramientas que lo permita.

Mercadona

Las redes sociales se han llenado de vídeos de los lineales de Mercadona vacíos. Ante el miedo al desabastecimiento, los clientes se dirigen en masa al supermercado de origen valenciano, lo que, además, es un indicador de lo valiosa que es la marca para los consumidores.

Mercadona ha optado por un mensaje de tranquilidad desde el inicio, y ha querido demostrar a sus fieles clientes que los pasillos amanecen completos. Sabemos que también están trabajando a en términos de Experiencia del Empleado para poder ofrecer esos servicios.

Uber Eats

La empresa de reparto de comida a domicilio ha decidido sacar rédito a la situación de crisis y ofrecer un descuento a sus clientes.

En principio, la iniciativa puede parecer acertada, ya que ánima activamente a que nos quedemos en casa. Sin embargo, el código del cupón es NOTELAJUEGUES y ahí reside el problema: frivoliza la crisis sociosanitaria. Además, el descuento solo se aplica al primer pedido, es decir, Uber Eats lo único que busca es la captación de nuevos clientes.

Hearst

La cultura también se moviliza para contribuir a el no contagio del Covid-19. La editorial Hearst ha sido la primera en tomar esta decisión para ofrecer de manera gratuita acceso a todos sus contenidos y revistas a través de Kiosko. Una apuesta arriesgada y valiente si tenemos en cuenta la crisis del papel y el proceso de transformación en la que ese encuentran sumidos todos los medios de comunicación y entretenimiento.

Carrefour

Siguiendo su línea de Act for Good, Carrefour ha desarrollado acciones específicas para contribuir activamente y ayudar a los grupos de personas con más dificultades para hacer la compra. Seguirán ofreciendo compra online priorizando a los que más lo necesitan.

Desde la declaración del estado de alarma, Carrefour ha decidido tomarse muy en serio la salud de sus clientes, facilitándoles la compra y marcando en el suelo la distancia que han de respetar.

Cinesa

Antes de que el Estado declarara el Estado de Alarma, muchos negocios seguían con su actividad de forma normal. No sabemos si Cinesa tenía planificada esta campaña de forma previa y si la aparición del gato de la suerte chino es mera casualidad. Sea como sea, teniendo en cuenta la naturaleza del negocio y el foco de potenciales contagios que supone, la empresa debería haber retirado la campaña por el bien de sus clientes: dar un paso atrás también es responsabilidad.

Movistar

Otro ejemplo más de freebies en cultura: Movistar pone a disposición de todos sus servicios de TV para que todos los españoles podamos amenizar nuestra cuarentena. Además, refuerza sus contenidos infantiles para que los más pequeños estén entretenidos.

Cómo muchos de los anteriores, este movimiento por parte de Movistar es una táctica perfecta para aprovechar la oportunidad sin ser oportunista: ofreces un valor, un contenido gratuito a la sociedad y a cambio pones en valor tu producto, haciendo una estrategia de sampling perfecta.

Estas estrategias provocarán que muchos de los clientes se animen a usar de forma gratuita los servicios y productos de Hearts, Microsoft o Movistar, y por lo tanto se enamoren y enganchen a sus plataformas, aumente la reputación de las marcas y generen un engagement con sus servicios. Todo esto beneficia a las empresas de dos formas:

  1. El cliente disfruta del producto y es más probable que lo contrate.
  2. Se obtiene información valiosa sobre el uso de los servicios, para implementar mejoras CX (Microsoft Teams obtendrá ingentes datos de uso de su plataforma a nivel mundial y así ofrecer servicios ad hoc)

¿A quién hemos echado de menos?

Sobre todo, a Amazon.

Teniendo en cuenta la impresionante red de envíos y servicios de compra online, Amazon no parece estar desplegando, al menos de cara al público, medidas específicas para hacer cara al número masivo de pedidos. A nivel internacional, Amazon ha emitido un comunicado sobre como están gestionando la crisis con empleados y proveedores, pero quedamos a la espera de un comunicado en España sobre su servicio a clientes.

 

 

Motivos de visita en tienda: ¿Influyen en la Experiencia de Cliente en Ocio y Hogar?

Publicado en 3 de mar de 2020 por Alberto CórdobaNo Comments

Lara Centol, consultora senior en Lukkap Customer Experience

Pensemos en la última vez que vivimos una experiencia de cliente WOW en una tienda física de un retailer de ocio y hogar, ¿cuál fue? Y lo más importante, ¿qué la hizo tan especial como para que nos acordemos de ella?

Si hiciéramos una lista con los principales aspectos a destacar de esa experiencia, probablemente aparecerían elementos como que tuvimos a nuestra disposición especialistas en el producto, que nos hicieron las preguntas adecuadas para darnos la mejor recomendación o que pudimos terminar el proceso de compra sin encontrarnos ninguna traba. Hemos hablado en otras ocasiones de ello: la cercanía, la personalización, la confianza y la agilidad son las claves para ofrecer la mejor experiencia de cliente, pero ¿trabajar en esto es suficiente para ofrecer una experiencia WOW? o, dicho de otra forma, ¿es suficiente para cada tipo de cliente que viene a nuestra tienda física?

En nuestro III Estudio de Medición de Experiencia de Cliente en Retail hemos querido profundizar en ello, dando un paso atrás y analizando la experiencia desde el momento en el que el cliente decide ir a una tienda específica. En concreto, hemos querido analizar cómo influyen los diferentes motivos de visita a la tienda física en la experiencia de cliente y qué impacto tienen en los principales indicadores de negocio.

