Es posible embotellar una experiencia? ¿Cuántas experiencias puedes vivir con un producto que se consume?
La diferencia entre consumir un producto y vivir una experiencia con él es notable. No hay nada de especial en consumir un producto, no hay nada memorable, lo utilizas y ahí acaba todo, fin de la historia. Sin embargo, vivir la experiencia es memorable, la recuerdas, la cuentas.
La publicidad nos lo muestra de una forma muy sencilla, directa e ilustrativa:
Todos buscamos vivir experiencias, en este anuncio nos muestra experiencias muy deseables para teenagers. Por supuesto, el siguiente paso es asociar la experiencia al producto.
El neuromarketing se encarga precisamente de investigar, entre otras muchas cosas, las asociaciones que se producen en nuestros procesos mentales. Normalmente no somos conscientes de estar realizando estas asociaciones y, en la gran mayoría de las ocasiones, cuando nos encontramos delante del estante en el supermercado tomamos decisiones en base a las asociaciones construidas de forma inconsciente. Por supuesto, casi siempre creeremos que hemos tomado una decisión absolutamente racional. Sin embargo, algo por ahí escondido en algún recodo del cerebro, nos estamos acordando de aquello que vivimos aquella ocasión (por ejemplo, ese día tan divertido en la playa con los amigos).
No se trata de que el producto sea la experiencia en sí, sino que el producto sea parte de ella. Si lo piensas, ¿cuántos productos habitualmente asociamos al vivir experiencias como estas? En mi caso, la cerveza al salir con los amigos o el periódico para las mañanas tranquilas de los domingos son dos claros ejemplos.
No es una cerveza, es una tarde disfrutando de con los amigos. No es un periódico, es una mañana relajada en casa o en una terraza si el día es soleado.
Por supuesto, la publicidad cumple una función importante: Promueve que se produzcan las experiencias. Por un lado nos muestra experiencias que podríamos querer vivir, asociándolas a los productos que anuncian (por ejemplo, el anuncio de Sunny). Por otro lado, nos recuerda que el producto es parte de la experiencia, que si quieres ver un partido de futbol con los amigos, su cerveza tiene que estar ahí, o que si quieres disfrutar de viajes y aventuras con amigos y tu pareja, necesitas “ese” coche.
De hecho, la publicidad de automóviles es pionera en este sentido, comenzaron a vender la experiencia que vives con el coche, no sólo el coche. El caso del X1 es un buen ejemplo:
¿Qué otras asociaciones producto-experiencia reconocéis en vosotros y vuestos conocidos? Seguro que hay muchas. Estoy convencido de que la mayoría, pasan desapercibidas hasta que no te paras a pensarlo. Se trata de la magia de las experiencias.
¿Cómo hacer una promesa de marca perfecta, aseguradora de resultados? ¿Cómo hacer que la mejor se vuelva la peor?
La pasada semana emprendí la apasionante aventura de decorar la terraza. No parece muy inteligente haber esperado a que el verano casi llegue a su fin para empezar a hacerlo. Pero el caso es que lo hice.
No había investigado mucho sobre dónde comprarlo, por lo que fui donde tenía oído que tenía que ir. El caso es que me dirigí raudo hacia la megatienda donde creí que estaría la solución para mis necesidades. Y éstas eran tan simples como un suelo, una mesa, un par de sillas y un armario. Eso sí, todo pequeño que mi terraza responde al perfil de “solución habitacional”.
Entré y me encontré con un cartel enorme. Me decía 6 mensajes clarísimos:
1. Proyecto personalizado. Llevamos a cabo tu proyecto de principio a fin. Si yo quiero, ellos se ocupan del diseño, la medición, la ejecución, de la reforma completa del hogar. La verdad es que no necesitaba a 6 obreros en mi casa durante una semana, pero me pareció estupendo.
2. Productos a medida. Me daban una gran variedad de productos en el estilo y sobre todo, en la medida que necesito. Eso sí es personalización. Eso sí resuelve el problema del tamaño de mi terraza.
