Archivo de la Categoría Transformación Customer Experience

Digitalización VS Deshumanización

Publicado en 3 de abr de 2018 por Alberto CórdobaNo Comments

Rafael Vara, CEO de Lukkap

La digitalización ha modificado, radicalmente, la manera de existir del hombre con el mundo

digitalizacion-deshumanizacion

Nos estamos cansando, o no, de hacer digital customer journeys. Es obvio que la tendencia a mezclar bien los canales on-off en la relación con los clientes es el gran reto todos – bancos, aseguradoras, retailers, entre otros –, pero, aunque muchos lo abordan por moda, otros por necesidad imperiosa y otros porque creen ello, en todas estas razones radica el avance y el progreso de las empresas que se adelantan al futuro.

Este cambio, en el que estamos inmersos en todos los modelos de negocio, modifica radicalmente la manera de existir del hombre con el mundo. Actualmente, asistimos a una verdadera consagración de la digitalización. La digitalización alcanza todas las ciencias y, en consecuencia, a todas las empresas. Esto no solo ha cambiado nuestras condiciones de vida, sino también nuestra forma de ser personas.

Ahora más que nunca la humanidad se agrupa en dos tipos de pueblos. Unos ostentan la primacía del saber científico, la exclusividad de los descubrimientos y sus aplicaciones, y, por ende, el poder político y económico. Los otros dependen de ellos en un régimen de satelismo científico, económico y, consecuentemente, político.

Y, ¿que ocurrirá en el futuro próximo, cuando el 75% de las relaciones sean digitales?

Recordemos que en el complejo mundo de la filosofía moderna viene poniéndose de manifiesto, cada vez con mayor realismo, que el hombre es un animal dialógico, un ser conviviente, eminentemente social.

Si en nuestros modelos de hacer empresa no tomamos consciencia, y nos pasamos de “futuristas”, la brecha entre los dos mundos será mayor que nunca y viviremos en “dos planetas en uno”. Y nuestro “primer” planeta no será el humano.

En consecuencia, nuestros procesos de digitalización exigen, ahora más que nunca, una imaginación extraordinaria para no deshumanizar lo que nos ha hecho progresar en el último siglo.

Si las estrategias empresariales de nuestras compañías no contemplan el factor humano serán compañías puramente transaccionales y perderemos nuestra esencia como generadores de sensaciones y emociones en las personas. Caminaremos en contra de nuestra propia naturaleza.

Por ello, nosotros, líderes de las organizaciones del primer mundo, debemos pensar en llevar a cabo la “digitalización responsable”.  Esta consiste en ampliar las miras a la hora de realizar nuestro digital customer journey, lo que significa no centrarse exclusivamente en el proceso y la eficiencia desde un punto de vista tecnológico, sino ir más allá. En la construcción de esa relación, debemos incluir los siguientes ingredientes:

  1. Debemos partir de los sentimientos y emociones de los clientes para poder seguir cubriendo lo que genera percepciones WOW.
  2. Construir el digital customer journey con modelos predictivos que aseguren cierta anticipación. Ahora, cuando compras un pantalón en internet te lo siguen ofreciendo tres semanas después…¡¡¡y nadie te ofrece un cinturón!!!. Un gran campo de estudio la publicidad programática.
  3. No podemos olvidar una magnífica interconexión on-off. No estamos en el siglo XXII y debemos ser conscientes. El grado de frustración cuando la máquina se rompe o te contesta “No” es brutal, y solo es fuente de insatisfacción. Todo por que un idealista tecnólogo ¡¡¡no quiere publicitar un número de teléfono!!!
  4. Debemos establecer procesos que nos permitan la mejora continua, midiendo de forma recurrente lo que el cliente piensa de nuestro journey.

La buena digitalización nos hará más humanos, ayudará a unir esos dos mundos, a no perder nuestra esencia como personas y, ¿por qué no? a tener empresas más sólidas y duraderas en el tiempo.

Integración on/off

Publicado en 5 de mar de 2018 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Qué podemos aprender de las compañías digitales para llevarlo al mundo presencial? ¿Qué podemos aprender de los mejores en negocios presenciales para llevarlo a los pure digital? ¿Cómo por fin tener experiencias digitales en persona?

El medio de referencia en español en tecnología e innovación, “El País Retina”, nos ha publicado una reflexión apasionante sobre el mayor reto de las compañías de hoy: la integración on y off line:

El difícil reto de integrar los canales online y ‘offline’

Vas a poder conocer las 8 claves para conseguirlo, para lograr convertir al teléfono móvil en la unión entre una nube, un deseo y dos personas.



 

 

Un año de transformaciones que contribuyen a cambiar el mundo

Publicado en 21 de dic de 2017 por Alberto CórdobaNo Comments

 

 

 

 

 

 

 

 

Cerramos el año con la buenísima sensación de que, por suerte, cada vez más la Experiencia de Cliente tiene el protagonismo que debería en las empresas. Cerramos el año muy felices por haber podido compartir todo nuestro conocimiento en numerosos foros y ante numerosos públicos. Pero, sobre todo, cerramos el año tremendamente orgullosos de haber podido embarcarnos en proyectos de transformación brutales, que ayudan a cambiar la vida de muchas personas.

Bajo nuestra premisa de “Transformar el mundo desde la Experiencia de Cliente”, queremos compartir aquellos posts que más impacto han tenido y que más han ayudado a convencer de que esto verdaderamente funciona y que los resultados son reales.