Ranking de motivos de visita en la compra de ocio y hogar

Antes de conocer el impacto que tienen los motivos de visita en los principales KPIs de negocio, es interesante conocer cuáles son los principales motivos que mueven a los clientes hacia las tiendas de ocio y hogar. Todos estaremos de acuerdo en que, a la hora de comprar una televisión, un sofá o unas zapatillas de deporte son muchos los motivos que nos pueden hacer ir a una tienda u otra. Sin embargo, hay tres que destacan por encima del resto en este sector:

  • El 50% de los clientes afirma haber elegido la tienda porque iba buscando un producto específico
  • El 10% tenía como motivo principal reponer o renovar un artículo
  • El 8% ha visitado la tienda por una oferta especial

 

Motivos de visita y experiencia en tienda física

Lo que viven los clientes cuando ya están en la tienda no es lo único que influye en la experiencia de cliente o en la percepción que tienen de nuestra tienda. Aquello que les ha llevado hasta nosotros también juega un papel fundamental.

En este sentido, los motivos de visita que resultan en una mayor satisfacción con la tienda física (considerando el espacio físico, los dispositivos, los servicios, etc.) son tres: ir a por un producto que han visto en las redes sociales, ir en busca de un producto o artículo que siempre compran aquí y cotillear novedades.

En el otro lado de la balanza encontramos los motivos que producen una menor satisfacción con la tienda. En este grupo de clientes encontramos a los que han ido a la tienda para devolver un producto, a aquellos que estaban de paso o que han ido a pasar el rato.

El motivo de visita a la tienda física no marca la diferencia solo en la satisfacción con la tienda, sino que cambia cada uno de los momentos que los clientes viven en ella. Si segmentamos a estos en función de los motivos que les han llevado hasta nuestra tienda y de su satisfacción con esta, vemos que la experiencia de aquellos que están más satisfechos es significativamente mejor que la de aquellos que están menos satisfechos. En concreto en los momentos de ‘Necesidad’, ‘Prueba’, ‘Pago’ y ‘Entrega’, donde encontramos hasta 8 p.p de diferencia.

Experiencia de Cliente

Motivos de visita y ticket medio

Según el estudio que hemos elaborado, el ticket medio de un cliente en el sector de ocio y hogar es de 103€. Sin embargo, el objetivo final que tiene el cliente cuando entra en la tienda también influye en lo que está dispuesto a gastar, aumentando o disminuyendo esta cantidad.

Actualmente, lo que más aumenta el ticket medio del cliente en este sector es haber comprado online un producto, aumentándolo en 55€. A esto le sigue ir a por una oferta puntual (+44€), para reponer o renovar un artículo (+32€) o para comprar un artículo que vio en nuestras redes sociales (+ 26€).

Experiencia de Cliente

Motivos de visita y recomendación

Por último, no nos podemos olvidar de nuestro “tan querido, pero a la vez tan temido” NPS. Todos tenemos la lección aprendida: la recomendación va de la mano de la experiencia de cliente. Sí. Pero quizás no estamos tan acostumbrados a escuchar que la recomendación también puede verse afectada por el objetivo que ha traído a los clientes hasta nuestra tienda. Y para poder trabajar en ello, es clave identificar qué motivos nos mueven este indicador.

Al igual que ocurre con el ticket medio, recoger un pedido online es el motivo que más mejora el NPS, llegando a aumentarlo en 20 puntos respecto a la recomendación media del sector (+5). A esto le sigue ir a comprar un producto que el cliente siempre compra en nuestra tienda (+17) e ir a por un producto que vio en redes sociales (+12).

En el otro lado encontramos motivos que nos mueven el indicador hacia abajo: visitar la tienda para pasar el rato (-3), ir por una oferta puntual (-14) o estar de paso (-14). Es decir, si los clientes vienen convencidos, se van convencidos. Pero si vienen sin motivo, se van hablando mal.

 

Experiencia de Cliente

En resumen, vemos que aquello que mueve a los clientes y les hace visitar las tiendas físicas es clave en la experiencia de cliente y en los principales indicadores de negocio (satisfacción de tienda, ticket medio y recomendación). Vemos que, cuanto estos menos requieren, menos esperan. Pero también menos reciben. Y aquí es donde tenemos que plantear cuidar más la experiencia de cliente.

Porque, aunque a priori parezca que cuando hablamos de motivos de visita estamos hablando de algo ajeno, de algo que solo corresponde al cliente, la realidad es que podemos trabajar para conocerlos de verdad, segmentarles y analizar qué quiere vivir cada uno, potenciando aquello que, en cada caso, mejora la experiencia.

 

 

El futuro del sector alimentación en la Experiencia de Cliente

Publicado en 19 de feb de 2020 por Alberto CórdobaNo Comments

Experiencia de Cliente

Viviana Carrillo, Consultora Senior en Lukkap Customer Experience

El mundo del retail avanza y cambia según pasan las horas. La omnicanalidad, la digitalización, la experiencia de cliente y los roles de las personas van tomando, cada día, más importancia y peso en el fin último de todo negocio: la rentabilidad.

Este cambio y evolución afecta a todos los sectores, y el sector de la alimentación no se queda atrás, enfrentando nuevos retos y oportunidades que demandan una mayor atención a las necesidades de los clientes. El food retail o supermercados ya no es solo la venta de alimentos, es ofrecer una experiencia diferencial al cliente entorno a la alimentación.

A lo largo de este post hablaremos de 4 puntos clave sobre el futuro (y presente) del food retail y las necesidades de los clientes del sector, respaldado por los datos del estudio III IMEX RETAIL que recientemente hemos elaborado.

