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Mejorar la CX para mejorar los resultados. ¿Algo más que un acto de fe?

Publicado en 20 de oct de 2017 por Alberto Córdoba2 Comments

Christian Pereira, Director de Xperience by Lukkap

Muchos se preguntan si la Experiencia de Cliente será solo una moda o si seguirá siendo una pieza clave de la estrategia de las compañías en los próximos años.  ¿Seguirá creciendo el número de empresas que incorporan un área de CX en su organigrama? Los responsable de estas áreas ¿formarán parte del Comité de Dirección? ¿Serán vistas como áreas pegadas al core business de la compañía o como departamentos de apoyo?

Tenemos claro que la CX será una pieza clave en la estrategia de las mejores empresas solo si sirve para mejorar, de una forma clara y directa, la cuenta resultados. Lo sabemos, y estamos acostumbrados a apoyarnos en los muchos estudios que demuestran que es así, y que las compañías que mejor experiencia generan son también las que mejores resultados obtienen. Podemos demostrarlo desde el valor de la acción, desde el comportamiento del cliente, desde el crecimiento, o desde el impacto en fidelización, frecuencia de compra y recomendación. ¡Argumentos no nos faltan!

No somos los primeros en querer reafirmarnos de esta manera: todas las áreas organizativas se aferran a sus estudios sectoriales para demostrar su impacto en el negocio. Lo hacen las áreas comerciales, las de Marketing, Sistemas, Producción… Hasta el área de Recursos Humanos puede presumir de que Harvard avala su impacto de hasta un 30% en resultados de negocio a través de su manejo del clima laboral…Por eso, los CEOs se cansan de escuchar lo mismo de todos. No quieren hacer un acto de fe. No quieren más estudios realizados sobre un universo multisectorial de empresas de otros países, con una metodología que a menudo desconocen. Quieren palparlo y verlo de una forma tangible en su propia cuenta de resultados.

8 ideas para hacerlo:

1. Empieza por mejorar los procesos de venta que, de forma natural, están unidos a los resultados. A menudo pequeños cambios en estos procesos podrán dar lugar a grandes mejoras en resultados.

Esta forma de empezar tiene una ventaja: con la metodología adecuada, a menudo no hace falta ser un “gurú” de la estrategia, ni de la CX, para identificar áreas de mejora accionables con impacto en resultados. Aquí os dejamos un ejemplo de cómo un pequeño cambio en el proceso de venta de cocinas de IKEA consiguió aumentar un 25% el ratio de conversión de presupuestos en ventas:

2. No te centres en identificar los fallos de la experiencia que viven tus clientes, ni en tratar de mejorarla para aumentar su satisfacción. No esperes que eso influya indirectamente en los resultados. Mejor, identifica los fallos de esa experiencia que influyen en los KPIs clave de tu negocio, y dirige tu trabajo hacia ellos. Para hacerlo:

  • Dibuja un “mapa” que refleje dónde gana y pierde dinero tu empresa, y busca vinculaciones con los momentos y hechos de tu Customer Journey.
  • Identifica los retos de negocio y los problemas que más frenan los resultados. ¿Cuál es tu reto realmente?, ¿tienes un problema de tráfico?, ¿de conversión?, ¿de ticket medio?, ¿de fidelización?, ¿de diferenciación?, ¿de rentabilidad por cliente?, ¿de captación?, ¿de venta cruzada?, ¿de entrada de nuevos competidores? Indaga en las variables que determinan estos problemas a través de los momentos y hechos que vive el cliente. Tu objetivo no es solo saber cómo de buena es tu experiencia, si no en qué puntos se convierte en un obstáculo/oportunidad para tus resultados y por qué.

3. Encuentra el Top10 de palancas sobre las que actuar en tu Customer Journey. Si haces una medición de experiencia de cliente, con la metodología y la muestra adecuada, puedes identificar qué momentos, hechos y sensaciones tienen mayor correlación con NPS, ventas o ingresos por cliente. Así, tendrás un foco claro y seguro sobre el que actuar para mejorar la cuenta de resultados. Por ejemplo, este año, en el IMEX Retail hemos identificado una palanca inesperada en el sector: la sensación de Expediting.

Ejemplo. Top 10 en Banca, según el IMEX Banca 2.017, primer estudio que mide el Customer Journey de Banca en España

4. Estudia y prioriza lo que de verdad mueve al cliente. Para mejorar la experiencia de cliente es importante conocer su experiencia por momento y canal, sus sensaciones, sus elementos valorados, su satisfacción, su NPS e incluso sus emociones. Pero, si además quieres conseguir resultados, es todavía más importante saber cómo se comporta y cómo decide: por qué te elige y por qué no, qué proceso sigue al tomar la decisión y quiénes participan, por qué se va y por qué se queda, etc.

