¿Te ha hecho Netflix recomendaciones según tus gustos? ¿Te gustaría que tu empresa trabajara con los datos para darle al cliente lo que necesita?
Estamos inmersos en la era digital, en un momento en el que los datos son los encargados de revalorizar una compañía y en el que las empresas tratan de monitorizar toda la información cuantitativa que tienen entre sus manos para ayudar al cliente en la toma de decisiones.
Y es aquí, mezclando el término cuantitativo con el concepto de información, cuando surge algo que se ha convertido en “trendingtopic”: BIG DATA, algo similar a una minería de datos. Y es minería porque lo estamos explotando tanto que generamos 1.700 billones de bytes por momento, lo que de media equivale a 6 megabytes por persona/día; sin ir más lejos, la cantidad que generaba una persona en toda su vida a lo largo del siglo XVI. Es por ello que podemos decir que, en los últimos 5 años, se ha generado más información científica que en toda la historia de la humanidad.
Pues bien, ¿para qué utilizan las compañías toda esta información? ¿dónde van todos nuestros clics? ¿qué hacen con nuestras consultas infinitas a Google? ¿y con todas las publicaciones diarias que hacemos en las redes sociales? ¿por qué siguen nuestras últimas búsquedas para comprar un producto? ¿y los pagos a través de apps o tarjetas de crédito dónde se quedan reflejados?
Todo esto va a una “máquina” que les ayuda a las empresas a conocernos mejor, a poder reaccionar ante nuestras necesidades, gustos y emociones de forma anticipada. Todo ello hace que la experiencia que vivimos como clientes sea diferente, pero también que la empresa pueda evolucionar hacia el corto y medio plazo en base a decisiones de usuarios.
Sin embargo, cada vez son más los usuarios que se quejan de no saber a dónde van sus datos. Esta percepción cambia si los utilizamos para darles valor. Para ello, es clave identificar lo que es relevante para nosotros como personas y clientes, evitando anclarnos únicamente en ser predictivos ante nuestra próxima reacción de compra.
Pero, ¿qué necesitamos nosotros como clientes para saber si todos los datos que hemos cedido de forma voluntaria nos aportan en nuestro día a día?
Nos movemos en una sociedad que premia la inmediatez y por ello demandamos 5 V’s:
Volumen: Contar con toda la información que necesito. Un “alto árbol” que agrupe todas mis posibles decisiones.
Velocidad: Que sea inmediato, pudiendo disponer de él en el momento que quiero para tomar la decisión acertada. A veces, es preferible tener pocos datos en tiempo real que muchos a poca velocidad.
Variedad: Ver los datos a modo de capas, es decir, ir subiendo de nivel de concreción según se va requiriendo.
Veracidad: Que sea información de calidad, estando seguro del valor que me aportan.
Valor: Comprobar que realmente me conocen y que lo que me ofrecen es lo que necesito.
Y esto mismo no solo lo hemos vivido con Netflix… seguiría con el claro ejemplo de Amazon, con las sugerencias de productos que me hacen de forma proactiva; saben que soy fiel consumidora de “las fundas de móvil”. Y por último, organizando mis vacaciones me encuentro con que el Club NH, del que formo parte, además de ofrecerme descuentos, me recomienda hoteles según las huellas que he ido dejando. ¡Incluso utiliza mis puntos para presentarme opciones personalizadas en las que canjearlos! En mi caso, desayunos (ha detectado que no los suelo coger) o terrazas en las que disfrutar de vistas (según la última visita que hice).
Somos conscientes de que estamos viviendo y disfrutando una transformación. Una transformación que vela por la transparencia, por la colaboración y sinergias, e incluso, por la interconexión de datos. Sabiendo dónde, cómo y cuándo sacarles partido.
Sin embargo, empecé hablando de experiencias únicas, emociones, gustos… ¿Creéis que esto lo cubre el BIG DATA por sí solo? Escribiendo esto, llego a la conclusión de que falta dar un salto más allá para poder explicar lo que no dicen los números. Las razones de por qué somos como somos y por qué reaccionamos de formas diferentes. Y mientras lo pienso, investigo y me doy cuenta de que esto está en marcha y es lo que llamamos THICK DATA.
