Artículos con la etiqueta transformación digital

Integración on&off: hacia el cliente único y omnicanal

Publicado en 1 de abr de 2019 por Alberto CórdobaNo Comments

Cristina Serrano, manager en Lukkap Customer Experience

Como ya llevamos anunciando desde hace tiempo, los cambios y las innovaciones tecnológicas están haciendo que cada vez sean más las que compañías que modifican sus modelos de negocio, pasando de estar centrados en producto, a estar centrados en cliente.

Pero, ¿qué está haciendo que todo se acelere?

Todos sabemos –y esperamos no desvelar nada– que el secreto de la vida consiste en “tomar decisiones” –mejores o peores y con diferentes consecuencias– día tras día, desde que nos levantamos hasta que nos acostamos.

En este contexto en el que todos somos clientes y todos tenemos vidas cada vez más digitales, en nuestros procesos de decisión la tecnología juega un papel clave.

Si nos fijamos en las últimas estadísticas del uso del móvil en 2018, veremos algunos datos que nos refuerzan esta idea:

1. Los dispositivos móviles generarán el 80% del uso global de Internet

2. El 69% de los consumidores de entre 18 y 39 años usan dispositivos móviles para investigar productos antes de tomar una decisión de compra o contratación

3. El 48% de los compradores utilizan dispositivos móviles para comenzar a buscar en un motor de búsqueda

Estos nuevos procesos de decisión, así como la experiencia de compra y contratación digital, han incorporado innovaciones en la medición y en la gestión de la experiencia de cliente. Así pues, la integración óptima de todas las interacciones del cliente con la empresa será la clave para gran parte de las organizaciones en los próximos años.

¿Qué error hemos cometido durante años en las empresas?

Separar. Siempre hemos hablado de mundos diferentes –online y offline– y de equipos separados por barreras infranqueables que, en muchas ocasiones, les han convertido en rivales. Y es que separar la experiencia digital de un cliente de su experiencia global –en un mundo donde lo físico y lo digital se fusiona– no tiene sentido. Sin embargo, desde las organizaciones nos cuesta pensar y trabajar de forma integrada para el cliente único, independientemente del canal o dispositivo.

Es evidente que la convivencia e integración son necesarias, y es por ello que hay que explorar las formas de hacerlo funcionar. Así, aunque no todo vale para todos, cada organización debe realizar un plan a medida para crear el entorno, cambiar la cultura y medir el éxito del cambio.

¿Experiencia de cliente o experiencia de usuario?

Hay debate y confusión sobre el uso de ambos términos, pero la realidad es que son cosas distintas. La diferencia fundamental es que denominamos cliente a aquel que compra un producto o servicio, normalmente de forma habitual, mientras que el usuario es aquel que disfruta del servicio, pero no tiene que haber sido el que lo ha comprado. Por tanto, el cliente puede ser usuario, pero hay usuarios que no son clientes.

Y es que, en los productos y servicios digitales, se suele utilizar –de forma generalizada y para todo– el término usuario. Su razón de ser nace en el consumo de contenidos gratuitos en portales digitales donde se identificaban a las visitas como usuarios. En este caso, no podían hablar de clientes porque no estaban comprando o contratando ningún producto o servicio, únicamente estaban consumiendo contenidos y el portal obtenía ingresos por vía publicitaria. Un modelo de negocio popular en el mundo digital y que tendió a generalizar el uso del término usuario para todo en digital.

Sin embargo, aquellos clientes que acceden a los canales de cliente para realizar una actividad o realizan una compra a través de una tienda online y que son denominados como usuarios –sin ser del todo incorrecto usar este término- en realidad deberían denominarse clientes.

De esta forma, comprobamos cómo el simple uso de un término puede generar una pequeña brecha entre ambos mundos por una falta de entendimiento mutuo.

¿Asumimos el reto y nos sumamos al cambio cultural?

Así pues, ha llegado la hora de trabajar y garantizar la Experiencia de Cliente en todos sus puntos de contacto. Los clientes avanzan rápidamente y proporcionar un servicio excepcional de manera consistente puede ser desafiante, pero hay que aceptar el reto.

Y, ¿por dónde empezamos?

1. Busquemos a personas con una total dedicación a los clientes y que estén dispuestos a hacer lo que sea necesario para hacerlos felices, independientemente del canal o roles con los que se sientan más cómodos.

Porque si se desea ofrecer una Experiencia de Cliente completa, necesitamos crear una mentalidad digital y centrada en el cliente que nos ayude a romper los silos internos y a fomentar una mayor colaboración. Recuerda, la cultura es tan importante como la estrategia.

2. Toda estrategia de Experiencia de Cliente debe incluir un tiempo para entender a los clientes en una nueva dimensión digital y, para ello, los datos juegan un papel protagonista. Al transmitir nuestra estrategia con un enfoque basado en datos, todo el equipo comprenderá mejor la trayectoria, el historial y los puntos de contacto de la interacción del cliente, incluso antes de que comiencen a interactuar con ese cliente.

