Artículos con la etiqueta multicanalidad

¿Es posible una relación de amistad a través del Call Center?

Publicado en 28 de mar de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

María Hernanz, Manager, Xperience by Lukkap.

La multicanalidad está de moda. Echando un vistazo en Linkedin, los últimos artículos de experiencia de cliente que me recomiendan están relacionados con el desarrollo tecnológico, la web, las aplicaciones, las redes sociales… ¿Nos basta con centrarnos en estos canales para llevar una estrategia de multicanalidad? ¿No nos estamos volviendo demasiado tecnológicos y olvidándonos de otros canales?

El cliente se relaciona con la empresa a través de algo más que aparatos tecnológicos o los empleados del establecimiento físico. Hay un canal del que muchas empresas se olvidan y que es clave para conseguir una experiencia de cliente homogénea: el Call Center.

Si nos ponemos a pensar en muchas de las empresas que están en nuestro día a día sin que nos demos cuenta, como por ejemplo, la luz, el gas, el teléfono… De los pocos impactos que tenemos con ellos, ¿a través de qué canal son la mayoría? El Call Center. Y aún así, es como si pareciera que el teléfono es un canal obsoleto.

En el último estudio del IMEX Banca, el Call Center seguía estando entre los dos canales preferidos para el cliente en 4 de 6 momentos que analizamos y, sin embargo, la experiencia a través de este canal no es de las mejores valoradas, sobre todo a la hora de gestionar las incidencias. Si nos centramos en este momento y tuviéramos que mejorar la experiencia de los clientes, ¿por dónde empezaríamos?

Lo primero de todo, aunque parezca algo básico, es conseguir los “no cabreos”. Una vez que  se haya alcanzado ese nivel, ya se podrá trabajar en el siguiente paso: generar Wow´s! en el cliente.

¿Cómo podemos entonces evitar esos enfados indeseados de los clientes?

Teléfono gratuito. Y no vale con tenerlo, también es necesario comunicarlo; que el cliente lo sepa. ¿Cuántas páginas web existen donde puedes encontrar estos números gratuitos? ¿Por qué no empezar a ser transparentes con los clientes?

Dar plazos. Para estas fiestas, compré por Internet un regalo para mis padres. Tras un mes esperando el paquete no llegaba. Aparte de la desesperación por no tenerlo a tiempo, lo que más me disgustó como cliente fue llamar varias veces y que nadie supiera darme un plazo concreto de nada: “Pues no sé decirle. Es que no tengo acceso a esa información”.

Explicar los porqués y los próximos pasos: gestionar las incidencias siendo transparentes y claros. Contar al cliente por qué ha pasado cada cosa y qué pasos van a ocurrir hasta que se solucione, y todo ello sin echar balones fuera culpando a otro Departamento o empresa externa. Y ya hay empresas que lo hacen. En los primeros días en mi nueva casa, el ADSL no funcionaba nada bien. Llamé a Atención al Cliente, quiénes me explicaron detalladamente los porqués y cómo lo iban a solucionar, incluso lo que iba a suponer para mi factura esta incidencia. ¿Mi sensación? 100% tranquilidad, 0% enfado, a pesar de que estuve varios días sin Internet.

Evitar que el cliente tenga que contar lo mismo. Si hay algo que genera enfados, es tener que contar lo mismo a cada persona y departamento con el que se habla. Se puede evitar, creando un historial de las llamadas, recogiendo en detalle lo que ha contado el cliente y no olvidándonos de identificarle desde el principio.

¿Y cómo podríamos dar el siguiente paso y generar WOW´s! en el cliente?

Para ello, es necesario ir más allá y cambiar de mentalidad. Hasta ahora, la mayoría de los Call Center no gestionan clientes, sino incidencias. La clave está en hacer al departamento responsable del cliente, no de la incidencia. Desde el Call Center deben ser capaces de hacer crecer alcliente en la relación con la empresa. Y para conseguirlo, tres claves:

  1. Proactividad. Hasta ahora estamos acostumbrados a que sea el ciente el que llame al teléfono. Si queremos conseguir una relación a largo plazo con el cliente tendremos que ser nosotros los que demos el primer paso y generemos motivos de contacto distintos, anticipándonos a las necesidades de los clientes.
  2. Hacer sentir al cliente las 4 sensaciones de una experiencia Wow!: que sienta que le escuchamos, le entendemos y conocemos su necesidad; que somos claros y cercanos, que pueden confiar en la marca y en el empleado, y que no vamos  a hacerles pasar por un proceso largo y lleno de obstáculos insalvables.
  3. Medir y hacer seguimiento. No sólo medir los KPIs habituales (% de llamadas contestadas en X tiempo, Satisfacción, NPS.. tiempo medio en cola…). Medir lo que vive y siente el cliente en cada momento de interacción, hechos y percepciones. Y compartir los resultados con cada uno de los empleados, explicándoles el porqué y el cómo de estas mediciones. Que no pase como la última que vez que llamé a mi compañía eléctrica, cuando, al terminar la llamada, la amable empleado me pidió que le votara con un 9 o un 10, porque sino no le contaba.

Aunque parezca difícil, ya hay empresas que lo han conseguido. Alguna incluso ha conseguido que, cuando ocurre una incidencia, sus clientes le llamen sin enfadarse, para darles feedback y mejorar juntos. En resumen, una relación de amistad a largo plazo.