 

1º La entrada de los online players como supermercados

Las compras online aumentan cada día más y dan pie a que aparezcan nuevos online playersen todos los sectores, y el food retail no es la excepción en este cambio de paradigma. En el sector de alimentación online, nuevos competidores buscan posicionarse asegurando mayor rapidez en la entrega de pedidos, más facilidades y opciones de horarios y mejores precios. Pero, aún con todas las ventajas que prometen, los clientes aún no se fían 100% de los nuevos, así lo demuestran buscando refuerzos de confianza y seguridad antes de atreverse a probarlos.

Hoy en día, los nuevos players digitales (Amazon, Glovo…) representan solo el 0,6%de las compras de alimentación online, pero tienen un NPS 15 puntos mayor que los retailers tradicionales. Esto quiere decir que, aunque son pocos lo hacen muy bien, por lo que los distribuidores tradicionales tienen que mejorar su experiencia de cliente online rápidamente, antes de que sea muy tarde y los clientes cambien de bando.

 

Experiencia de cliente

2º La importancia de fidelizar la marca blanca

El 41% de los clientes visitan un supermercado por su cercanía, siendo este el principal motivo de visita. Pero el segundo motivo de visita a un supermercado, elegido por los clientes, es por la marca blanca que se vende en ese establecimiento.

Tener una marca blanca de calidad y que guste a los clientes no solo es un motivo de visita importante para que los clientes vayan al supermercado, sino que también hace que los clientes recomienden y hablen de él a sus familiares y amigos. Los clientes que visitan el supermercado por su marca blanca tienen un NPS de 32 y una mayor satisfacción con el establecimiento físico, en comparación con aquellos clientes que van por cercanía cuyo NPS es 31 puntos menor.

 

3º La importancia del rol del vendedor en el supermercado

Los clientes que van al supermercado a comprar productos frescos sienten que les merece la pena un ir físicamente la tienda para hacer la compra por el grado de conocimiento, actitud y aportación del vendedor.

Además, así como en el sector de moda el probador es un momento clave en la experiencia de clienteen alimentación el momento clave de interacción entre el cliente y el vendedor es en el mostrador de productos frescos. Si el cliente pasa por el mostrador de productos frescos y el vendedor indaga en su necesidad o da consejos sobre los productos del cliente, la percepción del cliente de que le merece la pena ir al establecimiento físico por el grado de conocimiento, actitud y aportación del vendedor puede aumentar hasta llegar a una valoración de 9,8.

 

Experiencia de Cliente

4º Una experiencia en el supermercado que además de comida me ofrezca algo más

Hemos escuchado muchas veces la afirmación de que los clientes cada día son más exigentes, que quieren y demandan más de las empresas y de su experiencia con ellas, y es por esto que la línea donde debe terminar el negocio es cada vez más difusa. Y esto sigue siendo una realidad en el food retail, aunque la compra de comida sea una necesidad básica para sobrevivir, los clientes no quieren solo llenar su nevera de comida, buscan algo más.

Hoy en día, tanto si se hace la compra del mes en el establecimiento físico o por internet, lo que quieren los clientes es comprar con inteligencia y, para esto, esperan que los supermercados les den consejos y sugerencias de cómo sacar el máximo provecho a los productos y de cómo comprar más barato y más saludable.

Experiencia de Cliente

 

En resumen, con estos puntos hemos querido compartir consejos clave que tendrán un impacto positivo en el cliente y en la rentabilidad de los supermercados, aumentando el ticket medio por cliente de un +6% y aumentando el número de productos de la cesta por cliente (+5% en compras en el establecimiento y +13% en compras por internet).

La clave del éxito para el futuro del food retail está en escuchar al cliente y sus necesidades para poder aportarle valor y entender que esto va mucho más allá que sólo productos, esto va de personas y de experiencia.

 

La predicción del comportamiento, solución para el futuro de las empresas

Publicado en 21 de nov de 2019 por Alberto CórdobaNo Comments

 

Rafael Vara, CEO de Lukkap Iberia & Latam

Predecir el comportamiento de clientes y empleados, nos permitirá adelantarnos a los acontecimientos

Inteligencia Artificial y Machine Learning. ¿Otra vez? Sí. Porque, aunque hayamos escuchado hasta la saciedad de su importancia, parece que el concepto no termina de calar.

¿Por qué nos da miedo el concepto de Inteligencia Artificial? ¿Por qué no nos atrevemos a lanzarnos con un proyecto de Machine Learning? ¿Nos preocupa la rentabilidad de captar datos en una organización? ¿Creemos en la predicción del comportamiento? A día de hoy, todavía surgen miles de dudas que motivan que muchas compañías sigan con ciertas reticencias hacia el progreso que la tecnología pone a nuestra disposición.

Los estudios dicen que, para 2020, el 64% de las compañías utilizarán Machine Learning y que, para 2023, la inversión empresarial en Inteligencia Artificial superará los 20 billones de dólares. Ello conllevará un cambio de paradigma en los modelos de negocio; cambiará la forma y el contenido de lo que vendemos; cambiará la manera en la que compramos; y, como no puede ser de otra manera, esto tendrá un importante impacto en el mercado laboral.

Sin duda, aquellas empresas que empiecen a construir modelos basados en Machine Learning conseguirán una ventaja competitiva adicional, ya que empezarán a afinar los modelos de toma de decisiones respecto a los productos y servicios que ofrecen –en base a la predicción del comportamiento– y, en consecuencia, a definir una estrategia de ventas y experiencia de cliente que marque la diferencia con sus competidores.

