Artículos con la etiqueta Experiencia de cliente

IR DE COMPRAS ES COMO PASEAR POR EL DESIERTO

Publicado en 27 de jul de 2017 por Alberto Córdoba1 Comment

Nicolás Santamaría, Consultor de Xperience by Lukkap.

¿Sigues comprando ropa en las tiendas? ¿Cómo hacer para que la Experiencia en Moda Retail vuelva a ser insustituible?


¿Has traído cantimplora y bocadillos? Puede que tengamos un camino muy largo hasta encontrar el tesoro que buscamos.

Vamos a imaginarnos que somos un turista que ha decidido adentrarse solito en el desierto de Gobi. Algo típico para junkies de la aventura como nosotros, que tenemos toda una colección de recuerdos únicos: un colmillo de Drácula, el tornillo derecho de Frankenstein, la almohada de la bella durmiente (vale, este no es tan atrevido pero sí que es único).

Hemos venido a sorprendernos, a ver algo que nunca habíamos visto y volvernos a casa con una púa, o dos si nos ponemos ambiciosos, del cactus más alto de todos. Así, teniendo nuestro objetivo en mente, nos ponemos a andar. Y a andar. Y a andar. Estamos tan ilusionados que alguna que otra duna la subimos corriendo. Pero de momento no encontramos nada.

Según nos abofetea el sol en la cara y van resbalando las gotas de sudor por ella, nos replanteamos lo de las púas. “Quizá apuntaba demasiado alto… venga, cuando encuentre la piedra más bonita de todo el desierto, me vuelvo”. Así que andamos. Y andamos. Y seguimos andando. Ya no las subimos corriendo, pero al menos bajamos por las dunas como por toboganes. Sin embargo, y como era de esperar, seguimos sin encontrar nada.

Ya hartos, perdidos, y sin saber si vamos al norte, al sur o hacia el centro de la tierra, nos replanteamos nuestro viaje. Tras darle unas vueltas, lo vemos todo muy negro, así que nos resignamos a coger un granito de arena y volvernos a casa pensando que desde el ordenador se ve todo muy bien. “Google tiene miles de fotos…Si al menos hubiera tenido un guía, tendría púas para montar un mercadillo”.

¿Veis que bonito se ve desde la pantalla?

Pues hoy, ir de compras es como pasear por el desierto. Vas ilusionado, con ganas de comprarte hasta cordones para los zapatos, pero, a menudo, te vuelves con poco más que aburrimiento. Buscas una pieza especial que complemente tu armario, que ya de por sí es especial, pero te cuesta horrores encontrarla. Miras a tu alrededor y no hay nadie. Y en caso de que encuentres un dependiente, es fácil que esté doblando ropa y hayas desaparecido de su radar.

¿Qué ocurre? Que, a día de hoy, podemos ahorrarnos las largas caminatas sin premio. Ya no es que esté todo al alcance de un clic, sino que hemos llegado a un punto en el que está todo al alcance de nuestro pulgar. Internet ha revolucionado todos los sectores, y en retail, concretamente en el sector de la moda, se ha vivido uno de los cambios más profundos.

Según el informe “Digital Market Outlook” de Statista, en 2016 la moda supuso un 38% del total de ventas online del sector retail, que engloba alimentación, electrodomésticos, muebles, bricolaje, juegos y hobbies.

Pero ya no solo nos beneficiamos de la accesibilidad a infinidad de productos, sino también de sus horarios. ¿Qué tienda offline puede permitirse el lujo de abrir 24/7?

Y, por si fuera poco, estas ventajas se ven reforzadas por la propia experiencia que vive el cliente ojeando los catálogos digitales. Lo pudimos comprobar con el IMEX Retail de 2016, en el que comparamos la experiencia que vive un cliente, momento a momento, entre las compañías del sector; el porcentaje de cumplimiento de las empresas online de lo que llamamos Experiencia WOW -es decir, de la experiencia ideal y diferencial que puede vivir un cliente- es de 82 puntos, frente a los 71 de las tiendas físicas. 11 puntitos, ni más ni menos.

Dos apuntes más (bastante importantes) a favor del mundo online:

El cliente siente que navegando por la web se personaliza más que caminando por la tienda. La sensación de personalización que vive el cliente es de 7,71 puntos sobre 10, frente a los 4,6 puntos de la moda offline. De las cuatro sensaciones que medimos (Friendly, Customization, Expediting y Personal Brand Trust), la diferencia más acentuada.

El cliente se siente solo una vez sale de la tienda, pero no una vez cierra de la web. El cumplimiento de experiencia WOW en el momento postcompra del cliente online es de 85%, casi el doble que el del cliente offline (45%).

Y con todo esto,¿qué hacemos ahora? ¿Cerramos todas las tiendas y las convertimos en restaurantes?

¡CATÁSTROFE! ¡LA MODA OFFLINE YA NO TIENE SENTIDO!

Pues no, ¡que no cunda el pánico! Hoy traemos también la otra cara de la moneda. Hay dos variables importantes que permiten combatir la conquista del mundo online. La primera de ellas es la inmediatez. En una tienda podemos probarnos una, dos, tres o 37 prendas si nos apetece. Además, nos podemos llevar a casa las 37 prendas en ese momento (con un poquito de gimnasio previo).

¿El problema? Que la moda online se acerca cada vez más a este concepto. En apenas 1 día podemos tener lo que buscamos en nuestro armario. ¿Que los pantalones que te has comprado te hacen parecer más bajito? ¡Sin problema! Devuélvenoslos gratis y pídenos otros.

