Estrategia CX: La paradoja de captar por precio
Publicado en 8 de nov de 2012 por Alberto CórdobaNo Comments
¿Captaste por precio y ahora te ves obligado a retener por precio? ¿Se reducen tus márgenes tanto que desaparecen?
Sí, estás viviendo la paradoja de captar por precio.
Cada veo más empresas que viven en una paradoja.
Han construido su futuro, devorando a los demás, rompiendo el mercado con precios muy agresivos. En un momento en que la fiebre del precio todo lo devora, ese sistema les permite captar a toda velocidad y hacer crecer y crecer su cartera de clientes. Ha sucedido en teleco, en banca, en seguros, en distribución, en ocio. Aparentemente, su sistema les ha proporcionado el éxito.
Sin embargo, todo tiene un precio. Y el precio viene marcado en este caso por quién forma tu cartera de clientes. Y en la esencia no son más que clientes subasteros, gente que ha venido contigo porque eras el mejor postor. Pero en cuanto haya un mejor postor, dejará der ser tu cliente.
Así que su nueva realidad es que no sólo han captado por precio, sino que tienen que tratar de fidelizar año a año por precio. ¿Te suenan los clientes que llaman para darse de baja sólo para que les bajes el precio? ¿Lo has hecho tú mismo alguna vez?
La consecuencia es muy simple: una vez que creces, una vez que ya tienes un número amplio de clientes, parece lógico que tu estrategia pase por fidelizarlos. Sin embargo, al ser casi todos subasteros, estás teniendo que hacer los mismos esfuerzos por fidelizar que los que hacías por captar.
Esa paradoja además no suele venir sola. Una empresa que nace apenas tiene costes fijos. Eso le permite poder lanzarse a una aventura en la que lo único que importa es captar rápido. Pero en cuanto crece el volumen, en cuanto crecen los clientes, en cuanto crece la rentabilidad, aparece la necesidad de tener unas instalaciones, unos recursos y unas políticas acordes al tamaño mismo que tiene. Y eso le impide competir en la misma liga en la que competía: el precio. Pero además el mercado no reconoce a su marca en otro mercado que no sea ese, luego no puede salir de ahí por política y no puede entrar ahí por márgenes.
La paradoja se está terminando: Nació por precio y muere por precio.
¿Tiene esto solución?
Para muchas empresas, no la tiene. Pero sí la tiene. La clave está en ir a la esencia. Y lo que pasó no fue que captaron por precio, captaron porque propusieron un nuevo modelo de negocio, innovaron en los sistemas y canales para poder ofrecer un producto semejante a un precio mucho más barato. Y eso es lo que importa. Esa es la esencia que hay que recuperar, que no hay que perder.
Nada vale más que una cultura emprendedora e innovadora. Lo que debe hacer esa empresa mucho antes de morir es innovar. Es buscar nuevas experiencias de cliente, nuevos canales en que volver a ser el primero, ofrecer algo único y no intercambiable a los ya clientes que lo valoren, dar lo básico a los que no lo valoren, buscar nuevos mercados en que ser el más eficiente, encontrar tu espacio no en el precio y sí en la diferenciación.
He ahí la salida al laberinto. He ahí la respuesta a la paradoja.