Multicanalidad: la carta a los Reyes Magos que hacen los clientes

Publicado en 8 de oct de 2015 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Qué le piden los clientes de todo el mundo a los canales? ¿Qué dicen querer y para qué los quieren de verdad?

El pasado 6 de octubre fue el CXDay. Y en España, gracias a DEC, tuvimos la oportunidad de conocer un magnífico estudio. Lo ha realizado Nicola Millard de BT con clientes de todo el mundo y trata de descubrir con datos qué quieren los consumidores de hoy, cómo esperan que sea el futuro de la multicanalidad.

Confieso que no soy muy amante de la pregunta de qué deseas, prefiero ver el acto a la potencia, el “he hecho” al “querría”. El segundo sólo lleva al mayor hábito del ser humano: el autoengaño. Pero la profundidad y la muestra de esta carta a los Reyes Magos le otorga una fuerza que permite complementar la (hasta ahora para mí) biblia del servicio al cliente.

Como hicimos aquella vez, para que no os tengáis que zambullir en mil datos, os resumimos los que creemos 7 hallazgos fundamentales:

0. SPAIN IS NOT DIFFERENT. Los consumidores de Europa y Estados Unidos se comportan esencialmente igual, Asia de forma manifiestamente distinta. España sólo se diferencia del resto por querer más servicio por Whatasapp y dar menos importancia en la decisión de compra a la facilidad. Para todo lo demás, somos como los demás.

1. LO PRIMERO ES LO PRIMERO. Hagas el estudio que hagas, vuelve a hacerse realidad el 1er hábito de Covey de la gente eficaz. No te dediques a hacer chorradas sin antes garantizar lo esencial. No te pongas a dar servicio por redes sociales (15%), que el cliente no lo requiere. Lo básico que sí requiere son 3 cosas: First Call Resolution (hoy sólo ¡es un 5%!), un pago seguro (ha ganado un 20% en importancia) y el más importante, poder volver a hablar con quien acabas de hablar (90%).

2. CALL CENTER O ES PERSONAL O NO ES. Ya sólo el 43% de los clientes requieren hablar con una persona. Pero si lo hacen, los clientes necesitan que se sepa su historia y que sea el mismo que la otra vez. No importa el canal por el que lo hagas, importa que sea el mismo tipo.

3. QUIEREN SER AUTÓNOMOS HASTA QUE HAY PROBLEMAS. Los clientes son como los adolescentes: quieren pasar de los padres, quieren ser libres. Eso sí, si hay problemas, se pide ayuda a mamá. Y si son complejos, también a papá. Así son: desean hacerlo todo por su cuenta hasta que aparecen problemas, entonces sí desean asistencia. Y estos problemas no sólo son en el servicio, también en la compra (más del 80% lo requiere en e-commerce).

4. OLVIDA LA OMNICANALIDAD, LOS CLIENTES QUIEREN INTERCANALIDAD. No necesitan mil opciones para cada cosa, requieren pocas pero conectadas. En la esencia, poder empezar en un canal y terminar en otro. Más del 62% requieren pasar del web chat o redes sociales al teléfono, sólo 1 de cada 5 afirma que las empresas les dejan cambiar de un canal a otro, ser intercanales.

5. QUIEREN HACER LO QUE HARÍAN CON UNA PERSONA. Las grandes empresas a veces no saben comportarse como personas; las pequeñas empresas, sí. ¿Te ha ocurrido que la dependienta de la tienda te dé su mail personal o su Whatsapp para que le envíes una foto de lo que buscas o de lo que aparece en tu pantalla? ¿Por qué en las grandes empresas no pueden comportarse así? Eso mismo se plantean los clientes.

6. DAN PARA RECIBIR PERSONALIZACIÓN. 44% darían su perfil de Facebook o 55% su localización sólo para lograr recibir una mejora en su servicio, para que se  adelanten a sus necesidades y le den una mejor respuesta. ¿La damos?

En definitiva, el estudio muestra la total vigencia de las 4 sensaciones universales que quieren los clientes: Expediting (velocidad y agilidad), Friendly (facilidad), Personal and Brand Trust (una persona de la que me fíe) y Customization (Yo soy diferente y tienes mis datos, es momento de que me des lo que necesito y no sólo lo que pido.

¿Qué añadirías tú que crees que necesitan los clientes de los canales?

Tecnocanalidad

Publicado en 27 de mar de 2015 por Alberto Córdoba2 Comments

Ignacio Fernández de Piérola, Socio Director Xperience by Lukkap

¿Todavía crees que la ciencia ficción es sólo ficción?

Tras años trabajando en el análisis y mejora de la Experiencia de Cliente  en Lukkap, hace ya tiempo que salimos de dudas. Lograr  una experiencia única y especial con cada persona es una fuente generadora de nuevos clientes y de mejores resultados. Esto que ahora mismo parece una obviedad, es un aún más evidente cuando lo llevamos al terreno personal.

