Aisle411 es una aplicación que quiere facilitar tus compras. Te permite hacer una lista de la compra y, cuando vas a la tienda, te mostrará un mapa de la misma, pasillo a pasillo y te dirá dónde se encuentra cada item de tu lista, ofreciéndote además la mejor ruta. La propuesta de valor de la aplicación reside en que podrás saber dónde acudir sin tener que deambular perdido en la tienda y, ya de paso, te ayuda a ahorrar al reducir esas compras compulsivas en las que terminas metiendo en el carro cosas que no tenías previsto comprar.
Además, buscando ir más allá, aporta dos funciones adicionales: Te informa de promociones y descuentos y añade una capa social:
A través de la primera función te informa de descuentos en la tienda a la que te diriges y en productos concretos cuando estás haciendo tu lista de la compra. Además, busca cupones de descuento y te permite conseguirlos. A través de la segunda, te permite compartir descuentos que identifiques, te permite subir información sobre la tienda y la ubicación de sus productos y añade un juego social, al más puro estilo Foursquare, a través del cual ganarás badges cuanto más uses el servicio.
Aún pasará algún tiempo antes de que un servicio como este llegue a España, pero no cabe duda de que lo hará. Cuestión diferente es la acogida que tendrá. No todo el mundo estará dispuesto a deambular por el super con una mano en el carrito y otra en el móvil, aunque seguro que cada vez será más y más habitual.
Ahora bien, ¿hacia dónde evolucionará esta tendencia? Posiblemente en las siguientes líneas:
Una vía es la creación de aplicaciones propias del distribuidor, en la que se integra la Experiencia en el dispositivo con la Experiencia en tienda.
Recomendaciones de compra: Si compras nachos, te puedo recomendar y decir dónde están las salsas o, mejor aún, darte la receta para que hagas tu propio guacamole.
Avisos sobre precios: Alertas cuando hay grandes diferencias de precio en un mismo producto respecto a otros establecimientos cercanos.
Promociones, cupones y descuentos: Bien las promociones de la marca o del distribuidor o bien descuentos especiales por utilizar la aplicación en concreto.
Realidad aumentada: Obtener información adicional a través de la cámara y la pantalla en directo con información de promociones, indicadores y checkpoints a los que dirigirse.
Con la popularización de los smartphones y las conexiones móviles cada vez encontraremos más formas de integrar servicios en línea que se combinan con experiencias físicas para crear una Experiencia más rica. Es cuestión de tiempo que vayamos de compras con la cartera en una mano y el móvil en la otra.
Cada día somos más las personas las que nos sentimos conectados con la palma de nuestra mano: Miramos al mundo a través de pantallas de tres pulgadas que nos dicen dónde estamos, qué hay cerca, dónde están los que conocemos pero que están lejos y lo que hacen, incluso nos enganchamos a su brillo para matar el tiempo cuando esperamos. De hecho, en Europa Occidental, el 20% de la población ya tiene la tecnología para hacerlo.
El número de teléfonos inteligentes (el adjetivo suponemos que se debe a las funciones que pueden llegar a realizar) no deja de crecer y, con ellos la conectividad móvil. Al final del artículo os dejo una infografía con datos al respecto.
¿Cómo afecta esto al servicio ofrecido al cliente?
Estamos acostumbrados a hablar de multicanalidad y pensar en ella de una forma excluyente: O vas a la tienda o vas a la página web, o llamas por teléfono o vas a un distribuidor… Y esto va a dejar de ser así. Vamos a comenzar a vivir un tránsito de lo excluyente a lo complementario.
Hace unos meses hablábamos de las posibilidades que ofrece la geolocalización. Se trata de una de las funcionalidades que ofrece el teléfono móvil y que afecta a la experiencia del cliente a la hora de comprar, de recomprar y de prescribir: Encontrar una tienda mientras camino por la calle, recomendar lugares a otros y descubrir nuevos sitios gracias a otros.
Sin embargo, internet en la mano no sólo se va a quedar fuera de las tiendas:
Imagina, vas a quedar a cenar a casa de unos amigos, un poco formal, así que, ¿por qué no llevar un detalle? Algo sencillo y acorde a la tradición: Una botella de vino. Vas al supermercado y te encuentras delante estantes y estantes llenos de vino. No sé cómo hacéis vosotros, yo termino cogiendo uno de esos tres que siempre cojo.