Es algo lento y está en camino. Por ello, dejamos para el siguiente post el desvelaros el binomio perfecto: BIG + THICK, DATOS + EMOCIONES.
¿Captaste por precio y ahora te ves obligado a retener por precio? ¿Se reducen tus márgenes tanto que desaparecen?
Sí, estás viviendo la paradoja de captar por precio.
Cada veo más empresas que viven en una paradoja.
Han construido su futuro, devorando a los demás, rompiendo el mercado con precios muy agresivos. En un momento en que la fiebre del precio todo lo devora, ese sistema les permite captar a toda velocidad y hacer crecer y crecer su cartera de clientes. Ha sucedido en teleco, en banca, en seguros, en distribución, en ocio. Aparentemente, su sistema les ha proporcionado el éxito.
Sin embargo, todo tiene un precio. Y el precio viene marcado en este caso por quién forma tu cartera de clientes. Y en la esencia no son más que clientes subasteros, gente que ha venido contigo porque eras el mejor postor. Pero en cuanto haya un mejor postor, dejará der ser tu cliente.
Así que su nueva realidad es que no sólo han captado por precio, sino que tienen que tratar de fidelizar año a año por precio. ¿Te suenan los clientes que llaman para darse de baja sólo para que les bajes el precio? ¿Lo has hecho tú mismo alguna vez?
La consecuencia es muy simple: una vez que creces, una vez que ya tienes un número amplio de clientes, parece lógico que tu estrategia pase por fidelizarlos. Sin embargo, al ser casi todos subasteros, estás teniendo que hacer los mismos esfuerzos por fidelizar que los que hacías por captar.
Esa paradoja además no suele venir sola. Una empresa que nace apenas tiene costes fijos. Eso le permite poder lanzarse a una aventura en la que lo único que importa es captar rápido. Pero en cuanto crece el volumen, en cuanto crecen los clientes, en cuanto crece la rentabilidad, aparece la necesidad de tener unas instalaciones, unos recursos y unas políticas acordes al tamaño mismo que tiene. Y eso le impide competir en la misma liga en la que competía: el precio. Pero además el mercado no reconoce a su marca en otro mercado que no sea ese, luego no puede salir de ahí por política y no puede entrar ahí por márgenes.
La paradoja se está terminando: Nació por precio y muere por precio.
¿Tiene esto solución?
Para muchas empresas, no la tiene. Pero sí la tiene. La clave está en ir a la esencia. Y lo que pasó no fue que captaron por precio, captaron porque propusieron un nuevo modelo de negocio, innovaron en los sistemas y canales para poder ofrecer un producto semejante a un precio mucho más barato. Y eso es lo que importa. Esa es la esencia que hay que recuperar, que no hay que perder.
Nada vale más que una cultura emprendedora e innovadora. Lo que debe hacer esa empresa mucho antes de morir es innovar. Es buscar nuevas experiencias de cliente, nuevos canales en que volver a ser el primero, ofrecer algo único y no intercambiable a los ya clientes que lo valoren, dar lo básico a los que no lo valoren, buscar nuevos mercados en que ser el más eficiente, encontrar tu espacio no en el precio y sí en la diferenciación.
He ahí la salida al laberinto. He ahí la respuesta a la paradoja.
Todos conocemos aquello de “es más sencillo vender a un cliente existente que captar uno nuevo“. Constantemente las organizaciones buscan cómo hacer para vender un nuevo producto de su porfolio al cliente. Hasta aquí llegan las semejanzas entre las compañías. Cada una entiende la venta cruzada de un modo distinto. Pues bien, ayer me tropecé con una gran iniciativa, con la excusa de San Valentín de trasfondo:
Soy un gran consumidor de música. Salvo que no quede más remedio, compatibilizo esta afición, o más aún, pasión con cualquier otra actividad. Pues bien, ayer, de la forma más inesperada me tropecé en la radio con una forma diferente y original de consumir más (y diferente) música.
