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Machine learning y Experiencia de Cliente, un matrimonio feliz

Publicado en 9 de oct de 2019 por Alberto CórdobaNo Comments

 

Rafael Vara, CEO de Lukkap Iberia&Latam

¿Es el machine learning el futuro de la experiencia de cliente? Si lo analizamos, podemos concluir que, sin duda, el futuro de la experiencia de cliente pasará, seguro, por la predicción de comportamientos.

En este sentido, hasta ahora se analizaba y medía el comportamiento del cliente ante la propuesta de valor de cada compañía. Pero lo hemos hecho por pura necesidad, porque el cliente exige más; exige porqué está en posición de exigir, exige porque nos encontramos en un ciclo económico donde la oferta supera, como nunca en la historia, la demanda, exige porque los niveles de consumo son exagerados y porque la cultura de compra compulsiva americana se ha asentado en Europa y Asia.

Estos hechos hacen que cualquier equipo directivo tenga que “devanarse los sesos” para hacer que la compra sea una experiencia en sí, que genere ciertas sensaciones diferenciales para los clientes. El producto por sí mismo ya no es diferencial; los productos se copian o, incluso peor, se mejoran en tiempo récord que hace que su ciclo de vida sea tan corto que no tenga sentido analizarlo. Sin embargo, la experiencia es un plus para los clientes.

Durante los últimos años hemos visto que una ventaja diferencial podría ser un NPS –Net Promoter Score– alto (tasa de recomendación de un cliente a otro), sin embargo, este índice es, en múltiples ocasiones, muy pernicioso y engañoso para la dirección de las compañías, ya que, por ejemplo, puede realizarse en un momento incorrecto, medirse con el empleado presente o que el empleado induzca a la respuesta positiva.

Con el fin de mejorar estos fallos, la disciplina de Experiencia de Cliente ha profundizado en su metodología de medición –incluyendo los momentos clave de una relación con el cliente, los hechos que vive y sus percepciones con la marca– y ello nos ha permitido obtener datos de calidad que nos permiten conocer y anticiparnos a lo que es vital para nuestro cliente.

Así, en este momento, la metodología ya nos permite ir un paso más allá, nos permite adelantarnos; tanto en las relaciones online, como en las offline, podemos, gracias a un buen customer journey, tener datos de tanta calidad que nos permitan anticiparnos a lo que el cliente quiere.

Pero, ¿qué es lo próximo en materia de experiencia?

Todo apunta a que deberá ser la predicción de comportamientos, no solo la anticipación. De ahí que resurja el machine learning. Y digo resurja, porque no es nuevo ni nació ayer.

Sin embargo, es en este momento histórico cuando más fácil es ponerlo en práctica. Principalmente por dos razones: ahora somos capaces de tener múltiples datos de calidad y es barato almacenarlos.

Así, por un lado sabemos que el machine learning es una rama de la inteligencia artificial que nos permite aprender de los datos, identificar patrones y tomar decisiones con cierta intervención humana, mientras que, por otro, sabemos que la metodología de experiencia de cliente está ultra contrastada y que, gracias a ella, conseguimos incrementar los KPI (Key Performance Indicator) de negocio con nuevas experiencias diseñadas.

Entonces, ¿por qué no unir ambas metodologías?

  1. La potencialidad y hallazgos, hasta la fecha, de utilizar ambas metodologías en simultáneo provoca grandes beneficios
  2. Se pueden tomar decisiones empresariales bajo una sólida base científica. Se puede entender qué aspectos son clave para el cliente, qué le molesta, qué le gusta contestar y nos aporta y qué no. Por ello podríamos ahorrar miles de euros en estudios de calidad inocuos.
  3. Se puede anticipar la necesidad y requerimiento del cliente.
  4. Se le puede sorprender con mayor nivel de acierto.

Sin duda, abordar un proceso de Customer Centric tiene sentido hoy en día y, más aún, con las metodologías tan sólidas que existen y con expertos en machine learning. El reto está ahí. Es bonito, es innovador, es transformador.