Y es que los cambios derivados de la evolución de la tecnología influyen constantemente en la experiencia de cliente. Los nuevos players ya están asentándose en el mercado y la resistencia al cambio jugará en nuestra contra.

Y, por último, me gustaría preguntarte, ¿cuál crees que es el tercer paso que debemos dar para lograr este cambio cultural e integrar lo digital en pro de la experiencia de cliente única? Recuerda que no hay ideas correctas o incorrectas, el futuro lo construimos juntos.

 

Digitalización VS Deshumanización

Publicado en 3 de abr de 2018 por Alberto CórdobaNo Comments

Rafael Vara, CEO de Lukkap

La digitalización ha modificado, radicalmente, la manera de existir del hombre con el mundo

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Nos estamos cansando, o no, de hacer digital customer journeys. Es obvio que la tendencia a mezclar bien los canales on-off en la relación con los clientes es el gran reto todos – bancos, aseguradoras, retailers, entre otros –, pero, aunque muchos lo abordan por moda, otros por necesidad imperiosa y otros porque creen ello, en todas estas razones radica el avance y el progreso de las empresas que se adelantan al futuro.

Este cambio, en el que estamos inmersos en todos los modelos de negocio, modifica radicalmente la manera de existir del hombre con el mundo. Actualmente, asistimos a una verdadera consagración de la digitalización. La digitalización alcanza todas las ciencias y, en consecuencia, a todas las empresas. Esto no solo ha cambiado nuestras condiciones de vida, sino también nuestra forma de ser personas.

Ahora más que nunca la humanidad se agrupa en dos tipos de pueblos. Unos ostentan la primacía del saber científico, la exclusividad de los descubrimientos y sus aplicaciones, y, por ende, el poder político y económico. Los otros dependen de ellos en un régimen de satelismo científico, económico y, consecuentemente, político.

Y, ¿que ocurrirá en el futuro próximo, cuando el 75% de las relaciones sean digitales?

Recordemos que en el complejo mundo de la filosofía moderna viene poniéndose de manifiesto, cada vez con mayor realismo, que el hombre es un animal dialógico, un ser conviviente, eminentemente social.

Si en nuestros modelos de hacer empresa no tomamos consciencia, y nos pasamos de “futuristas”, la brecha entre los dos mundos será mayor que nunca y viviremos en “dos planetas en uno”. Y nuestro “primer” planeta no será el humano.

En consecuencia, nuestros procesos de digitalización exigen, ahora más que nunca, una imaginación extraordinaria para no deshumanizar lo que nos ha hecho progresar en el último siglo.

Si las estrategias empresariales de nuestras compañías no contemplan el factor humano serán compañías puramente transaccionales y perderemos nuestra esencia como generadores de sensaciones y emociones en las personas. Caminaremos en contra de nuestra propia naturaleza.

Por ello, nosotros, líderes de las organizaciones del primer mundo, debemos pensar en llevar a cabo la “digitalización responsable”.  Esta consiste en ampliar las miras a la hora de realizar nuestro digital customer journey, lo que significa no centrarse exclusivamente en el proceso y la eficiencia desde un punto de vista tecnológico, sino ir más allá. En la construcción de esa relación, debemos incluir los siguientes ingredientes:

  1. Debemos partir de los sentimientos y emociones de los clientes para poder seguir cubriendo lo que genera percepciones WOW.
  2. Construir el digital customer journey con modelos predictivos que aseguren cierta anticipación. Ahora, cuando compras un pantalón en internet te lo siguen ofreciendo tres semanas después…¡¡¡y nadie te ofrece un cinturón!!!. Un gran campo de estudio la publicidad programática.
  3. No podemos olvidar una magnífica interconexión on-off. No estamos en el siglo XXII y debemos ser conscientes. El grado de frustración cuando la máquina se rompe o te contesta “No” es brutal, y solo es fuente de insatisfacción. Todo por que un idealista tecnólogo ¡¡¡no quiere publicitar un número de teléfono!!!
  4. Debemos establecer procesos que nos permitan la mejora continua, midiendo de forma recurrente lo que el cliente piensa de nuestro journey.

La buena digitalización nos hará más humanos, ayudará a unir esos dos mundos, a no perder nuestra esencia como personas y, ¿por qué no? a tener empresas más sólidas y duraderas en el tiempo.

Integración on/off

Publicado en 5 de mar de 2018 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Qué podemos aprender de las compañías digitales para llevarlo al mundo presencial? ¿Qué podemos aprender de los mejores en negocios presenciales para llevarlo a los pure digital? ¿Cómo por fin tener experiencias digitales en persona?

El medio de referencia en español en tecnología e innovación, “El País Retina”, nos ha publicado una reflexión apasionante sobre el mayor reto de las compañías de hoy: la integración on y off line:

El difícil reto de integrar los canales online y ‘offline’

Vas a poder conocer las 8 claves para conseguirlo, para lograr convertir al teléfono móvil en la unión entre una nube, un deseo y dos personas.



 

 

Experiencia de Cliente en el sector retail, ¿de dónde venimos y a dónde vamos?