3. Cuenta con nosotros. Tengo gente a la que preguntar. Se acabó el ver una maqueta y tener que imaginarlo todo.
4. Instalación.Déjalo en nuestras manos. Si yo quiero, me lo instalan ellos. Pero si no, en la propia tienda, me explican cómo instalarlo. Qué maravilla, se acabó pelearse con manuales de instrucciones hechos para McGyver.
5. Transporte. Si quieres, te lo llevamos a casa. Sí, es cierto que he de pagar por ello, pero no lo paga mi espalda.
6. Financiación. Paga como mejor te convenga. Yo puedo elegir en cuántos pagos quiero hacerlo o cuánto poner al mes, y ellos me dicen que es lo que mejor me conviene. Si los bancos actuaran igual, otro gallo nos cantaría.
Todo era demasiado perfecto, algo debía fallar. Me daban una solución conjunta, permitían hacer cada cosa en la medida que mi minúscula terraza necesitara, me recomendaban cómo hacerlo mejor, me lo instalaban, me lo llevaban y encima, lo pagaba como yo quería. Si era verdad, estaba decidido a comprar lo que fuera. Lo iba a comrprar todo, hasta lo que no necesitaba. Pero ya el acabóse fue cuando leí los dos siguientes:
7. Compromiso precio mínimo. Nos comprometemos a ofrecerte el precio más bajo del mercado. Si lo encuentras más barato, te damos el doble de la diferencia.
8. Queremos tu absoluta satisfacción.Si no quedas satisfecho, te devolvemos tu dinero o te cambiamos el producto.
O sea, que además de que el producto sea perfecto, de que el servicio sea el idóneo, me garantizan que son los más baratos y que si algo no me gusta, me lo devuelven. Deben dar duros a peseta. Es la mejor promesa de marca que he visto en mi vida. Es clara, coherente y directa. Está pensada en el cliente y en su experiencia. Busca satisfacer todas las motivaciones de compra. Garantiza diferenciación y resolución de necesidades, asegura cumplimiento y sorpresa, imposibilita competir a ninguna otra empresa.
¿Fue todo esto real? Sí, en el cartel. Pero las personas que ahí estaban hicieron que sólo lo fuera en el cartel.
Como podía elegir medida, quise aprovechar para comprarme la alfombra que necesito para el salón. Era una oportunidad única para practicar la venta cruzada. Pero cuando le informé que iba a darle mis medidas, me dice que son las que son. ¿Pero no lo hacían a mi medida? Primera frustración. Aun así, le pido su teléfono para decirle el tamaño de alfombra que he elegido una vez mida en casa. Me responde que por teléfono o mail no funcionan, que tengo que ir a la tienda. Tuve que recorrerme 50 km para decirle lo que cabía en un sms de 10 caracteres.
Luego, le pregunté por un estor. Estaba a 1 metro de su zona. Sin embargo, él no se ocupaba del tema. Como los cinco dependientes siguientes que vi. Me recorrí varias veces la tienda buscando una mano amiga y ninguno se ocupaba de nada. Ninguno mostró un solo conocimiento. Ninguno tuvo voluntad de asesorarme. Ninguno me preguntó por mi necesidad, ninguno me ofreció una solución. Estaban para ser consultados, pero no para responder.
La promesa de marca era perfecta. Pero la gente no era la adecuada. Porque su perfil no era el que requería ese modelo. Porque no se invertía en formación para ellos. Porque me temo que nadie les incentivaba para que aplicaran ese modelo.
Así mueren muchas promesas de marca. El papel está bien, el cartel puede ser idóneo. Pero para que sean de verdad diferenciadoras, generadoras de resultados hay que hacer que sean reales. Y eso pasa por las personas. Sólo invirtiendo en los trabajadores, se consigue que la promesa de marca acabe siendo la marca.
En el blog Experiencia de Cliente analizamos y evaluamos cómo mejorar la vida de las personas.
Todos somos clientes, todos dedicamos mucho tiempo a comprar o a consumir lo que compramos. Los tiempos en los que nos conformábamos con comprar sin más ya pasaron, ahora buscamos algo más, lo que experimentemos marca la diferencia.