No obstante, existe una segunda arma más potente, que normalmente está poco afilada pero que todos conocemos: las personas. Son la joya de la corona, la gran ventaja del mundo offline en todo sector. En el mundo online existen chatbots y recomendaciones personalizadas en base a tus búsquedas, pero nada como el trato personal (que no personalizado en muchos casos, como hemos visto) de un dependiente. Como esto puede sonar a tópico, traemos un dato clave para soportarlo: los tres hechos que más correlacionan con la recomendación de nuestro cliente tienen que ver con las personas. Y para más inri, los dos primeros son parte del momento del probador:

- “En el probador, un profesional me asesora y da ideas.”

- “Encuentro a un profesional que me ayuda mientras estoy en el probador.”

- “El personal se dirige a mí, proactivamente, para ayudarme.”

¿Qué nos lleva a pensar todo esto? Que es el momento de desarrollar y dar protagonismo a nuestra gente. Tan importante es cómo trata nuestro equipo al cliente, como nosotros a nuestro equipo.

Cuatro reflexiones (que podemos tomar como recomendaciones):

  1. ¿Conocemos el viaje que sigue nuestro cliente en la tienda? Sin un mapa, es difícil conocer cuánto nos queda y los puntos de interés que hay por el camino.
  2. ¿Sabemos qué vive y cómo se siente nuestro cliente durante su visita? Medir y analizar los hechos clave nos brinda la oportunidad de placar nuestras debilidades y potenciar nuestras fortalezas.
  3. ¿Tenemos un proceso que nos ayude a saber cómo tratar a nuestro cliente? Claramente, no queremos robots que traten a todos por igual, pero sí que se comparta cierta homogeneidad. Un trato que represente nuestra identidad como marca.
  4. ¿Aprovechamos todo el potencial de la experiencia colectiva? En muchas ocasiones, comprar por Internet consiste en aposentarse en el sofá, sin más compañía que un aperitivo (gran compañía, por cierto). Sin embargo, de tiendas se vive una experiencia en grupo que muchas veces tiene efecto bola de nieve.

Afrontar el desierto solo no es nada fácil. El cliente necesita guías, y nosotros tenemos la capacidad de entrenarlos. Aprovechémoslo.

 

BIG DATA = BIG EXPERIENCE

Publicado en 13 de jul de 2017 por Alberto CórdobaNo Comments

Mercedes Palacios, Senior Consultant.

¿Te ha hecho Netflix recomendaciones según tus gustos? ¿Te gustaría que tu empresa trabajara con los datos para darle al cliente lo que necesita?

Estamos inmersos en la era digital, en un momento en el que los datos son los encargados de revalorizar una compañía y en el que las empresas tratan de monitorizar toda la información cuantitativa que tienen entre sus manos para ayudar al cliente en la toma de decisiones.

Y es aquí, mezclando el término cuantitativo con el concepto de información, cuando surge algo que se ha convertido en “trendingtopic”: BIG DATA, algo similar a una minería de datos. Y es minería porque lo estamos explotando tanto que generamos 1.700 billones de bytes por momento, lo que de media equivale a 6 megabytes por persona/día; sin ir más lejos, la cantidad que generaba una persona en toda su vida a lo largo del siglo XVI. Es por ello que podemos decir que, en los últimos 5 años, se ha generado más información científica que en toda la historia de la humanidad.

Pues bien, ¿para qué utilizan las compañías toda esta información? ¿dónde van todos nuestros clics? ¿qué hacen con nuestras consultas infinitas a Google? ¿y con todas las publicaciones diarias que hacemos en las redes sociales? ¿por qué siguen nuestras últimas búsquedas para comprar un producto? ¿y los pagos a través de apps o tarjetas de crédito dónde se quedan reflejados?

Todo esto va a una “máquina” que les ayuda a las empresas a conocernos mejor, a poder reaccionar ante nuestras necesidades, gustos y emociones de forma anticipada. Todo ello hace que la experiencia que vivimos como clientes sea diferente, pero también que la empresa pueda evolucionar hacia el corto y medio plazo en base a decisiones de usuarios.

Sin embargo, cada vez son más los usuarios que se quejan de no saber a dónde van sus datos. Esta percepción cambia si los utilizamos para darles valor. Para ello, es clave identificar lo que es relevante para nosotros como personas y clientes, evitando anclarnos únicamente en ser predictivos ante nuestra próxima reacción de compra.

Pero, ¿qué necesitamos nosotros como clientes para saber si todos los datos que hemos cedido de forma voluntaria nos aportan en nuestro día a día?

Nos movemos en una sociedad que premia la inmediatez y por ello demandamos 5 V’s:

  • Volumen: Contar con toda la información que necesito. Un “alto árbol” que agrupe todas mis posibles decisiones.
  • Velocidad: Que sea inmediato, pudiendo disponer de él en el momento que quiero para tomar la decisión acertada. A veces, es preferible tener pocos datos en tiempo real que muchos a poca velocidad.
  • Variedad: Ver los datos a modo de capas, es decir, ir subiendo de nivel de concreción según se va requiriendo.
  • Veracidad: Que sea información de calidad, estando seguro del valor que me aportan.
  • Valor: Comprobar que realmente me conocen y que lo que me ofrecen es lo que necesito.

Y esto mismo no solo lo hemos vivido con Netflix… seguiría con el claro ejemplo de Amazon, con las sugerencias de productos que me hacen de forma proactiva; saben que soy fiel consumidora de “las fundas de móvil”. Y por último, organizando mis vacaciones me encuentro con que el Club NH, del que formo parte, además de ofrecerme descuentos, me recomienda hoteles según las huellas que he ido dejando. ¡Incluso utiliza mis puntos para presentarme opciones personalizadas en las que canjearlos! En mi caso, desayunos (ha detectado que no los suelo coger) o terrazas en las que disfrutar de vistas (según la última visita que hice).

Somos conscientes de que estamos viviendo y disfrutando una transformación. Una transformación que vela por la transparencia, por la colaboración y sinergias, e incluso, por la interconexión de datos. Sabiendo dónde, cómo y cuándo sacarles partido.