Desde que nacemos, nuestra vida es una continua concatenación de buenas y no tan buenas experiencias. Todo lo que ocurre a nuestro alrededor (hechos) nos genera unas u otras sensaciones y esas sensaciones, a su vez, hacen que nos “movamos” en un sentido u otro. Tradicionalmente eso es algo que hemos vivido miles de veces en el mundo “offline”. Ese mundo que hasta hace bien poco era el único o, al menos,  el mayoritario. Todos hemos tenido en nuestro barrio un profesional de referencia (pongamos el ejemplo del frutero) que adaptaba su tiempo y su estilo a cada uno de sus clientes,  conocía sus gustos y se adelantaba a lo que les podía interesar e incluso les “educaba” logrando que les interesara su producto y sacaran más partido al hecho de, por ejemplo, comer sano o de manera menos “rutinaria”. Esos grandes profesionales “diferentes” a los demás lograban que, incluso a igual producto y/o similar precio, nadie se planteara el hecho de cambiar o mirar en otro lado.

Hace ya tiempo tenemos identificadas las sensaciones que como consumidores nos generan más felicidad y por tanto mayor vinculación y “más ganas” de repetir, comprar y/o prescribir. Y en este escenario en el que el binomio “buen profesional = buen generador de sensaciones” ha permanecido estable durante muchos años de pronto interrumpe un nuevo actor que todo lo cambia, la “tecnología”.

¿Es posible que, sin que exista interacción alguna con un ser humano, los hechos que uno vive generen sensaciones tales que se cree una vinculación absoluta con el producto, servicio o marca? Vayamos por partes.

En la película “HER” (2013) el director nos presenta un sistema operativo que es capaz de aprender y “evolucionar” de acuerdo al modo y manera que tiene de relacionarse con el usuario. La idea aquí introducida provoca que pueda haber tal número de “máquinas” (o personalidades que te atiendan) igual al número de personas a las que dan servicio, es decir, infinitas. Aunque partimos de la idea de que se trata de  “ciencia ficción”,  lo cierto es que ya hay tecnologías que permiten que, según los usos y hábitos de una persona durante su proceso de compra (o uso del servicio),  las respuestas o alternativas que van ofreciendo sean diferentes. Que las “máquinas” evolucionen, aprendan y se adapten al ritmo que lo hace el usuario ya es una realidad.

Afortunadamente no todo es tan sencillo.  A los seres humanos, generalmente, nos gustan más unas cosas u otras según el momento en el que nos encontremos. Hay momentos en los que valoramos más la velocidad, otros en que preferimos que nos den variedad de alternativas e incluso hay ocasiones en que lo que nos resulta crítico es que las cosas nos sean demasiado sencillas o “amigables”. Eso sí, si a la variable “tecnología que aprende de nosotros junto a nosotros” le introducimos la variable “proceso” (momentos) y “hechos”, entonces sí se abre un camino en el que las experiencias pueden ser maravillosamente deliciosas pero no en términos de “multicanalidad” (término cada vez más manido) sino en términos, llamémosle así, de “tecnocanalidad”, es decir, en ausencia absoluta de interacciones humanas.

Abrimos de este modo un nuevo y apasionante escenario (para algunos sonará maravilloso, a otros les parecerá aterrador) en el que la combinación adecuada de proceso, tecnología y comprensión profunda de lo que nos gusta y valoramos en cada momento se puede convertir en una fuente de generación de “experiencias deliciosas” con una eficiencia asombrosa. Con una máquina “bien montada” la fábrica puede ponerse a funcionar “n veces” logrando “n experiencias maravillosas” a un coste irrisorio. Eso sí, hay que dar con esa máquina perfecta. ¿Suena a ciencia ficción? De momento, seamos realistas, un poco sí pero veamos algunos ejemplos que ya apuntan en esa dirección.

Todos conocemos el caso de Amazon que “aprende del usuario” y se le adelanta haciéndole propuestas o recomendaciones. Igualmente Amazon tiene la habilidad de lograr que trámites engorrosos, nos resulten rápidos y “friendlys”, ya sea a la hora de pagar (lo haces en “dos clicks” y casi sin enterarte) o al hacerte sentir que las cosas ocurren, lo cual no hace que todo vaya más rápido pero si que como usuario “sientas que ocurre más rápido” (y como comentábamos las sensaciones mueven el mundo). Y ese “adelantarse” al usuario no solo ocurre cuando uno va a comprar, si no en función de según qué momentos del año (justo antes del verano te pregunta si deseas poner una dirección de envío distinta, por si vas a disfrutar del período vacacional en otro lugar/domicilio).

Pues bien, el camino abierto por Amazon ya es seguido muy de cerca por otras muchas compañías. Caribou caffé es un buen ejemplo de ello. Si compras “online” su primer café te recuerda no sólo tus preferencias,  sino que te recomienda nuevos sabores o variedades de acuerdo a tus gustos  y/o compras pasadas. ¿Recordamos el ejemplo del clásico frutero? He aquí su réplica (o parte de ella) en el mundo online.

 

En línea con lo anterior,  ya existen compañías que nos están animando a dejar de trabajar en el concepto “brand” y pensar más en el concepto “personalidad”. De hecho, el estudio realizado por la Harvard Business Review  (https://hbr.org/2012/05/three-myths-about-customer-eng/) así lo refleja dejando que algunos “mitos” caigan por su propio peso:

-          “El cliente desea tener relaciones con la marca”. La realidad: el 77% no lo desea.