Publicado en 8 de feb de 2018 por Alberto CórdobaNo Comments

Juan Ramón Genís, Socio-Director en Lukkap

Los clientes cada día son más exigentes, y la única forma de ser competitivos es generando experiencias WOW.

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La Experiencia de Cliente, por suerte, ha aterrizado en prácticamente todos los sectores, pero si hay uno en el que ha evolucionado por completo ha sido el sector retail. En los últimos años hemos visto cómo las infinitas posibilidades de la transformación digital han hecho que la Experiencia de Cliente se haya transformado; una transformación que se ha visto motivada por las necesidades del cliente y ha hecho que dejen de tener sentido indicadores como la satisfacción o el NPS, barómetro inicial en Experiencia de Cliente, que va siendo complementado por otras métricas en las empresas más avanzadas en el Customer Experience .

Pero, ¿cómo era la Experiencia de Cliente hace cinco años? Hace un lustro solo unos cuantos hablábamos de experiencia de cliente, y la figura de referencia dentro de cada empresa no existía. Estas responsabilidades recaían sobre los departamentos de calidad, comercial, marketing u operaciones, pero hoy en día es normal que exista un Customer Experience Manager o que una empresa tenga varios customer journeys según el sector.

¿Y ahora? ¿Ha mejorado su situación? El sector retail ha sido pionero en Experiencia de Cliente y, aunque los avances han sido muchos – acceso directo a elementos que facilitan la compra, devolución del producto o un ticket detallado –, sigue habiendo cuestiones que no se cumplen en la mayoría de los casos: la gestión de colas, disponibilidad del producto antes de ir a comprarlo o las malas condiciones de los probadores .

Si el sector retail quiere seguir posicionándose correctamente y seguir mejorando la experiencia de sus clientes y siendo competitivos, es necesario alcanzar la experiencia WOW de sus clientes. De hecho, según el último IMEX Retail, cuanto mejor es la experiencia y más contento quede nuestro cliente, mayor será el gasto sostenido. Y la forma para llegar a producir estas experiencias WOW es sencilla, aunque no siempre se lleve a cabo. Según el IMEX Retail, una experiencia WOW se alcanza cuando el cliente puede conseguir un producto de manera fácil y sin obstáculos (expediting) y cuando personalizamos las interacciones con cada uno de ellos (customization).

Pero la Experiencia de Cliente no debe centrarse únicamente en el terreno digital. La gran ventaja de las tiendas físicas frente a las digitales radica precisamente en el contacto personal, algo a lo que no siempre sacamos partido. En el sector moda, el 63% de los clientes que se prueban las prendas por su cuenta consideran la experiencia WOW, frente al 71% de los clientes que fueron asesorados por los vendedores.

Otro requisito del cliente retail es la demanda de formación acerca del producto que va a adquirir, y no solo un folleto informativo. Para dar respuesta a esta necesidad necesitaremos profesores especialistas, y para ello es preciso capacitar a nuestros empleados para que no despachen, sino aconsejen desde la experiencia y el conocimiento. Sobre esto radican los tres hechos que tienen más impacto en la recomendación del consumidor en retail.  Según observamos, este indicador es fundamental para la repetición el gasto del cliente sea sostenido en el tiempo.

¿Qué podemos hacer entonces para seguir mejorando los resultados mientras generamos experiencias WOW?

  • Poner foco en los momentos y hechos que más relación tienen con la recomendación, mejorando esa experiencia momento a momento y midiendo la CX de cada tienda de manera recurrente.
  • Para aumentar la conversión hemos de procurar que el cliente llegue a su objetivo esencial en cada visita, esto lo logramos a través del Customer Journey que hemos diseñado y asegurándonos que el cliente viva un solo viaje.
  • Para aumentar el ticket medio debemos contar con los empleados, ya que son los que marcan la diferencia en el cara a cara, pueden hacer sugerencias, enseñar e incluso cross-sell. Para ello, es necesario establecer procesos, no solo tener buenas intenciones.
  • Para incrementar los ingresos año por cliente hay que utilizar el mejor canal en cada momento. Lanzar todo por todos los canales y a la vez no nos ayudará sino todo lo contrario.

En resumen, debemos empezar a vender desde la experiencia de cliente y no vender solo experiencias intentando integrar canales, personas y tiendas en una experiencia única para lograr conseguir clientes embajadores que hayan sentido al menos un WOW.

 

Nuevos modelos de negocio: La revolución digital del cine mudo

Publicado en 2 de oct de 2017 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Te sientes un actor de cine mudo acojonado con el paso al sonoro? ¿Ves tu empresa y tu empleo peligrar con la Revolución Digital?

Éstos son los 4 pasos que abordar en tu Transformación Digital, en tu cambio de modelo de negocio.

1927 podría ser 2023. La Revolución Digital que estamos viviendo ante la democratización de la Inteligencia Artificial generativa es la misma que se vivió en 1927 en el salto del cine mudo al cine sonoro. La irrupción de ChatGPT se parece al pequeño elemento que lo cambió todo en el cine: el micrófono. El cambio de tecnología provocó descreimiento general, parálisis e inacción de la mayoría, miles de empleos perdidos, un salto hacia adelante sin remisión.