Sin embargo, empecé hablando de experiencias únicas, emociones, gustos… ¿Creéis que esto lo cubre el BIG DATA por sí solo? Escribiendo esto, llego a la conclusión de que falta dar un salto más allá para poder explicar lo que no dicen los números. Las razones de por qué somos como somos y por qué reaccionamos de formas diferentes. Y mientras lo pienso, investigo y me doy cuenta de que esto está en marcha y es lo que llamamos THICK DATA.

Es algo lento y está en camino. Por ello, dejamos para el siguiente post el desvelaros el binomio perfecto: BIG + THICK, DATOS + EMOCIONES.

 

(BIG + THICK) DATA = BIG EXPERIENCE

 

Digital Retail CX: la tecnología de mañana en la tienda de hoy

Publicado en 12 de may de 2017 por Alberto Córdoba1 Comment

¿Qué nos permite ya hoy la tecnología en tienda? ¿Cómo unir la tienda, las personas y las aplicaciones a la experiencia de compra?

El IMEX Retail 2016 nos permitió medir por primera vez la experiencia de cliente momento a momento en retail. Y hacía algo hoy que es más propio del futuro: dejar de discriminar por canales, hacer lo que hace el cliente: no distinguir entre si lo compras en la tienda de El Corte Inglés o en Amazon, ser multicanal.

La conclusión fue bestial: la sensación con más importancia para el cliente es Expediting. 59% del peso en la recomendación depende de las trabas que encuentra en su proceso de compra. El 26% depende de la confianza que le genera la marca o la persona, el 12% de la personalización y sólo el 3% de lo agradable que sea el entorno o las personas. Esto es lo que sucede hoy.

Y según vimos ayer en el Digital Retail Meeting que organizó Telefónica, el foco de la tecnología en retail va a seguir viniendo por fomentar la agilidad en la compra en tienda, pero sumándole una variable clave: la personalización. Sí, por fin nos llegó la tecnología capaz de hacer sentir único a cada cliente. Por fin se fusionan lo offline y lo online, por fin la tienda, sus devices y las personas pueden ser uno. Será la misión de cada empresa lograr que se haga realidad en una experiencia de cliente intercanal y coherente. Lo que ya no hay son excusas para lograrlo.

Tenemos escaparates que alternan vídeo y vestido, imágenes en movimiento que captan tráfico y ofertas de producto para aquello que ha captado tu atención. Tenemos (como en la foto) estantes  que al tocar el producto, te sale en la pantalla sus características, y al volver a tocar, lo compras online.  Tenemos probadores virtuales para ver cómo te queda la ropa sin necesidad de quitártela toda. Tenemos casi lo que queramos para multiplicar velocidad de compra de forma personalizada. Quizá lo que sigamos olvidando es una de los mayores potenciales de ir de compras: el disfrute colectivo.

Y es que ir de tiendas para mucha gente sigue siendo un plan. Igual que no es lo mismo ver una comedia en tu casa que reírte con “Ocho apellidos vascos” junto a toda la sala, tampoco es lo mismo tener que ir a comprar que pasar la tarde de tiendas con tus amigas. La tecnología y las personas pueden ayudar mucho a ello. Pero todo pasa por meterlo en la propuesta de valor. Por hacer lo que hicieron Apple y Nespresso en sus talleres, por sentirte como en un bar hipster en el que acababas comprando un cuadro.

El futuro no es digital ni es presencial. Es cubrir la misma necesidad pero de forma más profunda y por nuevos medios.

¿Qué necesidad esencial cubres tú y cómo cubrirla mucho más?

Empresas tan humanas, que son robots

Publicado en 9 de may de 2017 por Alberto Córdoba3 Comments

Cristina Colomo, Project Manager de Xperience by Lukkap

Empresas y clientes, ¿dónde está la línea divisoria? ¿Podemos relacionarnos con las empresas igual que nos relacionamos con las personas?

“Software Element, orgullosamente presenta el primer Sistema Operativo de Inteligencia Artificial. Una entidad intuitiva que te escucha, te entiende y te conoce. No es solo un sistema artificial, es una conciencia. Presentando OS1”

Este es comienzo de una película que da vida, y dota de todos los atributos humanos a Samantha, un sistema operativo capaz de empatizar, sentir e ir mucho más allá en la relación con un ser humano. ¿Alguna vez te has preguntado si este tipo de relaciones entre humanos y máquinas será posible?

El futuro de la película “Her” parece no ser tan futuro ni tan ficticio. Tal vez mañana alguien invente un amigo electrónico personalizado para cada uno de nosotros. Tal vez suponga una auténtica revolución de las relaciones entre personas, empresas y tecnología.

¿Te imaginas tener en tus chats de Whatsapp conversaciones personalizadas con tus marcas o empresas favoritas y obtener información de primera mano de lo que necesitas y más te interesa…?

¿Te gustaría pedir tu cena de siempre por whatsapp al restaurante de todas las semanas, que ya lo esperen y que además te hagan alguna sugerencia? ¿Que con sólo preguntar en un mensaje, te digan desde tu banco cuál es el estado de tu cuenta corriente, y que hagan una transferencia por ti? ¿Que, en función de tu actividad diaria, tu gimnasio te proporcione una tabla de ejercicios y una dieta personalizada? ¿O que tu supermercado habitual te recomiende la compra necesaria para preparar una cena con amigos de última hora?

Estos son tan solo algunos ejemplos de cómo a través de la tecnología, las empresas podrían hacer nuestra vida más fácil, pero, sobre todo, de cómo podrían hacer que nuestras interacciones con las marcas fuesen más directas y personalizadas. Más parecidas a nuestras relaciones cotidianas del día a día.

¿Película o realidad?