Entonces, si los datos demuestran que la tendencia a medir, a analizar los datos e ir hacia la IA es imparable, ¿por qué algunas empresas no empiezan ya? Las razones son tan básicas que asustan:

  1. Miedo al concepto. El ser humano tiende a tener miedo a lo desconocido, y más aún si invade su seguridad física e intelectual. Que una máquina (y una empresa detrás de la máquina) conozca y sepa lo que voy a realizar es algo que, de primeras, no agrada. Genera temor. Pero, ¿y si con ello nos pueden salvar la vida, hacer la vida de nuestros hijos más fáciles o educarles mejor? Entonces el miedo desaparecerá … los que crean en ello serán early adopters y, con ellos, el resto de la sociedad.
  2. Desconocimiento del potencial. Los proyectos de Machine Learning permiten sacar rentabilidad a la recogida de datos (bien sea de consumidores o de empleados). Muchas veces recogemos datos y datos, pero no sabemos qué impacto real tendrá esto. Contratar un servicio de análisis de predicción del comportamiento es muy rentable, pero se desconoce. Aquellos que tengan más iniciativa conseguirán los primeros modelos predictivos y, por ende, multiplicarán exponencialmente el retorno de la inversión que supone la captación de datos.
  3. Fracasos iniciales. En algunos casos, las pruebas piloto no han funcionado. Cuando recoges datos sin una metodología contrastada es difícil obtener datos de calidad. Es por ello que se recomienda asegurarse de que la metodología de medición este contrastada y las herramientas de recogida de datos sean fiables. Hoy por hoy, las herramientas de reconocimiento facial o neuromarketing son limitadas, pero hay otras herramientas (analytics, paneles, cuestionarios…) que permiten medir de forma predictiva la experiencia del cliente o empleado.
  4. Falta de pautas. No saber cómo o con quién hacer un proyecto de estas características hace que las organizaciones no sepan por dónde empezar. ¿Quién liderará el proyecto? ¿Debemos medir primero? ¿Son válidos los datos que tenemos? ¿Qué haremos después con lo que obtengamos? Contar con una metodología y unos pasos claros a seguir, nos ayudará a predecir con sentido y con éxito.

Si ya somos capaces de predecir picos de tensión en sistemas eléctricos, el impacto del incremento de precio de las materias primas en la economía, el por qué alguien comprará en IKEA o qué personas abandonarán la empresa en los próximos meses, ¿por qué no damos un paso más allá? Medir y predecir. Si predecimos lo que nuestro cliente y/o empleado hará, podremos anticiparnos, planificar y hacer la vida más fácil a los demás.

 

Machine learning y Experiencia de Cliente, un matrimonio feliz

Publicado en 9 de oct de 2019 por Alberto CórdobaNo Comments

 

Rafael Vara, CEO de Lukkap Iberia&Latam

¿Es el machine learning el futuro de la experiencia de cliente? Si lo analizamos, podemos concluir que, sin duda, el futuro de la experiencia de cliente pasará, seguro, por la predicción de comportamientos.

En este sentido, hasta ahora se analizaba y medía el comportamiento del cliente ante la propuesta de valor de cada compañía. Pero lo hemos hecho por pura necesidad, porque el cliente exige más; exige porqué está en posición de exigir, exige porque nos encontramos en un ciclo económico donde la oferta supera, como nunca en la historia, la demanda, exige porque los niveles de consumo son exagerados y porque la cultura de compra compulsiva americana se ha asentado en Europa y Asia.

Estos hechos hacen que cualquier equipo directivo tenga que “devanarse los sesos” para hacer que la compra sea una experiencia en sí, que genere ciertas sensaciones diferenciales para los clientes. El producto por sí mismo ya no es diferencial; los productos se copian o, incluso peor, se mejoran en tiempo récord que hace que su ciclo de vida sea tan corto que no tenga sentido analizarlo. Sin embargo, la experiencia es un plus para los clientes.

Durante los últimos años hemos visto que una ventaja diferencial podría ser un NPS –Net Promoter Score– alto (tasa de recomendación de un cliente a otro), sin embargo, este índice es, en múltiples ocasiones, muy pernicioso y engañoso para la dirección de las compañías, ya que, por ejemplo, puede realizarse en un momento incorrecto, medirse con el empleado presente o que el empleado induzca a la respuesta positiva.

Con el fin de mejorar estos fallos, la disciplina de Experiencia de Cliente ha profundizado en su metodología de medición –incluyendo los momentos clave de una relación con el cliente, los hechos que vive y sus percepciones con la marca– y ello nos ha permitido obtener datos de calidad que nos permiten conocer y anticiparnos a lo que es vital para nuestro cliente.

Así, en este momento, la metodología ya nos permite ir un paso más allá, nos permite adelantarnos; tanto en las relaciones online, como en las offline, podemos, gracias a un buen customer journey, tener datos de tanta calidad que nos permitan anticiparnos a lo que el cliente quiere.

Pero, ¿qué es lo próximo en materia de experiencia?

Todo apunta a que deberá ser la predicción de comportamientos, no solo la anticipación. De ahí que resurja el machine learning. Y digo resurja, porque no es nuevo ni nació ayer.

Sin embargo, es en este momento histórico cuando más fácil es ponerlo en práctica. Principalmente por dos razones: ahora somos capaces de tener múltiples datos de calidad y es barato almacenarlos.

Así, por un lado sabemos que el machine learning es una rama de la inteligencia artificial que nos permite aprender de los datos, identificar patrones y tomar decisiones con cierta intervención humana, mientras que, por otro, sabemos que la metodología de experiencia de cliente está ultra contrastada y que, gracias a ella, conseguimos incrementar los KPI (Key Performance Indicator) de negocio con nuevas experiencias diseñadas.