1927. Vivimos la era dorada del cine. En sólo 30 años el cine se ha convertido en el mayor espectáculo del mundo. El crack del 29 todavía no ha llegado. Los bolsillos están llenos y las salas de cine, abarrotadas de un público que ama a sus estrellas como probablemente nunca se volverá a amar. Ama a Rodolfo Valentino, a Charles Chaplin, a Buster Keaton, a Mary Pickford. El cine de entretenimiento se fusiona con obras maestras de Murnau, de Von Sternberg, de Mélies, de Griffith. Se ha alumbrado una manera de hacer cine que provoca el fervor popular.

Tras sucesivos avances tecnológicos de Pathé, de Edison, de Lee Forest, llega el Vitaphone. Permite escuchar las palabras, recoger lo mejor del teatro (la palabra), del music hall (canciones) y de la vida (realismo). Pero no hay forma de aprovecharlo, nadie se lanza a ello, nadie quiere producirlo. Lo normal hubiera sido lo que vivimos ahora, que muchos se lanzan a traspasar lo offline a otros canales sin cambiar el fondo, que pusieran diálogos donde había rótulos. Pero llegó alguien avezado, alguien que se dio cuenta de los 4 pasos necesarios para hacer realidad la transformación digital.

1. NECESIDAD ESENCIAL: ¿Qué quiere realmente mi cliente?

Ese alguien fue Sam Warner. En lugar de proponer una peli silente en que se cambien los rótulos por palabras, propuso otra cosa: un musical. Algo que no podía ni concebirse en el cine mudo. En ese contexto, aparece “El cantor de jazz”. Nacida para ser bailada, las canciones de repente mueven el patio de butacas, las palabras aparecen casi sin querer.

Contra la voluntad de todos, el público deja de irse al otro lado de la pantalla a buscar a los cantantes, se lanza la masa a llenar las salas como hoy se lanza a disfrutar la casa de sus sueños en Airbnb o a celebrar una fiesta con una lista formada por los asistentes en Spotify. No hacen lo mismo que antes por una nueva tecnología, llevan su necesidad esencial de entretenimiento muchísimo más lejos. Consiguen contar historias mucho más profundas, consiguen hacer pensar, consiguen emocionar. Detrás de “El cantor de jazz” vienen miles de pelis.

2. MODELO DE NEGOCIO: ¿Cómo voy ahora a ganar dinero?

Igual que hoy,  no sólo es un cambio en la tecnología, los mejores han entendido que es un cambio en el modelo de negocio. De repente la música también da dinero. Se pueden generar estrellas como Shirley Temple, Fred Astaire, Bing Crosby o Elvis Presley, se pueden vender millones de discos y transitar el camino inverso hasta generar musicales de teatro. No sólo cambia la forma de hacerlo, cambia la forma de ganar dinero. Los discos son el inicio de un camino que acabará en los libros que se reeditan hasta ser bestsellers, en el merchandising que llena los centros comerciales, en los juguetes que declaman “Que la fuerza te acompañe” y en los videojuegos que pueblan los hogares.

3. EXPERIENCIA MULTICANAL: ¿Qué va a vivir el cliente momento a momento?

Con el sonido, cambia también la experiencia de cliente. No sólo se vinculan a los mejores cantantes, llegan en manada a Hollywood los mejores literatos del momento para hacerse guionistas, para mediante la palabra contar historias que antes no podían ser contadas. Nacen los diálogos del cine negro, nace la voz en off, nacen los sonidos fuera de campo que provocan terror, nace la interactividad con un espectador deseoso de ser parte del juego. Nacen géneros completos. Algunos avezados lo quieren llevar más lejos y se hacen experimentos con butacas que se mueven al ritmo de la música, se prueba el odorama. Se revoluciona la experiencia para llevar mucho más lejos la satisfacción de la necesidad esencial.

4. HACERLO REALIDAD: ¿Cómo lo implanto en canales y personas?

Hacer realidad esto fue tan difícil como lo está siendo ahora. De un día para otro, muchos perdieron su trabajo. La mayoría de actores tenía una voz distinta a la que el público le había concebido. Muchos técnicos expertos en movimientos de cámara no tenían sitio ahora que la cámara debía moverse poco de los puntos de sonido. Muchos directores no sabían contar las historias de otro modo. Pero también es cierto que muchos sí supieron hacer el tránsito y multiplicaron su éxito: Hitchcock, Lang, Lubitsch o Greta Garbo. Que muchos técnicos lograron hacerse expertos en sonido. Que miles de guionistas y músicos fueron contratados.

Que lo que se inició con una posible hecatombe para el cine acabó duplicando el número de espectadores, generando millones de empleos en todo el mundo.

Es lo mismo que vivimos hoy. Una hecatombe que amenaza con los empleos de casi todos, que va a acabar generando millones de empleos, la irrupción de nuevas empresas para toda la vida, que va a acabar para siempre con la gestión actual, con la forma en que se gana dinero, con la experiencia de los clientes, con el trabajo que tenemos, con la vida que vivimos.