-          “Un mayor número de interacciones es la solución”. La realidad: clientes sufren con las sobre-interacciones.

-          “Lealtad viene generalmente a través de la marca”. La realidad: La lealtad en la marca se construye a base de valores compartidos.

Si pensamos en “personalidades” más que en “marcas”, nuevamente nos viene a la mente el ejemplo del frutero. Ahora bien, ¿es posible desarrollar personalidades atractivas sin que haya interacción entre humanos? La respuesta es afirmativa y ya está ocurriendo. Sucede cuando uno recibe un packaging sumamente especial, de acuerdo a un personalidad que así lo considera o a través de “impactos” automáticos detrás de los cuales se percibe una manera de ser. Curioso es el ejemplo de cómo algunas compañías ya han cambiado sus aburridos mensajes “robóticos”, por otros que denotan un estilo o manera de ser (empatizando, se supone, con la personalidad de usuario)

No hay que olvidar tampoco que una parte importante de la experiencia, no sólo tiene lugar cuando compramos, sino también cuando necesitamos soporte, ayuda o consejo. Según algunos estudios que demuestran que el ser humano es muy curioso (http://blogs.forrester.com/diane_clarkson/10-04-06-do_your_customers_want_telephone_you_service) más del 70% de los clientes prefieren el auto-servicio, en vez de llamar a un teléfono o enviar un email. Dato que no hace más que refutar la posibilidad de que una buena combinación de tecnología, proceso y conocimiento de los “momentos” y “sensaciones” que valora el usuario, puede ser la fórmula ganadora para generar experiencias plenamente satisfactorias  y sin intervención directa de ser humano alguno. De hecho, esto ya está ocurriendo y a gran velocidad en el sector retail, donde se diseñan bases de datos “muy amigables” de manera que los usuarios puedan, con gran facilidad, detectar aquello que les interesa y dar respuesta a su problema, inquietud o duda  de la manera que ellos prefieren y valoran más: sin que nadie “les moleste”.

 

En definitiva, y volviendo a nuestra pregunta original, ¿Es posible que, sin que tenga lugar interacción alguna con un ser humano, los hechos generen sensaciones tales que creen una vinculación absoluta con el producto, servicio o marca? No es que sea posible, es que ya es una realidad y además si se logra la “tormenta perfecta” de hechos en el momento adecuado y en función de las sensaciones más valoradas por el usuario, la experiencia  “online” no solo puede ser buena, sino que será mejor “offline” porque, indudablemente, es más eficiente, más escalable e infinitamente más rentable.

Los momentos y las sensaciones verdaderamente importantes ya los tenemos identificados.

¿Deseas crear ese modelo de atención y servicio “apalancándote” en las bondades de la tecnología? Si te digo la verdad, estamos tardando porque “Her” ya está a la vuelta de la esquina.

Experiencia de cliente multicanal vs intercanal

Publicado en 3 de jul de 2013 por Alberto Córdoba1 Comment

¿Tus canales le permiten al cliente hacerlo todo y sin embargo, acaba por no hacer nada?

¿Favoreces la multicanalidad o la experiencia intercanal?

Juan acaba de tomar una decisión. Probablemente la más importante de su vida: le va a pedir matrimonio a su novia, Cecilia. Eso sí, nada puede salir mal. Por eso no se lo va a pedir en su ciudad, se lo va a pedir en algún lugar que garantice el sí. Todo tiene que salir perfecto.

Lo primero que hace es preguntar destino a sus amigos. Entra en Facebook y lo consulta con los que ya dieron el paso. Sale un ganador claro, nada muy original: París. Así que como va en el autobús, entra por el móvil en la app de Rumbo y ve billetes de avión y algún hotel. Se hace una idea.

Pero no le vale una idea, quiere que todo sea perfecto. Así que al bajarse del autobús, entra en una agencia de viajes. Y su idea pasa de ser un avión más un hotel a ser un plan. Un plan que lleva a un sí, a un momento que recordarán juntos toda la vida.

Al salir de la agencia está casi decidido. Pero decide buscar en Internet más información del hotel y del restaurante. Le gusta lo que ve, pero decide consultar alguna duda llamando a la agencia. Ahora sí se ha decidido, quiere contratar. Lo hace por la web de la agencia porque se ahorra un 10%.

 

¿Qué ha sucedido? Algo tan simple: como una experiencia de cliente. Y la experiencia hoy es casi siempre multicanal, recorre varios canales hasta terminar.

Pocas veces empezamos en un canal y terminamos en el mismo. Y sin embargo, parece que la estrategia de muchas compañías pasa por poder hacerlo todo en cada canal.  Lo importante es tener un camino, favorecer el tránsito al canal más natural para cada cosa, a aquel que de verdad desea utilizar el cliente, a aquel en que mejor lo hacemos.

Veámoslo como debe hacerse en experiencia de cliente, veámoslo por momentos:

1. EN LA DECISIÓN DEL DESTINO, Juan necesitaba una recomendación. Y no una cualquiera, necesitaba una recomendación de la gente que es como él. Sólo iba a elegir el canal que le permitiera eso. Por eso utilizó Facebook.