Entonces, ¿por qué no unir ambas metodologías?

  1. La potencialidad y hallazgos, hasta la fecha, de utilizar ambas metodologías en simultáneo provoca grandes beneficios
  2. Se pueden tomar decisiones empresariales bajo una sólida base científica. Se puede entender qué aspectos son clave para el cliente, qué le molesta, qué le gusta contestar y nos aporta y qué no. Por ello podríamos ahorrar miles de euros en estudios de calidad inocuos.
  3. Se puede anticipar la necesidad y requerimiento del cliente.
  4. Se le puede sorprender con mayor nivel de acierto.

Sin duda, abordar un proceso de Customer Centric tiene sentido hoy en día y, más aún, con las metodologías tan sólidas que existen y con expertos en machine learning. El reto está ahí. Es bonito, es innovador, es transformador.

 

 

 

Medir Experiencia de Cliente: cómo conseguir convertir los datos en acciones concretas

Publicado en 22 de ene de 2019 por Alberto CórdobaNo Comments

María Hernanz, directora de Data & Analytics en Lukkap

Echa la vista atrás y piensa en las últimas semanas pasadas: ¿cuántas encuestas has recibido en tu bandeja de entrada?, ¿cuántas han sido justo después de haber vivido una experiencia con una compañía? Y lo más importante, ¿cuántas has contestado y en cuántas has recordado a la perfección lo que habías vivido?

En los últimos años, las compañías hemos pasado de no considerar al cliente y su experiencia como un indicador clave para el negocio a que, según un estudio sobre el Nivel de Operativización de la Experiencia de Cliente, más del 75% de las empresas españolas tengan ya –o estén implantando– un programa de voz del cliente.

Este dato, para los apasionados de la Experiencia de Cliente, es un gran paso. Pero ¿para qué medimos?, ¿para qué recogemos experiencias?, ¿para qué invertimos en preguntar a nuestros clientes?

Empecemos por señalar aquello para lo que no lo hacemos: no deberíamos medir para tener simplemente un dato que poder compartir con un comité de dirección, ni como una herramienta de auditoría o examen; deberíamos medir para mejorar, para analizar qué es lo clave para los clientes e impactar aún más en ello y, así, poder ayudar a generar negocio. En definitiva, la medición debe traducirse en transformación.

Para ello, aquí van algunas claves para lograr esta medición transformadora:

1. Medir lo relevante

Muchas veces caemos en el error de preguntar al cliente por cosas que no son importantes para él, sino que solo nos interesan a nosotros; ya sea porque hemos realizado cambios en la empresa o porque un área insiste en que hagamos preguntas específicas después de implantar un nuevo proyecto y necesitan presentar datos. En este caso, está claro que si queremos medir para transformar, tenemos que preguntar por aquello que mueve al cliente a relacionarse con la compañía, por su experiencia y por lo que le gustaría vivir en cada momento de su customer journey.

2. Medir en el momento adecuado

Un dato alarmante que se extrae del estudio ya mencionado, es que solo el 16% de las empresas preguntan justo después de la interacción. Cuando estamos hablando de experiencias y transformación, el tiempo es clave. Hay que tener en cuenta que las experiencias son recuerdos y, como recuerdos, a lo largo del tiempo solo retendremos el detalle las experiencias muy positivas (WOW) o de las muy negativas. Por ello, es necesario no esperar a final de mes para lanzar una campaña de medición o hacerlo solo cada 6 meses. Cuanto más cercana esté la medición de la experiencia, más fiabilidad del dato y más cercanía para poder actuar.

3. Medir como parte del journey del cliente

La medición debe estar integrada en viaje del cliente para que sienta que la encuesta forma parte de la experiencia; pensando en el canal adecuado para ese momento, diseñando mensajes que sigan los mismos principios que el resto de los momentos y haciendo que todo tenga coherencia para que la medición forme parte del todo.

4. Medir y actuar

Si preguntamos, generamos expectativas en el cliente y éste espera que hagamos algo con esa información; no importa si recibimos una queja o un piropo. Y es que, si queremos medir para transformar, ahí está la clave: gestionar los resultados negativos, para evitar mayores incidencias y conseguir un cliente satisfecho; pero también los resultados positivos, consiguiendo que ese cliente sea aún más fan, nos recomiende y demos motivos para que la relación se mantenga en el tiempo.

5. Medir y formar

La medición es una herramienta más y, como tal, hay que implantarla. Formar, no solo a las personas que la vayan a desarrollar, sino también a los que vayan a usarla e interpretarla, será crucial para que la implantación sea exitosa. Sin embargo, el 51% de las empresas no usan una herramienta para sacar el máximo partido a cada dato, sino que siguen haciéndolo todo a mano; claro ejemplo de que todavía queda camino por recorrer.

En definitiva, si quieres empezar a medir la experiencia de tus clientes, pregúntate antes por qué quieres hacerlo. Si es para mejorar tu compañía, adelante; si es solo para tener un dato para poder subir “arriba”, te valdrá a corto plazo; pero ten por seguro que en un futuro –no muy lejano– tus clientes se resentirán y no obtendrás los resultados esperados. No olvides que la medición es transformación.

 

¿Debe morir el NPS?

Publicado en 31 de jul de 2018 por Alberto CórdobaNo Comments

Elena Garrido, Project Manager en Lukkap

Hoy en día, cuando hablamos de Experiencia de Cliente, todos mencionamos el NPS (Net Promoter Score). Y lo hacemos porque en 2003 Frederick F. Reichheld lo presentó como “el número que necesitábamos para crecer”.