Todo ello no solo forma parte de nuestra imaginación, del fragmento de una película o de un deseo de futuro, sino que ya es una realidad. La humanización de las marcas ha comenzado. Y los responsables de que esta nueva manera de comunicarnos ya sea posible son los chatbots, robots con interfaz conversacional capaces de simular una conversación con una persona y de resolver sus necesidades.

Los chatbots, por tanto, no son simplemente un nuevo canal o una nueva tecnología. Son una nueva forma de relación entre empresas, marcas y personas, en la que las líneas divisorias se difuminan.

Pero, ¿por qué los chatbots y por qué ahora?

1) Necesidad de que a todos nos hagan caso. La mayoría de veces que una compañía interactúa proactivamente con sus clientes es para gestionar una incidencia o para hacer publicidad de su producto, es decir, en momentos reactivos y/o estándares para toda su cartera de clientes. Y es que la cantidad de usuarios de una marca hace difícil llegar a todos y justo cuando lo necesitan. De hecho, se estima que casi el 90% de los mensajes que enviamos a empresas y marcas a través de las redes no tienen respuesta.

Los chatbots ofrecen la perfecta solución para dar respuesta a todos los clientes y estar presentes en su día a día, combinando la explotación de los datos de nuestros clientes y la inmediatez que facilita el formato mensajería.

2)    Nuestros vínculos más fuertes no se establecen con transacciones. Está en nuestro ADN, somos seres sociales. Necesitamos interactuar para casi todo. Mientras más interactuamos, más y mejor consumimos.

Además, el consumo y las relaciones digitales nos permiten que se produzcan cómo, dónde y cuándo queramos, y las veces que nos plazca.

Esto ha hecho que seamos consumidores más exigentes: queremos que los productos y las interacciones se adapten a lo que cada uno de nosotros necesitamos. Humanizar y personalizar las relaciones entre empresas y usuarios se hace más necesario que nunca, por lo que tener conversaciones directas y personales con nuestras marcas preferidas será el paso definitivo para conseguirlo.

3) Nueva manera de comunicarnos. En la era de la movilidad, todos dedicamos mucho tiempo a interactuar mediante las redes de mensajería, que suman miles de millones de usuarios.

La mensajería se ha convertido en un componente importante de cómo interactuamos con nuestros dispositivos y cómo nos mantenemos conectados con las personas, las empresas y las actividades cotidianas de la vida. Precisamente los Chatbots permiten acercar a las empresas a esta parte de nuestras vidas, adaptándose a la manera más cómoda, natural, y que más utilizamos para comunicarnos con el mundo: los mensajes instantáneos.

La probabilidad de que los chatbots se conviertan en algo exitoso en un futuro dependerá de la utilidad que le terminen dando las empresas. ¿Realmente serán capaces de cubrir el propósito de los clientes o de mejorar su experiencia? Eso aún está por descubrir.

Lo que sí está claro es que las máquinas están aprendiendo a hablar, y todo apunta a que la tecnología ya no solo será el canal de comunicación, sino que se está convirtiendo también en receptor y emisor. La línea que distingue empresas y clientes, y su manera de relacionarse, será cada vez más delgada.

Tomen asiento, porque la película ha comenzado…


I have a dream: El futuro de las comisiones en banca

Publicado en 24 de mar de 2017 por Alberto CórdobaNo Comments

Jesús de la Escosura, Project Manager de Xperience by lukkap

Todos sabemos que las comisiones en banca están muriendo tanto como la rentabilidad de los bancos.

¿Pueden renacer? ¿Cómo hacer para que tengan sentido para banco y cliente?

“El cliente debe acostumbrarse a pagar comisiones”, dijo en abril José Luis Roldán, presidente de la patronal bancaria AEB. Hoy, los resultados anuales nos han mostrado caídas en el margen de intereses del 10,6% (Santander), del 4% (CaixaBank) o del 18% (Bankia) en el mercado español. Además, las comisiones suponen menos de un cuarto de la cuenta de resultados frente al más de un tercio en algunos países europeos.

Está claro, la pregunta hoy no es ¿comisiones sí o comisiones no? “El cliente debe acostumbrarse a pagar comisiones” y hay entidades que ya se han puesto manos a la obra subiendo las comisiones de mantenimiento y operaciones.

Hace años hablábamos de las Fintech, los nuevos modelos de negocio financiero. Hoy la Banca Comercial no puede seguir observando, tiene que cambiar su modelo.

La pregunta hoy es ¿por que servicios está dispuesto a pagar un cliente acostumbrado a no hacerlo? Necesitamos un modelo de negocio que nos dé nuevas fuentes de rentabilidad sostenibles.

Estaríamos soñando si encontrásemos un modelo que nos hiciera diferentes, atrajese clientes que quisieran quedarse y, además, nos permitiese crecer con ellos. En definitiva, nos proporcionase ingresos sostenibles que no dependen de la regulación. En un mundo de tipos de interés negativos, clientes poco fieles, digitalización, consolidación de la gran banca y nuevos competidores.

¿Nos atrevemos a soñar?

Algunos soñadores se están acercando a sus clientes y, con ellos en el centro, creando una nueva banca basada en 5 aspectos clave del modelo de negocio:

  1. Son diferentes porque conocen mejor al cliente y se adaptan a lo que es importante para él: Umpqua bank, en Portland, identificó que sus clientes tenían una baja cultura financiera y les importaba aprender a gestionar su dinero del día a día y la aportación a la comunidad. Convirtió su oficina en un lugar diferente, un lugar donde pasar tiempo, con sofás, cafetería… y, sobre todo, donde aprender las cuentas del día a día con charlas formativas para las amas de casa y juegos interactivos para los niños con los que aprendían para qué sirve su dinero.
  2. Clientes fans como inversión en nuevos clientes: según el IMEX Banca 2016, el 18% de los clientes españoles están en riesgo de fuga, es decir, están dispuestos a cambiar de entidad. Todos hemos visto ejemplos en España de crecimiento basado en el boca a boca. EVO creció a una velocidad de 400.000 cuentas en 2015 y más del 10% en su base de clientes cada año desde su escisión de NCG (Abanca actualmente); todo en base a un vendedor clave: clientes que recomiendan, centrando su mensaje siempre en la satisfacción y recomendación de ya clientes.
  3. Los clientes evolucionan en sus vidas y exigen que nos adaptemos a su camino: los que tienen un gestor y conocen su nombre tienen casi un 20% más de probabilidad de contratar en el futuro y suponen un XX% menos de clientes en riesgo de fuga, por ejemplo, es el origen y el destino de los nuevos Gestores Personales-Telefónicos de entidades como Bankia. Algunas entidades ya están trabajando en anticiparse a las necesidades de estos clientes según su momento vital, por ejemplo, productos que requieren más asesoramiento como fondos, préstamos y seguros, en relación a los demás, se contratan más a partir de estar 5 años en una entidad (clientes fieles) que las tarjetas y sobre todo si el cliente tiene un gestor de referencia.
  4. Crecen porque el cliente utiliza más el banco, no porque se olvida de él: los modelos “freemium” ofrecen algunos servicios y funcionalidades gratis, además, el usuario avanzado que quiere explotar nuevas funcionalidades y servicios puede contratar esta usabilidad Premium. Esto está permitiendo a servicios como Paypal o Zenefits captar una base de clientes y atraer a aquellos más activos, identificándolos y ayudándolos a utilizar más el banco y sus servicios.
  5. Los clientes pagan por aquello que les aporta beneficios que no pueden conseguir de nadie más: hoy la banca móvil y las Fintech están siendo capaces de simplificar la operativa diaria a muy bajo coste, ¿eso supone el fin de las oficinas o una oportunidad? Un gestor de oficina es capaz de ordenar las finanzas de muchas Pymes, autónomos o particulares y ellos lo necesitan. Prueba de ello es que en SpotCap, Fintech española de líneas de crédito que ha captado 50 millones de financiación, entregan las contraseñas de sus cuentas bancarias para que su sistema analice la viabilidad del crédito y les ayude a mejorar la gestión de sus cuentas. Si como cliente estoy dispuesto a ceder mis claves secretas, ¿estaría dispuesto a pagar por que alguien de confianza me ayudase?

Las fuentes de rentabilidad tradicionales tardarán mucho en volver a ser tan rentables y las comisiones cobrarán cada vez más importancia en la cuenta de resultados. Podemos hacer pagar al cliente por lo de siempre y esperar que no se marche con otros o podemos transformar nuestro modelo poco a poco, más allá de nuevos servicios:

  1. Conociéndole y diferenciandonos en lo que a él más le importa.
  2. Midiéndonos por su experiencia como cliente, no como conjunto de productos.
  3. Adelantándonos a sus momentos vitales, sus nuevas necesidades.
  4. Motivándole a que use más nuestros servicios, sin buscar “clientes de siesta”.
  5. Ofreciéndole lo que le hace vivir mejor, lo que no puede conseguir en ningún otro sitio, ni por sí mismo ni de un automatismo.

En esto, los grandes bancos pueden aprender de los nuevos competidores y aprovechar sus fortalezas, su estabilidad, su estructura y sus clientes.

Y tú ¿te atreves a hacer realidad tu sueño?

 

 

 

 

La medición de emociones: más futuro que presente

Publicado en 17 de mar de 2017 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Cuántas charlas has oído recientemente sobre la necesidad de medir las emociones?

¿Qué has visto realmente útil de hacerlo?


Empezó como una necesidad, se volvió una moda y ha acabado en mantra: medir experiencia de cliente es medir emociones. Tengo claro que es una de las claves del futuro. Pero el presente arroja conclusiones mucho más desazonadoras.

Y es que tal y como se suele medir hoy, no da más que generalidades, más que palancas de actuación. La prueba es el último estudio de Bruce Temkin, “Examinando 10 emociones, 8 interacciones y resultados de lealtad”:

-Te da la emoción más habitual que sucede en cada negocio. Sin duda, resulta interesante tener números que demuestran lo que ya sabes: que comprar unos zapatos o un móvil es más ilusionan que un plan de pensiones.

-Te permite saber las emociones más ligadas a resultados. Sorprende al mostrar que más que lograr que los clientes se sientan confiados, lo que hay que lograr es que se sientan excitados y apreciados.

El benchmark es excelente. Y sin duda, cuantifica comentarios de la calle, elevándolos a la categoría de aparente ciencia, algo que nos viene de maravilla a los profesionales de Customer Experience. Otra cosa es que el futuro demanda cosas que hoy no tenemos. Así será la medición de emociones para que aporte realmente a transformar empresas y personas:

1.  HECHA EN EL MOMENTO. Recordar es mentir, nada hay más mentiroso que la memoria. No se puede hablar de medición de emociones en base a tratar de recuperar lo que sentiste en ese momento. Lógicamente, esto se corrige recogiendo la emoción en el instante en que se produce.

2. ASOCIADA AL MOMENTO. Lo importante para una empresa no es la emoción en sí, sino aquello que tú puedes cambiar: qué genera esa emoción, el hecho asociada a ella. Por ello, la clave va a ser al recoger la emoción, la clave va a ser asociarla al hecho que ha sucedido, al touchpoint donde ha tenido lugar y al momento de la secuencia de cliente. Con ello, ahora sí estás logrando asociar la emoción al customer Journey. Estás consiguiendo medir la emoción en cada punto de tu customer Journey.

3. CONVERTIDA EN PALANCA. La medición de emociones hoy genera en el negocio una sensación de curiosidad inicial, convertida en decepción cuando se da cuenta de que no sabe qué hacer para conseguir generar la emoción que le piden. Por ello, una vez tienes la emoción recogida y asociada a los hechos clave, es momento de trasladarla a la gente de Ventas y Operaciones poniendo el foco en qué puedes hacer tú para conseguirlo. Pasas de darle un problema a una solución.

