Artículos con la etiqueta Customer Experience

Experiencia de Cliente en el sector retail, ¿de dónde venimos y a dónde vamos?

Publicado en 8 de feb de 2018 por Alberto CórdobaNo Comments

Juan Ramón Genís, Socio-Director en Lukkap

Los clientes cada día son más exigentes, y la única forma de ser competitivos es generando experiencias WOW.

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La Experiencia de Cliente, por suerte, ha aterrizado en prácticamente todos los sectores, pero si hay uno en el que ha evolucionado por completo ha sido el sector retail. En los últimos años hemos visto cómo las infinitas posibilidades de la transformación digital han hecho que la Experiencia de Cliente se haya transformado; una transformación que se ha visto motivada por las necesidades del cliente y ha hecho que dejen de tener sentido indicadores como la satisfacción o el NPS, barómetro inicial en Experiencia de Cliente, que va siendo complementado por otras métricas en las empresas más avanzadas en el Customer Experience .

Pero, ¿cómo era la Experiencia de Cliente hace cinco años? Hace un lustro solo unos cuantos hablábamos de experiencia de cliente, y la figura de referencia dentro de cada empresa no existía. Estas responsabilidades recaían sobre los departamentos de calidad, comercial, marketing u operaciones, pero hoy en día es normal que exista un Customer Experience Manager o que una empresa tenga varios customer journeys según el sector.

¿Y ahora? ¿Ha mejorado su situación? El sector retail ha sido pionero en Experiencia de Cliente y, aunque los avances han sido muchos – acceso directo a elementos que facilitan la compra, devolución del producto o un ticket detallado –, sigue habiendo cuestiones que no se cumplen en la mayoría de los casos: la gestión de colas, disponibilidad del producto antes de ir a comprarlo o las malas condiciones de los probadores .

Si el sector retail quiere seguir posicionándose correctamente y seguir mejorando la experiencia de sus clientes y siendo competitivos, es necesario alcanzar la experiencia WOW de sus clientes. De hecho, según el último IMEX Retail, cuanto mejor es la experiencia y más contento quede nuestro cliente, mayor será el gasto sostenido. Y la forma para llegar a producir estas experiencias WOW es sencilla, aunque no siempre se lleve a cabo. Según el IMEX Retail, una experiencia WOW se alcanza cuando el cliente puede conseguir un producto de manera fácil y sin obstáculos (expediting) y cuando personalizamos las interacciones con cada uno de ellos (customization).

Pero la Experiencia de Cliente no debe centrarse únicamente en el terreno digital. La gran ventaja de las tiendas físicas frente a las digitales radica precisamente en el contacto personal, algo a lo que no siempre sacamos partido. En el sector moda, el 63% de los clientes que se prueban las prendas por su cuenta consideran la experiencia WOW, frente al 71% de los clientes que fueron asesorados por los vendedores.

Otro requisito del cliente retail es la demanda de formación acerca del producto que va a adquirir, y no solo un folleto informativo. Para dar respuesta a esta necesidad necesitaremos profesores especialistas, y para ello es preciso capacitar a nuestros empleados para que no despachen, sino aconsejen desde la experiencia y el conocimiento. Sobre esto radican los tres hechos que tienen más impacto en la recomendación del consumidor en retail.  Según observamos, este indicador es fundamental para la repetición el gasto del cliente sea sostenido en el tiempo.

¿Qué podemos hacer entonces para seguir mejorando los resultados mientras generamos experiencias WOW?

  • Poner foco en los momentos y hechos que más relación tienen con la recomendación, mejorando esa experiencia momento a momento y midiendo la CX de cada tienda de manera recurrente.
  • Para aumentar la conversión hemos de procurar que el cliente llegue a su objetivo esencial en cada visita, esto lo logramos a través del Customer Journey que hemos diseñado y asegurándonos que el cliente viva un solo viaje.
  • Para aumentar el ticket medio debemos contar con los empleados, ya que son los que marcan la diferencia en el cara a cara, pueden hacer sugerencias, enseñar e incluso cross-sell. Para ello, es necesario establecer procesos, no solo tener buenas intenciones.
  • Para incrementar los ingresos año por cliente hay que utilizar el mejor canal en cada momento. Lanzar todo por todos los canales y a la vez no nos ayudará sino todo lo contrario.

En resumen, debemos empezar a vender desde la experiencia de cliente y no vender solo experiencias intentando integrar canales, personas y tiendas en una experiencia única para lograr conseguir clientes embajadores que hayan sentido al menos un WOW.

 

¿Cómo medir el customer experience y obtener palancas de actuación?

Publicado en 30 de ene de 2018 por Alberto CórdobaNo Comments

María Hernanz, Directora en Lukkap Customer Experience

El verdadero éxito de la medición de la experiencia de cliente radica en saber analizar correctamente los datos recogidos.

Medición Customer Experience

Casi sin darnos cuenta ya hemos despedido el mes de enero, y, en la mayoría de los casos, con él dejamos en el olvido los buenos propósitos y retos que, como cada año, todos nos proponemos. ¿Cuántas veces has escrito esa lista nada más comerte las uvas? Inglés, hacer deporte, comer más sano, leer más… ¿Y cuántos de esos vuelven a estar en esa lista al año siguiente? ¿Qué hace que consigamos unos objetivos, pero no otros?

Este listado de propósitos, metas y retos, no solo nos llega a nosotros, también llega a las compañías. Y es que, enero es el momento de poner en marcha las distintas estrategias y retos que se han ido diseñando meses anteriores, pero me gustaría centrarme en uno de ellos, que llevamos escuchando ya varios años, pero que hay muy pocos que han conseguido hacer realidad: conocer la experiencia de su cliente para poder reaccionar.

Sin duda, durante estos últimos dos años, se ha evolucionado mucho en los métodos de recoger y plasmar la voz del cliente: desde las caritas que encontramos en muchos establecimientos, las encuestas que nos llegan tras haber contratado algo o haber tenido una incidencia, hasta el análisis exhaustivo de todos nuestros comentarios sobre marcas en las Redes Sociales.  Pero ¿ha sido igual el avance en el análisis y actuación posterior con esos datos o es uno de esos retos que aún no se han conseguido?