2. EN LA ELECCIÓN DEL PLAN, Juan valoraba esencialmente dos cosas: precio, un plan completo y garantía de que iba a salir bien. Por ello ojeó por Internet, pero por ello también fue a la agencia a que le diseñaran un viaje perfecto. A que además le contarán la experiencia de otros usuarios Por muy barato que hubiera sido otro canal, no habría utilizado nada que no le permitiera eso.

3. CONTRATACIÓN. Una vez tiene seguridad en el plan elegido, ahora sí que lo que le importa es el precio y la velocidad en hacerlo. Por eso acaba haciéndolo él solo por Internet.

Cualquier experiencia que se construya para Juan tiene que tener en cuenta esto. Tiene que proveer el mejor canal para cada momento, pero además tiene que facilitar el tránsito al canal idóneo para el siguiente momento. Porque si no, lo perderemos.

Por muy bien que lo hubiera hecho el de la agencia, si en la llamada no le dice que puede contratarlo por Internet con un ahorro del 10%, puede que hubiera perdido el viaje. Él lo tuvo en cuenta, nosotros no podemos olvidarlo.

Así es la realidad hoy: intercanal. Y eso puede ser maravilloso para una empresa. Wharton demuestra que cuantos más canales utilizas, más satisfecho queda el cliente. Que cuanto más canales usa, mucho mayor consumo. Es decir, nos interesan clientes multicanal. Pero claro, necesitamos que puedan completar su experiencia de compra, facilitarles el tránsito de un canal a otro. Hacer que recorran un camino perfecto.

Y eso supone una gran ventaja: ya no hay que poder hacerlo todo. Ahora podemos ser muy buenos en hacer en cada canal lo que es propio de ese canal. Es mucho más barato y daremos al cliente el mejor camino para él y seremos excelentes en ese camino.

Juan logrará el sí de Cecilia. Nosotros, el de nuestro cliente.

 

Para ti, ¿qué canales se proveen hoy que no tienen sentido en ciertos momentos?



Tendencias de consumo: Combinación simultánea de canales

Publicado en 8 de ago de 2011 por Pablo FiestasNo Comments

Hace varios meses hablamos de que en poco tiempo comenzaríamos a ver experiencias más ricas gracias a la utilización simultánea de canales. El ejemplo que utilizamos era en el sector retail en el que podrías llevar tu smartphone por la tienda y te ayudaría a comprar, a tomar decisiones o a moverte por la tienda. Pues bien, ha aparecido la primera implantación real de esta “proyección de futuro”.

Aisle411

Aisle411 es una aplicación que quiere facilitar tus compras. Te permite hacer una lista de la compra y, cuando vas a la tienda, te mostrará un mapa de la misma, pasillo a pasillo y te dirá dónde se encuentra cada item de tu lista, ofreciéndote además la mejor ruta. La propuesta de valor de la aplicación reside en que podrás saber dónde acudir sin tener que deambular perdido en la tienda y, ya de paso, te ayuda a ahorrar al reducir esas compras compulsivas en las que terminas metiendo en el carro cosas que no tenías previsto comprar.

Además, buscando ir más allá, aporta dos funciones adicionales: Te informa de promociones y descuentos y añade una capa social:

A través de la primera función te informa de descuentos en la tienda a la que te diriges y en productos concretos cuando estás haciendo tu lista de la compra. Además, busca cupones de descuento y te permite conseguirlos. A través de la segunda, te permite compartir descuentos que identifiques, te permite subir información sobre la tienda y la ubicación de sus productos y añade un juego social, al más puro estilo Foursquare, a través del cual ganarás badges cuanto más uses el servicio.

 

Aún pasará algún tiempo antes de que un servicio como este llegue a España, pero no cabe duda de que lo hará. Cuestión diferente es la acogida que tendrá. No todo el mundo estará dispuesto a deambular por el super con una mano en el carrito y otra en el móvil, aunque seguro que cada vez será más y más habitual.

Ahora bien, ¿hacia dónde evolucionará esta tendencia? Posiblemente en las siguientes líneas:

  • Una vía es la creación de aplicaciones propias del distribuidor, en la que se integra la  Experiencia en el dispositivo con la Experiencia en tienda.
  • Recomendaciones de compra: Si compras nachos, te puedo recomendar y decir dónde están las salsas o, mejor aún, darte la receta para que hagas tu propio guacamole.
  • Avisos sobre precios: Alertas cuando hay grandes diferencias de precio en un mismo producto respecto a otros establecimientos cercanos.
  • Promociones, cupones y descuentos: Bien las promociones de la marca o del distribuidor o bien descuentos especiales por utilizar la aplicación en concreto.
  • Realidad aumentada: Obtener información adicional a través de la cámara y la pantalla en directo con información de promociones, indicadores y checkpoints a los que dirigirse.

Con la popularización de los smartphones y las conexiones móviles cada vez encontraremos más formas de integrar servicios en línea que se combinan con experiencias físicas para crear una Experiencia más rica. Es cuestión de tiempo que vayamos de compras con la cartera en una mano y el móvil en la otra.

Tendencias en la experiencia multicanal: De lo excluyente a lo complementario

Publicado en 12 de nov de 2010 por Pablo Fiestas1 Comment

Cada día somos más las personas las que nos sentimos conectados con la palma de nuestra mano: Miramos al mundo a través de pantallas de tres pulgadas que nos dicen dónde estamos, qué hay cerca, dónde están los que conocemos pero que están lejos y lo que hacen, incluso nos enganchamos a su brillo para matar el tiempo cuando esperamos. De hecho, en Europa Occidental, el 20% de la población ya tiene la tecnología para hacerlo.