Las emisoras de radio compiten entre si por captar audiencia, pero no sólo con otras emisoras: Compiten contra tus cds del coche, contra el periódico en el que lees las noticias y contra el Spotify. En mi caso, son pocas las emisoras que escucho: Me gusta leer las noticias, no escucharlas, me encanta descubrir cosas nuevas y la radio fórmula perteneció a otra época de mi vida. Por eso me encanta Radio 3 y en concreto dos de sus programas que pocas veces me pierdo.
La sorpresa llegó cuando empecé a escuchar que el locutor de Hoy Empieza Todo no era el mismo de todos los días… sino el de otro programa. Durante todo el día de San Valentín Radio 3 hizo “cambios de pareja” en todos sus programas: Sustituyó el locutor habitual por otro de la casa. Por más que sea radio y servicio público, claro que debe conseguir que consumas más sus productos. Si tiene programas específicos sobre una temática o determinadas corrientes musicales o culturales, por qué no podrías consumir otros?
Desde hace meses ya es habitual tener invitados de otros programas con pequeñas secciones, invitando a escuchar programas que habitualmente no consumes. A fin de cuentas, la oferta es tan variada que resulta muy difícil llegar a conocer todo lo que suena en esta emisora. La iniciativa desarrollada en San Valentín ha sido desde luego diferente y original y logra invitar a escuchar otros programas, o lo que es lo mismo, venta cruzada para Radio 3. Y es que hay muchas posibilidades para profundizar en el consumo de los clientes.
El primer reto se encuentra en hacerlo de una forma que encaje con los clientes. El siguiente, en hacerlo de una forma diferente o única que atraiga irremediablemente al cliente. Radio 3 con iniciativas como la de San Valentín o la de locutores invitados consiguen ambas cosas.
Muy muchas formas de lograrlo, como decíamos al principio, el parecido entre empresas sobre cómo llevar a cabo la venta cruzada reside sólo en lo básico. Aunque ya hemos conocido algunas, iremos descubriendo más. De hecho, si conoces alguna, te invito a compartirlo en los comentarios.
¿Quiénes son mis clientes fans? ¿Cómo puedo identificar a los clientes de los que vivo?
El post de la semana pasada me ha supuesto 2 críticas. La primera crítica es que no decía qué hay que hacer para conseguir que un cliente sea fan. La segunda, que tampoco decía cómo identificar quién es tu fan. La primera supone hacer las mil cosas para las que nace este blog. La segunda, ha llegado el momento de tratarla.
¿Quién es mi fan? ¿Cómo puedo llegar a ellos si ni siquiera sé quiénes son?
Pues aunque parezca mentira, esto les pasa a muchísimas compañías. No son capaces de saber quiénes son aquéllos de los que viven.
Bueno, pues para identificarlos, pensemos en qué hace un cliente fan y nos será fácil reconocerlo:
1. Es fiel a nosotros, tanto que al comprarnos ni mira a la competencia.
2. Nos prescribe, trae a otros clientes. No sabemos si lo hace por orgullo o por satisfacción, pero el caso es que lo hace.
3. Habla bien de nosotros al mundo.
4. Se identifica con la marca: muestra interés por nuestra publicidad, campañas.
Esto ¿qué significa? Pues que para encontrarlos, sólo tenemos que buscar entre los que hacen eso. Es decir, nuestros fans deberán ser clientes que:
1. Repiten continuamente compra, incluso por lo general nos compran distintos productos.
2. Han presentado a otros clientes, y éstos por lo menos nos han probado.
3. Han escrito comentarios positivos sobre nuestra marca en foros y redes sociales.
4. Me contactan proactivamente: pinchan en nuestra web, llaman para preguntar, visitan nuestras oficinas, hacen sugerencias…
Por definición y sobre todo por resultado, un fan no lo es si no cumple las dos primeras. Un fan puede no serlo cumpliendo las dos segundas. Por eso está bien hacer acciones para contactar a los que hablan bien de nosotros o se interesan. Pero lo que se necesita de verdad es introducir mecanismos para identificar a los que ya son fieles y además me prescriben.