Tener datos es un gran primer paso, pero no tendremos información sin una metodología clara que haga a los datos útiles y convertibles en palancas de acción. Y aquí, pocas empresas han logrado el éxito. Como en nuestras listas de grandes propósitos, ¿qué pasos han seguido estas últimas para lograrlo? ¿Cuáles son los factores claves de éxito?

  1. Recoger algo más que la voz del cliente: la buena base de una medición de experiencia, es sin duda medir cada momento, lo que al cliente le gustaría vivir y sentir contigo y lo que nosotros, como empresa, queremos hacerle vivir. Y podemos ir más allá, recogiendo el resultado final de esa experiencia, cliente a cliente. ¿Ha conseguido el cliente el objetivo que venía a buscar? ¿Cuánto se ha gastado? ¿Ha vuelto a vernos?
  2. Trabajar en modelos estadísticos: ¿Qué momento de la experiencia es el más importante para que nos recomiende el cliente? ¿Y para que compre más? De cara a generar esa información, la clave está en analizar correlaciones, crear modelos estadísticos que nos unan y relacionen la voz del cliente, su experiencia, con sus propios indicadores de negocio, el resultado final de esas vivencias. Conseguiremos así saber qué acciones de las que hemos lanzado para mejorar la experiencia son las que mejor resultado han dado e incluso, cuáles son las que impactan negativamente y podemos por tanto ahorrárnoslas.
  3. Gestionar la información: no solo plasmarla en un buen informe, una sola hoja que muestre las claves, sino también diseñar un plan de actuación: quién, cómo y cuándo actuar sobre cada resultado. Y tener una herramienta que me permita visualizar estos resultados día a día.

En resumen, con buenos datos, convertidos en información gracias a grandes análisis, y compartiéndolos con toda la organización, lograremos ese reto y podremos anticiparnos al futuro de nuestros clientes. Sabremos qué cosas tienen que ocurrir en cada uno de los canales para que el cliente acabe comprando ese coche, llene su carrito de la compra o siga contando con el mismo banco. Acabaremos invirtiendo en aquello que sabemos que sí funciona y ahorrándonos dinero dejando de hacer lo que el cliente no valora.

¿Imposible? No. ¿Demasiado futurista? No. Es cosa del presente, de pasar de recoger datos a relacionarlos y actuar con ellos.

Un año de transformaciones que contribuyen a cambiar el mundo

Publicado en 21 de dic de 2017 por Alberto CórdobaNo Comments

 

 

 

 

 

 

 

 

Cerramos el año con la buenísima sensación de que, por suerte, cada vez más la Experiencia de Cliente tiene el protagonismo que debería en las empresas. Cerramos el año muy felices por haber podido compartir todo nuestro conocimiento en numerosos foros y ante numerosos públicos. Pero, sobre todo, cerramos el año tremendamente orgullosos de haber podido embarcarnos en proyectos de transformación brutales, que ayudan a cambiar la vida de muchas personas.

Bajo nuestra premisa de “Transformar el mundo desde la Experiencia de Cliente”, queremos compartir aquellos posts que más impacto han tenido y que más han ayudado a convencer de que esto verdaderamente funciona y que los resultados son reales.

Porque nos hemos dado cuenta de que lo que empezó como una moda, es hoy una necesidad real, que medir experiencia de cliente es medir emociones; que la humanización de las marcas ha comenzado y que la línea que distingue empresas y clientes, y su manera de relacionarse, será cada vez más delgada; que Big Data = Big Experience, siempre que sepamos dar un salto más allá para poder explicar lo que no dicen los números; que ir de compras es como pasear por el desierto, y que afrontar el desierto solo no es nada fácil, pero que nosotros tenemos la capacidad de guiar al cliente por el desierto y debemos aprovecharlo; y que fidelizar a un cliente no es ofrecerle descuentos extra, sino ayudarle a vivir experiencias que les hagan sentirse más unidos y más reconocidos con sus marcas favoritas.

Gracias por acompañarnos durante este año de transformaciones.

Transformación Digital: La revolución digital del cine mudo

Publicado en 2 de oct de 2017 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Te sientes un actor de cine mudo acojonado con el paso al sonoro? ¿Ves tu empresa y tu empleo peligrar con la Revolución Digital?

Éstos son los 4 pasos que abordar en tu Transformación Digital.

1927 podría ser 2017. La Revolución Digital que estamos viviendo es la misma que se vivió en 1927 en el salto del cine mudo al cine sonoro. El cambio de tecnología provocó descreimiento general, parálisis e inacción de la mayoría, miles de empleos perdidos, un salto hacia adelante sin remisión.

1927. Vivimos la era dorada del cine. En sólo 30 años el cine se ha convertido en el mayor espectáculo del mundo. El crack del 29 todavía no ha llegado. Los bolsillos están llenos y las salas de cine, abarrotadas de un público que ama a sus estrellas como probablemente nunca se volverá a amar. Ama a Rodolfo Valentino, a Charles Chaplin, a Buster Keaton, a Mary Pickford. El cine de entretenimiento se fusiona con obras maestras de Murnau, de Von Sternberg, de Mélies, de Griffith. Se ha alumbrado una manera de hacer cine que provoca el fervor popular.

Tras sucesivos avances tecnológicos de Pathé, de Edison, de Lee Forest, llega el Vitaphone. Permite escuchar las palabras, recoger lo mejor del teatro (la palabra), del music hall (canciones) y de la vida (realismo). Pero no hay forma de aprovecharlo, nadie se lanza a ello, nadie quiere producirlo. Lo normal hubiera sido lo que vivimos ahora, que muchos se lanzan a traspasar lo offline a otros canales sin cambiar el fondo, que pusieran diálogos donde había rótulos. Pero llegó alguien avezado, alguien que se dio cuenta de los 4 pasos necesarios para hacer realidad la transformación digital.