 

 

 

Medir Experiencia de Cliente: cómo conseguir convertir los datos en acciones concretas

Publicado en 22 de ene de 2019 por Alberto CórdobaNo Comments

María Hernanz, directora de Data & Analytics en Lukkap

Echa la vista atrás y piensa en las últimas semanas pasadas: ¿cuántas encuestas has recibido en tu bandeja de entrada?, ¿cuántas han sido justo después de haber vivido una experiencia con una compañía? Y lo más importante, ¿cuántas has contestado y en cuántas has recordado a la perfección lo que habías vivido?

En los últimos años, las compañías hemos pasado de no considerar al cliente y su experiencia como un indicador clave para el negocio a que, según un estudio sobre el Nivel de Operativización de la Experiencia de Cliente, más del 75% de las empresas españolas tengan ya –o estén implantando– un programa de voz del cliente.

Este dato, para los apasionados de la Experiencia de Cliente, es un gran paso. Pero ¿para qué medimos?, ¿para qué recogemos experiencias?, ¿para qué invertimos en preguntar a nuestros clientes?

Empecemos por señalar aquello para lo que no lo hacemos: no deberíamos medir para tener simplemente un dato que poder compartir con un comité de dirección, ni como una herramienta de auditoría o examen; deberíamos medir para mejorar, para analizar qué es lo clave para los clientes e impactar aún más en ello y, así, poder ayudar a generar negocio. En definitiva, la medición debe traducirse en transformación.

Para ello, aquí van algunas claves para lograr esta medición transformadora:

1. Medir lo relevante

Muchas veces caemos en el error de preguntar al cliente por cosas que no son importantes para él, sino que solo nos interesan a nosotros; ya sea porque hemos realizado cambios en la empresa o porque un área insiste en que hagamos preguntas específicas después de implantar un nuevo proyecto y necesitan presentar datos. En este caso, está claro que si queremos medir para transformar, tenemos que preguntar por aquello que mueve al cliente a relacionarse con la compañía, por su experiencia y por lo que le gustaría vivir en cada momento de su customer journey.

2. Medir en el momento adecuado

Un dato alarmante que se extrae del estudio ya mencionado, es que solo el 16% de las empresas preguntan justo después de la interacción. Cuando estamos hablando de experiencias y transformación, el tiempo es clave. Hay que tener en cuenta que las experiencias son recuerdos y, como recuerdos, a lo largo del tiempo solo retendremos el detalle las experiencias muy positivas (WOW) o de las muy negativas. Por ello, es necesario no esperar a final de mes para lanzar una campaña de medición o hacerlo solo cada 6 meses. Cuanto más cercana esté la medición de la experiencia, más fiabilidad del dato y más cercanía para poder actuar.

3. Medir como parte del journey del cliente

La medición debe estar integrada en viaje del cliente para que sienta que la encuesta forma parte de la experiencia; pensando en el canal adecuado para ese momento, diseñando mensajes que sigan los mismos principios que el resto de los momentos y haciendo que todo tenga coherencia para que la medición forme parte del todo.

4. Medir y actuar

Si preguntamos, generamos expectativas en el cliente y éste espera que hagamos algo con esa información; no importa si recibimos una queja o un piropo. Y es que, si queremos medir para transformar, ahí está la clave: gestionar los resultados negativos, para evitar mayores incidencias y conseguir un cliente satisfecho; pero también los resultados positivos, consiguiendo que ese cliente sea aún más fan, nos recomiende y demos motivos para que la relación se mantenga en el tiempo.

5. Medir y formar

La medición es una herramienta más y, como tal, hay que implantarla. Formar, no solo a las personas que la vayan a desarrollar, sino también a los que vayan a usarla e interpretarla, será crucial para que la implantación sea exitosa. Sin embargo, el 51% de las empresas no usan una herramienta para sacar el máximo partido a cada dato, sino que siguen haciéndolo todo a mano; claro ejemplo de que todavía queda camino por recorrer.