Y claro, ver quiénes son fieles no es difícil. Es una acción simplísima de Business Intelligence: obtener los clientes que repiten compra muchas veces, que incluso compran diferentes productos. El problema suele venir para ver quién te prescribe.
La moda del NPS ha llevado a que muchas empresas pregunten por sistema al cliente “si le recomendaría”. No vale para nada. “¿Te ha recomendado?” Ésa es la pregunta adecuada. Es la diferencia entre potencia y acto. Es la diferencia entre la ficción y la realidad, entre lo que harías con Angelina Jolie y lo que de verdad has hecho. Así que incorpóralo. Pero además, pregúntale “a quién”. Y “¿por qué?”. Y después de eso, reconóceselo. Pero no hace falta ser burdo, a un amigo no le darías dinero por hacerte un favor. Pues tampoco se lo des a un fan. Dale cariño, dale sorpresas.
¿Y qué pasa si no sé quién me ha recomendado? Pues olvídate de los sistemas, sé humilde y acuérdate de que el negocio no empieza ni acaba en ti: pregúntale a tu fuerza comercial. Están acostumbradísimos a que haya clientes que les presentan a clientes. Porque ellos saben que no hay nada más rentable que esos clientes. Y los tienen perfectamente identificados. Pero da el paso a que queden registrados, a contar con una base de datos con todos tus fans.
Sumándolos, igual llegas a los 10.000, igual tienes un negocio garantizado.
Recientemente hablamos sobre cumplir compromisos y sorprender a los clientes. La conversación sobre el tema se inició en el grupo de Linkedin Red Experiencia de Cliente con dos preguntas: ¿Has identificado el mix adecuado entre cumplir y sorprender? ¿Cómo crees que se puede encontrar la combinación?
Una de las respuestas metió el dedo en la yaga: Las consecuencias en la cuenta de resultados y la rentabilidad:
Sorprender al cliente, al amigo, a los hijos está muy bien si consigues ese mix que te haga diferente, único. Sin embargo superar por costumbre las expectativas se convierte en costumbre (valga la redundancia) y la costumbre vuelve a ser sinónimo de cumplir. Por ello la pregunta es acertada pues si no hay un buen mix puede afectar directamente a la rentabilidad.
Me parece tan importante que merece escribir sobre ello y profundizar en el tema.
1. El coste de la sorpresa
¿Cuánto cuesta sorprender? Diría que tanto como estés dispuesto. No es muy diferente a cuando hacemos un regalo a un amigo o un familiar. En esos casos, ¿existe relación directa entre lo que te gastas y cuánto gusta? Pienso que no (al menos no en la gran mayoría de los casos).
A la hora de sorprender al cliente ocurre igual. Puede ser un servicio conexo al producto, horas de una persona, sí, hasta un televisor. La pregunta es entonces, ¿cuánto conoces a tus clientes? Qué les puedes aportar cuyo valor percibido sea superior a su valor real. Volvemos, una vez más, a indagar lo que el cliente realmente busca y valora.
2. La frecuencia de la sorpresa
¿Cada cuánto le sorprendes? ¿Es necesario sorprenderle cada día? Sin duda hay que distinguir claramente cuándo es el momento de cumplir y cuándo es el momento de sorprender. En el momento de cumplir, además, es muy arriesgado tratar de sorprender al mismo tiempo. No hay muchos negocios en los que se pueda articular bien y garantizando el éxito en el cumplimiento y el impacto en la sorpresa. Ello nos lleva a la posibilidad de ser nosotros quienes controlemos cuándo sorprender a través de nuevas interacciones.
Entonces, ¿cuántas veces? Evidentemente no hay una respuesta única. Define tu estilo: ¿Quieres sorprender a través de pequeñas cosas cada mes? ¿A través de elementos más relevantes cada más tiempo? Lo importante aquí es que a mayor frecuencia, mayor es el hábito, y el hábito lleva a que la sorpresa no sea extraordinaria, sino ordinaria. Una misma sorpresa repetida cada primero de mes se convierte en parte del modelo de relación (y algo que se echará en falta si deja de estar). Por ello, puedes espaciar la sorpresa o cambiarla para que no se identifique como la misma sorpresa cada vez.