El número de teléfonos inteligentes (el adjetivo suponemos que se debe a las funciones que pueden llegar a realizar) no deja de crecer y, con ellos la conectividad móvil. Al final del artículo os dejo una infografía con datos al respecto.

¿Cómo afecta esto al servicio ofrecido al cliente?

Estamos acostumbrados a hablar de multicanalidad y pensar en ella de una forma excluyente: O vas a la tienda o vas a la página web, o llamas por teléfono o vas a un distribuidor… Y esto va a dejar de ser así. Vamos a comenzar a vivir un tránsito de lo excluyente a lo complementario.

Hace unos meses hablábamos de las posibilidades que ofrece la geolocalización. Se trata de una de las funcionalidades que ofrece el teléfono móvil y que afecta a la experiencia del cliente a la hora de comprar, de recomprar y de prescribir: Encontrar una tienda mientras camino por la calle, recomendar lugares a otros y descubrir nuevos sitios gracias a otros.

Sin embargo, internet en la mano no sólo se va a quedar fuera de las tiendas:

Imagina, vas a quedar a cenar a casa de unos amigos, un poco formal, así que, ¿por qué no llevar un detalle? Algo sencillo y acorde a la tradición: Una botella de vino. Vas al supermercado y te encuentras delante estantes y estantes llenos de vino. No sé cómo hacéis vosotros, yo termino cogiendo uno de esos tres que siempre cojo.

Sin embargo no tiene por qué ser así. Ahora puedes sacar el móvil del bolsillo, escanear el código de barras de una botella y tener al instante:

  1. Una descripción del producto
  2. Si es acorde a tus gustos, al ver si es semejante a uno de esos vinos que siempre acabo comprando
  3. Recomendaciones en base a mis compras anteriores
  4. Precios del mismo producto en tiendas cercanas a la que me encuentro

Mi decisión de compra puede variar drásticamente, incluso puede hacerme no comprar si veo que el precio es muy superior a otro lugar cercano: El cliente podrá ver que está haciendo una buena compra, o que le están timando, o tomar una mejor decisión que repercuta en lo que los amigos piensen. Si os interesa, podéis ver más en el vídeo de demo de RedLaser, una de muchas aplicaciones que te permiten hacer esto.

¿Imagináis las posibilidades que ofrece para la experiencia de cliente si es el propio establecimiento el que tome la iniciativa de ofrecer servicios similares?

  • Proponerme productos que puedo necesitar: Si compro nachos o totopos, que me proponga la salsa de guacamole o los ingredientes para prepararlo yo mismo.
  • Que me diga a qué pasillos tengo que dirigirme para adquirir esos productos.
  • Que me permita escanear con mi móvil la compra y que al pasar por caja sólo tenga que pagar y embolsar.
  • Visualización de promociones y ofertas de cada sección

Sin duda que no todos los clientes estarán dispuestos a sacar el teléfono mientras compran, pero cada vez más empezaremos a ver servicios móvil pensados para el interior de la tienda, incidiendo de forma directa en la experiencia del cliente y en sus decisiones de compra. Lo que hasta ahora debería ser, pero no siempre ocurre, se va extender: Los canales estarán interconectados, Internet y el móvil dejarán de ser canales independientes.

Como si de capas se trataran, se superpondrán a otros canales, y empezarán por el punto de venta.


¿Conocéis más posibilidades de utilización del móvil en el interior de las tiendas?

El Community Manager, la Experiencia de Cliente y la mejora real de la organización

Publicado en 30 de jul de 2010 por Pablo Fiestas1 Comment

El Community Manager

La figura del Community Manager comenzó a aparecer hace años pero no ha sido hasta hace poco que ha comenzado a calar en las organizaciones. Ahora ya se sabe quién es esta persona, cuál es su propósito y la relevancia que puede llegar a tener. Bueno, se sabe más o menos. De todas las formas de definir quién es un Community Manager, os dejo la que más me gusta, la de Palmira Ríos:

“La persona encargada de construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar comunidades alrededor de una marca o causa. Es un nexo entre esa «marca» o «causa» y el usuario”

Sin embargo, a partir de aquí, cómo se materializa esta figura en las organizaciones da lugar a tantos casos como Community Managers puedas encontrar. Sin embargo, es habitual, lamentablemente, que las organizaciones hablen de esta figura como “ese que se dedica a hablar con la gente por facebook y twitter”.

Siendo simplistas, los Community Managers escuchan lo que dice la comunidad y aportan en consecuencia, hacia la comunidad y hacia la organización proporcionando información. Hasta aquí lo comúnmente aceptado y extendido. Tenemos el nexo entre organización y comunidad.

Una comunidad, cada uno diferente

Demos un salto hacia la Experiencia de Cliente: ¿Qué relación tiene con el Community Manager?

La Experiencia de Cliente

La Experiencia de Cliente analiza la vivencia del cliente, trata de indagar en lo que busca y lo que espera de la organización que tiene enfrente para conseguir que viva una experiencia positiva cada vez que interactúan, fidelizando y vinculando. Por el camino, se está aplicando una estrategia de compañía, haciéndola llegar hasta el cliente. La Experiencia de Cliente se convierte así en el vehículo que materializa el modelo de relación entre organización y cliente. Tenemos aquí otro nexo.

