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La paradoja de captar por precio

Publicado en 8 de nov de 2012 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Captaste por precio y ahora te ves obligado a retener por precio? ¿Se reducen tus márgenes tanto que desaparecen?

Sí, estás viviendo la paradoja de captar por precio.

Cada veo más empresas que viven en una paradoja.

Han construido su futuro, devorando a los demás, rompiendo el mercado con precios muy agresivos. En un momento en que la fiebre del precio todo lo devora, ese sistema les permite captar a toda velocidad y hacer crecer y crecer su cartera de clientes. Ha sucedido en teleco, en banca, en seguros, en distribución, en ocio. Aparentemente, su sistema les ha proporcionado el éxito.

Sin embargo, todo tiene un precio. Y el precio viene marcado en este caso por quién forma tu cartera de clientes. Y en la esencia no son más que clientes subasteros, gente que ha venido contigo porque eras el mejor postor. Pero en cuanto haya un mejor postor, dejará der ser tu cliente.

Así que su nueva realidad es que no sólo han captado por precio, sino que tienen que tratar de fidelizar año a año por precio. ¿Te suenan los clientes que llaman para darse de baja sólo para que les bajes el precio? ¿Lo has hecho tú mismo alguna vez?

La consecuencia es muy simple: una vez que creces, una vez que ya tienes un número amplio de clientes, parece lógico que tu estrategia pase por fidelizarlos. Sin embargo, al ser casi todos subasteros, estás teniendo que hacer los mismos esfuerzos por fidelizar que los que hacías por captar.

Esa paradoja además no suele venir sola. Una empresa que nace apenas tiene costes fijos. Eso le permite poder lanzarse a una aventura en la que lo único que importa es captar rápido. Pero en cuanto crece el volumen, en cuanto crecen los clientes, en cuanto crece la rentabilidad, aparece la necesidad de tener unas instalaciones, unos recursos y unas políticas acordes al tamaño mismo que tiene. Y eso le impide competir en la misma liga en la que competía: el precio. Pero además el mercado no  reconoce a su marca en otro mercado que no sea ese, luego no puede salir de ahí por política y no puede entrar ahí por márgenes.

La paradoja se está terminando: Nació por precio y muere por precio.

¿Tiene esto solución?

Para muchas empresas, no la tiene. Pero sí la tiene. La clave está en ir a la esencia. Y lo que pasó no fue que captaron por precio, captaron porque propusieron un nuevo modelo de negocio, innovaron en los sistemas y canales para poder ofrecer un producto semejante a un precio mucho más barato. Y eso es lo que importa. Esa es la esencia que hay que recuperar, que no hay que perder.

Nada vale más que una cultura emprendedora e innovadora. Lo que debe hacer esa empresa mucho antes de morir es innovar. Es buscar nuevas experiencias de cliente, nuevos canales en que volver a ser el primero, ofrecer algo único y no intercambiable a los ya clientes que lo valoren, dar lo básico a los que no lo valoren, buscar nuevos mercados en que ser el más eficiente, encontrar tu espacio no en el precio y sí en la diferenciación.

He ahí la salida al laberinto. He ahí la respuesta a la paradoja.

“Sólo para nuevos clientes” 2, más grande, más lejos

Publicado en 16 de ene de 2012 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Qué error se está trasladando de un sector a otro? ¿Es una tragedia o todavía tiene alguna solución?

No empezaré  citando a Keynes. Ni siquiera a Steve Jobs. Empiezo citando al mariachi José Alfredo Jiménez: “Siempre caigo en los mismos errores”.

Y es que dicen que el mundo es cíclico. Yo no afirmo que lo sea. Pero lo que está claro es que muchos tienden a caer en los propios errores, muchos caen en repetir los ajenos. Está pasando ahora en el sector asegurador.

Pasó en teleco. Se volcaron en lanzar ofertas sólo para nuevos clientes. Con ello consiguieron movilizar a todos. Pero cuando el mercado se volvió maduro, el fruto que les quedó es lo que tienen hoy: han convertido a todos los clientes en subasteros. Nos han educado para que seamos absolutamente infieles, para que siempre estemos amenanzando con irnos, para que tengan que hacer ofertas de captación hasta a los viejos clientes.