3. El retorno de la sorpresa
¿Qué genera la sorpresa? Si está bien planificada, seguro que genera prescripción, la fuente más rentable para captar nuevos clientes. Si calculas cuánto cuesta captar un cliente nuevo, ahí tienes un ahorro. Además, es una magnífica vía para retener clientes y mantenerlos satisfechos. De hecho, permite que tus clientes no se sientan discriminados ante políticas agresivas de captación como leíamos hace poco, favoreciendo reducir la fuga de clientes.
Entonces, ¿compensa sorprender? Cuesta en términos económicos pero, sobre todo, cuesta mantener la actitud de buscar nuevas formas de sorprender. Cuesta en el esfuerzo de tener la visión de la dirección que tomará el modelo de relación con el cliente en el futuro e incorporar sorpresas que mañana serán tu sello de cómo hacer las cosas. ¿Crees que compensa?
Tener un smartphone que cuente con gps ya no es de geek. La proliferación de smartphones (9,9 millones de usuarios a principios de año en España)con chips GPS casi como estándar, está permitiendo hacer uso de productos y servicios de formas diferentes, rápidas, on the go, en cualquier lugar, en cualquier momento.
Forsquare o Gowalla son algunos servicios que están buscando su lugar en el mundo: Ofrecen la posibilidad de difundir entre tus contactos a qué lugares vas y dejar notas para ellos a cambio de badges o placas que vas ganando, mezclando relación con juego. Por otro lado, proliferan actividades como el geocaching: Jugar a encontrar el tesoro armado con un gps y un mapa por ciudad y campo.
Lo que venían siendo servicios o actividades incipientes, están comenzando a aparecer en el mundo de los negocios orientados a consumidores, ofreciendo nuevas experiencias, posibilidades y estrategias basadas en el cliente:
1. Identifica y premia a tus clientes fan
Empresas como Starbuckslo tiene claro: Las redes sociales son un medio barato y eficaz de atraer clientes y los servicios de check in no son una excpeción. Llegar a ser “embajador” de una de las tiendas es algo por lo que se llega a competir. Implica que eres un cliente fiel y que probablemente seas uno de esos fans que suelen pasar desapercibidos de otro modo. Si quieres identificar y tratar de forma preferente a tus clientes fan, los servicios de Check in son una vía estupenda.
2. Promueve la prescripción “pasiva”
Los servicios que permiten a los usuarios hacer check in son unos magníficos altavoces. Dan un giro de tuerca a la prescripción como la conocemos. Dicen que sólo recomiendas un producto o un servicio si lo puntúas con un 8,5 o superior en la clásica pregunta de “¿recomendaría usted esto o aquello?”. En efecto, la prescripción supone un “esfuerzo activo” del prescriptor y, si la recomendación es positiva, perdemos fuelle rápidamente: Recomendamos de una a tres personas. Sin embargo, cuando hacer un check in en Foursquare, se queda ahí para siempre, y si repites, queda por escrito.
Quienes te conocen y conocen tus gustos valorarán que repitas. De hecho, si mi amigo Julián lo frecuenta y me fío de las recomendaciones que Julián hace, ¿por qué no probarlo? La prescripción se vuelve en cierto modo pasiva y el alcance se multiplica tanto como la dimensión de tu red de contactos.
3. Traslada la experiencia fuera de tu local
Tu experiencia como consumidor de un producto o de un servicio no empieza y acaba entre las pareces del local en el que compras, Existe también fuera. Muji, la tienda de accesorios para la casa, la oficina y el ocio ha decidido llevarlo a la práctica: Ha repartido por Madrid y Barcelona vales con imágenes de su colección de maletas. Si encuentras uno de ellos, puedes ir a una tienda Muji a canjearlo por tu maleta, repleta de productos Muji, además de poder viajar a Japón, lugar de origen de la cadena.
Se trata, en definitiva, de alternativas adaptadas a nuevas tendencias, cada vez más extendidas, para llevar tu marca y tus productos más allá de tu ámbito tradicional, para promover la prescripción y para tratar de forma especial a quien lo merece.