5. Ahorra costes: influir en resultados no solo es vender más. El mismo análisis de correlaciones que mencionamos arriba te servirá para buscar la eficiencia de tu CJ. ¿Tienes un proceso de cliente del que estás orgulloso, pero que supone un esfuerzo económico enorme y no correlaciona con NPS, ni con ventas ni con ingresos? Pues plantéate si puedes ahorrártelo y reinvertir en momentos de la experiencia con más impacto en resultados.

6. Ten ambición y no mejores solo los pequeños detalles. Reposiciónate en el mercado partiendo de la experiencia de cliente. Utiliza tu Customer Journey para identificar lo que el cliente quiere y nadie le da e intenta cruzarlo con lo que te interesa como compañía y con aquello en lo que eres mejor que tus competidores; todavía quedan océanos azules y es más fácil descubrirlos desde el cliente.

7. Ofrece a las áreas de negocio un servicio de medición realmente accionable. Medir te dará la información que necesitas para actuar y te ayudará a implantar cualquier cambio para hacerlo real, pero para que la medición tenga este efecto es necesario que proporcione información accionable al negocio. De nada nos servirá medir valores o atributos si detrás de ellos no hay palancas concretas que podamos mover, o si no somos capaces de trasladarlas de forma útil.

Consigue que las áreas comerciales y de negocio esperen con ansia la información que les das y que les sea realmente valiosa para para tomar decisiones y actuar sobre los procesos clave de negocio. Aquí tienes algunas ideas para hacerlo.

8. Empieza por lo más rápido y barato. Si haces una buena medición, siempre encontrarás pequeños cambios que, sin apenas coste o esfuerzo de implantación, te permitirán impactar en resultados. ¡No esperes para ponerlos en marcha!

Y, sobre todo, analiza y mide todo lo que hagas para demostrar resultados; no a través de estudios de otros, si no en tu propia compañía. Solo así la función seguirá creciendo, las direcciones de CX seguirán apareciendo y ganando peso en las compañías y los planes estratégicos la incorporarán como una palanca clave e imprescindible para competir.

 

La revolución digital del cine mudo

Publicado en 2 de oct de 2017 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Te sientes un actor de cine mudo acojonado con el paso al sonoro? ¿Ves tu empresa y tu empleo peligrar con la Revolución Digital?

Éstos son los 4 pasos que abordar en tu Transformación Digital.

1927 podría ser 2017. La Revolución Digital que estamos viviendo es la misma que se vivió en 1927 en el salto del cine mudo al cine sonoro. El cambio de tecnología provocó descreimiento general, parálisis e inacción de la mayoría, miles de empleos perdidos, un salto hacia adelante sin remisión.

1927. Vivimos la era dorada del cine. En sólo 30 años el cine se ha convertido en el mayor espectáculo del mundo. El crack del 29 todavía no ha llegado. Los bolsillos están llenos y las salas de cine, abarrotadas de un público que ama a sus estrellas como probablemente nunca se volverá a amar. Ama a Rodolfo Valentino, a Charles Chaplin, a Buster Keaton, a Mary Pickford. El cine de entretenimiento se fusiona con obras maestras de Murnau, de Von Sternberg, de Mélies, de Griffith. Se ha alumbrado una manera de hacer cine que provoca el fervor popular.

Tras sucesivos avances tecnológicos de Pathé, de Edison, de Lee Forest, llega el Vitaphone. Permite escuchar las palabras, recoger lo mejor del teatro (la palabra), del music hall (canciones) y de la vida (realismo). Pero no hay forma de aprovecharlo, nadie se lanza a ello, nadie quiere producirlo. Lo normal hubiera sido lo que vivimos ahora, que muchos se lanzan a traspasar lo offline a otros canales sin cambiar el fondo, que pusieran diálogos donde había rótulos. Pero llegó alguien avezado, alguien que se dio cuenta de los 4 pasos necesarios para hacer realidad la transformación digital.

1. NECESIDAD ESENCIAL: ¿Qué quiere realmente mi cliente?

Ese alguien fue Sam Warner. En lugar de proponer una peli silente en que se cambien los rótulos por palabras, propuso otra cosa: un musical. Algo que no podía ni concebirse en el cine mudo. En ese contexto, aparece “El cantor de jazz”. Nacida para ser bailada, las canciones de repente mueven el patio de butacas, las palabras aparecen casi sin querer.

