Las pequeñas cosas

Publicado el 10 de junio de 2016 por Alberto CórdobaSin comentarios

Marta López, Responsable de Marketing, Xperience by Lukkap

Estrella Damm ha logrado sorprenderme.

Y esto no es fácil porque cumplir las expectativas cada verano conlleva ya cierto reto. Aunque pensándolo mejor, aumentar las ganas que tengo ahora mismo de que lleguen las vacaciones no es muy difícil…

Cada año y sobre estas fechas del mes de junio, miles de usuarios esperamos ansiosos la llegada del anuncio del verano de la marca cervecera, y con él muy probablemente la canción que todos acabaremos tarareando.

Porque se que tú al igual que yo, cantaste a pleno pulmón en el verano de 2009 “Tonight, tonight, tonight, I wannna be with you…” Mientras te despedías de tu amor de verano, tras unos días más que bien aprovechados en las playas de Formentera.

Este año se ha repetido la historia, ves el anuncio y te prometes que este será tu verano. Que viajarás. Que te enamorarás. Que no tendrás prisa. Que comerás disfrutando de las mejores vistas y que visitarás calas sin turistas.

¿Y aún te preguntas qué logra la marca año tras año? Algo que no tiene precio: Crear ilusiones.

Cambian los formatos, desde gráficos hasta televisivos, pasando por el spot y llegando al corto, pero el acierto se repite, porque se acercan los últimos segundos de imágenes y ya me estoy imaginando a mi misma cocinando (o comiendo) en elBulli o amarrando el velero en el puerto de Cadaqués.

 

 

La publicidad es, ante todo, un mensaje que pretende conectar con las emociones y obtener actitudes favorables ante los bienes y servicios anunciados.  La mente del consumidor es la gran batalla del Marketing del siglo XXI, en un mundo donde estamos inevitablemente saturados por la cantidad de impactos publicitarios que recibimos, los mensajes que nos hacen sentir son los que logran perdurar. ¿Quieres meterte al consumidor en el bolsillo? A veces  basta con una simple frase que le haga salir de la oficina, imaginar e ilusionarse:

 

“Lo bueno nunca acaba si hay alguien que te lo recuerda” (2009)

“A veces lo que buscas está tan cerca que cuesta verlo” (2010)

“Cuando amas lo que tienes, tienes todo lo que quieres” (2012)

“Todo depende del cómo y el cómo solo depende de ti.” (2013)

 

Al más puro Estrella Damm me pongo como objetivo disfrutar de “Las pequeñas cosas” (2016) y tatuarme esta máxima en la frente para los próximos meses de verano, y ¿por qué no? Ya para toda la vida. Conmigo lo han logrado otro año más, la ilusión ha sido creada.



Lo que hay detrás de una marca legendaria

Publicado el 8 de junio de 2016 por Alberto CórdobaSin comentarios

Jorge Pons, Project Manager en Xperience by Lukkap.

“Nosotros no vendemos motocicletas. Nosotros vendemos la posibilidad de que un contable de 43 años se vista de cuero negro, conduzca por pequeños pueblos y consiga que la gente tenga miedo”. Así definía Richard Teerlink, presidente de Harley Davidson, la promesa de marca de la compañía.

Todos hemos escuchado frases como esta cuando se habla de la mítica marca de motos Harley Davidson. Algunas como, “se trata de una compra emocional, no racional”; otras como “ofrecemos a nuestros clientes la posibilidad de elegir la imagen que quieren dar de sí mismos”; o incluso, según los fanáticos de la marca, que “Harley Davidson es un estilo de vida”. Y lo cierto es que parecen meras afirmaciones motivadoras, eslóganes publicitarios o ideas felices de los creativos de marketing. Sin embargo, lo que hay detrás de todas ellas no es más (ni menos) que la constatación de una estrategia de compañía que funciona: poner en valor su ventaja competitiva más sostenible, la marca.

Pero, ¿esto de la marca es algo mágico? ¿Es un concepto abstracto que se resume en unas alas de pájaro o en un logo con llamas de fuego? ¿O hay alguna forma de concretar la marca, aterrizando esas alas en la vida real de los clientes? En palabras de Ignacio de Isusi, director de Operaciones de Harley Davidson en América, “Harley Davidson sells fun to motorcycle riders across the globe, but Customer Experience is taken very seriously”. La respuesta es clara. La pregunta, entonces, sería: ¿cómo hacer que esta experiencia de marca resulte tangible para el cliente? Y, seguramente, podríamos enumerar muchos elementos que impactan en esta experiencia. En el caso de Harley Davidson, han logrado insertar en su cadena de valor algunas claves muy concretas para que, en cada interacción con la marca, sus clientes respiren Harley:

1. Obtención de input de cliente, por dos vías.

- Formal: por medio de focus groups, encuestas y otras herramientas de inteligencia de mercado.
- Informal: fomentando la presencia de empleados de la compañía en eventos, espacios con clientes o incluso trabajando en concesionarios.

2. Observación directa del cliente. Por ejemplo, trasladándose a los grandes centros urbanos para entender el uso de la moto que hace el público joven en la ciudad.

3. Provisión de sistemas informáticos que permitan recoger información real sobre las necesidades y gustos de los consumidores en el punto de venta.

4. Formación a distribuidores en producto y valores de la compañía.

5. Selección de locales atractivos que hagan permeables al mercado los valores de la marca.

6. Uso de redes sociales. No solo para comunicar, sino también para obtener feedback de clientes y escuchar sus dolores y motivaciones reales.

7. Diseño de productos y servicios pensados desde el cliente. Por su puesto, motocicletas y posibilidades de customización de las mismas. Pero también otros elementos propios de los valores de la marca, tales como eventos, ropa, rutas, etc.

Con todo ello, han conformado un diagnóstico exhaustivo que ha permitido a la compañía definir unos valores de marca globales que, sin embargo, conectan en local con el alma rebelde de cada uno de sus propietarios. Sin entrar en el eterno debate de si las Harley son mejores o peores motos –lo que me costaría algún pequeño conflicto familiar–, lo que resulta indiscutible es que los señores de Harley Davidson han sabido construir una marca basada en hechos relevantes para el cliente.

Y tú, ¿tienes claros los hechos que necesitas generar en el cliente para que respire los valores de tu marca?

 



¿Transformación digital o cubrir una necesidad de forma inmediata?