Sin embargo, ¿qué es habitual encontrar?  Si la Experiencia de Cliente se entiende de manera parcial, se inventa o se dibuja cómo será la vivencia, se implantará y se le dará “as is” al cliente. Puede ser una experiencia magnífica, única y diferenciadora, pero ahí queda tal cual para el cliente.

La mejora real de la organización

¿Qué hacen las empresas más maduras en cuanto a la Experiencia de Cliente? Incorporan mecanismos de escucha del cliente y aplican cambios en la organización en consecuencia. No, no se trata de un buzón de sugerencias. Se trata de crear un canal de comunicación (bidireccional) que recoja de manera sistemática el feedback del cliente, sea este explícito (cuestionarios de calidad de servicio o satisfacción, por ejemplo) o implícito (comentario ante un empleado de algo que le gusta o le desagrada). Una vez recogido el feedback, se producen consecuencias: Hay cambios reales en la organización para potenciar y extender lo positivo y eliminar y reducir lo negativo.

Y, ¿qué hacen las organizaciones más maduras en cuanto a la gestión de comunidades? Escuchan al Community Manager y adaptan no sólo su plan de comunicación y marketing, sino su propia actividad de negocio, encontrando “vías de colaboración entre la comunidad y la empresa”, tal como dice  AERCO, la Asociación Española de Responsables de Comunidad, en su whitepaper sobre la función del Comunity Manager. De hecho, indican que ”el verdadero potencial está en establecer una relación de confianza con la comunidad de usuarios o simpatizantes de la marca, recoger el feedback de los mismos y utilizarlo para proponer mejoras internas.

La figura del Community Manager se convierte así en una figura clave en recoger de forma sistemática feedback sobre la Experiencia de Cliente, trasladándolo a los equipos de marketing, de la red comercial, de desarrollo de producto y de producción. ¿El reto? Desarrollar una madurez organizativa que ponga al cliente en el centro de todo. Desarrollar una madurez que permita que el cliente rompa con excusas y obstáculos que impiden crear mejoras reales. Mejoras que, por cierto, el cliente te está pidiendo.

¡Geofever!

Publicado en 9 de jul de 2010 por Pablo Fiestas1 Comment

Tener un smartphone que cuente con gps ya no es de geek. La proliferación de smartphones (9,9 millones de usuarios a principios de año en España)con chips GPS casi como estándar, está permitiendo hacer uso de productos y servicios de formas diferentes, rápidas, on the go, en cualquier lugar, en cualquier momento.


Forsquare
o Gowalla son algunos servicios que están buscando su lugar en el mundo: Ofrecen la posibilidad de difundir entre tus contactos a qué lugares vas y dejar notas para ellos a cambio de badges o placas que vas ganando, mezclando relación con juego. Por otro lado, proliferan actividades como el geocaching: Jugar a encontrar el tesoro armado con un gps y un mapa por ciudad y campo.

Lo que venían siendo servicios o actividades incipientes, están comenzando a aparecer en el mundo de los negocios orientados a consumidores, ofreciendo nuevas experiencias, posibilidades y estrategias basadas en el cliente:

1. Identifica y premia a tus clientes fan

Empresas como Starbucks lo tiene claro: Las redes sociales son un medio barato y eficaz de atraer clientes y los servicios de check in no son una excpeción. Llegar a ser “embajador” de una de las tiendas es algo por lo que se llega a competir. Implica que eres un cliente fiel y que probablemente seas uno de esos fans que suelen pasar desapercibidos de otro modo. Si quieres identificar y tratar de forma preferente a tus clientes fan, los servicios de Check in son una vía estupenda.

2. Promueve la prescripción “pasiva”

Los servicios que permiten a los usuarios hacer check in son unos magníficos altavoces. Dan un giro de tuerca a la prescripción como la conocemos. Dicen que sólo recomiendas un producto o un servicio si lo puntúas con un 8,5 o superior en la clásica pregunta de “¿recomendaría usted esto o aquello?”. En efecto, la prescripción supone un “esfuerzo activo” del prescriptor y, si la recomendación es positiva, perdemos fuelle rápidamente: Recomendamos de una a tres personas. Sin embargo, cuando hacer un check in en Foursquare, se queda ahí para siempre, y si repites, queda por escrito.

Quienes te conocen y conocen tus gustos valorarán que repitas. De hecho, si mi amigo Julián lo frecuenta y me fío de las recomendaciones que Julián hace, ¿por qué no probarlo? La prescripción se vuelve en cierto modo pasiva y el alcance se multiplica tanto como la dimensión de tu red de contactos.

3. Traslada la experiencia fuera de tu local

Tu experiencia como consumidor de un producto o de un servicio no empieza y acaba entre las pareces del local en el que compras, Existe también fuera. Muji, la tienda de accesorios para la casa, la oficina y el ocio ha decidido llevarlo a la práctica: Ha repartido por Madrid y Barcelona vales con imágenes de su colección de maletas. Si encuentras uno de ellos, puedes ir a una tienda Muji a canjearlo por tu maleta, repleta de productos Muji, además de poder viajar a Japón, lugar de origen de la cadena.