Sin embargo no tiene por qué ser así. Ahora puedes sacar el móvil del bolsillo, escanear el código de barras de una botella y tener al instante:
Una descripción del producto
Si es acorde a tus gustos, al ver si es semejante a uno de esos vinos que siempre acabo comprando
Recomendaciones en base a mis compras anteriores
Precios del mismo producto en tiendas cercanas a la que me encuentro
Mi decisión de compra puede variar drásticamente, incluso puede hacerme no comprar si veo que el precio es muy superior a otro lugar cercano: El cliente podrá ver que está haciendo una buena compra, o que le están timando, o tomar una mejor decisión que repercuta en lo que los amigos piensen. Si os interesa, podéis ver más en el vídeo de demo de RedLaser, una de muchas aplicaciones que te permiten hacer esto.
¿Imagináis las posibilidades que ofrece para la experiencia de cliente si es el propio establecimiento el que tome la iniciativa de ofrecer servicios similares?
Proponerme productos que puedo necesitar: Si compro nachos o totopos, que me proponga la salsa de guacamole o los ingredientes para prepararlo yo mismo.
Que me diga a qué pasillos tengo que dirigirme para adquirir esos productos.
Que me permita escanear con mi móvil la compra y que al pasar por caja sólo tenga que pagar y embolsar.
Visualización de promociones y ofertas de cada sección
…
Sin duda que no todos los clientes estarán dispuestos a sacar el teléfono mientras compran, pero cada vez más empezaremos a ver servicios móvil pensados para el interior de la tienda, incidiendo de forma directa en la experiencia del cliente y en sus decisiones de compra. Lo que hasta ahora debería ser, pero no siempre ocurre, se va extender: Los canales estarán interconectados, Internet y el móvil dejarán de ser canales independientes.
Como si de capas se trataran, se superpondrán a otros canales, y empezarán por el punto de venta.
¿Conocéis más posibilidades de utilización del móvil en el interior de las tiendas?
La figura del Community Manager comenzó a aparecer hace años pero no ha sido hasta hace poco que ha comenzado a calar en las organizaciones. Ahora ya se sabe quién es esta persona, cuál es su propósito y la relevancia que puede llegar a tener. Bueno, se sabe más o menos. De todas las formas de definir quién es un Community Manager, os dejo la que más me gusta, la de Palmira Ríos:
“La persona encargada de construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar comunidades alrededor de una marca o causa. Es un nexo entre esa «marca» o «causa» y el usuario”
Sin embargo, a partir de aquí, cómo se materializa esta figura en las organizaciones da lugar a tantos casos como Community Managers puedas encontrar. Sin embargo, es habitual, lamentablemente, que las organizaciones hablen de esta figura como “ese que se dedica a hablar con la gente por facebook y twitter”.
Siendo simplistas, los Community Managers escuchan lo que dice la comunidad y aportan en consecuencia, hacia la comunidad y hacia la organización proporcionando información. Hasta aquí lo comúnmente aceptado y extendido. Tenemos el nexo entre organización y comunidad.
Demos un salto hacia la Experiencia de Cliente: ¿Qué relación tiene con el Community Manager?
La Experiencia de Cliente
La Experiencia de Cliente analiza la vivencia del cliente, trata de indagar en lo que busca y lo que espera de la organización que tiene enfrente para conseguir que viva una experiencia positiva cada vez que interactúan, fidelizando y vinculando. Por el camino, se está aplicando una estrategia de compañía, haciéndola llegar hasta el cliente. La Experiencia de Cliente se convierte así en el vehículo que materializa el modelo de relación entre organización y cliente. Tenemos aquí otro nexo.
Sin embargo, ¿qué es habitual encontrar? Si la Experiencia de Cliente se entiende de manera parcial, se inventa o se dibuja cómo será la vivencia, se implantará y se le dará “as is” al cliente. Puede ser una experiencia magnífica, única y diferenciadora, pero ahí queda tal cual para el cliente.
La mejora real de la organización
¿Qué hacen las empresas más maduras en cuanto a la Experiencia de Cliente? Incorporan mecanismos de escucha del cliente y aplican cambios en la organización en consecuencia. No, no se trata de un buzón de sugerencias. Se trata de crear un canal de comunicación (bidireccional) que recoja de manera sistemática el feedback del cliente, sea este explícito (cuestionarios de calidad de servicio o satisfacción, por ejemplo) o implícito (comentario ante un empleado de algo que le gusta o le desagrada). Una vez recogido el feedback, se producen consecuencias: Hay cambios reales en la organización para potenciar y extender lo positivo y eliminar y reducir lo negativo.