¿Te subes a nuestras cuatro fases?

 

 

Empresas tan humanas, que son robots

Publicado en 9 de may de 2017 por Alberto Córdoba4 Comments

Cristina Colomo, Project Manager de Xperience by Lukkap

Empresas y clientes, ¿dónde está la línea divisoria? ¿Podemos relacionarnos con las empresas igual que nos relacionamos con las personas?

“Software Element, orgullosamente presenta el primer Sistema Operativo de Inteligencia Artificial. Una entidad intuitiva que te escucha, te entiende y te conoce. No es solo un sistema artificial, es una conciencia. Presentando OS1”

Este es comienzo de una película que da vida, y dota de todos los atributos humanos a Samantha, un sistema operativo capaz de empatizar, sentir e ir mucho más allá en la relación con un ser humano. ¿Alguna vez te has preguntado si este tipo de relaciones entre humanos y máquinas será posible?

El futuro de la película “Her” parece no ser tan futuro ni tan ficticio. Tal vez mañana alguien invente un amigo electrónico personalizado para cada uno de nosotros. Tal vez suponga una auténtica revolución de las relaciones entre personas, empresas y tecnología.

¿Te imaginas tener en tus chats de Whatsapp conversaciones personalizadas con tus marcas o empresas favoritas y obtener información de primera mano de lo que necesitas y más te interesa…?

¿Te gustaría pedir tu cena de siempre por whatsapp al restaurante de todas las semanas, que ya lo esperen y que además te hagan alguna sugerencia? ¿Que con sólo preguntar en un mensaje, te digan desde tu banco cuál es el estado de tu cuenta corriente, y que hagan una transferencia por ti? ¿Que, en función de tu actividad diaria, tu gimnasio te proporcione una tabla de ejercicios y una dieta personalizada? ¿O que tu supermercado habitual te recomiende la compra necesaria para preparar una cena con amigos de última hora?

Estos son tan solo algunos ejemplos de cómo a través de la tecnología, las empresas podrían hacer nuestra vida más fácil, pero, sobre todo, de cómo podrían hacer que nuestras interacciones con las marcas fuesen más directas y personalizadas. Más parecidas a nuestras relaciones cotidianas del día a día.

¿Película o realidad?

Todo ello no solo forma parte de nuestra imaginación, del fragmento de una película o de un deseo de futuro, sino que ya es una realidad. La humanización de las marcas ha comenzado. Y los responsables de que esta nueva manera de comunicarnos ya sea posible son los chatbots, robots con interfaz conversacional capaces de simular una conversación con una persona y de resolver sus necesidades.

Los chatbots, por tanto, no son simplemente un nuevo canal o una nueva tecnología. Son una nueva forma de relación entre empresas, marcas y personas, en la que las líneas divisorias se difuminan.

Pero, ¿por qué los chatbots y por qué ahora?

1) Necesidad de que a todos nos hagan caso. La mayoría de veces que una compañía interactúa proactivamente con sus clientes es para gestionar una incidencia o para hacer publicidad de su producto, es decir, en momentos reactivos y/o estándares para toda su cartera de clientes. Y es que la cantidad de usuarios de una marca hace difícil llegar a todos y justo cuando lo necesitan. De hecho, se estima que casi el 90% de los mensajes que enviamos a empresas y marcas a través de las redes no tienen respuesta.

Los chatbots ofrecen la perfecta solución para dar respuesta a todos los clientes y estar presentes en su día a día, combinando la explotación de los datos de nuestros clientes y la inmediatez que facilita el formato mensajería.

2)    Nuestros vínculos más fuertes no se establecen con transacciones. Está en nuestro ADN, somos seres sociales. Necesitamos interactuar para casi todo. Mientras más interactuamos, más y mejor consumimos.

Además, el consumo y las relaciones digitales nos permiten que se produzcan cómo, dónde y cuándo queramos, y las veces que nos plazca.

Esto ha hecho que seamos consumidores más exigentes: queremos que los productos y las interacciones se adapten a lo que cada uno de nosotros necesitamos. Humanizar y personalizar las relaciones entre empresas y usuarios se hace más necesario que nunca, por lo que tener conversaciones directas y personales con nuestras marcas preferidas será el paso definitivo para conseguirlo.

3) Nueva manera de comunicarnos. En la era de la movilidad, todos dedicamos mucho tiempo a interactuar mediante las redes de mensajería, que suman miles de millones de usuarios.

La mensajería se ha convertido en un componente importante de cómo interactuamos con nuestros dispositivos y cómo nos mantenemos conectados con las personas, las empresas y las actividades cotidianas de la vida. Precisamente los Chatbots permiten acercar a las empresas a esta parte de nuestras vidas, adaptándose a la manera más cómoda, natural, y que más utilizamos para comunicarnos con el mundo: los mensajes instantáneos.

La probabilidad de que los chatbots se conviertan en algo exitoso en un futuro dependerá de la utilidad que le terminen dando las empresas. ¿Realmente serán capaces de cubrir el propósito de los clientes o de mejorar su experiencia? Eso aún está por descubrir.