Porque nos hemos dado cuenta de que lo que empezó como una moda, es hoy una necesidad real, que medir experiencia de cliente es medir emociones; que la humanización de las marcas ha comenzado y que la línea que distingue empresas y clientes, y su manera de relacionarse, será cada vez más delgada; que Big Data = Big Experience, siempre que sepamos dar un salto más allá para poder explicar lo que no dicen los números; que ir de compras es como pasear por el desierto, y que afrontar el desierto solo no es nada fácil, pero que nosotros tenemos la capacidad de guiar al cliente por el desierto y debemos aprovecharlo; y que fidelizar a un cliente no es ofrecerle descuentos extra, sino ayudarle a vivir experiencias que les hagan sentirse más unidos y más reconocidos con sus marcas favoritas.

Gracias por acompañarnos durante este año de transformaciones.

Mejorar la CX para mejorar los resultados. ¿Algo más que un acto de fe?

Publicado en 20 de oct de 2017 por Alberto Córdoba2 Comments

Christian Pereira, Director de Xperience by Lukkap

Muchos se preguntan si la Experiencia de Cliente será solo una moda o si seguirá siendo una pieza clave de la estrategia de las compañías en los próximos años.  ¿Seguirá creciendo el número de empresas que incorporan un área de CX en su organigrama? Los responsable de estas áreas ¿formarán parte del Comité de Dirección? ¿Serán vistas como áreas pegadas al core business de la compañía o como departamentos de apoyo?

Tenemos claro que la CX será una pieza clave en la estrategia de las mejores empresas solo si sirve para mejorar, de una forma clara y directa, la cuenta resultados. Lo sabemos, y estamos acostumbrados a apoyarnos en los muchos estudios que demuestran que es así, y que las compañías que mejor experiencia generan son también las que mejores resultados obtienen. Podemos demostrarlo desde el valor de la acción, desde el comportamiento del cliente, desde el crecimiento, o desde el impacto en fidelización, frecuencia de compra y recomendación. ¡Argumentos no nos faltan!

No somos los primeros en querer reafirmarnos de esta manera: todas las áreas organizativas se aferran a sus estudios sectoriales para demostrar su impacto en el negocio. Lo hacen las áreas comerciales, las de Marketing, Sistemas, Producción… Hasta el área de Recursos Humanos puede presumir de que Harvard avala su impacto de hasta un 30% en resultados de negocio a través de su manejo del clima laboral…Por eso, los CEOs se cansan de escuchar lo mismo de todos. No quieren hacer un acto de fe. No quieren más estudios realizados sobre un universo multisectorial de empresas de otros países, con una metodología que a menudo desconocen. Quieren palparlo y verlo de una forma tangible en su propia cuenta de resultados.

8 ideas para hacerlo:

1. Empieza por mejorar los procesos de venta que, de forma natural, están unidos a los resultados. A menudo pequeños cambios en estos procesos podrán dar lugar a grandes mejoras en resultados.

Esta forma de empezar tiene una ventaja: con la metodología adecuada, a menudo no hace falta ser un “gurú” de la estrategia, ni de la CX, para identificar áreas de mejora accionables con impacto en resultados. Aquí os dejamos un ejemplo de cómo un pequeño cambio en el proceso de venta de cocinas de IKEA consiguió aumentar un 25% el ratio de conversión de presupuestos en ventas:

2. No te centres en identificar los fallos de la experiencia que viven tus clientes, ni en tratar de mejorarla para aumentar su satisfacción. No esperes que eso influya indirectamente en los resultados. Mejor, identifica los fallos de esa experiencia que influyen en los KPIs clave de tu negocio, y dirige tu trabajo hacia ellos. Para hacerlo:

  • Dibuja un “mapa” que refleje dónde gana y pierde dinero tu empresa, y busca vinculaciones con los momentos y hechos de tu Customer Journey.
  • Identifica los retos de negocio y los problemas que más frenan los resultados. ¿Cuál es tu reto realmente?, ¿tienes un problema de tráfico?, ¿de conversión?, ¿de ticket medio?, ¿de fidelización?, ¿de diferenciación?, ¿de rentabilidad por cliente?, ¿de captación?, ¿de venta cruzada?, ¿de entrada de nuevos competidores? Indaga en las variables que determinan estos problemas a través de los momentos y hechos que vive el cliente. Tu objetivo no es solo saber cómo de buena es tu experiencia, si no en qué puntos se convierte en un obstáculo/oportunidad para tus resultados y por qué.

3. Encuentra el Top10 de palancas sobre las que actuar en tu Customer Journey. Si haces una medición de experiencia de cliente, con la metodología y la muestra adecuada, puedes identificar qué momentos, hechos y sensaciones tienen mayor correlación con NPS, ventas o ingresos por cliente. Así, tendrás un foco claro y seguro sobre el que actuar para mejorar la cuenta de resultados. Por ejemplo, este año, en el IMEX Retail hemos identificado una palanca inesperada en el sector: la sensación de Expediting.

Ejemplo. Top 10 en Banca, según el IMEX Banca 2.017, primer estudio que mide el Customer Journey de Banca en España

4. Estudia y prioriza lo que de verdad mueve al cliente. Para mejorar la experiencia de cliente es importante conocer su experiencia por momento y canal, sus sensaciones, sus elementos valorados, su satisfacción, su NPS e incluso sus emociones. Pero, si además quieres conseguir resultados, es todavía más importante saber cómo se comporta y cómo decide: por qué te elige y por qué no, qué proceso sigue al tomar la decisión y quiénes participan, por qué se va y por qué se queda, etc.