En banca decidieron copiarles. Y se lanzaron a robar hipotecas, a robar depósitos, a robar nóminas. La consecuencia es que se han cargado un sector que siempre se caracterizó por la enorme fidelidad de los clientes. Donde antes uno era fiel a su gestor y a su banco, ahora la mayoría no tienen gestor y no tienen banco. La gran parte de los clientes tienen ahora 6 bancos y ninguna persona de referencia. Buscando el corto plazo, se han cargado el largo.

Ni cortos ni perezosos, en el sector asegurador acaban de lanzarse a copiar a compañías de telefonía y a bancos. En su afán de captar primas, han vuelto ridículos los precios para nuevos clientes de los seguros de coches, de hogar, de sanidad. De casi todo.

El resultado lo veremos pronto. Aunque si se fijan en los resultados de teleco y banca, es posible que aprendan antes de profundizar en el error. La solución que proponía José Alfredo Jiménez era beberse una botella y olvidar. Pero creo que hay una mejor:

1. Lanzar una campaña de marketing “Sólo para viejos clientes”.

2. Proponer condiciones que igualen o superen lo que reciben los nuevos.

3. Acciones de contacto individualizadas con fidelización personalizada.

Y las 3 juntas no sólo impedirán la debacle. Permitirán dar el salto de cumplir a sorprender, aumentarán la venta cruzada, la facturación por cliente. Convertirán un drama en un final feliz.

 

 

 

La venta cruzada practicada de un modo diferente

Publicado en 16 de feb de 2011 por Pablo FiestasNo Comments

Todos conocemos aquello de “es más sencillo vender a un cliente existente que captar uno nuevo“. Constantemente las organizaciones buscan cómo hacer para vender un nuevo producto de su porfolio al cliente. Hasta aquí llegan las semejanzas entre las compañías. Cada una entiende la venta cruzada de un modo distinto. Pues bien, ayer me tropecé con una gran iniciativa, con la excusa de San Valentín de trasfondo:

Soy un gran consumidor de música. Salvo que no quede más remedio, compatibilizo esta afición, o más aún, pasión con cualquier otra actividad. Pues bien, ayer, de la forma más inesperada me tropecé en la radio con una forma diferente y original de consumir más (y diferente) música.

Las emisoras de radio compiten entre si por captar audiencia, pero no sólo con otras emisoras: Compiten contra tus cds del coche, contra el periódico en el que lees las noticias y contra el Spotify. En mi caso, son pocas las emisoras que escucho: Me gusta leer las noticias, no escucharlas, me encanta descubrir cosas nuevas y la radio fórmula perteneció a otra época de mi vida. Por eso me encanta Radio 3 y en concreto dos de sus programas que pocas veces me pierdo.

La sorpresa llegó cuando empecé a escuchar que el locutor de Hoy Empieza Todo no era el mismo de todos los días… sino el de otro programa. Durante todo el día de San Valentín Radio 3 hizo “cambios de pareja” en todos sus programas: Sustituyó el locutor habitual por otro de la casa. Por más que sea radio y servicio público, claro que debe conseguir que consumas más sus productos. Si tiene programas específicos sobre una temática o determinadas corrientes musicales o culturales, por qué no podrías consumir otros?

Desde hace meses ya es habitual tener invitados de otros programas con pequeñas secciones, invitando a escuchar programas que habitualmente no consumes. A fin de cuentas, la oferta es tan variada que resulta muy difícil llegar a conocer todo lo que suena en esta emisora. La iniciativa desarrollada en San Valentín ha sido desde luego diferente y original y logra invitar a escuchar otros programas, o lo que es lo mismo, venta cruzada para Radio 3. Y es que hay muchas posibilidades para profundizar en el consumo de los clientes.

El primer reto se encuentra en hacerlo de una forma que encaje con los clientes. El siguiente, en hacerlo de una forma diferente o única que atraiga irremediablemente al cliente. Radio 3 con iniciativas como la de San Valentín o la de locutores invitados consiguen ambas cosas.