Publicado el 30 de mayo de 2016 por Alberto Córdoba1 Comentario

Cristina Colomo, Senior Consultant, Xperience by Lukkap

La Operación Bikini siempre llega demasiado tarde. Apuramos hasta el último momento para empezar con nuestros hábitos saludables. “Del próximo mes, no pasa”, dicen los más atrevidos. “Si tampoco estoy tan mal… puede esperar”, se les escucha a los más optimistas. Probablemente a muchos os resulte familiar este bucle que se repite año tras año. Y es que es muy difícil cambiar, cuando no es estrictamente necesario.

Eso les pasa a la mayoría de compañías, sobre todo cuando vemos que las cosas no van del todo mal. Pero, ¿qué ocurre cuando muchos de tus competidores empiezan a convertirse en auténticos runners y cada vez son menos los que lucen “tripita”?

En un mundo en el que todo se transforma a una velocidad que da vértigo, no podemos esperar a que sea necesario cambiar para hacerlo. Hoy día, podemos decir que la transformación digital se está convirtiendo en la nueva “Operación Bikini” de las empresas, o lo que es lo mismo, en su asignatura pendiente.

Y es que, si todo el mundo habla de transformación digital, ¿por qué seguimos en un punto tan incipiente? ¿Realmente nos asusta la complejidad que pueda conllevar? ¿Sabemos bien de lo que hablamos cuando nos referimos a ello?

Probablemente, lo que a muchos se nos pase por la cabeza en un primer momento tenga que ver con los últimos sistemas tecnológicos, desarrolladores y programadores de primer nivel, diseñadores gráficos, etc.

Sin embargo, si queremos encontrar el origen de este concepto, debemos situar como punto de partida al cliente; en concreto, a las nuevas necesidades que le surgen fruto de nuevos estilos de vida, de cambios de paradigma.

Cuando nos referimos, por ejemplo, a un nuevo canal de relación con el cliente, como una web o una app, no estamos definiendo una mera vía de contacto más, sino que es el origen de una nueva necesidad y su misión es cubrirla. No hablamos de más contactos digitales, sino de nuevos servicios o de maneras diferentes de ofrecerlos, aportando un nuevo valor añadido a nuestros clientes.

Es decir, cuando hablamos de transformación digital estamos hablando, necesariamente, de Experiencia de Cliente.

Una compañía que no consiguió detectarlo a tiempo fue Polaroid. El hecho de que durante muchos años fuese la líder mundial de fotografías instantáneas no fue suficiente para anticiparse y evitar el cierre de su última fábrica en 2008. En sus últimos años de vida como compañía, cuando la necesidad le exigió un cambio de rumbo, cualquier esfuerzo llegaba tarde.

¿Qué no supo ver?

A pesar de volcar dinero y tiempo en desarrollar e innovar su sistema físico (llegó a lanzar más de 30 productos al año en su última época), no fue consciente de que la clave del éxito la tenía más cerca: adaptar a los nuevos hábitos del cliente una necesidad que llevaba cubriendo durante mucho tiempo.

Poco después nacía Instagram (con un guiño en forma de logo) para dar cobertura a una necesidad que Polaroid dejó escapar: la de compartir momentos especiales de manera instantánea, aunque ya no era necesario el papel, y la prioridad era compartirlo con cuanta más gente mejor. Misma necesidad, nuevo enfoque, más valor añadido.

Por tanto, no se trata simplemente de llevar lo físico a lo digital. Convertir una tienda de discos en un portal digital no nos garantiza más ventas, al igual que pasar de la atención telefónica al asistente virtual tampoco nos asegura una mayor satisfacción del cliente.

Conseguir una verdadera transformación digital depende no sólo de factores relativos al diseño (hardware, diseño de interacción, accesibilidad, etc.) o al canal, sino, sobre todo, de aspectos relativos a los hábitos, las emociones y motivaciones de los clientes.

Entonces, ¿qué pasos son clave a la hora de afrontar la transformación digital de nuestras empresas?

1.- Conoce a tu cliente, descubre su necesidad esencial. Lo fundamental para que la transformación digital sea exitosa no es la tecnología, sino comprender la relación del cliente con la tecnología. Por ello, es clave comprender los objetivos del cliente, descubrir qué necesidad es la que queremos cubrir, digital o no, documentar meticulosamente todas sus preferencias y elementos valorados. Sólo entonces estaremos preparados para pasar a la siguiente fase del proyecto, la del diseño.

2.- Entiende cómo cubrir su necesidad momento a momento. Al igual que sucede con la Experiencia de Cliente, hacer esto nos ayuda a priorizar el contenido y permite que todo esté estructurado alrededor de los objetivos del cliente. Trabajar de acuerdo con las acciones que realizan los usuarios momento a momento en una web, como navegar, comparar, buscar información específica, etc., nos proporcionará mucha información sobre el por qué los usuarios la visitan, con qué fin, la manera en la que la utilizan y qué es lo que buscan. Todo ello nos ayudará a definir patrones de comportamiento que serán determinantes en el diseño.

3.- Satisface su necesidad de forma integral, verticaliza la oferta. Hoy día, queremos todo en uno, compañías capaces de satisfacer una necesidad de manera integral, gracias a los servicios que ofrece. Por tanto, no sólo se trata de ahorrar coste, sino de dinamizar el negocio, ampliándolo o redefiniendo la cadena de valor. Este es el caso de Uber, que se ha convertido en la mayor empresa de taxis del mundo sin disponer de un solo vehículo, o Facebook, el mayor propietario de media más popular del mundo sin crear ningún contenido, o Airbnb, el mayor proveedor mundial de alojamiento sin disponer de inmuebles.

4.- Define por qué canales vas a cubrir su necesidad. Explora cómo interactúan los clientes con la marca para detectar sus prioridades en cuanto al uso de canales. Así podremos definir la secuencia de canales óptima, guiándoles en todo el proceso, generando impactos coherentes y anticipando el siguiente paso en la experiencia.