5. Ahorra costes: influir en resultados no solo es vender más. El mismo análisis de correlaciones que mencionamos arriba te servirá para buscar la eficiencia de tu CJ. ¿Tienes un proceso de cliente del que estás orgulloso, pero que supone un esfuerzo económico enorme y no correlaciona con NPS, ni con ventas ni con ingresos? Pues plantéate si puedes ahorrártelo y reinvertir en momentos de la experiencia con más impacto en resultados.

6. Ten ambición y no mejores solo los pequeños detalles. Reposiciónate en el mercado partiendo de la experiencia de cliente. Utiliza tu Customer Journey para identificar lo que el cliente quiere y nadie le da e intenta cruzarlo con lo que te interesa como compañía y con aquello en lo que eres mejor que tus competidores; todavía quedan océanos azules y es más fácil descubrirlos desde el cliente.

7. Ofrece a las áreas de negocio un servicio de medición realmente accionable. Medir te dará la información que necesitas para actuar y te ayudará a implantar cualquier cambio para hacerlo real, pero para que la medición tenga este efecto es necesario que proporcione información accionable al negocio. De nada nos servirá medir valores o atributos si detrás de ellos no hay palancas concretas que podamos mover, o si no somos capaces de trasladarlas de forma útil.

Consigue que las áreas comerciales y de negocio esperen con ansia la información que les das y que les sea realmente valiosa para para tomar decisiones y actuar sobre los procesos clave de negocio. Aquí tienes algunas ideas para hacerlo.

8. Empieza por lo más rápido y barato. Si haces una buena medición, siempre encontrarás pequeños cambios que, sin apenas coste o esfuerzo de implantación, te permitirán impactar en resultados. ¡No esperes para ponerlos en marcha!

Y, sobre todo, analiza y mide todo lo que hagas para demostrar resultados; no a través de estudios de otros, si no en tu propia compañía. Solo así la función seguirá creciendo, las direcciones de CX seguirán apareciendo y ganando peso en las compañías y los planes estratégicos la incorporarán como una palanca clave e imprescindible para competir.

 

CX Retail: Ir de Compras es como pasear por el desierto

Publicado en 27 de jul de 2017 por Alberto Córdoba2 Comments

Nicolás Santamaría, Consultor de Lukkap Customer Experience

¿Sigues comprando ropa en las tiendas? ¿Cómo hacer para que la Experiencia en Moda Retail vuelva a ser insustituible?


¿Has traído cantimplora y bocadillos? Puede que tengamos un camino muy largo hasta encontrar el tesoro que buscamos.

Vamos a imaginarnos que somos un turista que ha decidido adentrarse solito en el desierto de Gobi. Algo típico para junkies de la aventura como nosotros, que tenemos toda una colección de recuerdos únicos: un colmillo de Drácula, el tornillo derecho de Frankenstein, la almohada de la bella durmiente (vale, este no es tan atrevido pero sí que es único).

Hemos venido a sorprendernos, a ver algo que nunca habíamos visto y volvernos a casa con una púa, o dos si nos ponemos ambiciosos, del cactus más alto de todos. Así, teniendo nuestro objetivo en mente, nos ponemos a andar. Y a andar. Y a andar. Estamos tan ilusionados que alguna que otra duna la subimos corriendo. Pero de momento no encontramos nada.

Según nos abofetea el sol en la cara y van resbalando las gotas de sudor por ella, nos replanteamos lo de las púas. “Quizá apuntaba demasiado alto… venga, cuando encuentre la piedra más bonita de todo el desierto, me vuelvo”. Así que andamos. Y andamos. Y seguimos andando. Ya no las subimos corriendo, pero al menos bajamos por las dunas como por toboganes. Sin embargo, y como era de esperar, seguimos sin encontrar nada.

Ya hartos, perdidos, y sin saber si vamos al norte, al sur o hacia el centro de la tierra, nos replanteamos nuestro viaje. Tras darle unas vueltas, lo vemos todo muy negro, así que nos resignamos a coger un granito de arena y volvernos a casa pensando que desde el ordenador se ve todo muy bien. “Google tiene miles de fotos…Si al menos hubiera tenido un guía, tendría púas para montar un mercadillo”.

¿Veis qué bonito se ve desde la pantalla?

Pues hoy, ir de compras es como pasear por el desierto. Vas ilusionado, con ganas de comprarte hasta cordones para los zapatos, pero, a menudo, te vuelves con poco más que aburrimiento. Buscas una pieza especial que complemente tu armario, que ya de por sí es especial, pero te cuesta horrores encontrarla. Miras a tu alrededor y no hay nadie. Y en caso de que encuentres un dependiente, es fácil que esté doblando ropa y hayas desaparecido de su radar.

¿Qué ocurre? Que, a día de hoy, podemos ahorrarnos las largas caminatas sin premio. Ya no es que esté todo al alcance de un clic, sino que hemos llegado a un punto en el que está todo al alcance de nuestro pulgar. Internet ha revolucionado todos los sectores, y en retail, concretamente en el sector de la moda, se ha vivido uno de los cambios más profundos.