1. NECESIDAD ESENCIAL: ¿Qué quiere realmente mi cliente?

Ese alguien fue Sam Warner. En lugar de proponer una peli silente en que se cambien los rótulos por palabras, propuso otra cosa: un musical. Algo que no podía ni concebirse en el cine mudo. En ese contexto, aparece “El cantor de jazz”. Nacida para ser bailada, las canciones de repente mueven el patio de butacas, las palabras aparecen casi sin querer.

Contra la voluntad de todos, el público deja de irse al otro lado de la pantalla a buscar a los cantantes, se lanza la masa a llenar las salas como hoy se lanza a disfrutar la casa de sus sueños en Airbnb o a celebrar una fiesta con una lista formada por los asistentes en Spotify. No hacen lo mismo que antes por una nueva tecnología, llevan su necesidad esencial de entretenimiento muchísimo más lejos. Consiguen contar historias mucho más profundas, consiguen hacer pensar, consiguen emocionar. Detrás de “El cantor de jazz” vienen miles de pelis.

2. MODELO DE NEGOCIO: ¿Cómo voy ahora a ganar dinero?

Igual que hoy,  no sólo es un cambio en la tecnología, los mejores han entendido que es un cambio en el modelo de negocio. De repente la música también da dinero. Se pueden generar estrellas como Shirley Temple, Fred Astaire, Bing Crosby o Elvis Presley, se pueden vender millones de discos y transitar el camino inverso hasta generar musicales de teatro. No sólo cambia la forma de hacerlo, cambia la forma de ganar dinero. Los discos son el inicio de un camino que acabará en los libros que se reeditan hasta ser bestsellers, en el merchandising que llena los centros comerciales, en los juguetes que declaman “Que la fuerza te acompañe” y en los videojuegos que pueblan los hogares.

3. EXPERIENCIA MULTICANAL: ¿Qué va a vivir el cliente momento a momento?

Con el sonido, cambia también la experiencia de cliente. No sólo se vinculan a los mejores cantantes, llegan en manada a Hollywood los mejores literatos del momento para hacerse guionistas, para mediante la palabra contar historias que antes no podían ser contadas. Nacen los diálogos del cine negro, nace la voz en off, nacen los sonidos fuera de campo que provocan terror, nace la interactividad con un espectador deseoso de ser parte del juego. Nacen géneros completos. Algunos avezados lo quieren llevar más lejos y se hacen experimentos con butacas que se mueven al ritmo de la música, se prueba el odorama. Se revoluciona la experiencia para llevar mucho más lejos la satisfacción de la necesidad esencial.

4. HACERLO REALIDAD: ¿Cómo lo implanto en canales y personas?

Hacer realidad esto fue tan difícil como lo está siendo ahora. De un día para otro, muchos perdieron su trabajo. La mayoría de actores tenía una voz distinta a la que el público le había concebido. Muchos técnicos expertos en movimientos de cámara no tenían sitio ahora que la cámara debía moverse poco de los puntos de sonido. Muchos directores no sabían contar las historias de otro modo. Pero también es cierto que muchos sí supieron hacer el tránsito y multiplicaron su éxito: Hitchcock, Lang, Lubitsch o Greta Garbo. Que muchos técnicos lograron hacerse expertos en sonido. Que miles de guionistas y músicos fueron contratados.

Que lo que se inició con una posible hecatombe para el cine acabó duplicando el número de espectadores, generando millones de empleos en todo el mundo.

Es lo mismo que vivimos hoy. Una hecatombe que amenaza con los empleos de casi todos, que va a acabar generando millones de empleos, que va a acabar para siempre con la gestión de las empresas, con la forma en que se gana dinero, con la experiencia de los clientes, con el trabajo que tenemos, con la vida que vivimos.

¿Te subes a nuestras cuatro fases?

 

 

CX Retail: Ir de Compras es como pasear por el desierto

Publicado en 27 de jul de 2017 por Alberto Córdoba2 Comments

Nicolás Santamaría, Consultor de Lukkap Customer Experience

¿Sigues comprando ropa en las tiendas? ¿Cómo hacer para que la Experiencia en Moda Retail vuelva a ser insustituible?


¿Has traído cantimplora y bocadillos? Puede que tengamos un camino muy largo hasta encontrar el tesoro que buscamos.

Vamos a imaginarnos que somos un turista que ha decidido adentrarse solito en el desierto de Gobi. Algo típico para junkies de la aventura como nosotros, que tenemos toda una colección de recuerdos únicos: un colmillo de Drácula, el tornillo derecho de Frankenstein, la almohada de la bella durmiente (vale, este no es tan atrevido pero sí que es único).

Hemos venido a sorprendernos, a ver algo que nunca habíamos visto y volvernos a casa con una púa, o dos si nos ponemos ambiciosos, del cactus más alto de todos. Así, teniendo nuestro objetivo en mente, nos ponemos a andar. Y a andar. Y a andar. Estamos tan ilusionados que alguna que otra duna la subimos corriendo. Pero de momento no encontramos nada.

Según nos abofetea el sol en la cara y van resbalando las gotas de sudor por ella, nos replanteamos lo de las púas. “Quizá apuntaba demasiado alto… venga, cuando encuentre la piedra más bonita de todo el desierto, me vuelvo”. Así que andamos. Y andamos. Y seguimos andando. Ya no las subimos corriendo, pero al menos bajamos por las dunas como por toboganes. Sin embargo, y como era de esperar, seguimos sin encontrar nada.

Ya hartos, perdidos, y sin saber si vamos al norte, al sur o hacia el centro de la tierra, nos replanteamos nuestro viaje. Tras darle unas vueltas, lo vemos todo muy negro, así que nos resignamos a coger un granito de arena y volvernos a casa pensando que desde el ordenador se ve todo muy bien. “Google tiene miles de fotos…Si al menos hubiera tenido un guía, tendría púas para montar un mercadillo”.

¿Veis qué bonito se ve desde la pantalla?