Lo que sí está claro es que las máquinas están aprendiendo a hablar, y todo apunta a que la tecnología ya no solo será el canal de comunicación, sino que se está convirtiendo también en receptor y emisor. La línea que distingue empresas y clientes, y su manera de relacionarse, será cada vez más delgada.

Tomen asiento, porque la película ha comenzado…


¿Cómo te sientes tú respecto a la Transformación Digital?

Publicado en 13 de oct de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

El pasado 22 de septiembre hicimos un test: ver cómo se sienten la mayoría de los directivos respecto a la Transformación Digital. ¿Es un tema de otros o es un tema tuyo? ¿Estás en el carril adecuado o te está pasando por la derecha? ¿Por qué no respondes directamente tú a cómo te sientes respecto a la transformación digital? Aquí tienes tu cuestionario.

Éstas fueron las 7 preguntas. Como ves, tardas 1 minuto en responderlas y varios años en cambiar las respuestas. A ellas respondieron Directores de Experiencia de cliente de 37 empresas top.

Y éstas fueron sus conclusiones:

Parece grave el problema, ¿verdad? Cuando la gente tiene que decirse la verdad a sí misma, es capaz de decir que el cambio va mucho más lento de lo que queremos, que trabajamos mucho para muy pocos, que la principal competencia sigue estando dentro de la propia empresa y que… quizá debieran cambiarnos a todos para poder llevar a cabo esta transformación digital.

Pues no estamos de acuerdo con tan duro diagnóstico. SÍ hay solución. Y la solución pasa por los mismos que hoy estamos, por hacer lo que mejor somos capaces de hacer: satisfacer necesidades. Lo veremos en próximos posts…

(TO BE CONTINUED)

 

 

Transformación customer centric: Servicios Centrales, los Grandes Olvidados

Publicado en 5 de sep de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

Christian Pereira, Manager Transformación Offline Xperience by Lukkap

¿Qué papel juegan los Servicios Centrales en un proyecto de Experiencia de Cliente? ¿Qué hacer con aquellas áreas que no tienen, o no suelen tener, una relación directa con el cliente? En la mayor parte de casos estas áreas se convierten en las grandes olvidadas del proyecto. ¿Tiene sentido? ¿Qué consecuencias supone? ¿Qué hacer con ellas?

¡Este proyecto va a romper el mercado!. Tenemos una propuesta de valor única, y hemos introducido en nuestra experiencia nuevos momentos que van a hacer que a los clientes se les salgan los ojos de las órbitas. Si no escuchamos Wows en cada touchpoint es que nos hemos quedado sordos, o los clientes mudos de emoción.

Y lo mejor es que ésta no es mi opinión optimista y subjetiva. Dirección Comercial lo ve igual. Y los negocios. Y Marketing. Y Calidad. Y Atención al Cliente. Es más, el propio cliente lo dice: hemos contrastado el modelo con una muestra muy significativa de clientes y …¡les encanta!

Y mientras nos frotamos las manos pensando en la revolución que estamos montando, los llamados Servicios Centrales, fuera de nuestro selecto grupo, no sabe muy bien qué estamos tramando. Pero eso sí, saben que tramamos algo, y que no debe tener que ver con ellos, porque no les hemos invitado a participar. Entonces llega el momento de hacer realidad nuestra estrategia, y lenta e inexorablemente, se va desencadenando la tragedia:

Los cambios tecnológicos necesarios para desarrollar la nueva experiencia multicanal van lentos. También el diseño de los nuevos materiales, la modificación de nuestras tiendas y la mejora necesaria de ciertos procesos internos. Nuestro proyecto no es la prioridad. ¿Cómo es posible? ¿Hay algo más importante que el cliente en esta compañía? Parece que sí.

El modelo no cala mucho en nuestros equipos. ¿Por qué iba a hacerlo, cuando desde RRHH no se han ajustado a la nueva visión de cliente los objetivos de desempeño de las personas, ni su retribución variable, ni los criterios de reconocimiento y promoción? ¿Cómo iba a ser de otra manera si los mensajes que les llegan a nuestras personas, o la formación que reciben, no ayudan precisamente a impulsar la nueva experiencia de cliente?

Las áreas de soporte no están facilitando a los vendedores el desarrollo de su nuevo rol, y en ocasiones generan, de forma directa, un impacto muy negativo en el cliente. El área financiera no estaba en el proyecto, pero los clientes hablan mucho con nuestros Técnicos de Administración. Tenemos un proceso para Comercial, para Operaciones y para Servicio al Cliente. ¿Y para el resto de áreas que no habíamos contado con que también hablan, a veces, con el cliente?

Nuestro sueño se va deshaciendo poco a poco ante nuestros ojos, y somos conscientes de que hemos olvidado a alguien. Bueno, quizás a muchos. El proyecto ha sido para una élite: los que tenían relación directa con el cliente. En cambio, no hemos realizado ningún trabajo con las áreas de SSCC, y ahora los obstáculos en estas áreas aparecen por todas partes. ¿Podríamos haberlo hecho distinto?