Según el informe “Digital Market Outlook” de Statista, en 2016 la moda supuso un 38% del total de ventas online del sector retail, que engloba alimentación, electrodomésticos, muebles, bricolaje, juegos y hobbies.

Pero ya no solo nos beneficiamos de la accesibilidad a infinidad de productos, sino también de sus horarios. ¿Qué tienda offline puede permitirse el lujo de abrir 24/7?

Y, por si fuera poco, estas ventajas se ven reforzadas por la propia experiencia que vive el cliente ojeando los catálogos digitales. Lo pudimos comprobar con el IMEX Retail de 2016, en el que comparamos la experiencia que vive un cliente, momento a momento, entre las compañías del sector; el porcentaje de cumplimiento de las empresas online de lo que llamamos Experiencia WOW -es decir, de la experiencia ideal y diferencial que puede vivir un cliente- es de 82 puntos, frente a los 71 de las tiendas físicas. 11 puntitos, ni más ni menos.

Dos apuntes más (bastante importantes) a favor del mundo online:

El cliente siente que navegando por la web se personaliza más que caminando por la tienda. La sensación de personalización que vive el cliente es de 7,71 puntos sobre 10, frente a los 4,6 puntos de la moda offline. De las cuatro sensaciones que medimos (Friendly, Customization, Expediting y Personal Brand Trust), la diferencia más acentuada.

El cliente se siente solo una vez sale de la tienda, pero no una vez cierra de la web. El cumplimiento de experiencia WOW en el momento postcompra del cliente online es de 85%, casi el doble que el del cliente offline (45%).

Y con todo esto,¿qué hacemos ahora? ¿Cerramos todas las tiendas y las convertimos en restaurantes?

¡CATÁSTROFE! ¡LA MODA OFFLINE YA NO TIENE SENTIDO!

Pues no, ¡que no cunda el pánico! Hoy traemos también la otra cara de la moneda. Hay dos variables importantes que permiten combatir la conquista del mundo online. La primera de ellas es la inmediatez. En una tienda podemos probarnos una, dos, tres o 37 prendas si nos apetece. Además, nos podemos llevar a casa las 37 prendas en ese momento (con un poquito de gimnasio previo).

¿El problema? Que la moda online se acerca cada vez más a este concepto. En apenas 1 día podemos tener lo que buscamos en nuestro armario. ¿Que los pantalones que te has comprado te hacen parecer más bajito? ¡Sin problema! Devuélvenoslos gratis y pídenos otros.

No obstante, existe una segunda arma más potente, que normalmente está poco afilada pero que todos conocemos: las personas. Son la joya de la corona, la gran ventaja del mundo offline en todo sector. En el mundo online existen chatbots y recomendaciones personalizadas en base a tus búsquedas, pero nada como el trato personal (que no personalizado en muchos casos, como hemos visto) de un dependiente. Como esto puede sonar a tópico, traemos un dato clave para soportarlo: los tres hechos que más correlacionan con la recomendación de nuestro cliente tienen que ver con las personas. Y para más inri, los dos primeros son parte del momento del probador:

- “En el probador, un profesional me asesora y da ideas.”

- “Encuentro a un profesional que me ayuda mientras estoy en el probador.”

- “El personal se dirige a mí, proactivamente, para ayudarme.”

¿Qué nos lleva a pensar todo esto? Que es el momento de desarrollar y dar protagonismo a nuestra gente. Tan importante es cómo trata nuestro equipo al cliente, como nosotros a nuestro equipo.

Cuatro reflexiones (que podemos tomar como recomendaciones):

  1. ¿Conocemos el viaje que sigue nuestro cliente en la tienda? Sin un mapa, es difícil conocer cuánto nos queda y los puntos de interés que hay por el camino.
  2. ¿Sabemos qué vive y cómo se siente nuestro cliente durante su visita? Medir y analizar los hechos clave nos brinda la oportunidad de placar nuestras debilidades y potenciar nuestras fortalezas.
  3. ¿Tenemos un proceso que nos ayude a saber cómo tratar a nuestro cliente? Claramente, no queremos robots que traten a todos por igual, pero sí que se comparta cierta homogeneidad. Un trato que represente nuestra identidad como marca.
  4. ¿Aprovechamos todo el potencial de la experiencia colectiva? En muchas ocasiones, comprar por Internet consiste en aposentarse en el sofá, sin más compañía que un aperitivo (gran compañía, por cierto). Sin embargo, de tiendas se vive una experiencia en grupo que muchas veces tiene efecto bola de nieve.

Afrontar el desierto solo no es nada fácil. El cliente necesita guías, y nosotros tenemos la capacidad de entrenarlos. Aprovechémoslo.

 

¿Cómo te sientes tú respecto a la Transformación Digital?

Publicado en 13 de oct de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

El pasado 22 de septiembre hicimos un test: ver cómo se sienten la mayoría de los directivos respecto a la Transformación Digital. ¿Es un tema de otros o es un tema tuyo? ¿Estás en el carril adecuado o te está pasando por la derecha? ¿Por qué no respondes directamente tú a cómo te sientes respecto a la transformación digital? Aquí tienes tu cuestionario.

Éstas fueron las 7 preguntas. Como ves, tardas 1 minuto en responderlas y varios años en cambiar las respuestas. A ellas respondieron Directores de Experiencia de cliente de 37 empresas top.