5.- Diseña desde el usuario. Cuando surgieron las primeras interacciones digitales y no se pensaba mucho para quiénes estaban diseñadas, los usuarios estaban dispuestos a invertir su tiempo aprendiendo y explorando qué es lo que iban a descubrir en la web o app. Ahora, el tiempo para explorar y dedicar a entender el funcionamiento es limitado. Hemos pasado de esperar retrasos a demandar instantaneidad. 20 segundos es el tiempo máximo de espera de un usuario en una web, que se reduce a 5 en el caso del móvil. Por tanto, reducir al máximo las tareas requeridas al usuario y el tiempo que invierte en ellas será otra de las claves del éxito.

6.- Mantente en contacto continuo con las necesidades de tu cliente. En un mundo que cambia cada segundo, también lo hacen las necesidades del cliente, en contenido, tiempo y forma. Por eso es importante hacer un seguimiento cercano de su experiencia con nuestra compañía y ser flexibles para poder adaptarla, y renovarla, antes de que sea demasiado tarde.

En definitiva, no basta con cambiar de formato, llevando lo físico a lo digital, tras pasar por el filtro de programadores y diseñadores. No es responsabilidad del departamento de sistemas o de diseño gráfico, sino que debe estar integrado en la estrategia de la compañía. Además del impacto en intangibles como la marca, la trasformación digital es una fuente de generación de valor para el cliente, que se traduce en ventas, ingresos, beneficios o valor económico. Esperar a que la necesidad nos obligue a cambiar sería un error… Un error como el que cometió Polaroid.

 



¿Por qué las empresas se preocupan más por sus clientes cuando van a perderlos?

Publicado el 5 de mayo de 2016 por Alberto CórdobaSin comentarios

Alberto Córdoba, Socio Director, Xperience by Lukkap

¿Por qué hay más canciones de desamor que de amor? ¿Por qué las empresas se preocupan más por sus clientes cuando van a perderlos? Por lo mismo que los cantantes componen para recuperar a su exnovia. Uno no sabe lo que tiene hasta que lo pierde.

Es una enfermedad, casi una plaga. Si los seres humanos nos acordamos de Santa Bárbara cuando truena, los cantantes se acuerdan de su novia cuando la pierden.

“Porque una casa sin ti es una oficina. Un teléfono ardiendo en la cabina. Una palmera en el museo de cera. Un exódo de oscuras golondrinas…”

“How I wish, how I wish you were here. We’re just two lost souls swimming in a fish bowl, year after year. I don’t want to talk about the things we’ve gone through. Though it’s hurting me. Now it’s history…”
Soldadito marinero conociste a una sirena, de esas que dicen te quiero si ven la cartera llena. Escogiste a la mas guapa y a la menos buena, sin saber como ha venido te ha cogido la tormenta…”

Lo mismo les pasa a las empresas con sus clientes. Recuerda la última vez que te llamó tu banco, tu aseguradora o tu empresa de telefonía para algo que no fuera venderte, cobrarte o recuperarte. Piensa en cuántas veces te ha dicho tu proveedor de referencia algo parecido a:

Have I told you lately that I love you? Have I told you there’s no one above you. Fill my heart with gladness. Take away my sadness.”

Al final todos los clientes van a acabar diciéndonos lo mismo:

Déjame, no juegues más conmigo. Esta vez, en serio te lo digo. Tuviste una oportunidad y la dejaste escapar.”

El problema es muy simple. Las empresas en ocasiones nos comportamos como un novio de toda la vida que sólo se acuerda de ella después de que le haya dicho “Tenemos que hablar…”. Y sí, entonces se lanza a mandar rosas y escribir poesías. Pero quizás ya es tarde, probablemente esas rosas de marchitarán y esos versos acabarán en la lumbre.

Quizá lo que hay que hacer es recuperar nuestra esencia: volver unos años atrás y recordar cómo era ese novio cuando era adolescente, cuando la eligió a ella y luchó por conseguirla. Cuando empezó a mostrar lo mejor de sí, cuando se preparaba hasta los chistes para impactarla, cuando comenzó a cuidar cada detalle, cuando cogía margaritas del parque, cuando le llamaba “sólo para hablar”. Cuando le aparecía una sonrisa sólo de pensar en ella.

Hubo una época en que la magnitud de este hecho llegaba al límite de que no se preocupaban del servicio, sólo de la recuperación de bajas. Cuando vieron en las empresas que ya apenas se lograban recuperar bajas, comenzaron a actuar para retener mejorando el servicio. Pero el propósito sigue sin ser enamorar, es recuperar; el propósito no es ganar, es no perder. Y se nota.

En ello están muchas de las empresas que se han lanzado a mejorar la experiencia de cliente.

  1. ETAPA. Han puesto todo el acento en el servicio, no en el conjunto de la experiencia.
  2. FOCO. Se han centrado en corregir los básicos para cumplir, no en sorprender, en responder mejor las llamadas, no en llamarle “sólo para hablar”
  3. RESULTADOS. La consecuencia ha sido la higienización del sector, pero no la mejora de la cuenta de resultados . Por eso se ponen a realizar miles de correlaciones. Porque los números no salen.
  4. MARCA. Y en esa higienización, todos se han igualado, han perdido la diferenciación, han dejado de tener identidad propia.

La solución es la misma que para el novio: volver atrás y elegir a tu cliente, volver a quererlo enamorar. Decirle fuerte y decidido:

I’ve been searching a long time for someone exactly like you. I’ve been traveling all around the world waiting for you to come through. Someone like you makes it. All worth while. Someone like you keeps me satisfied. Someone exactly like you…”



¿Conoces lo que te hace especial?

Publicado el 7 de abril de 2016 por Alberto CórdobaSin comentarios

Marta López Silva, Responsable de Comunicación, Xperience by Lukkap.

A lo largo de nuestra vida y desde que nacemos: crecemos, avanzamos, nos caemos, nos levantamos… y buscamos cumplir todas las expectativas que los demás tienen puestas en nosotros. Buscamos con cada acto que nos recuerden, que pase lo que pase no nos olviden.

Cuando una marca nace, atraviesa también un proceso de construcción de la misma. Busca alcanzar una fuerte identidad corporativa y el mejor posicionamiento posible en el mercado. ¿El objetivo? El mismo. Que el cliente le recuerde, que recurra a su marca, que tengan una relación de amistad a largo plazo. Que pase lo que pase no le olvide.

Y es que al fin y al cabo, nuestra parte intangible, la que no se ve, es la que nos hace únicos, la que nos hace especiales, la más valiosa.