Contra la voluntad de todos, el público deja de irse al otro lado de la pantalla a buscar a los cantantes, se lanza la masa a llenar las salas como hoy se lanza a disfrutar la casa de sus sueños en Airbnb o a celebrar una fiesta con una lista formada por los asistentes en Spotify. No hacen lo mismo que antes por una nueva tecnología, llevan su necesidad esencial de entretenimiento muchísimo más lejos. Consiguen contar historias mucho más profundas, consiguen hacer pensar, consiguen emocionar. Detrás de “El cantor de jazz” vienen miles de pelis.

2. MODELO DE NEGOCIO: ¿Cómo voy ahora a ganar dinero?

Igual que hoy,  no sólo es un cambio en la tecnología, los mejores han entendido que es un cambio en el modelo de negocio. De repente la música también da dinero. Se pueden generar estrellas como Shirley Temple, Fred Astaire, Bing Crosby o Elvis Presley, se pueden vender millones de discos y transitar el camino inverso hasta generar musicales de teatro. No sólo cambia la forma de hacerlo, cambia la forma de ganar dinero. Los discos son el inicio de un camino que acabará en los libros que se reeditan hasta ser bestsellers, en el merchandising que llena los centros comerciales, en los juguetes que declaman “Que la fuerza te acompañe” y en los videojuegos que pueblan los hogares.

3. EXPERIENCIA MULTICANAL: ¿Qué va a vivir el cliente momento a momento?

Con el sonido, cambia también la experiencia de cliente. No sólo se vinculan a los mejores cantantes, llegan en manada a Hollywood los mejores literatos del momento para hacerse guionistas, para mediante la palabra contar historias que antes no podían ser contadas. Nacen los diálogos del cine negro, nace la voz en off, nacen los sonidos fuera de campo que provocan terror, nace la interactividad con un espectador deseoso de ser parte del juego. Nacen géneros completos. Algunos avezados lo quieren llevar más lejos y se hacen experimentos con butacas que se mueven al ritmo de la música, se prueba el odorama. Se revoluciona la experiencia para llevar mucho más lejos la satisfacción de la necesidad esencial.

4. HACERLO REALIDAD: ¿Cómo lo implanto en canales y personas?

Hacer realidad esto fue tan difícil como lo está siendo ahora. De un día para otro, muchos perdieron su trabajo. La mayoría de actores tenía una voz distinta a la que el público le había concebido. Muchos técnicos expertos en movimientos de cámara no tenían sitio ahora que la cámara debía moverse poco de los puntos de sonido. Muchos directores no sabían contar las historias de otro modo. Pero también es cierto que muchos sí supieron hacer el tránsito y multiplicaron su éxito: Hitchcock, Lang, Lubitsch o Greta Garbo. Que muchos técnicos lograron hacerse expertos en sonido. Que miles de guionistas y músicos fueron contratados.

Que lo que se inició con una posible hecatombe para el cine acabó duplicando el número de espectadores, generando millones de empleos en todo el mundo.

Es lo mismo que vivimos hoy. Una hecatombe que amenaza con los empleos de casi todos, que va a acabar generando millones de empleos, que va a acabar para siempre con la gestión de las empresas, con la forma en que se gana dinero, con la experiencia de los clientes, con el trabajo que tenemos, con la vida que vivimos.

¿Te subes a nuestras cuatro fases?

 

 

BIG DATA = BIG EXPERIENCE

Publicado en 13 de jul de 2017 por Alberto CórdobaNo Comments

Mercedes Palacios, Senior Consultant de Lukkap Customer Experience

¿Te ha hecho Netflix recomendaciones según tus gustos? ¿Te gustaría que tu empresa trabajara con los datos para darle al cliente lo que necesita?

Estamos inmersos en la era digital, en un momento en el que los datos son los encargados de revalorizar una compañía y en el que las empresas tratan de monitorizar toda la información cuantitativa que tienen entre sus manos para ayudar al cliente en la toma de decisiones.

Y es aquí, mezclando el término cuantitativo con el concepto de información, cuando surge algo que se ha convertido en “trendingtopic”: BIG DATA, algo similar a una minería de datos. Y es minería porque lo estamos explotando tanto que generamos 1.700 billones de bytes por momento, lo que de media equivale a 6 megabytes por persona/día; sin ir más lejos, la cantidad que generaba una persona en toda su vida a lo largo del siglo XVI. Es por ello que podemos decir que, en los últimos 5 años, se ha generado más información científica que en toda la historia de la humanidad.

Pues bien, ¿para qué utilizan las compañías toda esta información? ¿dónde van todos nuestros clics? ¿qué hacen con nuestras consultas infinitas a Google? ¿y con todas las publicaciones diarias que hacemos en las redes sociales? ¿por qué siguen nuestras últimas búsquedas para comprar un producto? ¿y los pagos a través de apps o tarjetas de crédito dónde se quedan reflejados?