¿Por qué muchas empresas sólo se relacionan con nosotros cuando estamos cabreados con ellos? ¿Nos puede pasar como con los informáticos, que acabamos odiándolos?
¿Te imaginas tener una novia que sólo te habla para contarte su vida y para reñirte? ¿Te imaginas una novia que siempre se deja invitar, que no te escucha, que no te ríe las gracias y que te niega cualquier posibilidad de tener sexo?
Vale, sí, todos hemos tenido una pareja así. Y es un infierno. Un infierno del que sólo quieres salir. Y del que una vez que sales, prometes no volver. Pero durante un tiempo, no logras olvidarlo. Cada vez que sale el tema, hablas de ella con resentimiento. La pones a parir en definitiva. Esa tipa pasa a ser el enemigo público. Todo tu entorno huye de ella como de la peste.
Pues aunque parezca mentira, esto sucede todos los días. Y afortunadamente, no sucede en la vida sentimental, sino que sucede con muchísimas empresas. Son empresas que no son malas, simplemente sólo aparecen para relacionarse contigo en los malos momentos.
Llevo varios años de relación tormentosa con mi compañía de telefonía. Y éstos han sido los momentos de relación conmigo:
Para intentar venderme.
Para conseguir venderme, ofreciéndome el oro y el moro, todo a lo que no podían aspirar sus clientes. Y lo peor es que me vendieron.
Cuando se me fastidió el excelente móvil que me regalaron.
Cuando me cobraron de más en la factura. Yo fui el que me di cuenta y por lo visto, hubo “un error del sistema”.
Cuando tras varios años de puntual pago, durante dos horas no tuve dinero en mi cuenta y me cortaron la línea sin preguntar. Seis días estuve sin poder comunicarme por dos horas de impago.
Cuando me han intentado vender dos mil y un productos que no necesitaba.
Cuando he intentado darme de baja y me han ofrecido aquello a lo que no pueden aspirar los clientes actuales pero sí los que captan.
Vamos, que sólo he tenido relaciones con ellos cuando yo estaba cabreado o cuando intentaban venderme. La consecuencia ¿cuál es? Que vivo cabreado con ellos. Que les pongo a parir en cuanto me nombran su logo. Que estoy esperando a cumplir los meses para darme de baja. Que no voy a ser cliente de ellos nunca más.
¿Sucede esto sólo en telefonía? Qué va. Sucede en casi todos los sectores. Con los del seguro sólo hablas cuando te venden o cuando tienes una catástrofe. Con las líneas aéreas, cuando tienes un retraso o una cancelación. Con los informáticos. Con la Administración. Sucede con casi todos.
¿Puede ser esa relación duradera? ¿Puede acaso fidelizar? ¿Puede dar lugar a nuevos ingresos? ¿Qué se puede hacer para corregirlo? Pues como siempre, pensar desde el cliente:
1. Establecer todos los momentos actuales de relación y ver si suceden en un buen o mal momento para el cliente.
2. Hacer un diagnóstico de la satisfacción del cliente en cada uno de esos momentos.
3. Tratar de cambiar la orientación de cada momento, aportando elementos positivos en cada uno de ellos.
4. Introducir nuevos momentos de relación con el cliente, donde proactivamente aportemos valor en un instante en el que él está contento con nuestro servicio.
Haciendo eso conseguiremos lo que requerimos en cualquier experiencia. Con el punto 1, 2 y 3, cumpliremos expectativas. Con el 4, sorprenderemos. Y al hacerlo, haremos que el cliente se sienta tan contento que cuente su experiencia, favoreceremos la prescripción.
Es posible que así consigamos incluso que al cliente le apetezca tener relación con nosotros. Porque te aseguro que nadie quiere hablar con mi compañía de mi telefonía. Y menos con los del seguro.
En el blog Experiencia de Cliente analizamos y evaluamos cómo mejorar la vida de las personas.
Todos somos clientes, todos dedicamos mucho tiempo a comprar o a consumir lo que compramos. Los tiempos en los que nos conformábamos con comprar sin más ya pasaron, ahora buscamos algo más, lo que experimentemos marca la diferencia.