Las mejores compañías acometen los proyectos de experiencia de cliente desde una perspectiva global. El proyecto empieza a “venderse” al resto de áreas desde el principio, desde el primer pistoletazo de salida, antes si quiera de iniciar un diagnóstico. Pero además, las mejores compañías entienden que la relación con los SSCC no es sólo un tema de comunicación, y ya sea en paralelo, o en una segunda fase, desarrollan un proyecto de transformación con todas sus áreas, para asegurar que llegan al último de los empleados.

Algunas claves para hacerlo que han demostrado ser exitosas:

  • Dar una visión: Hacer que todos conozcan nuestro nuevo rumbo
  • Implicar: Darles motivos para alinearse con nosotros y ser su prioridad. Cada área de SSCC debe sentir que gana algo con esto.
  • Concretar: Aterrizar nuestra estrategia de cliente a cada área ¿Cuáles son las claves que permiten a cada una de ellas influir en la nueva experiencia que hemos soñado?
  • Dar importancia a cada rol: Es triste sentir que los comerciales son importantes, y que tú, como trabajas en Contabilidad, no lo eres tanto. Es triste y además no es cierto. Cada empleado debe sentir el impacto de su trabajo, y debe sentirse parte clave del proyecto.
  • Capacitar: Formar a todos en nuestra nueva estrategia, y en la nueva experiencia.
  • Utilizar al cliente: Utilizar lo único que compartimos, el cliente, para lograr un cambio cultural que nos una en torno a la nueva visión
  • Implantar: Realizar la misma lluvia fina de implantación que con las áreas de negocio, desarrollando una buena imaginería del proyecto, generando nuevas rutinas y compromisos, transformando a través del jefe y midiendo resultados
  • Medir: Establecer retos concretos y KPIs para SSCC que se midan y se controlen
  • Planificar y gestionar: Tener un plan global de gestión del cambio e implantación que contemple los stoppers y aceleradores de cada área y de cada colectivo de nuestra compañía (no sólo de las áreas de negocio), y contemple acciones concretas con cada uno.
  • Apoyarse en los referentes internos: Iniciar un proceso de contagio, en el que los first adopters del modelo sirvan de palanca para atraer al resto hacia nuestro sueño.

Cada vez es más frecuente ver a compañías dando este paso. Sólo después de haber implantado un Modelo de Relación con el Cliente, uno se da cuenta de lo necesario que es implicar más a los SSCC para conseguir que el modelo funcione de verdad, y que ofrece a cada cliente lo mejor de sí mismo. Al fin y al cabo ¿no decimos siempre que el cliente es de todos?

¿Transformación digital o cubrir una necesidad de forma inmediata?

Publicado en 30 de may de 2016 por Alberto Córdoba1 Comment

Cristina Colomo, Senior Consultant, Xperience by Lukkap

La Operación Bikini siempre llega demasiado tarde. Apuramos hasta el último momento para empezar con nuestros hábitos saludables. “Del próximo mes, no pasa”, dicen los más atrevidos. “Si tampoco estoy tan mal… puede esperar”, se les escucha a los más optimistas. Probablemente a muchos os resulte familiar este bucle que se repite año tras año. Y es que es muy difícil cambiar, cuando no es estrictamente necesario.

Eso les pasa a la mayoría de compañías, sobre todo cuando vemos que las cosas no van del todo mal. Pero, ¿qué ocurre cuando muchos de tus competidores empiezan a convertirse en auténticos runners y cada vez son menos los que lucen “tripita”?

En un mundo en el que todo se transforma a una velocidad que da vértigo, no podemos esperar a que sea necesario cambiar para hacerlo. Hoy día, podemos decir que la transformación digital se está convirtiendo en la nueva “Operación Bikini” de las empresas, o lo que es lo mismo, en su asignatura pendiente.

Y es que, si todo el mundo habla de transformación digital, ¿por qué seguimos en un punto tan incipiente? ¿Realmente nos asusta la complejidad que pueda conllevar? ¿Sabemos bien de lo que hablamos cuando nos referimos a ello?

Probablemente, lo que a muchos se nos pase por la cabeza en un primer momento tenga que ver con los últimos sistemas tecnológicos, desarrolladores y programadores de primer nivel, diseñadores gráficos, etc.

Sin embargo, si queremos encontrar el origen de este concepto, debemos situar como punto de partida al cliente; en concreto, a las nuevas necesidades que le surgen fruto de nuevos estilos de vida, de cambios de paradigma.

Cuando nos referimos, por ejemplo, a un nuevo canal de relación con el cliente, como una web o una app, no estamos definiendo una mera vía de contacto más, sino que es el origen de una nueva necesidad y su misión es cubrirla. No hablamos de más contactos digitales, sino de nuevos servicios o de maneras diferentes de ofrecerlos, aportando un nuevo valor añadido a nuestros clientes.

Es decir, cuando hablamos de transformación digital estamos hablando, necesariamente, de Experiencia de Cliente.