El branding interviene en este proceso de una forma significativa. Busca resaltar el poder de una marca. Su parte invisible, sus cualidades, sus valores intangibles. Busca resaltar aquello que la hace única, para diferenciarse de los demás y causar un impacto en el mercado. Tanto en la relación “persona-persona” como en la relación “producto-cliente” se cumple la siguiente máxima de Maya Angelou: “la gente olvida lo que les dijiste, pero nunca olvidarán lo que les hiciste sentir”. ¿Quieres que no te olviden? Enséñales porqué eres especial.


 

Existen cuatro tipos de branding:

  • Branding de producto: Es aquel que pone foco en el producto, en sus características como elemento físico y tangible y en su valor diferencial.
  • Branding de personalidad: Su estrategia es centrarse y jugar con las emociones. Accede al consumidor por el sistema límbico, la parte de nuestro cerebro que desarrolla nuestras emociones y motivaciones. Por lo tanto se trata no tanto de mostrar el producto, sino el porqué del producto.
  • Branding de consumidor: Independientemente de si ponemos el activo en un tangible o en un intangible al decantarnos por este tipo de branding nos centramos en el consumidor y lo más importante, en lograr que éste se convierta en embajador de nuestra marca.
  • Branding cultural: Tiene como objetivo crear “comunidades de marca” y con ellas “influencers”. En este branding el precio se diluye y el consumidor está dispuesto a pagar más por una marca “de las de toda la vida”, por una experiencia de compra alucinante o por un producto que le aporta la confianza y seguridad  que necesita.

 

En este proceso de diferenciarnos utilizando la estrategia más conveniente y el branding más apropiado, es importante mencionar la psicología cognitiva, aquella que estudia la forma en que las personas pensamos, aprendemos y tomamos decisiones.

Las personas actuamos como un ordenador, los archivos principales los guardamos en las carpetas del escritorio para tenerlas siempre al alcance de un click, los demás, los “menos necesarios”, se encuentran perdidos en la memoria.

Del mismo modo que desde que nacemos, algunos acontecimientos, nuestros seres queridos, o fechas importantes las recordamos de manera instantánea, como empresa, debemos lograr que nuestra marca esté guardada en las carpetas más accesibles de nuestros clientes.

La conducta humana según la psicología cognitiva está medida por el procesamiento de la información, las personas no son meros reactores al ambiente, sino que son constructores activos de su experiencia. Si la experiencia es buena, si ataca la emoción, será difícil de olvidar.

En definitiva, si trabajamos con la estrategia y el branding más conveniente y le enseñamos a nuestro cliente lo que verdaderamente somos, nuestra marca “recién nacida” disfrutará de una larga vida, posicionada en la carpeta y memoria de nuestros clientes.

¿Y tú? ¿Conoces lo que te hace especial?




¿Es posible una relación de amistad a través del Call Center?

Publicado el 28 de marzo de 2016 por Alberto CórdobaSin comentarios

María Hernanz, Manager, Xperience by Lukkap.

La multicanalidad está de moda. Echando un vistazo en Linkedin, los últimos artículos de experiencia de cliente que me recomiendan están relacionados con el desarrollo tecnológico, la web, las aplicaciones, las redes sociales… ¿Nos basta con centrarnos en estos canales para llevar una estrategia de multicanalidad? ¿No nos estamos volviendo demasiado tecnológicos y olvidándonos de otros canales?

El cliente se relaciona con la empresa a través de algo más que aparatos tecnológicos o los empleados del establecimiento físico. Hay un canal del que muchas empresas se olvidan y que es clave para conseguir una experiencia de cliente homogénea: el Call Center.

Si nos ponemos a pensar en muchas de las empresas que están en nuestro día a día sin que nos demos cuenta, como por ejemplo, la luz, el gas, el teléfono… De los pocos impactos que tenemos con ellos, ¿a través de qué canal son la mayoría? El Call Center. Y aún así, es como si pareciera que el teléfono es un canal obsoleto.

En el último estudio del IMEX Banca, el Call Center seguía estando entre los dos canales preferidos para el cliente en 4 de 6 momentos que analizamos y, sin embargo, la experiencia a través de este canal no es de las mejores valoradas, sobre todo a la hora de gestionar las incidencias. Si nos centramos en este momento y tuviéramos que mejorar la experiencia de los clientes, ¿por dónde empezaríamos?

Lo primero de todo, aunque parezca algo básico, es conseguir los “no cabreos”. Una vez que  se haya alcanzado ese nivel, ya se podrá trabajar en el siguiente paso: generar Wow´s! en el cliente.

¿Cómo podemos entonces evitar esos enfados indeseados de los clientes?

Teléfono gratuito. Y no vale con tenerlo, también es necesario comunicarlo; que el cliente lo sepa. ¿Cuántas páginas web existen donde puedes encontrar estos números gratuitos? ¿Por qué no empezar a ser transparentes con los clientes?

Dar plazos. Para estas fiestas, compré por Internet un regalo para mis padres. Tras un mes esperando el paquete no llegaba. Aparte de la desesperación por no tenerlo a tiempo, lo que más me disgustó como cliente fue llamar varias veces y que nadie supiera darme un plazo concreto de nada: “Pues no sé decirle. Es que no tengo acceso a esa información”.

Explicar los porqués y los próximos pasos: gestionar las incidencias siendo transparentes y claros. Contar al cliente por qué ha pasado cada cosa y qué pasos van a ocurrir hasta que se solucione, y todo ello sin echar balones fuera culpando a otro Departamento o empresa externa. Y ya hay empresas que lo hacen. En los primeros días en mi nueva casa, el ADSL no funcionaba nada bien. Llamé a Atención al Cliente, quiénes me explicaron detalladamente los porqués y cómo lo iban a solucionar, incluso lo que iba a suponer para mi factura esta incidencia. ¿Mi sensación? 100% tranquilidad, 0% enfado, a pesar de que estuve varios días sin Internet.

Evitar que el cliente tenga que contar lo mismo. Si hay algo que genera enfados, es tener que contar lo mismo a cada persona y departamento con el que se habla. Se puede evitar, creando un historial de las llamadas, recogiendo en detalle lo que ha contado el cliente y no olvidándonos de identificarle desde el principio.

¿Y cómo podríamos dar el siguiente paso y generar WOW´s! en el cliente?