Todo esto va a una “máquina” que les ayuda a las empresas a conocernos mejor, a poder reaccionar ante nuestras necesidades, gustos y emociones de forma anticipada. Todo ello hace que la experiencia que vivimos como clientes sea diferente, pero también que la empresa pueda evolucionar hacia el corto y medio plazo en base a decisiones de usuarios.

Sin embargo, cada vez son más los usuarios que se quejan de no saber a dónde van sus datos. Esta percepción cambia si los utilizamos para darles valor. Para ello, es clave identificar lo que es relevante para nosotros como personas y clientes, evitando anclarnos únicamente en ser predictivos ante nuestra próxima reacción de compra.

Pero, ¿qué necesitamos nosotros como clientes para saber si todos los datos que hemos cedido de forma voluntaria nos aportan en nuestro día a día?

Nos movemos en una sociedad que premia la inmediatez y por ello demandamos 5 V’s:

  • Volumen: Contar con toda la información que necesito. Un “alto árbol” que agrupe todas mis posibles decisiones.
  • Velocidad: Que sea inmediato, pudiendo disponer de él en el momento que quiero para tomar la decisión acertada. A veces, es preferible tener pocos datos en tiempo real que muchos a poca velocidad.
  • Variedad: Ver los datos a modo de capas, es decir, ir subiendo de nivel de concreción según se va requiriendo.
  • Veracidad: Que sea información de calidad, estando seguro del valor que me aportan.
  • Valor: Comprobar que realmente me conocen y que lo que me ofrecen es lo que necesito.

Y esto mismo no solo lo hemos vivido con Netflix… seguiría con el claro ejemplo de Amazon, con las sugerencias de productos que me hacen de forma proactiva; saben que soy fiel consumidora de “las fundas de móvil”. Y por último, organizando mis vacaciones me encuentro con que el Club NH, del que formo parte, además de ofrecerme descuentos, me recomienda hoteles según las huellas que he ido dejando. ¡Incluso utiliza mis puntos para presentarme opciones personalizadas en las que canjearlos! En mi caso, desayunos (ha detectado que no los suelo coger) o terrazas en las que disfrutar de vistas (según la última visita que hice).

Somos conscientes de que estamos viviendo y disfrutando una transformación. Una transformación que vela por la transparencia, por la colaboración y sinergias, e incluso, por la interconexión de datos. Sabiendo dónde, cómo y cuándo sacarles partido.

Sin embargo, empecé hablando de experiencias únicas, emociones, gustos… ¿Creéis que esto lo cubre el BIG DATA por sí solo? Escribiendo esto, llego a la conclusión de que falta dar un salto más allá para poder explicar lo que no dicen los números. Las razones de por qué somos como somos y por qué reaccionamos de formas diferentes. Y mientras lo pienso, investigo y me doy cuenta de que esto está en marcha y es lo que llamamos THICK DATA.

Es algo lento y está en camino. Por ello, dejamos para el siguiente post el desvelaros el binomio perfecto: BIG + THICK, DATOS + EMOCIONES.

 

(BIG + THICK) DATA = BIG EXPERIENCE

 

¿Cómo te sientes tú respecto a la Transformación Digital?

Publicado en 13 de oct de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

El pasado 22 de septiembre hicimos un test: ver cómo se sienten la mayoría de los directivos respecto a la Transformación Digital. ¿Es un tema de otros o es un tema tuyo? ¿Estás en el carril adecuado o te está pasando por la derecha? ¿Por qué no respondes directamente tú a cómo te sientes respecto a la transformación digital? Aquí tienes tu cuestionario.

Éstas fueron las 7 preguntas. Como ves, tardas 1 minuto en responderlas y varios años en cambiar las respuestas. A ellas respondieron Directores de Experiencia de cliente de 37 empresas top.

Y éstas fueron sus conclusiones:

Parece grave el problema, ¿verdad? Cuando la gente tiene que decirse la verdad a sí misma, es capaz de decir que el cambio va mucho más lento de lo que queremos, que trabajamos mucho para muy pocos, que la principal competencia sigue estando dentro de la propia empresa y que… quizá debieran cambiarnos a todos para poder llevar a cabo esta transformación digital.

Pues no estamos de acuerdo con tan duro diagnóstico. SÍ hay solución. Y la solución pasa por los mismos que hoy estamos, por hacer lo que mejor somos capaces de hacer: satisfacer necesidades. Lo veremos en próximos posts…

(TO BE CONTINUED)