La mejor y la peor promesa de marca del mundo
Publicado el 3 de agosto de 2010 por Alberto Córdoba
¿Cómo hacer una promesa de marca perfecta, aseguradora de resultados? ¿Cómo hacer que la mejor se vuelva la peor?
La pasada semana emprendí la apasionante aventura de decorar la terraza. No parece muy inteligente haber esperado a que el verano casi llegue a su fin para empezar a hacerlo. Pero el caso es que lo hice.
No había investigado mucho sobre dónde comprarlo, por lo que fui donde tenía oído que tenía que ir. El caso es que me dirigí raudo hacia la megatienda donde creí que estaría la solución para mis necesidades. Y éstas eran tan simples como un suelo, una mesa, un par de sillas y un armario. Eso sí, todo pequeño que mi terraza responde al perfil de “solución habitacional”.
Entré y me encontré con un cartel enorme. Me decía 6 mensajes clarísimos:
1. Proyecto personalizado. Llevamos a cabo tu proyecto de principio a fin. Si yo quiero, ellos se ocupan del diseño, la medición, la ejecución, de la reforma completa del hogar. La verdad es que no necesitaba a 6 obreros en mi casa durante una semana, pero me pareció estupendo.
2. Productos a medida. Me daban una gran variedad de productos en el estilo y sobre todo, en la medida que necesito. Eso sí es personalización. Eso sí resuelve el problema del tamaño de mi terraza.
3. Cuenta con nosotros. Tengo gente a la que preguntar. Se acabó el ver una maqueta y tener que imaginarlo todo.
4. Instalación. Déjalo en nuestras manos. Si yo quiero, me lo instalan ellos. Pero si no, en la propia tienda, me explican cómo instalarlo. Qué maravilla, se acabó pelearse con manuales de instrucciones hechos para McGyver.
5. Transporte. Si quieres, te lo llevamos a casa. Sí, es cierto que he de pagar por ello, pero no lo paga mi espalda.
6. Financiación. Paga como mejor te convenga. Yo puedo elegir en cuántos pagos quiero hacerlo o cuánto poner al mes, y ellos me dicen que es lo que mejor me conviene. Si los bancos actuaran igual, otro gallo nos cantaría.
Todo era demasiado perfecto, algo debía fallar. Me daban una solución conjunta, permitían hacer cada cosa en la medida que mi minúscula terraza necesitara, me recomendaban cómo hacerlo mejor, me lo instalaban, me lo llevaban y encima, lo pagaba como yo quería. Si era verdad, estaba decidido a comprar lo que fuera. Lo iba a comrprar todo, hasta lo que no necesitaba. Pero ya el acabóse fue cuando leí los dos siguientes:
7. Compromiso precio mínimo. Nos comprometemos a ofrecerte el precio más bajo del mercado. Si lo encuentras más barato, te damos el doble de la diferencia.
8. Queremos tu absoluta satisfacción. Si no quedas satisfecho, te devolvemos tu dinero o te cambiamos el producto.
O sea, que además de que el producto sea perfecto, de que el servicio sea el idóneo, me garantizan que son los más baratos y que si algo no me gusta, me lo devuelven. Deben dar duros a peseta. Es la mejor promesa de marca que he visto en mi vida. Es clara, coherente y directa. Está pensada en el cliente y en su experiencia. Busca satisfacer todas las motivaciones de compra. Garantiza diferenciación y resolución de necesidades, asegura cumplimiento y sorpresa, imposibilita competir a ninguna otra empresa.
¿Fue todo esto real? Sí, en el cartel. Pero las personas que ahí estaban hicieron que sólo lo fuera en el cartel.
Como podía elegir medida, quise aprovechar para comprarme la alfombra que necesito para el salón. Era una oportunidad única para practicar la venta cruzada. Pero cuando le informé que iba a darle mis medidas, me dice que son las que son. ¿Pero no lo hacían a mi medida? Primera frustración. Aun así, le pido su teléfono para decirle el tamaño de alfombra que he elegido una vez mida en casa. Me responde que por teléfono o mail no funcionan, que tengo que ir a la tienda. Tuve que recorrerme 50 km para decirle lo que cabía en un sms de 10 caracteres.
Luego, le pregunté por un estor. Estaba a 1 metro de su zona. Sin embargo, él no se ocupaba del tema. Como los cinco dependientes siguientes que vi. Me recorrí varias veces la tienda buscando una mano amiga y ninguno se ocupaba de nada. Ninguno mostró un solo conocimiento. Ninguno tuvo voluntad de asesorarme. Ninguno me preguntó por mi necesidad, ninguno me ofreció una solución. Estaban para ser consultados, pero no para responder.
La promesa de marca era perfecta. Pero la gente no era la adecuada. Porque su perfil no era el que requería ese modelo. Porque no se invertía en formación para ellos. Porque me temo que nadie les incentivaba para que aplicaran ese modelo.
Así mueren muchas promesas de marca. El papel está bien, el cartel puede ser idóneo. Pero para que sean de verdad diferenciadoras, generadoras de resultados hay que hacer que sean reales. Y eso pasa por las personas. Sólo invirtiendo en los trabajadores, se consigue que la promesa de marca acabe siendo la marca.
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