Para ello, es necesario ir más allá y cambiar de mentalidad. Hasta ahora, la mayoría de los Call Center no gestionan clientes, sino incidencias. La clave está en hacer al departamento responsable del cliente, no de la incidencia. Desde el Call Center deben ser capaces de hacer crecer alcliente en la relación con la empresa. Y para conseguirlo, tres claves:

  1. Proactividad. Hasta ahora estamos acostumbrados a que sea el ciente el que llame al teléfono. Si queremos conseguir una relación a largo plazo con el cliente tendremos que ser nosotros los que demos el primer paso y generemos motivos de contacto distintos, anticipándonos a las necesidades de los clientes.
  2. Hacer sentir al cliente las 4 sensaciones de una experiencia Wow!: que sienta que le escuchamos, le entendemos y conocemos su necesidad; que somos claros y cercanos, que pueden confiar en la marca y en el empleado, y que no vamos  a hacerles pasar por un proceso largo y lleno de obstáculos insalvables.
  3. Medir y hacer seguimiento. No sólo medir los KPIs habituales (% de llamadas contestadas en X tiempo, Satisfacción, NPS.. tiempo medio en cola…). Medir lo que vive y siente el cliente en cada momento de interacción, hechos y percepciones. Y compartir los resultados con cada uno de los empleados, explicándoles el porqué y el cómo de estas mediciones. Que no pase como la última que vez que llamé a mi compañía eléctrica, cuando, al terminar la llamada, la amable empleado me pidió que le votara con un 9 o un 10, porque sino no le contaba.

Aunque parezca difícil, ya hay empresas que lo han conseguido. Alguna incluso ha conseguido que, cuando ocurre una incidencia, sus clientes le llamen sin enfadarse, para darles feedback y mejorar juntos. En resumen, una relación de amistad a largo plazo.



Ser diferente desde la experiencia, entrar en el día a día del cliente

Publicado el 25 de febrero de 2016 por Alberto CórdobaSin comentarios

Jesus de la Escosura, Project Manager Xperience by Lukkap

“Se acabaron los buenos tiempos”, ”antes todo valía”, “la crisis lo ha cambiado todo…”, “los clientes de hoy no son fieles a nada, sólo buscan el mejor precio…” ¿Cuántas veces has oído alguna de estas frases? En 2015 han sido múltiples las guerras de precio en España: banca, aerolíneas, tabacaleras, contenidos televisivos, seguros de salud… la lista es larga.

Parece un buen momento para tener una gran base de clientes pero, ¿si los he captado por el precio?, ¿podrían marcharse también por el precio?, ¿es esto sostenible?, ¿cómo consigo clientes fieles a mí, no “a mi precio”? Es decir, clientes fieles a mi marca.

¿Sabías que según un informe publicado en Forbes un 86% de los clientes están dispuestos a pagar más por una experiencia mejor? Quizás entonces, el precio no sea un factor tan diferencial. Matt Hirst, líder de Experiencia de Marca y Partnership en Google, aseguró que las marcas que han logrado generar legiones de seguidores fieles en los últimos años son las que “han entendido que hay muchas emociones humanas pero han logrado formar parte de ellas”.

Empresas como Ikea o Redbull nos lo demuestran; pueden tener un producto diferencial o por el contrario, uno completamente replicado, pero ambos han generado legiones de seguidores. Uno lo ha conseguido a través de una experiencia de compra diferencial acompañada de un producto novedoso y otro introduciendo su marca en la vida y las emociones de sus consumidores. Para conseguir clientes fieles a nuestra marca necesitamos una combinación de ambos: Una experiencia que forme parte de su día a día y que al mismo tiempo genere emociones en ellos sacándoles de lo habitual.

La forma de hacer esto posible es lograr que cada interacción, vaya más allá de una mera transacción comercial, transmitiendo una vivencia que encaje en su rutina y que al mismo tiempo esté cargada de emociones. En este proceso será muy importante la coherencia para que la percepción del consumidor esté siempre en línea con nuestros valores.

Ahora bien, yo me pregunto: ¿Puedo generar vivencias si no me llamo RedBull o Ikea y no tengo la posibilidad de invertir millones en comunicación o logística?

Estamos de enhorabuena, la respuesta es sí. Un cliente, tras haber vivido una Experiencia “WOW” estará continuamente pensando en aquel que se la proporcionó: Juan el vendedor, la web intuitiva, el call center que conocía sus costumbres como cliente… Si esta experiencia inolvidable se repite varias veces y de forma consistente en cada canal, el cliente la identificará con la marca.

Por lo tanto, la clave para generar vivencias en el cliente es integrar experiencias en sus vidas mediante los canales adecuados, y que al mismo tiempo experimenten emociones, a través pequeños hechos en cada posibilidad de contacto.

Hoy en día estamos viendo empresas que invierten en la mejora de sus canales. Llevar vivencias al día a día del cliente implica invertir tanto en tecnología, como en personas y siempre desde el cliente. ¿Por qué? Muy sencillo. Las personas somos grandes generadoras de emociones y los canales nos permiten entrar en la vida del cliente, completando y dando coherencia a estas emociones.

En conclusión la solución para diferenciarnos, lograr clientes fieles y sostenibles a largo plazo, es generar vivencias en el día a día del cliente:

  1. Las vivencias son interacciones que forman parte de la vida del cliente y son capaces de generar emociones.
  2. Para generar emociones es necesario que la experiencia que vive el cliente sea completa (en todo momento y canal) y coherente (que transmita siempre los valores de nuestra marca).
  3. Tanto las personas como los canales son imprescindibles. Cada uno nos aporta unos beneficios y solo al estar integrados entre sí generarán  vivencias inolvidables.

Formar parte de la vida y las emociones del cliente es una ventaja competitiva mucho más potente y sostenible a largo plazo que ser el ganador de cualquier guerra de precios.

 



Regreso a la tienda del futuro

Publicado el 2 de febrero de 2016 por Alberto CórdobaSin comentarios

Christian Pereira, Manager Transformación Offline, Xperience by Lukkap

En los últimos años el modelo de tienda tradicional se siente agotado. Muchos tratan de innovar, y piensan en las tiendas del futuro como “ultratecnológicas” y de diseño. Pero… ¿será realmente así? Lo cierto es que resulta muy difícil saber con exactitud cómo evolucionarán los distintos modelos y formatos de tienda en los próximos años, pero lo que sí parece estar más claro es cómo se diseñarán.