Pues hoy, ir de compras es como pasear por el desierto. Vas ilusionado, con ganas de comprarte hasta cordones para los zapatos, pero, a menudo, te vuelves con poco más que aburrimiento. Buscas una pieza especial que complemente tu armario, que ya de por sí es especial, pero te cuesta horrores encontrarla. Miras a tu alrededor y no hay nadie. Y en caso de que encuentres un dependiente, es fácil que esté doblando ropa y hayas desaparecido de su radar.

¿Qué ocurre? Que, a día de hoy, podemos ahorrarnos las largas caminatas sin premio. Ya no es que esté todo al alcance de un clic, sino que hemos llegado a un punto en el que está todo al alcance de nuestro pulgar. Internet ha revolucionado todos los sectores, y en retail, concretamente en el sector de la moda, se ha vivido uno de los cambios más profundos.

Según el informe “Digital Market Outlook” de Statista, en 2016 la moda supuso un 38% del total de ventas online del sector retail, que engloba alimentación, electrodomésticos, muebles, bricolaje, juegos y hobbies.

Pero ya no solo nos beneficiamos de la accesibilidad a infinidad de productos, sino también de sus horarios. ¿Qué tienda offline puede permitirse el lujo de abrir 24/7?

Y, por si fuera poco, estas ventajas se ven reforzadas por la propia experiencia que vive el cliente ojeando los catálogos digitales. Lo pudimos comprobar con el IMEX Retail de 2016, en el que comparamos la experiencia que vive un cliente, momento a momento, entre las compañías del sector; el porcentaje de cumplimiento de las empresas online de lo que llamamos Experiencia WOW -es decir, de la experiencia ideal y diferencial que puede vivir un cliente- es de 82 puntos, frente a los 71 de las tiendas físicas. 11 puntitos, ni más ni menos.

Dos apuntes más (bastante importantes) a favor del mundo online:

El cliente siente que navegando por la web se personaliza más que caminando por la tienda. La sensación de personalización que vive el cliente es de 7,71 puntos sobre 10, frente a los 4,6 puntos de la moda offline. De las cuatro sensaciones que medimos (Friendly, Customization, Expediting y Personal Brand Trust), la diferencia más acentuada.

El cliente se siente solo una vez sale de la tienda, pero no una vez cierra de la web. El cumplimiento de experiencia WOW en el momento postcompra del cliente online es de 85%, casi el doble que el del cliente offline (45%).

Y con todo esto,¿qué hacemos ahora? ¿Cerramos todas las tiendas y las convertimos en restaurantes?

¡CATÁSTROFE! ¡LA MODA OFFLINE YA NO TIENE SENTIDO!

Pues no, ¡que no cunda el pánico! Hoy traemos también la otra cara de la moneda. Hay dos variables importantes que permiten combatir la conquista del mundo online. La primera de ellas es la inmediatez. En una tienda podemos probarnos una, dos, tres o 37 prendas si nos apetece. Además, nos podemos llevar a casa las 37 prendas en ese momento (con un poquito de gimnasio previo).

¿El problema? Que la moda online se acerca cada vez más a este concepto. En apenas 1 día podemos tener lo que buscamos en nuestro armario. ¿Que los pantalones que te has comprado te hacen parecer más bajito? ¡Sin problema! Devuélvenoslos gratis y pídenos otros.

No obstante, existe una segunda arma más potente, que normalmente está poco afilada pero que todos conocemos: las personas. Son la joya de la corona, la gran ventaja del mundo offline en todo sector. En el mundo online existen chatbots y recomendaciones personalizadas en base a tus búsquedas, pero nada como el trato personal (que no personalizado en muchos casos, como hemos visto) de un dependiente. Como esto puede sonar a tópico, traemos un dato clave para soportarlo: los tres hechos que más correlacionan con la recomendación de nuestro cliente tienen que ver con las personas. Y para más inri, los dos primeros son parte del momento del probador:

- “En el probador, un profesional me asesora y da ideas.”

- “Encuentro a un profesional que me ayuda mientras estoy en el probador.”

- “El personal se dirige a mí, proactivamente, para ayudarme.”

¿Qué nos lleva a pensar todo esto? Que es el momento de desarrollar y dar protagonismo a nuestra gente. Tan importante es cómo trata nuestro equipo al cliente, como nosotros a nuestro equipo.

Cuatro reflexiones (que podemos tomar como recomendaciones):

  1. ¿Conocemos el viaje que sigue nuestro cliente en la tienda? Sin un mapa, es difícil conocer cuánto nos queda y los puntos de interés que hay por el camino.
  2. ¿Sabemos qué vive y cómo se siente nuestro cliente durante su visita? Medir y analizar los hechos clave nos brinda la oportunidad de placar nuestras debilidades y potenciar nuestras fortalezas.
  3. ¿Tenemos un proceso que nos ayude a saber cómo tratar a nuestro cliente? Claramente, no queremos robots que traten a todos por igual, pero sí que se comparta cierta homogeneidad. Un trato que represente nuestra identidad como marca.
  4. ¿Aprovechamos todo el potencial de la experiencia colectiva? En muchas ocasiones, comprar por Internet consiste en aposentarse en el sofá, sin más compañía que un aperitivo (gran compañía, por cierto). Sin embargo, de tiendas se vive una experiencia en grupo que muchas veces tiene efecto bola de nieve.

Afrontar el desierto solo no es nada fácil. El cliente necesita guías, y nosotros tenemos la capacidad de entrenarlos. Aprovechémoslo.

 

BIG DATA = BIG EXPERIENCE

Publicado en 13 de jul de 2017 por Alberto Córdoba1 Comment

Mercedes Palacios, Senior Consultant de Lukkap Customer Experience

¿Te ha hecho Netflix recomendaciones según tus gustos? ¿Te gustaría que tu empresa trabajara con los datos para darle al cliente lo que necesita?

Estamos inmersos en la era digital, en un momento en el que los datos son los encargados de revalorizar una compañía y en el que las empresas tratan de monitorizar toda la información cuantitativa que tienen entre sus manos para ayudar al cliente en la toma de decisiones.