Y éstas fueron sus conclusiones:

Parece grave el problema, ¿verdad? Cuando la gente tiene que decirse la verdad a sí misma, es capaz de decir que el cambio va mucho más lento de lo que queremos, que trabajamos mucho para muy pocos, que la principal competencia sigue estando dentro de la propia empresa y que… quizá debieran cambiarnos a todos para poder llevar a cabo esta transformación digital.

Pues no estamos de acuerdo con tan duro diagnóstico. SÍ hay solución. Y la solución pasa por los mismos que hoy estamos, por hacer lo que mejor somos capaces de hacer: satisfacer necesidades. Lo veremos en próximos posts…

(TO BE CONTINUED)

 

 

Transformación customer centric: Servicios Centrales, los Grandes Olvidados

Publicado en 5 de sep de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

Christian Pereira, Manager Transformación Offline Xperience by Lukkap

¿Qué papel juegan los Servicios Centrales en un proyecto de Experiencia de Cliente? ¿Qué hacer con aquellas áreas que no tienen, o no suelen tener, una relación directa con el cliente? En la mayor parte de casos estas áreas se convierten en las grandes olvidadas del proyecto. ¿Tiene sentido? ¿Qué consecuencias supone? ¿Qué hacer con ellas?

¡Este proyecto va a romper el mercado!. Tenemos una propuesta de valor única, y hemos introducido en nuestra experiencia nuevos momentos que van a hacer que a los clientes se les salgan los ojos de las órbitas. Si no escuchamos Wows en cada touchpoint es que nos hemos quedado sordos, o los clientes mudos de emoción.

Y lo mejor es que ésta no es mi opinión optimista y subjetiva. Dirección Comercial lo ve igual. Y los negocios. Y Marketing. Y Calidad. Y Atención al Cliente. Es más, el propio cliente lo dice: hemos contrastado el modelo con una muestra muy significativa de clientes y …¡les encanta!

Y mientras nos frotamos las manos pensando en la revolución que estamos montando, los llamados Servicios Centrales, fuera de nuestro selecto grupo, no sabe muy bien qué estamos tramando. Pero eso sí, saben que tramamos algo, y que no debe tener que ver con ellos, porque no les hemos invitado a participar. Entonces llega el momento de hacer realidad nuestra estrategia, y lenta e inexorablemente, se va desencadenando la tragedia:

Los cambios tecnológicos necesarios para desarrollar la nueva experiencia multicanal van lentos. También el diseño de los nuevos materiales, la modificación de nuestras tiendas y la mejora necesaria de ciertos procesos internos. Nuestro proyecto no es la prioridad. ¿Cómo es posible? ¿Hay algo más importante que el cliente en esta compañía? Parece que sí.

El modelo no cala mucho en nuestros equipos. ¿Por qué iba a hacerlo, cuando desde RRHH no se han ajustado a la nueva visión de cliente los objetivos de desempeño de las personas, ni su retribución variable, ni los criterios de reconocimiento y promoción? ¿Cómo iba a ser de otra manera si los mensajes que les llegan a nuestras personas, o la formación que reciben, no ayudan precisamente a impulsar la nueva experiencia de cliente?

Las áreas de soporte no están facilitando a los vendedores el desarrollo de su nuevo rol, y en ocasiones generan, de forma directa, un impacto muy negativo en el cliente. El área financiera no estaba en el proyecto, pero los clientes hablan mucho con nuestros Técnicos de Administración. Tenemos un proceso para Comercial, para Operaciones y para Servicio al Cliente. ¿Y para el resto de áreas que no habíamos contado con que también hablan, a veces, con el cliente?

Nuestro sueño se va deshaciendo poco a poco ante nuestros ojos, y somos conscientes de que hemos olvidado a alguien. Bueno, quizás a muchos. El proyecto ha sido para una élite: los que tenían relación directa con el cliente. En cambio, no hemos realizado ningún trabajo con las áreas de SSCC, y ahora los obstáculos en estas áreas aparecen por todas partes. ¿Podríamos haberlo hecho distinto?

Las mejores compañías acometen los proyectos de experiencia de cliente desde una perspectiva global. El proyecto empieza a “venderse” al resto de áreas desde el principio, desde el primer pistoletazo de salida, antes si quiera de iniciar un diagnóstico. Pero además, las mejores compañías entienden que la relación con los SSCC no es sólo un tema de comunicación, y ya sea en paralelo, o en una segunda fase, desarrollan un proyecto de transformación con todas sus áreas, para asegurar que llegan al último de los empleados.

Algunas claves para hacerlo que han demostrado ser exitosas:

  • Dar una visión: Hacer que todos conozcan nuestro nuevo rumbo
  • Implicar: Darles motivos para alinearse con nosotros y ser su prioridad. Cada área de SSCC debe sentir que gana algo con esto.
  • Concretar: Aterrizar nuestra estrategia de cliente a cada área ¿Cuáles son las claves que permiten a cada una de ellas influir en la nueva experiencia que hemos soñado?
  • Dar importancia a cada rol: Es triste sentir que los comerciales son importantes, y que tú, como trabajas en Contabilidad, no lo eres tanto. Es triste y además no es cierto. Cada empleado debe sentir el impacto de su trabajo, y debe sentirse parte clave del proyecto.
  • Capacitar: Formar a todos en nuestra nueva estrategia, y en la nueva experiencia.
  • Utilizar al cliente: Utilizar lo único que compartimos, el cliente, para lograr un cambio cultural que nos una en torno a la nueva visión
  • Implantar: Realizar la misma lluvia fina de implantación que con las áreas de negocio, desarrollando una buena imaginería del proyecto, generando nuevas rutinas y compromisos, transformando a través del jefe y midiendo resultados
  • Medir: Establecer retos concretos y KPIs para SSCC que se midan y se controlen
  • Planificar y gestionar: Tener un plan global de gestión del cambio e implantación que contemple los stoppers y aceleradores de cada área y de cada colectivo de nuestra compañía (no sólo de las áreas de negocio), y contemple acciones concretas con cada uno.
  • Apoyarse en los referentes internos: Iniciar un proceso de contagio, en el que los first adopters del modelo sirvan de palanca para atraer al resto hacia nuestro sueño.