Recientemente se cumplió la fecha en la que Marty McFly, protagonista de la conocida película “Regreso al futuro”, viajaba en el tiempo 30 años, y llegaba al futuro (hoy muy presente), el 21 de octubre de 2015. El día en cuestión mi Whatsapp se llenó de memes irónicos comparando la forma en la que la película había imaginado el 2015 con la dura realidad.  Y es que los coches y patinetes voladores nunca llegaron a fabricarse,  y aunque nos pese, seguimos rodando muy pegados al suelo. Tampoco los anuncios publicitarios tienen forma de holograma, ni la domótica ha llegado a los niveles de la película, ni sus avances son tan accesibles al ciudadano medio como ésta parecía indicar.

Quizás Robert Zemeckis, director de la cinta, sobrevaloró la evolución de la tecnología, pensando más en aquellos cambios que parecían más originales y “cools” que en los que de verdad enlazaban con las preocupaciones y el comportamiento de la sociedad del momento. Tampoco se le podría exigir otra cosa, sólo era una película.

Indudablemente la tienda del futuro incorporará más tecnología que la actual,  y ésta facilitará la experiencia de cliente, pero ¿será ese el elemento sobre el que pivotará su evolución? ¿Todos los gadgets que hoy soñamos y que aparecen en ferias y páginas especializadas se implantarán realmente… o serán como los patinetes voladores? Es difícil de decir, pero posiblemente la tecnología pueda, como en “Regreso al futuro”, ser una línea de trabajo muy sobrevalorada.

Como Zemeckis, a veces podemos estar confundiendo la tarea de evolucionar el modelo de tienda con hacerla más “cool” y de diseño. Muchos de los nuevos modelos de tienda o de sucursal bancaria que están surgiendo en los últimos años han consistido en un restyling para lavarle la cara y ponerla muy bonita. Por supuesto esto no tiene nada de malo y sí mucho de bueno. Además, detrás de esta cuidada imagen hay mucho trabajo, y más ciencia de la que podría parecer. La disposición de los productos y el layout del cliente están cuidadosamente estudiados para tratar de provocar la compra y rentabilizar al máximo el m2. Nada que objetar a esto. Pero si pensamos que poner la tienda bonita, hacer que parezca muy cool, e introducir nueva tecnología, resume las claves de la tienda del futuro, estamos equivocados. Las mejores tiendas son algo más que imagen, algo más que producto, y algo más que “trucos” para hacer comprar.

Hay pocas cosas que podamos asegurar de cómo serán las tiendas del futuro, pero de lo que sí podemos estar más seguros es de cómo se diseñarán esas tiendas, y creemos que todas tendrán en común 8 cosas:

1.-DISEÑADAS DESDE EL CLIENTE (de verdad). La mayoría de las tiendas y sucursales están configuradas en torno al producto y en torno a los procesos internos, no en torno al cliente. Los puntos de venta del futuro partirán del conocimiento del cliente, de sus preocupaciones, de su comportamiento y de los puntos de contacto que vive con la marca. Sólo a partir de ese entendimiento podremos diseñar algo a su medida.

2.- INTEGRARÁN LOS CANALES. Las mejores tiendas no serán un canal aislado que “va por libre”, si no que se integrarán con el resto de canales y ayudarán a hacerlos más fuertes. Formarán un equipo con ellos para unirlos en una sola experiencia y enriquecerse con su aportación.

3.- NUEVO ROL DE LAS PERSONAS. Las personas darán sentido al modelo. Un nuevo modelo de tienda supone un nuevo rol del empleado, y un arduo trabajo para conseguir que éste “compre” el modelo, y sea capaz de hacerlo realidad y sacarle el máximo partido.

4.- GENERARÁN EXPERIENCIAS. Las tiendas del futuro buscarán proporcionar una experiencia, y no sólo vender. Serán interactivas, y tendrán elementos que ayudarán a generar historias que el cliente pueda recordar y compartir con sus amigos. Muchas partirán de un concepto emocional, una metáfora o una historia, que se plasmará en el diseño de los espacios y buscará trasladar al cliente sensaciones muy estudiadas.

5.- ROMPE CANONES. Romperán las reglas que su sector da por hechas. Las tiendas Apple ya lo hicieron cuando diseñaron un modelo de tienda que no se organizaba en torno al producto, si no en torno a las actividades del cliente (y todavía hoy, años después, pocos son los que han sabido o podido replicarlo). Esta idea partía de un nuevo concepto: Convertir el ordenador en el centro de toda la actividad digital. Más cerca en el espacio y en el tiempo, el restaurante de comida callejera Streetxo ha prescindido de la figura del camarero, y es el propio cocinero quien gestiona la relación con el cliente. En el futuro nos replantearemos todo ¿es necesario que exista un mostrador? ¿es necesario qué los productos se agrupen en categorías homogéneas? A menudo, tengámoslo claro, la respuesta será: “Sí, es necesario”, pero si no nos hacemos la pregunta jamás innovaremos de verdad.

6.- ES LA ESTRATEGIA. Se integrarán con la estrategia de la compañía, y la aterrizarán. Una tienda no puede ser un conjunto de ideas desconectadas que se juntan sin una dirección común, por muy buenas que sean esas ideas. Las mejores tiendas partirán de la Propuesta de Valor de la compañía y del Modelo de Relación con el cliente, que dejarán claro en qué queremos ser diferentes y cuál es la personalidad de la marca. Esto nos permitirá definir los principios que luego guiarán el diseño de todo lo demás: disposición y objetivos de cada espacio, identidad del ambiente, layout de cliente, comunicación, branding, servicios, etc.

7.- DE TODOS. Se abordará como un proyecto global. Cuando una compañía aborda el proyecto de generar un nuevo modelo de tienda a veces no tiene claro a quién encargárselo, ni en qué proveedores apoyarse. A menudo esta primera decisión marca un sesgo que condiciona todo el proyecto: ¿Debe hacerlo un estudio de arquitectura? ¿Marketing? ¿Una agencia de comunicación o de marca? Cada uno lo abordará desde una única dimensión, sesgada por su propio conocimiento, objetivos y área de expertise. Pero la experiencia en una tienda es global, y depende de elementos que nacen de áreas de expertise radicalmente distintas. Es necesaria una visión estratégica que guíe un equipo multidisciplinar e integre todos estos elementos en un ecosistema coherente.