Y es aquí, mezclando el término cuantitativo con el concepto de información, cuando surge algo que se ha convertido en “trendingtopic”: BIG DATA, algo similar a una minería de datos. Y es minería porque lo estamos explotando tanto que generamos 1.700 billones de bytes por momento, lo que de media equivale a 6 megabytes por persona/día; sin ir más lejos, la cantidad que generaba una persona en toda su vida a lo largo del siglo XVI. Es por ello que podemos decir que, en los últimos 5 años, se ha generado más información científica que en toda la historia de la humanidad.

Pues bien, ¿para qué utilizan las compañías toda esta información? ¿dónde van todos nuestros clics? ¿qué hacen con nuestras consultas infinitas a Google? ¿y con todas las publicaciones diarias que hacemos en las redes sociales? ¿por qué siguen nuestras últimas búsquedas para comprar un producto? ¿y los pagos a través de apps o tarjetas de crédito dónde se quedan reflejados?

Todo esto va a una “máquina” que les ayuda a las empresas a conocernos mejor, a poder reaccionar ante nuestras necesidades, gustos y emociones de forma anticipada. Todo ello hace que la experiencia que vivimos como clientes sea diferente, pero también que la empresa pueda evolucionar hacia el corto y medio plazo en base a decisiones de usuarios.

Sin embargo, cada vez son más los usuarios que se quejan de no saber a dónde van sus datos. Esta percepción cambia si los utilizamos para darles valor. Para ello, es clave identificar lo que es relevante para nosotros como personas y clientes, evitando anclarnos únicamente en ser predictivos ante nuestra próxima reacción de compra.

Pero, ¿qué necesitamos nosotros como clientes para saber si todos los datos que hemos cedido de forma voluntaria nos aportan en nuestro día a día?

Nos movemos en una sociedad que premia la inmediatez y por ello demandamos 5 V’s:

  • Volumen: Contar con toda la información que necesito. Un “alto árbol” que agrupe todas mis posibles decisiones.
  • Velocidad: Que sea inmediato, pudiendo disponer de él en el momento que quiero para tomar la decisión acertada. A veces, es preferible tener pocos datos en tiempo real que muchos a poca velocidad.
  • Variedad: Ver los datos a modo de capas, es decir, ir subiendo de nivel de concreción según se va requiriendo.
  • Veracidad: Que sea información de calidad, estando seguro del valor que me aportan.
  • Valor: Comprobar que realmente me conocen y que lo que me ofrecen es lo que necesito.

Y esto mismo no solo lo hemos vivido con Netflix… seguiría con el claro ejemplo de Amazon, con las sugerencias de productos que me hacen de forma proactiva; saben que soy fiel consumidora de “las fundas de móvil”. Y por último, organizando mis vacaciones me encuentro con que el Club NH, del que formo parte, además de ofrecerme descuentos, me recomienda hoteles según las huellas que he ido dejando. ¡Incluso utiliza mis puntos para presentarme opciones personalizadas en las que canjearlos! En mi caso, desayunos (ha detectado que no los suelo coger) o terrazas en las que disfrutar de vistas (según la última visita que hice).

Somos conscientes de que estamos viviendo y disfrutando una transformación. Una transformación que vela por la transparencia, por la colaboración y sinergias, e incluso, por la interconexión de datos. Sabiendo dónde, cómo y cuándo sacarles partido.

Sin embargo, empecé hablando de experiencias únicas, emociones, gustos… ¿Creéis que esto lo cubre el BIG DATA por sí solo? Escribiendo esto, llego a la conclusión de que falta dar un salto más allá para poder explicar lo que no dicen los números. Las razones de por qué somos como somos y por qué reaccionamos de formas diferentes. Y mientras lo pienso, investigo y me doy cuenta de que esto está en marcha y es lo que llamamos THICK DATA.

Es algo lento y está en camino. Por ello, dejamos para el siguiente post el desvelaros el binomio perfecto: BIG + THICK, DATOS + EMOCIONES.

 

(BIG + THICK) DATA = BIG EXPERIENCE

 

Empresas tan humanas, que son robots

Publicado en 9 de may de 2017 por Alberto Córdoba4 Comments

Cristina Colomo, Project Manager de Xperience by Lukkap

Empresas y clientes, ¿dónde está la línea divisoria? ¿Podemos relacionarnos con las empresas igual que nos relacionamos con las personas?

“Software Element, orgullosamente presenta el primer Sistema Operativo de Inteligencia Artificial. Una entidad intuitiva que te escucha, te entiende y te conoce. No es solo un sistema artificial, es una conciencia. Presentando OS1”

Este es comienzo de una película que da vida, y dota de todos los atributos humanos a Samantha, un sistema operativo capaz de empatizar, sentir e ir mucho más allá en la relación con un ser humano. ¿Alguna vez te has preguntado si este tipo de relaciones entre humanos y máquinas será posible?

El futuro de la película “Her” parece no ser tan futuro ni tan ficticio. Tal vez mañana alguien invente un amigo electrónico personalizado para cada uno de nosotros. Tal vez suponga una auténtica revolución de las relaciones entre personas, empresas y tecnología.

¿Te imaginas tener en tus chats de Whatsapp conversaciones personalizadas con tus marcas o empresas favoritas y obtener información de primera mano de lo que necesitas y más te interesa…?

¿Te gustaría pedir tu cena de siempre por whatsapp al restaurante de todas las semanas, que ya lo esperen y que además te hagan alguna sugerencia? ¿Que con sólo preguntar en un mensaje, te digan desde tu banco cuál es el estado de tu cuenta corriente, y que hagan una transferencia por ti? ¿Que, en función de tu actividad diaria, tu gimnasio te proporcione una tabla de ejercicios y una dieta personalizada? ¿O que tu supermercado habitual te recomiende la compra necesaria para preparar una cena con amigos de última hora?

Estos son tan solo algunos ejemplos de cómo a través de la tecnología, las empresas podrían hacer nuestra vida más fácil, pero, sobre todo, de cómo podrían hacer que nuestras interacciones con las marcas fuesen más directas y personalizadas. Más parecidas a nuestras relaciones cotidianas del día a día.