El éxito de esta métrica se debía, principalmente, a una extensa investigación que concluía que el NPS era siempre el mejor indicador para medir el crecimiento futuro de una empresa. Esto, unido a su sencillez, lo ha convertido en el número de cabecera para directores de marketing, ventas y CEOs; nos han dicho que el NPS es el único número que nos debe importar y el cual tenemos que mejorar para conseguir resultados, y hemos llegado a un punto en el que tenemos un problema: nos hemos obsesionado.

Nos hemos obsesionado desde el punto de vista de los directivos, ya que las primeras preguntas que surgen al recibir lo resultados son: “¿Cuál es el NPS?” “¿Cuánto ha subido?”, pero no solo eso, sino que la obsesión también ha llegado a los empleados.

Recientemente he vivido varias situaciones en diversas tiendas, alquilando un coche o cuando me instalaron la fibra en casa, entre otras, donde he escuchado frases como: “Si no me pones más de un 9 no me cuenta”, “solo el 9 o el 10 marcan la diferencia”.

Como cliente, cuando te dicen eso, ¿cómo vas a poner una mala valoración? El problema es que estamos consiguiendo que el cliente no se sienta libre al responder y, por tanto, los resultados que estamos recibiendo están dejando de ser reales.

Y aquí es cuando empiezan los problemas; cuando el resultado que recibimos no es el que esperábamos –una bajada drástica en un negocio que, a priori, va bien –, cuando surge alguna incoherencia porque el negocio que más ha vendido es el que ha bajado en NPS… ¿Te suenan alguna de estas situaciones?

Por eso el NPS es un buen indicador (¡muy bueno!), pero no lo es todo. Es importante que lo midamos, pero tenemos que ser conscientes de que solo nos está revelando una parte de la experiencia que vive el cliente y que, en ocasiones, está falto de contexto.

Hay muchos factores y atributos que influyen en él:

NPS= MARCA + PRODUCTO/SERVICIO + PRECIO + CX

¿En qué porcentaje afecta cada uno al NPS? No lo sabemos al 100%, no existe una fórmula mágica. Sin embargo, hay cosas que sí sabemos:

  1. Que la marca, el producto/servicio y el precio son atributos que están fuera del control del personal que está de cara al cliente.
  2. Que, aproximadamente, la correlación entre NPS y experiencia está en torno al 65-70%.
  3. Que, con los mismos atributos –es decir, misma marca, producto y precio –, una mejor experiencia de cliente aumenta mucho el NPS.
  4. Que tenemos un indicador que sabemos que cuanto mayor sea, mejor, pero no sabemos qué lo provoca.

Así, medir Experiencia de Cliente se ha convertido en una herramienta de gestión que complementa el NPS, pero, ¿qué significa medir Experiencia y cómo puedes empezar a hacerlo?

  1. Mide el Customer Journey: define los momentos clave de interacción con tus clientes, así como la Experiencia ideal que quieres que vivan.
  2. Interésate en el qué, pero también en el por qué: pregunta por lo que sucede en la experiencia y lo que hace sentir al cliente.
  3. Busca otros indicadores de referencia: piensa en cómo es tu negocio y en qué indicadores puedes impactar más con tu equipo. Desecha aquellos indicadores que estén fuera de tu control y elabora un cuadro de mando que te permita tomar decisiones.
  4. La cuestión no es tener datos, es saber utilizarlos: comparte los KPIs definidos con tu equipo y diseña planes de acción. 
  5. Decide quien ve qué: no todo el mundo tiene que conocer todos los datos y cálculos complicados. Decide qué es importante para cada nivel y muéstraselo.
  6. Haz seguimiento de la medición: analiza los avances y el impacto de los planes de acción que se están llevando a cabo.

El NPS no debe morir. Medir es necesario para avanzar, pero no se trata solo de tener números sin ton ni son, sino que la clave es medir palancas que nos permitan entender cómo mejorar la Experiencia que vive nuestro cliente. De esta forma podremos entender el por qué del NPS y su contribución a los resultados de negocio.

 

 

¿Cómo medir el customer experience y obtener palancas de actuación?

Publicado en 30 de ene de 2018 por Alberto CórdobaNo Comments

María Hernanz, Directora en Lukkap Customer Experience

El verdadero éxito de la medición de la experiencia de cliente radica en saber analizar correctamente los datos recogidos.

Medición Customer Experience

Casi sin darnos cuenta ya hemos despedido el mes de enero, y, en la mayoría de los casos, con él dejamos en el olvido los buenos propósitos y retos que, como cada año, todos nos proponemos. ¿Cuántas veces has escrito esa lista nada más comerte las uvas? Inglés, hacer deporte, comer más sano, leer más… ¿Y cuántos de esos vuelven a estar en esa lista al año siguiente? ¿Qué hace que consigamos unos objetivos, pero no otros?

Este listado de propósitos, metas y retos, no solo nos llega a nosotros, también llega a las compañías. Y es que, enero es el momento de poner en marcha las distintas estrategias y retos que se han ido diseñando meses anteriores, pero me gustaría centrarme en uno de ellos, que llevamos escuchando ya varios años, pero que hay muy pocos que han conseguido hacer realidad: conocer la experiencia de su cliente para poder reaccionar.