Muy muchas formas de lograrlo, como decíamos al principio, el parecido entre empresas sobre cómo llevar a cabo la venta cruzada reside sólo en lo básico. Aunque ya hemos conocido algunas, iremos descubriendo más. De hecho, si conoces alguna, te invito a compartirlo en los comentarios.

Priorizar al cliente rentable

Publicado en 7 de dic de 2010 por Alberto Córdoba1 Comment

¿Cómo lograr satisfacer al cliente pequeño, centrándose al mismo tiempo en el cliente grande?

La serie Mad Men nos da un ejemplo estupendo

El arte siempre ha prestado muy poca atención al mundo laboral. Son muy pocas las obras literarias, cinematográficas o televisivas que partan del trabajo para hablar de la vida. “Mad Men” lo hace.

Cada uno de sus episodios es un manual de management. El de ayer me ha movido a escribir. El conflicto es muy simple, es tan común que resulta decisivo. Los protagonistas trabajan en una agencia publicidad. Y esta agencia tiene un cliente fiel, un cliente de siempre. Se llama Mohawk y es una aerolínea mediana. Genera 1 millón de dólares al año y están encantados tanto los que dan como los que reciben.

Ahora bien, el Director Comercial conoce a un pez gordo. Es de American Airlines y ve la posibilidad de firmar un acuerdo con ellos. Podrían ser hasta 7 millones anuales. La única condición es exclusividad, es romper el contrato con Mohawk. La potencia vence al acto, y los gestores deciden cortar al cliente actual y centrarse en el potencial.

¿Nos suena? ¿Hemos sentido alguna vez como cliente que pasan de nosotros y se centran en el grande?

Pensemos en las consecuencias. ¿Qué hará Mohawk? ¿Qué hará American Airlines?  ¿Qué pensará el entorno de relación de la gente de Mohawk? ¿Qué opinión se generará en el mercado?

Uno no es lo que vende, es lo que hace, es lo que consigue. ¿Qué está haciendo la agencia al focalizarse en el grande? Mandar un mensaje al chico y al grande. Al chico, no vales nada. Al grande, no me importan los clientes, me importan los negocios.

Así son las políticas de retención de muchas compañías. Te bajan el precio sólo cuando te quieres ir. Te consideran alguien cuando amenazas. Reclaman con actos la filosofía de “el que no llora, no mama”. Así son las políticas de captación de muchas empresas. Con ofertas “sólo para no clientes”. Con mejores condiciones para el potencial que para el existente. Con más cariño al de fuera que al de dentro.

¿Qué se consigue con eso? Todo y nada. Todo, porque parece que facilitar captar. Nada, porque demuestras que el cliente te da igual.

Ahora bien, las compañías nacen para ganar dinero. Y tienen que conciliar políticas de largo plazo con ingresos a corto, generación de clientes fieles con rentabilidad inmediata. ¿Cómo lograrlo? ¿Cómo dar un trato preferencial a los clientes que más pagan sin herir a los que menos pueden?

La respuesta es clara: con un único modelo de relación con el cliente. Un modelo igual para todos. Un modelo que tenga la misma filosofía, los mismos ejes, iguales valores para el cliente pequeño y para el cliente grande. Y sin embargo, que permita relaciones más intensas y personalizadas con los mejores clientes.

Y el cliente pequeño lo entenderá. Lo entenderá si vive lo mejor de nosotros y si además se lo explico. Más que nunca, será necesaria la transparencia y la pedagogía. Siendo claros y enseñándole, podremos además generar deseabilidad, querer ser más.

Se ha hecho en muchos negocios. La tarjeta de fidelización en las propias aerolíneas es un ejemplo tan simple como nítido. Gozas de la esencia, sabes los porqués y sabes qué hacer para ser más. Lo comprendes y te ligas. Sigues siendo cliente pequeño, pero sigues siendo lo que tienes que ser: cliente preferencial.

¿En qué otros negocios ves que ligan bien el foco en el gran cliente y el respeto al pequeño?

Sólo para nuevos clientes

Publicado en 25 de ago de 2010 por Alberto Córdoba4 Comments

¿Qué sientes cuando ves en una publicidad que las ventajas que te ofrecen son “Sólo para nuevos clientes”? ¿Se cargan los clientes nuevos a los clientes fieles? ¿Nos estamos cargando con ello la rentabilidad, el futuro?