Y, ¿qué hacen las organizaciones más maduras en cuanto a la gestión de comunidades? Escuchan al Community Manager y adaptan no sólo su plan de comunicación y marketing, sino su propia actividad de negocio, encontrando “vías de colaboración entre la comunidad y la empresa”, tal como dice AERCO, la Asociación Española de Responsables de Comunidad, en su whitepaper sobre la función del Comunity Manager. De hecho, indican que ”el verdadero potencial está en establecer una relación de confianza con la comunidad de usuarios o simpatizantes de la marca, recoger el feedback de los mismos y utilizarlo para proponer mejoras internas.”
La figura del Community Manager se convierte así en una figura clave en recoger de forma sistemática feedback sobre la Experiencia de Cliente, trasladándolo a los equipos de marketing, de la red comercial, de desarrollo de producto y de producción. ¿El reto? Desarrollar una madurez organizativa que ponga al cliente en el centro de todo. Desarrollar una madurez que permita que el cliente rompa con excusas y obstáculos que impiden crear mejoras reales. Mejoras que, por cierto, el cliente te está pidiendo.
Tener un smartphone que cuente con gps ya no es de geek. La proliferación de smartphones (9,9 millones de usuarios a principios de año en España)con chips GPS casi como estándar, está permitiendo hacer uso de productos y servicios de formas diferentes, rápidas, on the go, en cualquier lugar, en cualquier momento.
Forsquare o Gowalla son algunos servicios que están buscando su lugar en el mundo: Ofrecen la posibilidad de difundir entre tus contactos a qué lugares vas y dejar notas para ellos a cambio de badges o placas que vas ganando, mezclando relación con juego. Por otro lado, proliferan actividades como el geocaching: Jugar a encontrar el tesoro armado con un gps y un mapa por ciudad y campo.
Lo que venían siendo servicios o actividades incipientes, están comenzando a aparecer en el mundo de los negocios orientados a consumidores, ofreciendo nuevas experiencias, posibilidades y estrategias basadas en el cliente:
1. Identifica y premia a tus clientes fan
Empresas como Starbuckslo tiene claro: Las redes sociales son un medio barato y eficaz de atraer clientes y los servicios de check in no son una excpeción. Llegar a ser “embajador” de una de las tiendas es algo por lo que se llega a competir. Implica que eres un cliente fiel y que probablemente seas uno de esos fans que suelen pasar desapercibidos de otro modo. Si quieres identificar y tratar de forma preferente a tus clientes fan, los servicios de Check in son una vía estupenda.
2. Promueve la prescripción “pasiva”
Los servicios que permiten a los usuarios hacer check in son unos magníficos altavoces. Dan un giro de tuerca a la prescripción como la conocemos. Dicen que sólo recomiendas un producto o un servicio si lo puntúas con un 8,5 o superior en la clásica pregunta de “¿recomendaría usted esto o aquello?”. En efecto, la prescripción supone un “esfuerzo activo” del prescriptor y, si la recomendación es positiva, perdemos fuelle rápidamente: Recomendamos de una a tres personas. Sin embargo, cuando hacer un check in en Foursquare, se queda ahí para siempre, y si repites, queda por escrito.
Quienes te conocen y conocen tus gustos valorarán que repitas. De hecho, si mi amigo Julián lo frecuenta y me fío de las recomendaciones que Julián hace, ¿por qué no probarlo? La prescripción se vuelve en cierto modo pasiva y el alcance se multiplica tanto como la dimensión de tu red de contactos.
3. Traslada la experiencia fuera de tu local
Tu experiencia como consumidor de un producto o de un servicio no empieza y acaba entre las pareces del local en el que compras, Existe también fuera. Muji, la tienda de accesorios para la casa, la oficina y el ocio ha decidido llevarlo a la práctica: Ha repartido por Madrid y Barcelona vales con imágenes de su colección de maletas. Si encuentras uno de ellos, puedes ir a una tienda Muji a canjearlo por tu maleta, repleta de productos Muji, además de poder viajar a Japón, lugar de origen de la cadena.
Se trata, en definitiva, de alternativas adaptadas a nuevas tendencias, cada vez más extendidas, para llevar tu marca y tus productos más allá de tu ámbito tradicional, para promover la prescripción y para tratar de forma especial a quien lo merece.
Sí, estamos hablando de Frank Sinatra, pero también de cada uno de nosotros. Cada día más, como clientes tenemos claro que queremos las cosas “my way”: No como quien me ofrece el producto me dice que tiene que ser, sino como yo quiero que sea.
Del otro lado de la moneda, el reto es evidente: ¿Cómo poder dar a cada cliente lo que busca sin tener un proceso de producción individualizado?