Sin duda, durante estos últimos dos años, se ha evolucionado mucho en los métodos de recoger y plasmar la voz del cliente: desde las caritas que encontramos en muchos establecimientos, las encuestas que nos llegan tras haber contratado algo o haber tenido una incidencia, hasta el análisis exhaustivo de todos nuestros comentarios sobre marcas en las Redes Sociales.  Pero ¿ha sido igual el avance en el análisis y actuación posterior con esos datos o es uno de esos retos que aún no se han conseguido?

Tener datos es un gran primer paso, pero no tendremos información sin una metodología clara que haga a los datos útiles y convertibles en palancas de acción. Y aquí, pocas empresas han logrado el éxito. Como en nuestras listas de grandes propósitos, ¿qué pasos han seguido estas últimas para lograrlo? ¿Cuáles son los factores claves de éxito?

  1. Recoger algo más que la voz del cliente: la buena base de una medición de experiencia, es sin duda medir cada momento, lo que al cliente le gustaría vivir y sentir contigo y lo que nosotros, como empresa, queremos hacerle vivir. Y podemos ir más allá, recogiendo el resultado final de esa experiencia, cliente a cliente. ¿Ha conseguido el cliente el objetivo que venía a buscar? ¿Cuánto se ha gastado? ¿Ha vuelto a vernos?
  2. Trabajar en modelos estadísticos: ¿Qué momento de la experiencia es el más importante para que nos recomiende el cliente? ¿Y para que compre más? De cara a generar esa información, la clave está en analizar correlaciones, crear modelos estadísticos que nos unan y relacionen la voz del cliente, su experiencia, con sus propios indicadores de negocio, el resultado final de esas vivencias. Conseguiremos así saber qué acciones de las que hemos lanzado para mejorar la experiencia son las que mejor resultado han dado e incluso, cuáles son las que impactan negativamente y podemos por tanto ahorrárnoslas.
  3. Gestionar la información: no solo plasmarla en un buen informe, una sola hoja que muestre las claves, sino también diseñar un plan de actuación: quién, cómo y cuándo actuar sobre cada resultado. Y tener una herramienta que me permita visualizar estos resultados día a día.

En resumen, con buenos datos, convertidos en información gracias a grandes análisis, y compartiéndolos con toda la organización, lograremos ese reto y podremos anticiparnos al futuro de nuestros clientes. Sabremos qué cosas tienen que ocurrir en cada uno de los canales para que el cliente acabe comprando ese coche, llene su carrito de la compra o siga contando con el mismo banco. Acabaremos invirtiendo en aquello que sabemos que sí funciona y ahorrándonos dinero dejando de hacer lo que el cliente no valora.

¿Imposible? No. ¿Demasiado futurista? No. Es cosa del presente, de pasar de recoger datos a relacionarlos y actuar con ellos.

Un año de transformaciones que contribuyen a cambiar el mundo

Publicado en 21 de dic de 2017 por Alberto CórdobaNo Comments

 

 

 

 

 

 

 

 

Cerramos el año con la buenísima sensación de que, por suerte, cada vez más la Experiencia de Cliente tiene el protagonismo que debería en las empresas. Cerramos el año muy felices por haber podido compartir todo nuestro conocimiento en numerosos foros y ante numerosos públicos. Pero, sobre todo, cerramos el año tremendamente orgullosos de haber podido embarcarnos en proyectos de transformación brutales, que ayudan a cambiar la vida de muchas personas.

Bajo nuestra premisa de “Transformar el mundo desde la Experiencia de Cliente”, queremos compartir aquellos posts que más impacto han tenido y que más han ayudado a convencer de que esto verdaderamente funciona y que los resultados son reales.

Porque nos hemos dado cuenta de que lo que empezó como una moda, es hoy una necesidad real, que medir experiencia de cliente es medir emociones; que la humanización de las marcas ha comenzado y que la línea que distingue empresas y clientes, y su manera de relacionarse, será cada vez más delgada; que Big Data = Big Experience, siempre que sepamos dar un salto más allá para poder explicar lo que no dicen los números; que ir de compras es como pasear por el desierto, y que afrontar el desierto solo no es nada fácil, pero que nosotros tenemos la capacidad de guiar al cliente por el desierto y debemos aprovecharlo; y que fidelizar a un cliente no es ofrecerle descuentos extra, sino ayudarle a vivir experiencias que les hagan sentirse más unidos y más reconocidos con sus marcas favoritas.

Gracias por acompañarnos durante este año de transformaciones.

Mejorar la CX para mejorar los resultados. ¿Algo más que un acto de fe?

Publicado en 20 de oct de 2017 por Alberto Córdoba3 Comments

Christian Pereira, Director de Xperience by Lukkap

Muchos se preguntan si la Experiencia de Cliente será solo una moda o si seguirá siendo una pieza clave de la estrategia de las compañías en los próximos años.  ¿Seguirá creciendo el número de empresas que incorporan un área de CX en su organigrama? Los responsable de estas áreas ¿formarán parte del Comité de Dirección? ¿Serán vistas como áreas pegadas al core business de la compañía o como departamentos de apoyo?

Tenemos claro que la CX será una pieza clave en la estrategia de las mejores empresas solo si sirve para mejorar, de una forma clara y directa, la cuenta resultados. Lo sabemos, y estamos acostumbrados a apoyarnos en los muchos estudios que demuestran que es así, y que las compañías que mejor experiencia generan son también las que mejores resultados obtienen. Podemos demostrarlo desde el valor de la acción, desde el comportamiento del cliente, desde el crecimiento, o desde el impacto en fidelización, frecuencia de compra y recomendación. ¡Argumentos no nos faltan!