¿Película o realidad?

Todo ello no solo forma parte de nuestra imaginación, del fragmento de una película o de un deseo de futuro, sino que ya es una realidad. La humanización de las marcas ha comenzado. Y los responsables de que esta nueva manera de comunicarnos ya sea posible son los chatbots, robots con interfaz conversacional capaces de simular una conversación con una persona y de resolver sus necesidades.

Los chatbots, por tanto, no son simplemente un nuevo canal o una nueva tecnología. Son una nueva forma de relación entre empresas, marcas y personas, en la que las líneas divisorias se difuminan.

Pero, ¿por qué los chatbots y por qué ahora?

1) Necesidad de que a todos nos hagan caso. La mayoría de veces que una compañía interactúa proactivamente con sus clientes es para gestionar una incidencia o para hacer publicidad de su producto, es decir, en momentos reactivos y/o estándares para toda su cartera de clientes. Y es que la cantidad de usuarios de una marca hace difícil llegar a todos y justo cuando lo necesitan. De hecho, se estima que casi el 90% de los mensajes que enviamos a empresas y marcas a través de las redes no tienen respuesta.

Los chatbots ofrecen la perfecta solución para dar respuesta a todos los clientes y estar presentes en su día a día, combinando la explotación de los datos de nuestros clientes y la inmediatez que facilita el formato mensajería.

2)    Nuestros vínculos más fuertes no se establecen con transacciones. Está en nuestro ADN, somos seres sociales. Necesitamos interactuar para casi todo. Mientras más interactuamos, más y mejor consumimos.

Además, el consumo y las relaciones digitales nos permiten que se produzcan cómo, dónde y cuándo queramos, y las veces que nos plazca.

Esto ha hecho que seamos consumidores más exigentes: queremos que los productos y las interacciones se adapten a lo que cada uno de nosotros necesitamos. Humanizar y personalizar las relaciones entre empresas y usuarios se hace más necesario que nunca, por lo que tener conversaciones directas y personales con nuestras marcas preferidas será el paso definitivo para conseguirlo.

3) Nueva manera de comunicarnos. En la era de la movilidad, todos dedicamos mucho tiempo a interactuar mediante las redes de mensajería, que suman miles de millones de usuarios.

La mensajería se ha convertido en un componente importante de cómo interactuamos con nuestros dispositivos y cómo nos mantenemos conectados con las personas, las empresas y las actividades cotidianas de la vida. Precisamente los Chatbots permiten acercar a las empresas a esta parte de nuestras vidas, adaptándose a la manera más cómoda, natural, y que más utilizamos para comunicarnos con el mundo: los mensajes instantáneos.

La probabilidad de que los chatbots se conviertan en algo exitoso en un futuro dependerá de la utilidad que le terminen dando las empresas. ¿Realmente serán capaces de cubrir el propósito de los clientes o de mejorar su experiencia? Eso aún está por descubrir.

Lo que sí está claro es que las máquinas están aprendiendo a hablar, y todo apunta a que la tecnología ya no solo será el canal de comunicación, sino que se está convirtiendo también en receptor y emisor. La línea que distingue empresas y clientes, y su manera de relacionarse, será cada vez más delgada.

Tomen asiento, porque la película ha comenzado…


I have a dream: El futuro de las comisiones en banca

Publicado en 24 de mar de 2017 por Alberto CórdobaNo Comments

Jesús de la Escosura, Project Manager de Xperience by lukkap

Todos sabemos que las comisiones en banca están muriendo tanto como la rentabilidad de los bancos.

¿Pueden renacer? ¿Cómo hacer para que tengan sentido para banco y cliente?

“El cliente debe acostumbrarse a pagar comisiones”, dijo en abril José Luis Roldán, presidente de la patronal bancaria AEB. Hoy, los resultados anuales nos han mostrado caídas en el margen de intereses del 10,6% (Santander), del 4% (CaixaBank) o del 18% (Bankia) en el mercado español. Además, las comisiones suponen menos de un cuarto de la cuenta de resultados frente al más de un tercio en algunos países europeos.

Está claro, la pregunta hoy no es ¿comisiones sí o comisiones no? “El cliente debe acostumbrarse a pagar comisiones” y hay entidades que ya se han puesto manos a la obra subiendo las comisiones de mantenimiento y operaciones.

Hace años hablábamos de las Fintech, los nuevos modelos de negocio financiero. Hoy la Banca Comercial no puede seguir observando, tiene que cambiar su modelo.

La pregunta hoy es ¿por que servicios está dispuesto a pagar un cliente acostumbrado a no hacerlo? Necesitamos un modelo de negocio que nos dé nuevas fuentes de rentabilidad sostenibles.

Estaríamos soñando si encontrásemos un modelo que nos hiciera diferentes, atrajese clientes que quisieran quedarse y, además, nos permitiese crecer con ellos. En definitiva, nos proporcionase ingresos sostenibles que no dependen de la regulación. En un mundo de tipos de interés negativos, clientes poco fieles, digitalización, consolidación de la gran banca y nuevos competidores.

¿Nos atrevemos a soñar?

Algunos soñadores se están acercando a sus clientes y, con ellos en el centro, creando una nueva banca basada en 5 aspectos clave del modelo de negocio:

  1. Son diferentes porque conocen mejor al cliente y se adaptan a lo que es importante para él: Umpqua bank, en Portland, identificó que sus clientes tenían una baja cultura financiera y les importaba aprender a gestionar su dinero del día a día y la aportación a la comunidad. Convirtió su oficina en un lugar diferente, un lugar donde pasar tiempo, con sofás, cafetería… y, sobre todo, donde aprender las cuentas del día a día con charlas formativas para las amas de casa y juegos interactivos para los niños con los que aprendían para qué sirve su dinero.
  2. Clientes fans como inversión en nuevos clientes: según el IMEX Banca 2016, el 18% de los clientes españoles están en riesgo de fuga, es decir, están dispuestos a cambiar de entidad. Todos hemos visto ejemplos en España de crecimiento basado en el boca a boca. EVO creció a una velocidad de 400.000 cuentas en 2015 y más del 10% en su base de clientes cada año desde su escisión de NCG (Abanca actualmente); todo en base a un vendedor clave: clientes que recomiendan, centrando su mensaje siempre en la satisfacción y recomendación de ya clientes.
  3. Los clientes evolucionan en sus vidas y exigen que nos adaptemos a su camino: los que tienen un gestor y conocen su nombre tienen casi un 20% más de probabilidad de contratar en el futuro y suponen un XX% menos de clientes en riesgo de fuga, por ejemplo, es el origen y el destino de los nuevos Gestores Personales-Telefónicos de entidades como Bankia. Algunas entidades ya están trabajando en anticiparse a las necesidades de estos clientes según su momento vital, por ejemplo, productos que requieren más asesoramiento como fondos, préstamos y seguros, en relación a los demás, se contratan más a partir de estar 5 años en una entidad (clientes fieles) que las tarjetas y sobre todo si el cliente tiene un gestor de referencia.
  4. Crecen porque el cliente utiliza más el banco, no porque se olvida de él: los modelos “freemium” ofrecen algunos servicios y funcionalidades gratis, además, el usuario avanzado que quiere explotar nuevas funcionalidades y servicios puede contratar esta usabilidad Premium. Esto está permitiendo a servicios como Paypal o Zenefits captar una base de clientes y atraer a aquellos más activos, identificándolos y ayudándolos a utilizar más el banco y sus servicios.
  5. Los clientes pagan por aquello que les aporta beneficios que no pueden conseguir de nadie más: hoy la banca móvil y las Fintech están siendo capaces de simplificar la operativa diaria a muy bajo coste, ¿eso supone el fin de las oficinas o una oportunidad? Un gestor de oficina es capaz de ordenar las finanzas de muchas Pymes, autónomos o particulares y ellos lo necesitan. Prueba de ello es que en SpotCap, Fintech española de líneas de crédito que ha captado 50 millones de financiación, entregan las contraseñas de sus cuentas bancarias para que su sistema analice la viabilidad del crédito y les ayude a mejorar la gestión de sus cuentas. Si como cliente estoy dispuesto a ceder mis claves secretas, ¿estaría dispuesto a pagar por que alguien de confianza me ayudase?

Las fuentes de rentabilidad tradicionales tardarán mucho en volver a ser tan rentables y las comisiones cobrarán cada vez más importancia en la cuenta de resultados. Podemos hacer pagar al cliente por lo de siempre y esperar que no se marche con otros o podemos transformar nuestro modelo poco a poco, más allá de nuevos servicios:

  1. Conociéndole y diferenciandonos en lo que a él más le importa.
  2. Midiéndonos por su experiencia como cliente, no como conjunto de productos.
  3. Adelantándonos a sus momentos vitales, sus nuevas necesidades.
  4. Motivándole a que use más nuestros servicios, sin buscar “clientes de siesta”.
  5. Ofreciéndole lo que le hace vivir mejor, lo que no puede conseguir en ningún otro sitio, ni por sí mismo ni de un automatismo.

En esto, los grandes bancos pueden aprender de los nuevos competidores y aprovechar sus fortalezas, su estabilidad, su estructura y sus clientes.

Y tú ¿te atreves a hacer realidad tu sueño?

 

 

 

 

Medir emociones: más futuro que presente

Publicado en 17 de mar de 2017 por Alberto Córdoba1 Comment

¿Cuántas charlas has oído recientemente sobre la necesidad de medir las emociones?

¿Qué has visto realmente útil de hacerlo?


Empezó como una necesidad, se volvió una moda y ha acabado en mantra: medir experiencia de cliente es medir emociones. Tengo claro que es una de las claves del futuro. Pero el presente arroja conclusiones mucho más desazonadoras.

Y es que tal y como se suele medir hoy, no da más que generalidades, más que palancas de actuación. La prueba es el último estudio de Bruce Temkin, “Examinando 10 emociones, 8 interacciones y resultados de lealtad”:

-Te da la emoción más habitual que sucede en cada negocio. Sin duda, resulta interesante tener números que demuestran lo que ya sabes: que comprar unos zapatos o un móvil es más ilusionan que un plan de pensiones.

-Te permite saber las emociones más ligadas a resultados. Sorprende al mostrar que más que lograr que los clientes se sientan confiados, lo que hay que lograr es que se sientan excitados y apreciados.

El benchmark es excelente. Y sin duda, cuantifica comentarios de la calle, elevándolos a la categoría de aparente ciencia, algo que nos viene de maravilla a los profesionales de Customer Experience. Otra cosa es que el futuro demanda cosas que hoy no tenemos. Así será la medición de emociones para que aporte realmente a transformar empresas y personas:

1.  HECHA EN EL MOMENTO. Recordar es mentir, nada hay más mentiroso que la memoria. No se puede hablar de medición de emociones en base a tratar de recuperar lo que sentiste en ese momento. Lógicamente, esto se corrige recogiendo la emoción en el instante en que se produce.

2. ASOCIADA AL MOMENTO. Lo importante para una empresa no es la emoción en sí, sino aquello que tú puedes cambiar: qué genera esa emoción, el hecho asociada a ella. Por ello, la clave va a ser al recoger la emoción, la clave va a ser asociarla al hecho que ha sucedido, al touchpoint donde ha tenido lugar y al momento de la secuencia de cliente. Con ello, ahora sí estás logrando asociar la emoción al customer Journey. Estás consiguiendo medir la emoción en cada punto de tu customer Journey.

3. CONVERTIDA EN PALANCA. La medición de emociones hoy genera en el negocio una sensación de curiosidad inicial, convertida en decepción cuando se da cuenta de que no sabe qué hacer para conseguir generar la emoción que le piden. Por ello, una vez tienes la emoción recogida y asociada a los hechos clave, es momento de trasladarla a la gente de Ventas y Operaciones poniendo el foco en qué puedes hacer tú para conseguirlo. Pasas de darle un problema a una solución.