El cliente, cada vez más, busca opciones personalizadas y adaptadas, busca un producto sin restricciones impuestas por el oferente, busca poder utilizar el servicio a su modo, cuando quiere, como quiere. No es sino una evolución en el nivel de exigencia que todos los sectores han visto crecer. ¿Se adaptan las empresas?
Algunas lo han comprendido rápidamente: Permiten elegir opciones, ofrecen distintos canales para consumir, educan al cliente sobre la base win-win. Otras no lo han comprendido e imponen sus procesos, imponen su forma de hacer: Digno de otro siglo (¿cuántos?), esta misma semana en una renombrada aseguradora me han llegado a decir “esto es una empresa privada y nosotros ponemos las condiciones. Si no le gusta, usted es libre de contratar con nosotros o con otra compañía”…
Pues bien, la frase “producción estandarizada, entrega personalizada” resume bastante bien el compromiso entre ambos extremos. En la cocina, todo marcha según el plan establecido, uniforme y guiado, garantizando un proceso eficiente y eficaz. Sin embargo, en el comedor, el plato está presentado como más le gusta al cliente, explicado, colocado con delicadeza, haciendo que no sea solo un producto, sea una experiencia.
La exigencia actual de los clientes es evidente. La exigencia “my way” es mayor cada día y hace que los clientes se marchen si sienten que es “your way”. ¿Se puede encontrar el equilibrio entre ambos polos? Creo que sí. Sólo hay que encontrar qué valora el cliente y romper con la elección a mi modo o al tuyo para convertirlo en la mejor solución posible: “our way”
¿Has vivido tu adolescencia en los 80? ¿Has visto en casa desde la tele en blanco y negro hasta el lcd actual? ¿Sientes algo especial al escuchar esos temazos de R.E.M. o de los Secretos? Si has contestado sí eres parte de la Generación X
¿Qué sensaciones te ha generado este vídeo? Probablemente velocidad y rapidez. Tanta información que asimilar en tan poco tiempo para hacerlo. Real como la vida misma, ¿no?
La red extiende nuestra presencia mucho más allá de lo que venía haciendo hasta ahora. Como clientes, formamos opiniones e impresiones de las compañías en las que compramos (y en las que no) con cada interacción que tenemos con ellas. Antes, esas interacciones estaban claramente acotadas: el punto de venta, contacto telefónico, contacto unidireccional a través de internet y poco más. Ahora no, ahora los clientes forman comunidades en torno a marcas y productos, al margen de lo que decidan o dejen de decidir las compañías.
¿Y qué tiene que ver la Generación X en todo esto? La generación X está tomando decisiones importantes en las organizaciones actualmente, los Jóvenes Aunque Sobradamente Preparados ya han ganado la experiencia y tienen una trayectoria que les ha llevado a ser mandos intermedios y directivos en las organizaciones. La visión que tenga esta generación de los medios sociales determina totalmente la aproximación de las compañías a la presencia online.
Las redes sociales como facebook o linkedin son un buen representante, aunque no el único, del Social Media, y la evolución en la actitud frente a ellas creo que resulta ilustrativa:
Al principio era una cosa de chavales (la Generación Y), algo poco útil. Resultado: No usar.
En algún momento alguien de la propia Generación X te introduce y muestra la utilidad: Contactos profesionales, estar en contacto con amigos en extranjero. Resultado: Empezar a usar.
El hábito lo convierte en algo cotidiano, otra forma más de estar en contacto con otras personas. Resultado: Uso habitual
¿Cuál será el siguiente paso en la progresión? Probablemente esté relacionado con el lugar que ocupan en las compañías.
No hace falta ser adivino ni mucho menos. Esta progresión resulta inevitable y ya forma parte de nuestro presente:
La relación con los clientes se produce a través de más vías de lo que ocurría hace unos años.
Los clientes construyen una imagen sobre tu marca, también con tu huella en la red.
Dentro de unos años, tener las riendas de la presencia online será imprescindible.
Entonces, ¿a qué esperan las compañías para tener una estrategia clara y completa de cómo deben ser las interacciones con los clientes? ¿Hasta dónde es relevante que la interacción sea a través de cauces “tradicionales” o “sociales”? ¿Por qué el Modelo de Relación se queda en sólo una parte?
A veces ocurre. Cada vez que le sucede a alguien cercano sentimos la necesidad de decirle lo mal que lo pasamos cuando nos ocurrió. Sin embargo, a veces, nos toca a nosotros, y a mi me sucedió: Hace dos semanas perdí la cartera.