Se trata, en definitiva, de alternativas adaptadas a nuevas tendencias, cada vez más extendidas, para llevar tu marca y tus productos más allá de tu ámbito tradicional, para promover la prescripción y para tratar de forma especial a quien lo merece.

Imagen: Lars Pougman

My way vs. your way

Publicado en 25 de jun de 2010 por Pablo Fiestas1 Comment

One way - My waySí, estamos hablando de Frank Sinatra, pero también de cada uno de nosotros. Cada día más, como clientes tenemos claro que queremos las cosas “my way”: No como quien me ofrece el producto me dice que tiene que ser, sino como yo quiero que sea.

Del otro lado de la moneda, el reto es evidente: ¿Cómo poder dar a cada cliente lo que busca sin tener un proceso de producción individualizado?

El cliente, cada vez más, busca opciones personalizadas y adaptadas, busca un producto sin restricciones impuestas por el oferente, busca poder utilizar el servicio a su modo, cuando quiere, como quiere. No es sino una evolución en el nivel de exigencia que todos los sectores han visto crecer. ¿Se adaptan las empresas?

Algunas lo han comprendido rápidamente: Permiten elegir opciones, ofrecen distintos canales para consumir, educan al cliente sobre la base win-win. Otras no lo han comprendido e imponen sus procesos, imponen su forma de hacer: Digno de otro siglo (¿cuántos?), esta misma semana en una renombrada aseguradora me han llegado a decir “esto es una empresa privada y nosotros ponemos las condiciones. Si no le gusta, usted es libre de contratar con nosotros o con otra compañía”…

Pues bien, la frase “producción estandarizada, entrega personalizada” resume bastante bien el compromiso entre ambos extremos. En la cocina, todo marcha según el plan establecido, uniforme y guiado, garantizando un proceso eficiente y eficaz. Sin embargo, en el comedor, el plato está presentado como más le gusta al cliente, explicado, colocado con delicadeza, haciendo que no sea solo un producto, sea una experiencia.

La exigencia actual de los clientes es evidente. La exigencia “my way” es mayor cada día y hace que los clientes se marchen si sienten que es “your way”. ¿Se puede encontrar el equilibrio entre ambos polos? Creo que sí. Sólo hay que encontrar qué valora el cliente y romper con la elección a mi modo o al tuyo para convertirlo en la mejor solución posible: “our way”

El futuro Modelo de Relación de la Generación X

Publicado en 11 de jun de 2010 por Pablo Fiestas1 Comment

¿Has vivido tu adolescencia en los 80? ¿Has visto en casa desde la tele en blanco y negro hasta el lcd actual? ¿Sientes algo especial al escuchar esos temazos de R.E.M. o de los Secretos? Si has contestado sí eres parte de la Generación X

¿Qué sensaciones te ha generado este vídeo? Probablemente velocidad y rapidez. Tanta información que asimilar en tan poco tiempo para hacerlo. Real como la vida misma, ¿no?

La red extiende nuestra presencia mucho más allá de lo que venía haciendo hasta ahora. Como clientes, formamos opiniones e impresiones de las compañías en las que compramos (y en las que no) con cada interacción que tenemos con ellas. Antes, esas interacciones estaban claramente acotadas: el punto de venta, contacto telefónico, contacto unidireccional a través de internet y poco más.  Ahora no, ahora los clientes forman comunidades en torno a marcas y productos, al margen de lo que decidan  o dejen de decidir las compañías.

¿Y qué tiene que ver la Generación X en todo esto? La generación X está tomando decisiones importantes en las organizaciones actualmente, los Jóvenes Aunque Sobradamente Preparados ya han ganado la experiencia y tienen una trayectoria que les ha llevado a ser mandos intermedios y directivos en las organizaciones. La visión que tenga esta generación de los medios sociales determina totalmente la aproximación de las compañías a la presencia online.

Las redes sociales como facebook o  linkedin son un buen representante, aunque no el único, del Social Media, y la evolución en la actitud frente a ellas creo que resulta ilustrativa:

  1. Al principio era una cosa de chavales (la Generación Y), algo poco útil. Resultado: No usar.
  2. En algún momento alguien de la propia Generación X te introduce y muestra la utilidad: Contactos profesionales, estar en contacto con amigos en extranjero. Resultado: Empezar a usar.
  3. El hábito lo convierte en algo cotidiano, otra forma más de estar en contacto con otras personas. Resultado: Uso habitual

¿Cuál será el siguiente paso en la progresión? Probablemente esté relacionado con el lugar que ocupan en las compañías.

No hace falta ser adivino ni mucho menos. Esta progresión resulta inevitable y ya forma parte de nuestro presente:

  1. La relación con los clientes se produce a través de más vías de lo que ocurría hace unos años.
  2. Los clientes construyen una imagen sobre tu marca, también con tu huella en la red.
  3. Dentro de unos años, tener las riendas de la presencia online será imprescindible.

    Entonces, ¿a qué esperan las compañías para tener una estrategia clara y completa de cómo deben ser las interacciones con los clientes? ¿Hasta dónde es relevante que la interacción sea a través de cauces “tradicionales” o “sociales”? ¿Por qué el Modelo de Relación se queda en sólo una parte?

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