8.- LANZAMIENTO CON ÉXITO. No se olvidará la fase de implantación y lanzamiento del modelo. “Llego a mi sucursal y me encuentro algo radicalmente distinto a lo que vi en mi última visita. Nadie me había dicho nada y no entiendo el por qué del cambio. Me desconcierta un poco, porque no me ubico muy bien ni sé qué tengo que hacer”. No suena a un buen comienzo ¿verdad? Sobre todo después de tantos meses de trabajo y de una inversión millonaria. Las tiendas de éxito no cometerán la torpeza de estropearlo al final del camino. Al cliente se le comunicará el cambio, se pondrá en valor y se le enseñará a moverse y disfrutar en el nuevo modelo.

La verdadera revolución de las tiendas está por llegar, y la forma en que apostemos por ellas en los próximos años nos convertirá en soñadores que no supieron leer el momento, o en pioneros que consiguieron hacer encajar todas las piezas del puzzle, que dieron la mejor experiencia a sus clientes y mejoraron la rentabilidad de su negocio. De esta apuesta dependerá lo que nos encontremos cuando hagamos nuestro particular “regreso al futuro”.

¿Te apetece regresar al futuro?



Multicanalidad: la carta a los Reyes Magos que hacen los clientes

Publicado el 8 de octubre de 2015 por Alberto CórdobaSin comentarios

¿Qué le piden los clientes de todo el mundo a los canales? ¿Qué dicen querer y para qué los quieren de verdad?

El pasado 6 de octubre fue el CXDay. Y en España, gracias a DEC, tuvimos la oportunidad de conocer un magnífico estudio. Lo ha realizado Nicola Millard de BT con clientes de todo el mundo y trata de descubrir con datos qué quieren los consumidores de hoy, cómo esperan que sea el futuro de la multicanalidad.

Confieso que no soy muy amante de la pregunta de qué deseas, prefiero ver el acto a la potencia, el “he hecho” al “querría”. El segundo sólo lleva al mayor hábito del ser humano: el autoengaño. Pero la profundidad y la muestra de esta carta a los Reyes Magos le otorga una fuerza que permite complementar la (hasta ahora para mí) biblia del servicio al cliente.

Como hicimos aquella vez, para que no os tengáis que zambullir en mil datos, os resumimos los que creemos 7 hallazgos fundamentales:

0. SPAIN IS NOT DIFFERENT. Los consumidores de Europa y Estados Unidos se comportan esencialmente igual, Asia de forma manifiestamente distinta. España sólo se diferencia del resto por querer más servicio por Whatasapp y dar menos importancia en la decisión de compra a la facilidad. Para todo lo demás, somos como los demás.

1. LO PRIMERO ES LO PRIMERO. Hagas el estudio que hagas, vuelve a hacerse realidad el 1er hábito de Covey de la gente eficaz. No te dediques a hacer chorradas sin antes garantizar lo esencial. No te pongas a dar servicio por redes sociales (15%), que el cliente no lo requiere. Lo básico que sí requiere son 3 cosas: First Call Resolution (hoy sólo ¡es un 5%!), un pago seguro (ha ganado un 20% en importancia) y el más importante, poder volver a hablar con quien acabas de hablar (90%).

2. CALL CENTER O ES PERSONAL O NO ES. Ya sólo el 43% de los clientes requieren hablar con una persona. Pero si lo hacen, los clientes necesitan que se sepa su historia y que sea el mismo que la otra vez. No importa el canal por el que lo hagas, importa que sea el mismo tipo.

3. QUIEREN SER AUTÓNOMOS HASTA QUE HAY PROBLEMAS. Los clientes son como los adolescentes: quieren pasar de los padres, quieren ser libres. Eso sí, si hay problemas, se pide ayuda a mamá. Y si son complejos, también a papá. Así son: desean hacerlo todo por su cuenta hasta que aparecen problemas, entonces sí desean asistencia. Y estos problemas no sólo son en el servicio, también en la compra (más del 80% lo requiere en e-commerce).

4. OLVIDA LA OMNICANALIDAD, LOS CLIENTES QUIEREN INTERCANALIDAD. No necesitan mil opciones para cada cosa, requieren pocas pero conectadas. En la esencia, poder empezar en un canal y terminar en otro. Más del 62% requieren pasar del web chat o redes sociales al teléfono, sólo 1 de cada 5 afirma que las empresas les dejan cambiar de un canal a otro, ser intercanales.

5. QUIEREN HACER LO QUE HARÍAN CON UNA PERSONA. Las grandes empresas a veces no saben comportarse como personas; las pequeñas empresas, sí. ¿Te ha ocurrido que la dependienta de la tienda te dé su mail personal o su Whatsapp para que le envíes una foto de lo que buscas o de lo que aparece en tu pantalla? ¿Por qué en las grandes empresas no pueden comportarse así? Eso mismo se plantean los clientes.

6. DAN PARA RECIBIR PERSONALIZACIÓN. 44% darían su perfil de Facebook o 55% su localización sólo para lograr recibir una mejora en su servicio, para que se  adelanten a sus necesidades y le den una mejor respuesta. ¿La damos?

En definitiva, el estudio muestra la total vigencia de las 4 sensaciones universales que quieren los clientes: Expediting (velocidad y agilidad), Friendly (facilidad), Personal and Brand Trust (una persona de la que me fíe) y Customization (Yo soy diferente y tienes mis datos, es momento de que me des lo que necesito y no sólo lo que pido.

¿Qué añadirías tú que crees que necesitan los clientes de los canales?



Recuérdame

Publicado el 18 de septiembre de 2015 por Alberto CórdobaSin comentarios

Cristina Colomo, Xperience by Lukkap

¿Cuánto cambias la vida al cliente? ¿Qué huella dejas en él? ¿Qué será capaz de recordar de ti en el futuro?

Con el verano llegan mis ganas de viajar a algún lugar exótico y desconocido. Sri Lanka, las islas Phi Phi, o tal vez Santorini. Las ganas de desconectar me hacen viajar en el tiempo, esta vez al pasado. En concreto al verano de 2012.