Cada vez es más frecuente ver a compañías dando este paso. Sólo después de haber implantado un Modelo de Relación con el Cliente, uno se da cuenta de lo necesario que es implicar más a los SSCC para conseguir que el modelo funcione de verdad, y que ofrece a cada cliente lo mejor de sí mismo. Al fin y al cabo ¿no decimos siempre que el cliente es de todos?

Lo que hay detrás de una marca legendaria

Publicado en 8 de jun de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

Jorge Pons, Project Manager en Xperience by Lukkap.

“Nosotros no vendemos motocicletas. Nosotros vendemos la posibilidad de que un contable de 43 años se vista de cuero negro, conduzca por pequeños pueblos y consiga que la gente tenga miedo”. Así definía Richard Teerlink, presidente de Harley Davidson, la promesa de marca de la compañía.

Todos hemos escuchado frases como esta cuando se habla de la mítica marca de motos Harley Davidson. Algunas como, “se trata de una compra emocional, no racional”; otras como “ofrecemos a nuestros clientes la posibilidad de elegir la imagen que quieren dar de sí mismos”; o incluso, según los fanáticos de la marca, que “Harley Davidson es un estilo de vida”. Y lo cierto es que parecen meras afirmaciones motivadoras, eslóganes publicitarios o ideas felices de los creativos de marketing. Sin embargo, lo que hay detrás de todas ellas no es más (ni menos) que la constatación de una estrategia de compañía que funciona: poner en valor su ventaja competitiva más sostenible, la marca.

Pero, ¿esto de la marca es algo mágico? ¿Es un concepto abstracto que se resume en unas alas de pájaro o en un logo con llamas de fuego? ¿O hay alguna forma de concretar la marca, aterrizando esas alas en la vida real de los clientes? En palabras de Ignacio de Isusi, director de Operaciones de Harley Davidson en América, “Harley Davidson sells fun to motorcycle riders across the globe, but Customer Experience is taken very seriously”. La respuesta es clara. La pregunta, entonces, sería: ¿cómo hacer que esta experiencia de marca resulte tangible para el cliente? Y, seguramente, podríamos enumerar muchos elementos que impactan en esta experiencia. En el caso de Harley Davidson, han logrado insertar en su cadena de valor algunas claves muy concretas para que, en cada interacción con la marca, sus clientes respiren Harley:

1. Obtención de input de cliente, por dos vías.

- Formal: por medio de focus groups, encuestas y otras herramientas de inteligencia de mercado.
- Informal: fomentando la presencia de empleados de la compañía en eventos, espacios con clientes o incluso trabajando en concesionarios.

2. Observación directa del cliente. Por ejemplo, trasladándose a los grandes centros urbanos para entender el uso de la moto que hace el público joven en la ciudad.

3. Provisión de sistemas informáticos que permitan recoger información real sobre las necesidades y gustos de los consumidores en el punto de venta.

4. Formación a distribuidores en producto y valores de la compañía.

5. Selección de locales atractivos que hagan permeables al mercado los valores de la marca.

6. Uso de redes sociales. No solo para comunicar, sino también para obtener feedback de clientes y escuchar sus dolores y motivaciones reales.

7. Diseño de productos y servicios pensados desde el cliente. Por su puesto, motocicletas y posibilidades de customización de las mismas. Pero también otros elementos propios de los valores de la marca, tales como eventos, ropa, rutas, etc.

Con todo ello, han conformado un diagnóstico exhaustivo que ha permitido a la compañía definir unos valores de marca globales que, sin embargo, conectan en local con el alma rebelde de cada uno de sus propietarios. Sin entrar en el eterno debate de si las Harley son mejores o peores motos –lo que me costaría algún pequeño conflicto familiar–, lo que resulta indiscutible es que los señores de Harley Davidson han sabido construir una marca basada en hechos relevantes para el cliente.

Y tú, ¿tienes claros los hechos que necesitas generar en el cliente para que respire los valores de tu marca?

 

¿Transformación digital o cubrir una necesidad de forma inmediata?

Publicado en 30 de may de 2016 por Alberto Córdoba1 Comment

Cristina Colomo, Senior Consultant, Xperience by Lukkap

La Operación Bikini siempre llega demasiado tarde. Apuramos hasta el último momento para empezar con nuestros hábitos saludables. “Del próximo mes, no pasa”, dicen los más atrevidos. “Si tampoco estoy tan mal… puede esperar”, se les escucha a los más optimistas. Probablemente a muchos os resulte familiar este bucle que se repite año tras año. Y es que es muy difícil cambiar, cuando no es estrictamente necesario.

Eso les pasa a la mayoría de compañías, sobre todo cuando vemos que las cosas no van del todo mal. Pero, ¿qué ocurre cuando muchos de tus competidores empiezan a convertirse en auténticos runners y cada vez son menos los que lucen “tripita”?