 

En Xperience by Lukkap llevamos haciéndolo 3 años. Y cuando das esa información de emociones en forma de palancas accionares, el grado de escucha se multiplica, la asunción  que hace de ello los jefes se hace exponencial. Logras que conviertan la medición en su forma de gestión, la vía para llevar a su equipo a los resultados de negocio.

Haces que verdaderamente las emociones sean la vía para conseguir los objetivos.

Nos interesa tu opinión. Hasta ahora, ¿qué te ha sido útil a ti de la medición de emociones?

6 cosas que me llevo para mi día a día de CX Meeting

Publicado en 19 de dic de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Se aprende algo yendo a eventos? Hay veces que hasta pueden cambiarte la vida.

El jueves 15 de diciembre fue la 3ª edición de CX Meeting.

Lanzado con toda su pasión por dos amigos, Nacho Torre y Alfonso Lahuerta, paso a paso se ha convertido en el (para mí) mejor evento de Experiencia de Cliente que hay en España.

Me siento especialmente legitimado para decirlo por el hecho de que Lukkap somos competidores en cuanto a organizadores. Y es que este año hemos llevado a cabo la 6ª edición del evento pionero en CX en España, el VI Foro Experiencia de Cliente. Pero no tengo dudas de que CX Meeting es el mejor. Por calor y por color. Por dinámica y aprendizaje. Por innovación y devoción. Por forma y fondo.

La edición de este año ha sido especialmente reveladora. Empresas como Microsoft, ASV, Ibercaja, Telefónica y genios como Paco Roncero subieron el nivel hasta hacer que gozáramos con el cuerpo y con la mente.

De todos los eventos, trato de llevarme algo, cosas que suelo escribirme en mi agenda y que a veces mi logorrea me lleva a tuitear. Esta vez he decidido llevarlas al blog, a ver si así es más fácil cumplirlas. Son 6 aprendizajes que aplicar para mí mismo en todos los proyectos que hacemos para empresas:

1. MEANING: dar verdadero sentido y propósito a la compañía y a su relación con el cliente.

Siempre he tenido claro que la experiencia de cliente es el win-win-win entre empresa, cliente y empleado. Y que su ejecución implica una ganancia para todas las partes, incluida la sociedad. Muchas veces en su implantación lo utilizamos de forma extrema con el empleado. Pero en el camino puede olvidarse. No debe, es su esencia y su mayor fuerza. Le da una visión superior a uno mismo a lo que haces.

Y mucho más que eso. Es por lo que yo lo hago. Es por lo que amo CX.

2. DISEÑO DE EXPERIENCIA QUE DE VERDAD SEA IDEAL: la tecnología y los bots hoy lo permiten casi todo.

Mi reto es pasar del papel a los hechos, garantizar que todo proyecto se lleva a cabo. Y lo conseguimos siempre. Así ha sido con el 100% de los proyectos en los últimos 5 años. Por ello nada me da más miedo que proponer chorradas, cosas preciosas imposibles de realizar. Y la innovación muchas veces te lleva a que parezca eso. Pero hoy ya casi todo es posible. El universo que planteaba “Minority Report” ya es pasado. Elige bien en qué innovas para que aporte a la cuenta de resultados. Pero no te autocensures, lleva la exigencia del cliente hasta su punto último.

3. PREGUNTAS QUE DAN NEGOCIO. Fijar 2/3 preguntas concretas a hacer siempre a cada cliente.

El IMEX Banca 2014 demuestra que el Hecho nº1 en correlación con contratación no es ofrecer un producto ni tratar de cerrar la venta, es “Preguntar al cliente por sus necesidades y conocimientos financieros”. Pues así es en casi todos los sectores. Vendes más preguntando bien que “vendiendo bien”. Así lo demostró Miguel Brotons, de ASV. Identifica las 2/3 preguntas que cambian la totalidad de la experiencia de cliente posterior y mételas en tu proceso. Y sobre todo en tu cultura y en tus acciones posteriores.

4. MULTIPLICA EL WOW. Ampliar el espectáculo con algún WoW multisensorial.

El mayor error que cometí en mis primeros años en CX poner demasiado foco en el espectáculo. La tienda, los dispositivos y el show no son la clave de la experiencia.  Céntrate en el objetivo del cliente y une todos los elementos (y sobre todo, el empleado) para cubrirlos. Pero ahora sí, cuando ya lo has conseguido, sí puedes provocar la recomendación automática dando show, amplificando con olores y sensaciones, generando para el cliente nuevas relaciones. Así lo demostró Paco Roncero. Así puedes meterlo en tu negocio. Eso sí, no olvides el 1er principio de Covey:  lo primero es lo primero, el cliente.

5. COCREACIÓN. Pretest continuo y sistemático con clientes

Algunos clientes odian responder encuestas, pero a todos les encanta sentir que están creando algo contigo, que están mejorando tu negocio. Por eso, hoy antes de lanzar cualquier cosa, debes preguntar, vislumbrar y pretestar. Hacerlo hasta encontrar tu user experience correcta. Eso sí, sin dejar nunca de lado tu propuesta de valor. Sin dejar de correr riesgos, de ser diferente.

6. LAS PERSONAS. El rol de las personas acabará siendo ser ellas en sí mismo el servicio.

Afortunadamente el salto de despachar a servir hace años que lo dimos. Ahora estamos en el salto de servir a generar agradecimiento. Va a ser tan excepcional el paso por personas en la CX que cada contacto con ellas debe ser excepcional. Autenticidad, humanidad y completar el objetivo del cliente. Para ese momento y para los siguientes: educar en la experiencia y en el uso de los canales. Ese va a ser su rol. Cada persona es única. Así se va a demostrar.