 

En Lukkap llevamos haciéndolo 3 años. Y cuando das esa información de emociones en forma de palancas accionares, el grado de escucha se multiplica, la asunción  que hace de ello los jefes se hace exponencial. Logras que conviertan la medición en su forma de gestión, la vía para llevar a su equipo a los resultados de negocio.

Haces que verdaderamente las emociones sean la vía para conseguir los objetivos.

Nos interesa tu opinión. Hasta ahora, ¿qué te ha sido útil a ti de la medición de emociones?

6 cosas que me llevo para mi día a día de CX Meeting

Publicado en 19 de dic de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Se aprende algo yendo a eventos? Hay veces que hasta pueden cambiarte la vida.

El jueves 15 de diciembre fue la 3ª edición de CX Meeting.

Lanzado con toda su pasión por dos amigos, Nacho Torre y Alfonso Lahuerta, paso a paso se ha convertido en el (para mí) mejor evento de Experiencia de Cliente que hay en España.

Me siento especialmente legitimado para decirlo por el hecho de que Lukkap somos competidores en cuanto a organizadores. Y es que este año hemos llevado a cabo la 6ª edición del evento pionero en CX en España, el VI Foro Experiencia de Cliente. Pero no tengo dudas de que CX Meeting es el mejor. Por calor y por color. Por dinámica y aprendizaje. Por innovación y devoción. Por forma y fondo.

La edición de este año ha sido especialmente reveladora. Empresas como Microsoft, ASV, Ibercaja, Telefónica y genios como Paco Roncero subieron el nivel hasta hacer que gozáramos con el cuerpo y con la mente.

De todos los eventos, trato de llevarme algo, cosas que suelo escribirme en mi agenda y que a veces mi logorrea me lleva a tuitear. Esta vez he decidido llevarlas al blog, a ver si así es más fácil cumplirlas. Son 6 aprendizajes que aplicar para mí mismo en todos los proyectos que hacemos para empresas:

1. MEANING: dar verdadero sentido y propósito a la compañía y a su relación con el cliente.

Siempre he tenido claro que la experiencia de cliente es el win-win-win entre empresa, cliente y empleado. Y que su ejecución implica una ganancia para todas las partes, incluida la sociedad. Muchas veces en su implantación lo utilizamos de forma extrema con el empleado. Pero en el camino puede olvidarse. No debe, es su esencia y su mayor fuerza. Le da una visión superior a uno mismo a lo que haces.

Y mucho más que eso. Es por lo que yo lo hago. Es por lo que amo CX.

2. DISEÑO DE EXPERIENCIA QUE DE VERDAD SEA IDEAL: la tecnología y los bots hoy lo permiten casi todo.

Mi reto es pasar del papel a los hechos, garantizar que todo proyecto se lleva a cabo. Y lo conseguimos siempre. Así ha sido con el 100% de los proyectos en los últimos 5 años. Por ello nada me da más miedo que proponer chorradas, cosas preciosas imposibles de realizar. Y la innovación muchas veces te lleva a que parezca eso. Pero hoy ya casi todo es posible. El universo que planteaba “Minority Report” ya es pasado. Elige bien en qué innovas para que aporte a la cuenta de resultados. Pero no te autocensures, lleva la exigencia del cliente hasta su punto último.

3. PREGUNTAS QUE DAN NEGOCIO. Fijar 2/3 preguntas concretas a hacer siempre a cada cliente.

El IMEX Banca 2014 demuestra que el Hecho nº1 en correlación con contratación no es ofrecer un producto ni tratar de cerrar la venta, es “Preguntar al cliente por sus necesidades y conocimientos financieros”. Pues así es en casi todos los sectores. Vendes más preguntando bien que “vendiendo bien”. Así lo demostró Miguel Brotons, de ASV. Identifica las 2/3 preguntas que cambian la totalidad de la experiencia de cliente posterior y mételas en tu proceso. Y sobre todo en tu cultura y en tus acciones posteriores.

4. MULTIPLICA EL WOW. Ampliar el espectáculo con algún WoW multisensorial.

El mayor error que cometí en mis primeros años en CX poner demasiado foco en el espectáculo. La tienda, los dispositivos y el show no son la clave de la experiencia.  Céntrate en el objetivo del cliente y une todos los elementos (y sobre todo, el empleado) para cubrirlos. Pero ahora sí, cuando ya lo has conseguido, sí puedes provocar la recomendación automática dando show, amplificando con olores y sensaciones, generando para el cliente nuevas relaciones. Así lo demostró Paco Roncero. Así puedes meterlo en tu negocio. Eso sí, no olvides el 1er principio de Covey:  lo primero es lo primero, el cliente.

5. COCREACIÓN. Pretest continuo y sistemático con clientes

Algunos clientes odian responder encuestas, pero a todos les encanta sentir que están creando algo contigo, que están mejorando tu negocio. Por eso, hoy antes de lanzar cualquier cosa, debes preguntar, vislumbrar y pretestar. Hacerlo hasta encontrar tu user experience correcta. Eso sí, sin dejar nunca de lado tu propuesta de valor. Sin dejar de correr riesgos, de ser diferente.

6. LAS PERSONAS. El rol de las personas acabará siendo ser ellas en sí mismo el servicio.

Afortunadamente el salto de despachar a servir hace años que lo dimos. Ahora estamos en el salto de servir a generar agradecimiento. Va a ser tan excepcional el paso por personas en la CX que cada contacto con ellas debe ser excepcional. Autenticidad, humanidad y completar el objetivo del cliente. Para ese momento y para los siguientes: educar en la experiencia y en el uso de los canales. Ese va a ser su rol. Cada persona es única. Así se va a demostrar.

 

Como veis, mi visita a Zaragoza fue muy produtiva. Salí feliz, deseoso de transformar más empresas y personas, de generar futuro. De seguir cubriendo de forma integral el objetivo del cliente. Sin barreras autoimpuestas. Con un propósito más allá de vender, de satisfacer: seguir mejorando el mundo a través de la experiencia de cliente.

Y a ti, ¿cuál de los 6 aprendizajes te parece más relevante?

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