No somos los primeros en querer reafirmarnos de esta manera: todas las áreas organizativas se aferran a sus estudios sectoriales para demostrar su impacto en el negocio. Lo hacen las áreas comerciales, las de Marketing, Sistemas, Producción… Hasta el área de Recursos Humanos puede presumir de que Harvard avala su impacto de hasta un 30% en resultados de negocio a través de su manejo del clima laboral…Por eso, los CEOs se cansan de escuchar lo mismo de todos. No quieren hacer un acto de fe. No quieren más estudios realizados sobre un universo multisectorial de empresas de otros países, con una metodología que a menudo desconocen. Quieren palparlo y verlo de una forma tangible en su propia cuenta de resultados.

8 ideas para hacerlo:

1. Empieza por mejorar los procesos de venta que, de forma natural, están unidos a los resultados. A menudo pequeños cambios en estos procesos podrán dar lugar a grandes mejoras en resultados.

Esta forma de empezar tiene una ventaja: con la metodología adecuada, a menudo no hace falta ser un “gurú” de la estrategia, ni de la CX, para identificar áreas de mejora accionables con impacto en resultados. Aquí os dejamos un ejemplo de cómo un pequeño cambio en el proceso de venta de cocinas de IKEA consiguió aumentar un 25% el ratio de conversión de presupuestos en ventas:

2. No te centres en identificar los fallos de la experiencia que viven tus clientes, ni en tratar de mejorarla para aumentar su satisfacción. No esperes que eso influya indirectamente en los resultados. Mejor, identifica los fallos de esa experiencia que influyen en los KPIs clave de tu negocio, y dirige tu trabajo hacia ellos. Para hacerlo:

  • Dibuja un “mapa” que refleje dónde gana y pierde dinero tu empresa, y busca vinculaciones con los momentos y hechos de tu Customer Journey.
  • Identifica los retos de negocio y los problemas que más frenan los resultados. ¿Cuál es tu reto realmente?, ¿tienes un problema de tráfico?, ¿de conversión?, ¿de ticket medio?, ¿de fidelización?, ¿de diferenciación?, ¿de rentabilidad por cliente?, ¿de captación?, ¿de venta cruzada?, ¿de entrada de nuevos competidores? Indaga en las variables que determinan estos problemas a través de los momentos y hechos que vive el cliente. Tu objetivo no es solo saber cómo de buena es tu experiencia, si no en qué puntos se convierte en un obstáculo/oportunidad para tus resultados y por qué.

3. Encuentra el Top10 de palancas sobre las que actuar en tu Customer Journey. Si haces una medición de experiencia de cliente, con la metodología y la muestra adecuada, puedes identificar qué momentos, hechos y sensaciones tienen mayor correlación con NPS, ventas o ingresos por cliente. Así, tendrás un foco claro y seguro sobre el que actuar para mejorar la cuenta de resultados. Por ejemplo, este año, en el IMEX Retail hemos identificado una palanca inesperada en el sector: la sensación de Expediting.

Ejemplo. Top 10 en Banca, según el IMEX Banca 2.017, primer estudio que mide el Customer Journey de Banca en España

4. Estudia y prioriza lo que de verdad mueve al cliente. Para mejorar la experiencia de cliente es importante conocer su experiencia por momento y canal, sus sensaciones, sus elementos valorados, su satisfacción, su NPS e incluso sus emociones. Pero, si además quieres conseguir resultados, es todavía más importante saber cómo se comporta y cómo decide: por qué te elige y por qué no, qué proceso sigue al tomar la decisión y quiénes participan, por qué se va y por qué se queda, etc.

5. Ahorra costes: influir en resultados no solo es vender más. El mismo análisis de correlaciones que mencionamos arriba te servirá para buscar la eficiencia de tu CJ. ¿Tienes un proceso de cliente del que estás orgulloso, pero que supone un esfuerzo económico enorme y no correlaciona con NPS, ni con ventas ni con ingresos? Pues plantéate si puedes ahorrártelo y reinvertir en momentos de la experiencia con más impacto en resultados.

6. Ten ambición y no mejores solo los pequeños detalles. Reposiciónate en el mercado partiendo de la experiencia de cliente. Utiliza tu Customer Journey para identificar lo que el cliente quiere y nadie le da e intenta cruzarlo con lo que te interesa como compañía y con aquello en lo que eres mejor que tus competidores; todavía quedan océanos azules y es más fácil descubrirlos desde el cliente.

7. Ofrece a las áreas de negocio un servicio de medición realmente accionable. Medir te dará la información que necesitas para actuar y te ayudará a implantar cualquier cambio para hacerlo real, pero para que la medición tenga este efecto es necesario que proporcione información accionable al negocio. De nada nos servirá medir valores o atributos si detrás de ellos no hay palancas concretas que podamos mover, o si no somos capaces de trasladarlas de forma útil.

Consigue que las áreas comerciales y de negocio esperen con ansia la información que les das y que les sea realmente valiosa para para tomar decisiones y actuar sobre los procesos clave de negocio. Aquí tienes algunas ideas para hacerlo.

8. Empieza por lo más rápido y barato. Si haces una buena medición, siempre encontrarás pequeños cambios que, sin apenas coste o esfuerzo de implantación, te permitirán impactar en resultados. ¡No esperes para ponerlos en marcha!

Y, sobre todo, analiza y mide todo lo que hagas para demostrar resultados; no a través de estudios de otros, si no en tu propia compañía. Solo así la función seguirá creciendo, las direcciones de CX seguirán apareciendo y ganando peso en las compañías y los planes estratégicos la incorporarán como una palanca clave e imprescindible para competir.

 

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