En un mundo en el que todo se transforma a una velocidad que da vértigo, no podemos esperar a que sea necesario cambiar para hacerlo. Hoy día, podemos decir que la transformación digital se está convirtiendo en la nueva “Operación Bikini” de las empresas, o lo que es lo mismo, en su asignatura pendiente.

Y es que, si todo el mundo habla de transformación digital, ¿por qué seguimos en un punto tan incipiente? ¿Realmente nos asusta la complejidad que pueda conllevar? ¿Sabemos bien de lo que hablamos cuando nos referimos a ello?

Probablemente, lo que a muchos se nos pase por la cabeza en un primer momento tenga que ver con los últimos sistemas tecnológicos, desarrolladores y programadores de primer nivel, diseñadores gráficos, etc.

Sin embargo, si queremos encontrar el origen de este concepto, debemos situar como punto de partida al cliente; en concreto, a las nuevas necesidades que le surgen fruto de nuevos estilos de vida, de cambios de paradigma.

Cuando nos referimos, por ejemplo, a un nuevo canal de relación con el cliente, como una web o una app, no estamos definiendo una mera vía de contacto más, sino que es el origen de una nueva necesidad y su misión es cubrirla. No hablamos de más contactos digitales, sino de nuevos servicios o de maneras diferentes de ofrecerlos, aportando un nuevo valor añadido a nuestros clientes.

Es decir, cuando hablamos de transformación digital estamos hablando, necesariamente, de Experiencia de Cliente.

Una compañía que no consiguió detectarlo a tiempo fue Polaroid. El hecho de que durante muchos años fuese la líder mundial de fotografías instantáneas no fue suficiente para anticiparse y evitar el cierre de su última fábrica en 2008. En sus últimos años de vida como compañía, cuando la necesidad le exigió un cambio de rumbo, cualquier esfuerzo llegaba tarde.

¿Qué no supo ver?

A pesar de volcar dinero y tiempo en desarrollar e innovar su sistema físico (llegó a lanzar más de 30 productos al año en su última época), no fue consciente de que la clave del éxito la tenía más cerca: adaptar a los nuevos hábitos del cliente una necesidad que llevaba cubriendo durante mucho tiempo.

Poco después nacía Instagram (con un guiño en forma de logo) para dar cobertura a una necesidad que Polaroid dejó escapar: la de compartir momentos especiales de manera instantánea, aunque ya no era necesario el papel, y la prioridad era compartirlo con cuanta más gente mejor. Misma necesidad, nuevo enfoque, más valor añadido.

Por tanto, no se trata simplemente de llevar lo físico a lo digital. Convertir una tienda de discos en un portal digital no nos garantiza más ventas, al igual que pasar de la atención telefónica al asistente virtual tampoco nos asegura una mayor satisfacción del cliente.

Conseguir una verdadera transformación digital depende no sólo de factores relativos al diseño (hardware, diseño de interacción, accesibilidad, etc.) o al canal, sino, sobre todo, de aspectos relativos a los hábitos, las emociones y motivaciones de los clientes.

Entonces, ¿qué pasos son clave a la hora de afrontar la transformación digital de nuestras empresas?

1.- Conoce a tu cliente, descubre su necesidad esencial. Lo fundamental para que la transformación digital sea exitosa no es la tecnología, sino comprender la relación del cliente con la tecnología. Por ello, es clave comprender los objetivos del cliente, descubrir qué necesidad es la que queremos cubrir, digital o no, documentar meticulosamente todas sus preferencias y elementos valorados. Sólo entonces estaremos preparados para pasar a la siguiente fase del proyecto, la del diseño.

2.- Entiende cómo cubrir su necesidad momento a momento. Al igual que sucede con la Experiencia de Cliente, hacer esto nos ayuda a priorizar el contenido y permite que todo esté estructurado alrededor de los objetivos del cliente. Trabajar de acuerdo con las acciones que realizan los usuarios momento a momento en una web, como navegar, comparar, buscar información específica, etc., nos proporcionará mucha información sobre el por qué los usuarios la visitan, con qué fin, la manera en la que la utilizan y qué es lo que buscan. Todo ello nos ayudará a definir patrones de comportamiento que serán determinantes en el diseño.

3.- Satisface su necesidad de forma integral, verticaliza la oferta. Hoy día, queremos todo en uno, compañías capaces de satisfacer una necesidad de manera integral, gracias a los servicios que ofrece. Por tanto, no sólo se trata de ahorrar coste, sino de dinamizar el negocio, ampliándolo o redefiniendo la cadena de valor. Este es el caso de Uber, que se ha convertido en la mayor empresa de taxis del mundo sin disponer de un solo vehículo, o Facebook, el mayor propietario de media más popular del mundo sin crear ningún contenido, o Airbnb, el mayor proveedor mundial de alojamiento sin disponer de inmuebles.

4.- Define por qué canales vas a cubrir su necesidad. Explora cómo interactúan los clientes con la marca para detectar sus prioridades en cuanto al uso de canales. Así podremos definir la secuencia de canales óptima, guiándoles en todo el proceso, generando impactos coherentes y anticipando el siguiente paso en la experiencia.