Cómo 4 chicos se pueden ligar a 4 chicas: Adam Smith está muerto, viva John Nash

No es algo nuevo, pero comienza a alcanzar dimensiones escandalosas. La proliferación de ofertas “Sólo para nuevos clientes” atiborra las televisiones, las paradas de autobús, las páginas web, los buzones. Empresas tan prestigiosas como ING, Movistar, Banco Popular, Openbank o varias de seguros se lanzan a regalar ordenadores, subir los tipos o bajar los precios en condiciones que nunca alcanzarán los clientes que ya lo son.

Y con ello, están consiguiendo inundar los cerebros.Y los inundan con un mensaje claro: hazte nuevo cliente y tendrás lo que no tienes si eres cliente fiel.

El problema es el de siempre y como muestra el fragmento que adjunto de Una mente maravillosa, viene de Adam Smith, viene de la creencia en el egoísmo para el bien común, viene de la departamentalización. Cada área busca lo mejor para sí misma, creyendo que eso es lo mejor para la Compañía. Y puede serlo, pero también puede no serlo.

Ante una Dirección Por Objetivos mal entendida, los departamentos comerciales de muchas compañías se han lanzado a captar ofreciendo literalmente el oro y el moro. Si necesito más nóminas, voy a dar a los clientes más interés que el que da la competencia. Si necesito más ADSL, voy a hacer que paguen algo que les parezca ridículo. Por supuesto, las empresas son conscientes de que eso es cortoplacista, pero les permite conseguir el objetivo de captación de ese año. ¿Y para los futuros años? Pues le voy subiendo el precio a esos clientes, les meto venta cruzada y automáticamente me van generando rentabilidad. Parece fácil, ¿no?

Pues he aquí la gran mentira, la gran contradicción. Lo primero es que dichos clientes que se mueven por precio son esencialmente subasteros: siempre se irán a por la oferta más barata, compararán hasta elegir siempre la opción más económica. Nunca serán fieles, nunca podrán ser rentables. Y lo segundo es que si se abandona la óptica de área para pasar a mirar desde arriba del organigrama, una buena DPO nos daría el ranking de importancia para la empresa:

1. La rentabilidad de los clientes (Facturación – Costes Comerciales y de Servicio)

2. Facturación de los clientes (Facturación media * nº clientes totales)

3. El número de clientes totales (viejos fieles + nuevos)

4. El número de clientes nuevos

Y cuando buscas mejorar el indicador 4 con estas ofertas, lo que suele pasar es que se cabrea a los clientes viejos. Y muchos de ellos pueden irse, fastidiando el indicador 3. Pero lo que es peor, baja claramente la facturación media (indicador 2), baja automáticamente la rentabilidad media por cliente. Y con ello, la total (indicador 1). ¿Es esto así? Que se lo digan a las compañías de telefonía. O a las de televisión de pago. O a las de seguros. O a los bancos. Probablemente la Crisis no habría surgido sin ofertas como ésta. ¿No son las hipotecas regaladas a clientes desconocidos uno de los orígenes? Y sin embargo aquí estamos, repitiendo errores pasados. Con políticas que destrozan el primer indicador, la base, la rentabilidad. Porque además captar a esos clientes es carísimo. Lo es por los precios y regalos que se dan. Lo es por el enorme gasto en publicidad y venta que se hace. Hay un estudio que dice que la rentabilidad de  19 clientes fieles es lo que permite pagar a 1 cliente captado. Tan duro como eso. ¿Y por qué seguimos poniendo el foco en captar con ofertas “Sólo para nuevos clientes”? ¿Alguien ha visto que Apple se focalice en clientes nuevos? Lo rentable es focalizarse en el cliente actual. Y hacer que éste crezca hasta que te prescriba, hasta que te traiga nuevos clientes. Así unes captación y fidelización. Aumentas el número de clientes, pero sobre todo, aumentas su facturación, su rentabilidad. Rentabilidad a corto plazo y sobre todo, a largo. Presente y futuro para la empresa, para todos.