 

Como veis, mi visita a Zaragoza fue muy produtiva. Salí feliz, deseoso de transformar más empresas y personas, de generar futuro. De seguir cubriendo de forma integral el objetivo del cliente. Sin barreras autoimpuestas. Con un propósito más allá de vender, de satisfacer: seguir mejorando el mundo a través de la experiencia de cliente.

Y a ti, ¿cuál de los 6 aprendizajes te parece más relevante?

¿Cómo te sientes tú respecto a la Transformación Digital?

Publicado en 13 de oct de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

El pasado 22 de septiembre hicimos un test: ver cómo se sienten la mayoría de los directivos respecto a la Transformación Digital. ¿Es un tema de otros o es un tema tuyo? ¿Estás en el carril adecuado o te está pasando por la derecha? ¿Por qué no respondes directamente tú a cómo te sientes respecto a la transformación digital? Aquí tienes tu cuestionario.

Éstas fueron las 7 preguntas. Como ves, tardas 1 minuto en responderlas y varios años en cambiar las respuestas. A ellas respondieron Directores de Experiencia de cliente de 37 empresas top.

Y éstas fueron sus conclusiones:

Parece grave el problema, ¿verdad? Cuando la gente tiene que decirse la verdad a sí misma, es capaz de decir que el cambio va mucho más lento de lo que queremos, que trabajamos mucho para muy pocos, que la principal competencia sigue estando dentro de la propia empresa y que… quizá debieran cambiarnos a todos para poder llevar a cabo esta transformación digital.

Pues no estamos de acuerdo con tan duro diagnóstico. SÍ hay solución. Y la solución pasa por los mismos que hoy estamos, por hacer lo que mejor somos capaces de hacer: satisfacer necesidades. Lo veremos en próximos posts…

(TO BE CONTINUED)

 

 

Los Grandes Olvidados

Publicado en 5 de sep de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

Christian Pereira, Manager Transformación Offline Xperience by Lukkap

¿Qué papel juegan los Servicios Centrales en un proyecto de Experiencia de Cliente? ¿Qué hacer con aquellas áreas que no tienen, o no suelen tener, una relación directa con el cliente? En la mayor parte de casos estas áreas se convierten en las grandes olvidadas del proyecto. ¿Tiene sentido? ¿Qué consecuencias supone? ¿Qué hacer con ellas?

¡Este proyecto va a romper el mercado!. Tenemos una propuesta de valor única, y hemos introducido en nuestra experiencia nuevos momentos que van a hacer que a los clientes se les salgan los ojos de las órbitas. Si no escuchamos Wows en cada touchpoint es que nos hemos quedado sordos, o los clientes mudos de emoción.

Y lo mejor es que ésta no es mi opinión optimista y subjetiva. Dirección Comercial lo ve igual. Y los negocios. Y Marketing. Y Calidad. Y Atención al Cliente. Es más, el propio cliente lo dice: hemos contrastado el modelo con una muestra muy significativa de clientes y …¡les encanta!

Y mientras nos frotamos las manos pensando en la revolución que estamos montando, los llamados Servicios Centrales, fuera de nuestro selecto grupo, no sabe muy bien qué estamos tramando. Pero eso sí, saben que tramamos algo, y que no debe tener que ver con ellos, porque no les hemos invitado a participar. Entonces llega el momento de hacer realidad nuestra estrategia, y lenta e inexorablemente, se va desencadenando la tragedia:

Los cambios tecnológicos necesarios para desarrollar la nueva experiencia multicanal van lentos. También el diseño de los nuevos materiales, la modificación de nuestras tiendas y la mejora necesaria de ciertos procesos internos. Nuestro proyecto no es la prioridad. ¿Cómo es posible? ¿Hay algo más importante que el cliente en esta compañía? Parece que sí.

El modelo no cala mucho en nuestros equipos. ¿Por qué iba a hacerlo, cuando desde RRHH no se han ajustado a la nueva visión de cliente los objetivos de desempeño de las personas, ni su retribución variable, ni los criterios de reconocimiento y promoción? ¿Cómo iba a ser de otra manera si los mensajes que les llegan a nuestras personas, o la formación que reciben, no ayudan precisamente a impulsar la nueva experiencia de cliente?

Las áreas de soporte no están facilitando a los vendedores el desarrollo de su nuevo rol, y en ocasiones generan, de forma directa, un impacto muy negativo en el cliente. El área financiera no estaba en el proyecto, pero los clientes hablan mucho con nuestros Técnicos de Administración. Tenemos un proceso para Comercial, para Operaciones y para Servicio al Cliente. ¿Y para el resto de áreas que no habíamos contado con que también hablan, a veces, con el cliente?

Nuestro sueño se va deshaciendo poco a poco ante nuestros ojos, y somos conscientes de que hemos olvidado a alguien. Bueno, quizás a muchos. El proyecto ha sido para una élite: los que tenían relación directa con el cliente. En cambio, no hemos realizado ningún trabajo con las áreas de SSCC, y ahora los obstáculos en estas áreas aparecen por todas partes. ¿Podríamos haberlo hecho distinto?

Las mejores compañías acometen los proyectos de experiencia de cliente desde una perspectiva global. El proyecto empieza a “venderse” al resto de áreas desde el principio, desde el primer pistoletazo de salida, antes si quiera de iniciar un diagnóstico. Pero además, las mejores compañías entienden que la relación con los SSCC no es sólo un tema de comunicación, y ya sea en paralelo, o en una segunda fase, desarrollan un proyecto de transformación con todas sus áreas, para asegurar que llegan al último de los empleados.