En definitiva, si quieres empezar a medir la experiencia de tus clientes, pregúntate antes por qué quieres hacerlo. Si es para mejorar tu compañía, adelante; si es solo para tener un dato para poder subir “arriba”, te valdrá a corto plazo; pero ten por seguro que en un futuro –no muy lejano– tus clientes se resentirán y no obtendrás los resultados esperados. No olvides que la medición es transformación.

 

¿Cómo medir el customer experience y obtener palancas de actuación?

Publicado en 30 de ene de 2018 por Alberto CórdobaNo Comments

María Hernanz, Directora en Lukkap Customer Experience

El verdadero éxito de la medición de la experiencia de cliente radica en saber analizar correctamente los datos recogidos.

Medición Customer Experience

Casi sin darnos cuenta ya hemos despedido el mes de enero, y, en la mayoría de los casos, con él dejamos en el olvido los buenos propósitos y retos que, como cada año, todos nos proponemos. ¿Cuántas veces has escrito esa lista nada más comerte las uvas? Inglés, hacer deporte, comer más sano, leer más… ¿Y cuántos de esos vuelven a estar en esa lista al año siguiente? ¿Qué hace que consigamos unos objetivos, pero no otros?

Este listado de propósitos, metas y retos, no solo nos llega a nosotros, también llega a las compañías. Y es que, enero es el momento de poner en marcha las distintas estrategias y retos que se han ido diseñando meses anteriores, pero me gustaría centrarme en uno de ellos, que llevamos escuchando ya varios años, pero que hay muy pocos que han conseguido hacer realidad: conocer la experiencia de su cliente para poder reaccionar.

Sin duda, durante estos últimos dos años, se ha evolucionado mucho en los métodos de recoger y plasmar la voz del cliente: desde las caritas que encontramos en muchos establecimientos, las encuestas que nos llegan tras haber contratado algo o haber tenido una incidencia, hasta el análisis exhaustivo de todos nuestros comentarios sobre marcas en las Redes Sociales.  Pero ¿ha sido igual el avance en el análisis y actuación posterior con esos datos o es uno de esos retos que aún no se han conseguido?

Tener datos es un gran primer paso, pero no tendremos información sin una metodología clara que haga a los datos útiles y convertibles en palancas de acción. Y aquí, pocas empresas han logrado el éxito. Como en nuestras listas de grandes propósitos, ¿qué pasos han seguido estas últimas para lograrlo? ¿Cuáles son los factores claves de éxito?

  1. Recoger algo más que la voz del cliente: la buena base de una medición de experiencia, es sin duda medir cada momento, lo que al cliente le gustaría vivir y sentir contigo y lo que nosotros, como empresa, queremos hacerle vivir. Y podemos ir más allá, recogiendo el resultado final de esa experiencia, cliente a cliente. ¿Ha conseguido el cliente el objetivo que venía a buscar? ¿Cuánto se ha gastado? ¿Ha vuelto a vernos?
  2. Trabajar en modelos estadísticos: ¿Qué momento de la experiencia es el más importante para que nos recomiende el cliente? ¿Y para que compre más? De cara a generar esa información, la clave está en analizar correlaciones, crear modelos estadísticos que nos unan y relacionen la voz del cliente, su experiencia, con sus propios indicadores de negocio, el resultado final de esas vivencias. Conseguiremos así saber qué acciones de las que hemos lanzado para mejorar la experiencia son las que mejor resultado han dado e incluso, cuáles son las que impactan negativamente y podemos por tanto ahorrárnoslas.
  3. Gestionar la información: no solo plasmarla en un buen informe, una sola hoja que muestre las claves, sino también diseñar un plan de actuación: quién, cómo y cuándo actuar sobre cada resultado. Y tener una herramienta que me permita visualizar estos resultados día a día.