Una compañía que no consiguió detectarlo a tiempo fue Polaroid. El hecho de que durante muchos años fuese la líder mundial de fotografías instantáneas no fue suficiente para anticiparse y evitar el cierre de su última fábrica en 2008. En sus últimos años de vida como compañía, cuando la necesidad le exigió un cambio de rumbo, cualquier esfuerzo llegaba tarde.

¿Qué no supo ver?

A pesar de volcar dinero y tiempo en desarrollar e innovar su sistema físico (llegó a lanzar más de 30 productos al año en su última época), no fue consciente de que la clave del éxito la tenía más cerca: adaptar a los nuevos hábitos del cliente una necesidad que llevaba cubriendo durante mucho tiempo.

Poco después nacía Instagram (con un guiño en forma de logo) para dar cobertura a una necesidad que Polaroid dejó escapar: la de compartir momentos especiales de manera instantánea, aunque ya no era necesario el papel, y la prioridad era compartirlo con cuanta más gente mejor. Misma necesidad, nuevo enfoque, más valor añadido.

Por tanto, no se trata simplemente de llevar lo físico a lo digital. Convertir una tienda de discos en un portal digital no nos garantiza más ventas, al igual que pasar de la atención telefónica al asistente virtual tampoco nos asegura una mayor satisfacción del cliente.

Conseguir una verdadera transformación digital depende no sólo de factores relativos al diseño (hardware, diseño de interacción, accesibilidad, etc.) o al canal, sino, sobre todo, de aspectos relativos a los hábitos, las emociones y motivaciones de los clientes.

Entonces, ¿qué pasos son clave a la hora de afrontar la transformación digital de nuestras empresas?

1.- Conoce a tu cliente, descubre su necesidad esencial. Lo fundamental para que la transformación digital sea exitosa no es la tecnología, sino comprender la relación del cliente con la tecnología. Por ello, es clave comprender los objetivos del cliente, descubrir qué necesidad es la que queremos cubrir, digital o no, documentar meticulosamente todas sus preferencias y elementos valorados. Sólo entonces estaremos preparados para pasar a la siguiente fase del proyecto, la del diseño.

2.- Entiende cómo cubrir su necesidad momento a momento. Al igual que sucede con la Experiencia de Cliente, hacer esto nos ayuda a priorizar el contenido y permite que todo esté estructurado alrededor de los objetivos del cliente. Trabajar de acuerdo con las acciones que realizan los usuarios momento a momento en una web, como navegar, comparar, buscar información específica, etc., nos proporcionará mucha información sobre el por qué los usuarios la visitan, con qué fin, la manera en la que la utilizan y qué es lo que buscan. Todo ello nos ayudará a definir patrones de comportamiento que serán determinantes en el diseño.

3.- Satisface su necesidad de forma integral, verticaliza la oferta. Hoy día, queremos todo en uno, compañías capaces de satisfacer una necesidad de manera integral, gracias a los servicios que ofrece. Por tanto, no sólo se trata de ahorrar coste, sino de dinamizar el negocio, ampliándolo o redefiniendo la cadena de valor. Este es el caso de Uber, que se ha convertido en la mayor empresa de taxis del mundo sin disponer de un solo vehículo, o Facebook, el mayor propietario de media más popular del mundo sin crear ningún contenido, o Airbnb, el mayor proveedor mundial de alojamiento sin disponer de inmuebles.

4.- Define por qué canales vas a cubrir su necesidad. Explora cómo interactúan los clientes con la marca para detectar sus prioridades en cuanto al uso de canales. Así podremos definir la secuencia de canales óptima, guiándoles en todo el proceso, generando impactos coherentes y anticipando el siguiente paso en la experiencia.

5.- Diseña desde el usuario. Cuando surgieron las primeras interacciones digitales y no se pensaba mucho para quiénes estaban diseñadas, los usuarios estaban dispuestos a invertir su tiempo aprendiendo y explorando qué es lo que iban a descubrir en la web o app. Ahora, el tiempo para explorar y dedicar a entender el funcionamiento es limitado. Hemos pasado de esperar retrasos a demandar instantaneidad. 20 segundos es el tiempo máximo de espera de un usuario en una web, que se reduce a 5 en el caso del móvil. Por tanto, reducir al máximo las tareas requeridas al usuario y el tiempo que invierte en ellas será otra de las claves del éxito.

6.- Mantente en contacto continuo con las necesidades de tu cliente. En un mundo que cambia cada segundo, también lo hacen las necesidades del cliente, en contenido, tiempo y forma. Por eso es importante hacer un seguimiento cercano de su experiencia con nuestra compañía y ser flexibles para poder adaptarla, y renovarla, antes de que sea demasiado tarde.

En definitiva, no basta con cambiar de formato, llevando lo físico a lo digital, tras pasar por el filtro de programadores y diseñadores. No es responsabilidad del departamento de sistemas o de diseño gráfico, sino que debe estar integrado en la estrategia de la compañía. Además del impacto en intangibles como la marca, la trasformación digital es una fuente de generación de valor para el cliente, que se traduce en ventas, ingresos, beneficios o valor económico. Esperar a que la necesidad nos obligue a cambiar sería un error… Un error como el que cometió Polaroid.