Algunas claves para hacerlo que han demostrado ser exitosas:

  • Dar una visión: Hacer que todos conozcan nuestro nuevo rumbo
  • Implicar: Darles motivos para alinearse con nosotros y ser su prioridad. Cada área de SSCC debe sentir que gana algo con esto.
  • Concretar: Aterrizar nuestra estrategia de cliente a cada área ¿Cuáles son las claves que permiten a cada una de ellas influir en la nueva experiencia que hemos soñado?
  • Dar importancia a cada rol: Es triste sentir que los comerciales son importantes, y que tú, como trabajas en Contabilidad, no lo eres tanto. Es triste y además no es cierto. Cada empleado debe sentir el impacto de su trabajo, y debe sentirse parte clave del proyecto.
  • Capacitar: Formar a todos en nuestra nueva estrategia, y en la nueva experiencia.
  • Utilizar al cliente: Utilizar lo único que compartimos, el cliente, para lograr un cambio cultural que nos una en torno a la nueva visión
  • Implantar: Realizar la misma lluvia fina de implantación que con las áreas de negocio, desarrollando una buena imaginería del proyecto, generando nuevas rutinas y compromisos, transformando a través del jefe y midiendo resultados
  • Medir: Establecer retos concretos y KPIs para SSCC que se midan y se controlen
  • Planificar y gestionar: Tener un plan global de gestión del cambio e implantación que contemple los stoppers y aceleradores de cada área y de cada colectivo de nuestra compañía (no sólo de las áreas de negocio), y contemple acciones concretas con cada uno.
  • Apoyarse en los referentes internos: Iniciar un proceso de contagio, en el que los first adopters del modelo sirvan de palanca para atraer al resto hacia nuestro sueño.

Cada vez es más frecuente ver a compañías dando este paso. Sólo después de haber implantado un Modelo de Relación con el Cliente, uno se da cuenta de lo necesario que es implicar más a los SSCC para conseguir que el modelo funcione de verdad, y que ofrece a cada cliente lo mejor de sí mismo. Al fin y al cabo ¿no decimos siempre que el cliente es de todos?

Ser diferente desde la experiencia, entrar en el día a día del cliente

Publicado en 25 de feb de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

Jesus de la Escosura, Project Manager Xperience by Lukkap

“Se acabaron los buenos tiempos”, ”antes todo valía”, “la crisis lo ha cambiado todo…”, “los clientes de hoy no son fieles a nada, sólo buscan el mejor precio…” ¿Cuántas veces has oído alguna de estas frases? En 2015 han sido múltiples las guerras de precio en España: banca, aerolíneas, tabacaleras, contenidos televisivos, seguros de salud… la lista es larga.

Parece un buen momento para tener una gran base de clientes pero, ¿si los he captado por el precio?, ¿podrían marcharse también por el precio?, ¿es esto sostenible?, ¿cómo consigo clientes fieles a mí, no “a mi precio”? Es decir, clientes fieles a mi marca.

¿Sabías que según un informe publicado en Forbes un 86% de los clientes están dispuestos a pagar más por una experiencia mejor? Quizás entonces, el precio no sea un factor tan diferencial. Matt Hirst, líder de Experiencia de Marca y Partnership en Google, aseguró que las marcas que han logrado generar legiones de seguidores fieles en los últimos años son las que “han entendido que hay muchas emociones humanas pero han logrado formar parte de ellas”.

Empresas como Ikea o Redbull nos lo demuestran; pueden tener un producto diferencial o por el contrario, uno completamente replicado, pero ambos han generado legiones de seguidores. Uno lo ha conseguido a través de una experiencia de compra diferencial acompañada de un producto novedoso y otro introduciendo su marca en la vida y las emociones de sus consumidores. Para conseguir clientes fieles a nuestra marca necesitamos una combinación de ambos: Una experiencia que forme parte de su día a día y que al mismo tiempo genere emociones en ellos sacándoles de lo habitual.

La forma de hacer esto posible es lograr que cada interacción, vaya más allá de una mera transacción comercial, transmitiendo una vivencia que encaje en su rutina y que al mismo tiempo esté cargada de emociones. En este proceso será muy importante la coherencia para que la percepción del consumidor esté siempre en línea con nuestros valores.

Ahora bien, yo me pregunto: ¿Puedo generar vivencias si no me llamo RedBull o Ikea y no tengo la posibilidad de invertir millones en comunicación o logística?

Estamos de enhorabuena, la respuesta es sí. Un cliente, tras haber vivido una Experiencia “WOW” estará continuamente pensando en aquel que se la proporcionó: Juan el vendedor, la web intuitiva, el call center que conocía sus costumbres como cliente… Si esta experiencia inolvidable se repite varias veces y de forma consistente en cada canal, el cliente la identificará con la marca.

Por lo tanto, la clave para generar vivencias en el cliente es integrar experiencias en sus vidas mediante los canales adecuados, y que al mismo tiempo experimenten emociones, a través pequeños hechos en cada posibilidad de contacto.

Hoy en día estamos viendo empresas que invierten en la mejora de sus canales. Llevar vivencias al día a día del cliente implica invertir tanto en tecnología, como en personas y siempre desde el cliente. ¿Por qué? Muy sencillo. Las personas somos grandes generadoras de emociones y los canales nos permiten entrar en la vida del cliente, completando y dando coherencia a estas emociones.

En conclusión la solución para diferenciarnos, lograr clientes fieles y sostenibles a largo plazo, es generar vivencias en el día a día del cliente:

  1. Las vivencias son interacciones que forman parte de la vida del cliente y son capaces de generar emociones.
  2. Para generar emociones es necesario que la experiencia que vive el cliente sea completa (en todo momento y canal) y coherente (que transmita siempre los valores de nuestra marca).
  3. Tanto las personas como los canales son imprescindibles. Cada uno nos aporta unos beneficios y solo al estar integrados entre sí generarán  vivencias inolvidables.

Formar parte de la vida y las emociones del cliente es una ventaja competitiva mucho más potente y sostenible a largo plazo que ser el ganador de cualquier guerra de precios.

 

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