Normalmente no te acuerdas de lo traumático que puede llegar a ser: La denuncia, anular las tarjetas, echar en falta las fotos, las tarjetas de visita y todo lo que termina acumulándose y acompañándonos allá donde vamos. Pero es que antes de que llegue la rabia por haberla perdido, viene la tensión: ¿la he perdido o me la han robado?, ¿habrá usado alguien las tarjetas? Las tarjetas…
Te encuentras en una situación atípica, en un estado de stress y en un momento crítico en el que le exiges a tu entidad financiera que de el máximo para anular las tarjetas lo antes posible. Pues bien, éstas son las tres de las cosas que me sucedieron cuando perdí la cartera:
1. La máquina
Tensión, nervios, ganas de acabar la gestión, ¿y qué te encuentras? La máquina. Normalmente tu llamada es recibida con una voz grabada al otro lado, pero en un momento así dar vueltas por los menús pulsando teclas no ayuda en absoluto a relajarte. Es más, lo normal es que cuando finalmente hablas con un humano, llegues “calentito”, mucho más que al inicio de la llamada. Claramente, la máquina no contribuye a tu tranquilidad ni a preservar un nivel mínimo de satisfacción por la resolución si hace más preguntas de las estrictamente necesarias.
2.Procesos vs sentido común
Utilizo dos entidades financieras. En la primera de ellas, caracterizada por su personalización y cercanía, tras sobrevivir a “la máquina” pude hablar con una persona amable que me atendió. Le expliqué que había perdido la cartera y que quería anular mis tarjetas y comprobar los últimos movimientos. Paso a paso me iba informando de qué hacía. Tarjetas anuladas, ningún movimiento extraño, todo perfecto. Todo cambió tras la pregunta “¿puedo hacer algo más por usted?”
“Me gustaría que me mandaran las nuevas tarjetas a casa.” No me pareció descabellado, sin embargo, a ella sí: “Pues es que eso me lo tendría que haber dicho antes de anularlas.” No cabía en mi asombro. Supongo que si conoce el procedimiento que sea que tienen, podría haberme avisado de algo así antes de no poder dar marcha atrás, ¿tan poco razonable es? Tras una respuesta así dejé de comprender si me encontraba delante de una persona, si había escuchado realmente qué me sucedía, recordé por qué seguir acudiendo a la oficina tiene sentido pese a las molestias que supone a ambas partes y sumé un granito de arena a mi insatisfacción con ellos.
3. Aprendizaje y anticipación
En la segunda de las entidades financieras, la película cambió por completo. También tuve que atravesar “la máquina”, pero al hablar con la persona, después de explicar mi situación (y que quería anular las tarjetas y pedir nuevas, por lo que pudiera pasar), lo primero que me dijo fue “no te preocupes en un momento lo solucionamos”. Con un detalle así comenzó a tranquilizarme, sin embargo lo que de verdad me sorprendió es que actuó como una persona con sentido común: “si has perdido la cartera, probablemente hayas perdido el DNI también y alguien podría intentar hacerse pasar por ti. Si quiere podemos dejar un aviso para que salte en la oficina”. Ni se me había ocurrido. No sólo me encontré con una persona que me transmitió que sabía lo que hacía, sino que gracias a encontrarse a decenas de personas como yo había aprendido de ello y fue más allá de lo que esperaba. Probablemente forme parte de su argumentario pero, ¿qué más me da si me da una atención que supera mis expectativas?
De todas estas aventuras y desventuras, me quedó clara la importancia de encontrar en momentos críticos para el cliente una respuesta a la altura, coherente y pensada para el cliente en base al aprendizaje obtenido:
En momentos críticos el cliente requiere una respuesta a la altura. Esto pasa por transmitir confianza y resolutividad, una persona al otro lado que permita pasar de un estado negativo (tensión, nervios) a otro positivo (tranquilidad, certeza).
Si se ofrece multicanalidad a los clientes, esperamos encontrar coherencia, poder completar una gestión en un solo canal y no a través de varios. El cliente sufre por procesos pensados para procesos y no para clientes cuando lo último que debería notar es la maquinaria detrás del telón.
Aprender de cada interacción con los clientes permite mejorar el servicio y superar expectativas. Aprender de los clientes y aplicarlo en su beneficio redunda en una mayor calidad del servicio, una mejor atención y, sobre todo, una mayor satisfacción.
En el blog Experiencia de Cliente analizamos y evaluamos cómo mejorar la vida de las personas.
Todos somos clientes, todos dedicamos mucho tiempo a comprar o a consumir lo que compramos. Los tiempos en los que nos conformábamos con comprar sin más ya pasaron, ahora buscamos algo más, lo que experimentemos marca la diferencia.