5.- Diseña desde el usuario. Cuando surgieron las primeras interacciones digitales y no se pensaba mucho para quiénes estaban diseñadas, los usuarios estaban dispuestos a invertir su tiempo aprendiendo y explorando qué es lo que iban a descubrir en la web o app. Ahora, el tiempo para explorar y dedicar a entender el funcionamiento es limitado. Hemos pasado de esperar retrasos a demandar instantaneidad. 20 segundos es el tiempo máximo de espera de un usuario en una web, que se reduce a 5 en el caso del móvil. Por tanto, reducir al máximo las tareas requeridas al usuario y el tiempo que invierte en ellas será otra de las claves del éxito.

6.- Mantente en contacto continuo con las necesidades de tu cliente. En un mundo que cambia cada segundo, también lo hacen las necesidades del cliente, en contenido, tiempo y forma. Por eso es importante hacer un seguimiento cercano de su experiencia con nuestra compañía y ser flexibles para poder adaptarla, y renovarla, antes de que sea demasiado tarde.

En definitiva, no basta con cambiar de formato, llevando lo físico a lo digital, tras pasar por el filtro de programadores y diseñadores. No es responsabilidad del departamento de sistemas o de diseño gráfico, sino que debe estar integrado en la estrategia de la compañía. Además del impacto en intangibles como la marca, la trasformación digital es una fuente de generación de valor para el cliente, que se traduce en ventas, ingresos, beneficios o valor económico. Esperar a que la necesidad nos obligue a cambiar sería un error… Un error como el que cometió Polaroid.

 

¿Por qué las empresas se preocupan más por sus clientes cuando van a perderlos?

Publicado en 5 de may de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

Alberto Córdoba, Socio Director, Xperience by Lukkap

¿Por qué hay más canciones de desamor que de amor? ¿Por qué las empresas se preocupan más por sus clientes cuando van a perderlos? Por lo mismo que los cantantes componen para recuperar a su exnovia. Uno no sabe lo que tiene hasta que lo pierde.

Es una enfermedad, casi una plaga. Si los seres humanos nos acordamos de Santa Bárbara cuando truena, los cantantes se acuerdan de su novia cuando la pierden.

“Porque una casa sin ti es una oficina. Un teléfono ardiendo en la cabina. Una palmera en el museo de cera. Un exódo de oscuras golondrinas…”

“How I wish, how I wish you were here. We’re just two lost souls swimming in a fish bowl, year after year. I don’t want to talk about the things we’ve gone through. Though it’s hurting me. Now it’s history…”
Soldadito marinero conociste a una sirena, de esas que dicen te quiero si ven la cartera llena. Escogiste a la mas guapa y a la menos buena, sin saber como ha venido te ha cogido la tormenta…”

Lo mismo les pasa a las empresas con sus clientes. Recuerda la última vez que te llamó tu banco, tu aseguradora o tu empresa de telefonía para algo que no fuera venderte, cobrarte o recuperarte. Piensa en cuántas veces te ha dicho tu proveedor de referencia algo parecido a:

Have I told you lately that I love you? Have I told you there’s no one above you. Fill my heart with gladness. Take away my sadness.”

Al final todos los clientes van a acabar diciéndonos lo mismo:

Déjame, no juegues más conmigo. Esta vez, en serio te lo digo. Tuviste una oportunidad y la dejaste escapar.”

El problema es muy simple. Las empresas en ocasiones nos comportamos como un novio de toda la vida que sólo se acuerda de ella después de que le haya dicho “Tenemos que hablar…”. Y sí, entonces se lanza a mandar rosas y escribir poesías. Pero quizás ya es tarde, probablemente esas rosas de marchitarán y esos versos acabarán en la lumbre.

Quizá lo que hay que hacer es recuperar nuestra esencia: volver unos años atrás y recordar cómo era ese novio cuando era adolescente, cuando la eligió a ella y luchó por conseguirla. Cuando empezó a mostrar lo mejor de sí, cuando se preparaba hasta los chistes para impactarla, cuando comenzó a cuidar cada detalle, cuando cogía margaritas del parque, cuando le llamaba “sólo para hablar”. Cuando le aparecía una sonrisa sólo de pensar en ella.

Hubo una época en que la magnitud de este hecho llegaba al límite de que no se preocupaban del servicio, sólo de la recuperación de bajas. Cuando vieron en las empresas que ya apenas se lograban recuperar bajas, comenzaron a actuar para retener mejorando el servicio. Pero el propósito sigue sin ser enamorar, es recuperar; el propósito no es ganar, es no perder. Y se nota.

En ello están muchas de las empresas que se han lanzado a mejorar la experiencia de cliente.

  1. ETAPA. Han puesto todo el acento en el servicio, no en el conjunto de la experiencia.
  2. FOCO. Se han centrado en corregir los básicos para cumplir, no en sorprender, en responder mejor las llamadas, no en llamarle “sólo para hablar”
  3. RESULTADOS. La consecuencia ha sido la higienización del sector, pero no la mejora de la cuenta de resultados . Por eso se ponen a realizar miles de correlaciones. Porque los números no salen.
  4. MARCA. Y en esa higienización, todos se han igualado, han perdido la diferenciación, han dejado de tener identidad propia.

La solución es la misma que para el novio: volver atrás y elegir a tu cliente, volver a quererlo enamorar. Decirle fuerte y decidido:

I’ve been searching a long time for someone exactly like you. I’ve been traveling all around the world waiting for you to come through. Someone like you makes it. All worth while. Someone like you keeps me satisfied. Someone exactly like you…”

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