En resumen, con buenos datos, convertidos en información gracias a grandes análisis, y compartiéndolos con toda la organización, lograremos ese reto y podremos anticiparnos al futuro de nuestros clientes. Sabremos qué cosas tienen que ocurrir en cada uno de los canales para que el cliente acabe comprando ese coche, llene su carrito de la compra o siga contando con el mismo banco. Acabaremos invirtiendo en aquello que sabemos que sí funciona y ahorrándonos dinero dejando de hacer lo que el cliente no valora.

¿Imposible? No. ¿Demasiado futurista? No. Es cosa del presente, de pasar de recoger datos a relacionarlos y actuar con ellos.

Medir customer experience

Publicado en 1 de mar de 2013 por Alberto Córdoba3 Comments

¿Quieres medir la experiencia de cliente? ¿Sientes que lo que hoy mides son cuántos, pero no porqués? ¿Sabes cómo estás, pero no cómo mejorar? No lo dudes, comienza a medir la experiencia de cliente.

¿Por qué medimos? Porque queremos mejorar.

¿Por qué te pesas? Porque quieres adelgazar. Pero para bajar peso, necesitarás una dieta. Y como todo nutricionista sabe, la prioridad deberá ser seguir la dieta. Si no mides el cumplimiento de tu dieta, puede que nunca adelgaces. Si quieres eliminar los hidratos de carbono, necesitáras medir qué porcentaje de las comidas a la semana haces sin hidratos. De este modo, mides los cómos, te aseguras de cumplir los cómos. Y tras los cómos, llegan los qués.

Pues eso es medir la experiencia de cliente: medir los cómos para que lleguen los qués. Hoy casi únicamente medimos qués. Y no nos referimos sólo a los datos de negocio, a los ingresos o a los costes. Nos referimos también a la información que tenemos de los clientes. Lo que sabemos de ellos es su satisfacción, es su posibilidad de recomendación (NPS). Sabemos las operaciones que realizamos con ellos (tiempo medio, número de operaciones, ratios de éxito en conversión). Incluso conocemos su fidelización (productos/cliente, nuevos clientes, bajas). Tenemos muchos datos estupendos, pero todos son outputs, información del pasado, ninguno son inputs sobre cómo mejorar, información del futuro. Todos son qués, ninguno son cómos. Todos son cuántos, ninguno son porqués.

Y cuándo explicamos la información al negocio, a Dirección General, siempre le preocupa una sola cosa: ¿por qué? Y ahí desaparecen los datos. Y nos damos cuenta de que la info clave casi siempre es la que aparece en los focus groups, en la entrevistas cualitativas, en los mystery shopping, la que difícilmente puede tener una representatividad muestral.

Eso es justo lo que buscamos al medir la experiencia de cliente: conocer los porqués y los cómos con representatividad muestral.

Para hacerlo, necesitamos dar el salto a medir qué es lo que vive el cliente con nosotros. A medir su vivencia, a tener datos reales de lo que sucede de verdad y de cómo le afecta. Pero no información genérica, información detallada momento a momento. En cada canal, ante cada motivación.

De este modo, sabremos muchas cosas. Lo primero es saber en un solo número cuánto cumples de verdad tu estrategia en la relación con los clientes, qué grado de cumplimiento haces de tu dieta. Lo segundo es en qué momento estás  incumpliendo o siendo diferente y por qué, en qué momentos comes hidratos. Y lo más importante es lo tercero, te permite exigir y reconocer a cada persona, ver su impacto real en el conjunto del negocio.

No sólo te va a servir para saber por qué no vendes más y cómo eres de verdad. También para establecer cómo ser ahora y cómo vender más. Para implantarlo sabiendo qué exigir al personal, qué seguir midiendo. Te va a servir para saber cómo mejorar.

¿Quieres saberlo? ¿O te da miedo saber la verdad?

Si quieres saber más sobre esto, te invitamos al Desayuno xP que tendrá lugar en Bilbao el 24.04.13