Aunque no suelo tener muy buena memoria para retener nombres, fechas o planes, sí que suelo llevar conmigo sonidos, olores, sabores o sensaciones de cada uno de mis viajes. La cala de Mitjana (Menorca), más allá de su encanto natural, no sería para mí lo que es hoy si no fuese por los nervios que aun siento cuando recuerdo los momentos previos a mi primera respiración bajo el agua embutida en mi traje de buzo. O la sensación de estar como en casa cuando Maca, una lugareña muy simpática y con un don para la cocina, consiguió alegrarnos el día con su caldereta de langosta acompañada de un buen vino. O tal vez fuese la felicidad de compartir con amigos un momento en mitad del Mediterráneo en el que parecía que se hubiese detenido el tiempo la que hizo que, definitivamente, me convirtiese en fan de la isla y de todo lo que la envuelve.

En definitiva, un puñado de sensaciones que hicieron que mi experiencia fuese única y difícil de olvidar. Porque como ya dijera Freud hace unas décadas, “no hay memoria sin contexto emocional”. O dicho de otra forma,  los recuerdos que están asociados a una información cargada emocionalmente, permanecen grabados en nuestra memoria. Esta sería la razón por la que recordamos con más facilidad aquellos datos, hechos o experiencias que tienen una carga emocional y afectiva, aquellos que nos han marcado o conmovido.

Todo esto lo ha sabido incorporar a su negocio de forma perfecta IKEA. A priori, podría decirse que es una empresa dedicada a la venta de muebles de diseño único a bajo coste. Sin embargo, lo que nos hace ser fieles a IKEA va mucho más allá, y no es más que su capacidad de incentivarnos a imaginar la casa de nuestros sueños, de crear nuestro proyecto de vida. La visita por sí sola ya nos provoca deseabilidad a través de la generación de sensaciones. Y es que ¿quién no se ha imaginado preparando una cena en una de sus acogedoras cocinas? ¿O disfrutando de su serie favorita mientras probaba el sofá de un salón hecho a su medida?

https://www.youtube.com/watch?v=TNEkwcY7OI0

La esencia de su negocio va mucho más allá de la pura visión mercantilista de la venta de muebles, que a muchas compañías les sigue haciendo pensar en los consumidores como un recurso que debe ser explotado para aumentar las ventas. En su filosofía de marca va intrínseca la creación de nuevos hogares. Y para ello, hacen que sus clientes disfruten juntos, aprendan cosas y quieran compartirlo. La venta es solo una consecuencia de todo ello. Porque en el sector retail, no solo cuenta lo que la empresa ofrece o vende, sino además lo que transmite y hace sentir a sus consumidores. Y en esto, de nuevo, IKEA es un buen ejemplo porque ha sabido comunicarse con el cliente en su mismo lenguaje. En sus campañas publicitarias, la marca no nos habla de muebles, sino que, de nuevo, al igual que sucede en la visita, nos evoca sensaciones capaces de incidir en nuestra memoria de forma positiva y por tanto, en nuestras decisiones de compra. Son campañas que te hacen pensar en la importancia de pasar tiempo en familia (#laotracarta), que te traen a la mente lo divertido que sería aprovechar una vieja terraza para pasar tiempo con los amigos (#amigosdelasterrazas), o incluso alude a esos pequeños conflictos del día a día en pareja por falta de espacio y a los que IKEA ofrece soluciones fáciles y personalizadas (#LaLlaveDelOrden)

La importancia de plasmar la filosofía de la marca en la experiencia de compra percibida por el cliente, también queda reflejada en uno de sus últimos proyectos, el club IKEA FAMILY. En él, una vez más vemos cómo uno de los ejes centrales de su modelo de relación, su contribución en la creación de hogares, queda reflejado en forma de ventajas a sus clientes más incondicionales, las familias.

Aunque no existe una receta mágica que nos dé como resultado la combinación exacta, sí que hay estímulos que podemos favorecer desde nuestra compañía y que, con total seguridad, contribuirán a que la marca y, sobre todo, las sensaciones que genera, permanezca en la memoria de muchos consumidores y tengan su impacto en ventas.

 

¿Qué hacer para que nos recuerden siempre?

“I have a dream…”. Lo primero para hacer algo realidad es desearlo. Por eso, facilitar a nuestros clientes la oportunidad de imaginar o visualizar los resultados positivos en su vida, será el germen de una venta futura.

- Una de las últimas tendencias de consumo en retail es precisamente Helpful, que surge con el objetivo de ponérselo fácil al consumidor, y a veces eso implica anticipar al cliente parte de la experiencia, como en este caso:

Ikea Hotel Amour Caso

https://www.youtube.com/watch?v=AfSLXZcEsvg

- Desde que somos pequeños, nuestro afán por descubrir cosas nuevas es lo que nos permite crecer y evolucionar. Algo parecido experimentamos cuando somos clientes. Por eso, si contribuimos a que nuestros clientes aprendan cosas nuevas y conseguimos hacerles sentir que les aportamos más que un mero producto o un servicio,  nos convertirá en algo más que un simple proveedor. Seremos una parte adicional y fundamental en su crecimiento.

- Lo nuevo ahora es ofrecer experiencias que transformen a las personas, que consigan que la gente salga de la tienda diferente de cómo ha entrado. Teach me es una tendencia que muchos ya han empezado a utilizar. Por supuesto, también IKEA:

 

https://www.youtube.com/watch?v=fSPXrrtA3wE

- Otra de las motivaciones básicas que da sentido a muchos de nuestros comportamientos es la necesidad de relacionarnos, de compartir con otros lo que vivimos. Facilitar que nuestra empresa sea, además de un punto de venta, un lugar de encuentro relacional y de intercambio nos posicionará en la esfera de lo personal, contribuyendo a generar vínculos mucho más fuertes con la marca, que perduran en el tiempo y en nuestra memoria.

- De ahí nace Co*society, otra de las últimas tendencias de consumo, de una sociedad enjambre en la que las mejores propuestas de valor nacen de interconectar a los participantes del mercado y sus intereses.

- La creciente socialización del consumo, el desarrollo de la tecnología 2.0. y el éxito de modelos de negocio como IKEA, han contribuido a que el consumidor y las empresas entiendan los beneficios de adoptar estrategias de colaboración e interacción. Y es que la capacidad de supervivencia de las empresas dependerá, cada vez más, de su capacidad de colaborar e interactuar con otros agentes.

 

Y tú, ¿sabes cómo conseguir que te recuerden?



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