Publicado en 26 de nov de 2012 por mauriback
Un modelo de consumo claramente agotado, unido a los zigzageantes cambios en el consumidor y su forma de comprar, deja al descubierto la necesidad, cada vez más apremiante, de re-inventar el retail y diseñar nuevas experiencias de compra.
Livingstore es un concepto de tienda que todavía no existe, pero que al empezar a imaginarlo aquí, ya lo estamos construyendo…
Los retailers empiezan a asimilar la reciente multicanalidad del proceso de compra. Ayer el cliente acudía a la tienda para ver todas las opciones de mp3 disponibles, y se conformaba con las explicaciones técnicas del dependiente para encontrar su solución. Hoy, el cliente le pide mucho más a la experiencia de compra, por lo que su proceso es muy diferente. El cliente empieza discriminando las infinitas opciones de compra en la red, buscando ratings, comparativas, opiniones de otros clientes que son como él o que utilizan el mp3 de la misma manera (para correr, durante los viajes en avión, etc), por lo que van a describir su experiencia con el dispositivo utilizando su mismo lenguaje. Una vez elige 2 o 3 marcas o modelos, acude a la tienda para tocarlo, aprender a usarlo, resolver dudas con el dependiente y poder llevárselo a casa ese mismo día.
Mañana, el cliente optará por nuevas rutas. Una tendencia que ya está levantando ampollas en el mundo asiático es el showrooming: Miro, toco, comparo y elijo en el punto de venta (ya que la experiencia sensorial es cada vez más importante, quiero encontrar el mp3 que mejor se adapta mejor a mi mano, a mi bolsillo y al resto de mis accesorios), dejo que el dependiente me explique todas sus funciones (gracias a Dios ya empieza a hablar mi idioma y me explica sus beneficios), y una vez decido el mp3 perfecto para mí, me doy la vuelta y lo compro en la web del fabricante a través del móvil o IPAD por la mitad del precio en la tienda. El distribuidor no obtiene ningún ingreso, y sin embargo, ha aportado un valor clave al proceso de compra.
¿Y cómo se está preparando el retail físico y online para este futuro inminente? Ofreciendo más descuentos. ¿Es eso suficiente? ¿Cómo debería prepararse? Lo veremos en el siguiente post…
Publicado en 26 de nov de 2012 por mauriback
¿Qué puede hacer el retail para atraer a un consumidor con múltiples rutas de compra, cada vez más digitales?
Uno de las principales atractivos del retail físico es ofrecer al cliente la posibilidad de ver, tocar y usar los productos. Con el tiempo, las perfumerías han dejado de ser el único establecimiento dónde te dejaban probar el producto antes de comprarlo. Las tiendas de electrónica del siglo XXI son auténticos avisperos de personas probando y usando dispositivos, en parte gracias al concepto Apple. Las tiendas de muebles hoy en día son comedores y dormitorios en los que uno se quedaría a vivir. Las tiendas deportivas cuentan con cintas de correr o una Wii que simula un campo de golf o una cancha de tenis, para que el cliente pueda poner a prueba todo el equipamiento deportivo antes de comprarlo.
Un concepto muy interesante es el recientemente desarrollado por las tiendas de menaje de hogar como Active Cooking, que organiza talleres de cocina en el propio establecimiento para que las clientas puedan descubrir los utensilios y electrodomésticos más adecuados para preparar, presentar e incluso conservar sus platos favoritos (ayudándoles así a completar su compra). Allí, en una cocina real, las clientes aprenden a utilizar los productos, a sacarles el máximo provecho, y a limpiarlos correctamente – valorando si son cómodos de limpiar y cómo quedan con el uso -. Además, las dudas y objeciones más importantes surgen cuando se están utilizando los productos, no al leer su packaging o al contemplarlos en un lineal. Si dejamos que surjan cuando el cliente está cocinando en su casa, lo más normal es que te devuelva el producto, o lo que es peor, que lo abandone en un cajón y no vuelva a comprar en tu tienda.
Si un cliente es adicto a ver películas en su salón con un enorme bol de palomitas. ¿Por qué ninguna tienda de electrodomésticos le permite calentarlas en los microondas para apreciar las diferencias entre modelos? ¿Por qué ninguna tienda de móviles me permite probar mi juego favorito en los diferentes dispositivos? ¿O enviar un whatsapp para comprobar lo rápido que puedo escribir con cada teclado?
Pero nuestras livingstores van mucho más allá de reproducir o imitar el contexto de consumo. Se trata de hacer esa situación de consumo realidad o de crear nuevos contextos de consumo.
Se trata de hacer tiendas vivas, dónde realmente vivan personas – aunque sea solo durante el horario comercial – y usen los muebles, la cocina, los dispositivos electrónicos, los electrodomésticos, la ropa, etc.
En estas tiendas, los clientes no verían productos impecables y nuevos, sino que verían cómo los usan personas que son cómo yo, cómo quedan al cabo de un tiempo, cómo mejoran y facilitan sus vidas… Pero los clientes no serían espectadores pasivos de este “teatro”, al contrario, serían los personajes principales.
No es un formato pensado para vender una categoría de productos, sino para atraer a un perfil determinado de cliente y vender una solución completa para un contexto de uso o para un momento vital determinado.
Así sería raro encontrar una tienda de móviles. Pero si una tienda de “movilidad” en la que diferentes perfiles de usuarios-dependientes muestran como se puede trabajar, divertirse, compartir experiencias y contenidos con amigos de manera original, comprar y un sinfín de tareas cotidianas, a través de dispositivos móviles. No encontraríamos una tienda de electrodomésticos, o de detergentes, sino un espacio donde el cliente puede hacer su colada, tenderla y comprobar como queda su ropa favorita con cada modelo y marca. Tampoco encontraríamos una tienda de moda, sino diferentes “vestidores” reflejando diferentes estilos de vida, y en cada vestidor, una chica con un look representativo de ese estilo, combinando las diferentes prendas y accesorios en función de la cita que le espera: una cena informal con amigos, una comida de trabajo, etc. o preparando la maleta para un fin de semana romántico o en la playa, y que busca la recomendación de la clienta, para luego exponer su maleta en el escaparate.
En lugar de una tienda de cocinas, veríamos a una familia real preparando la mesa para un acontecimiento especial. El cliente podría comprarlo todo: la decoración, la vajilla, las sillas, la mesa, los organizadores, la iluminación… y por supuesto, la cocina.
El vendedor tendría un papel mucho más activo en esta puesta en escena. Sería un fan de todos y cada uno de los productos de la tienda, porque lo que está vendiendo es su propio estilo de vida y está a la última en todo lo relacionado con éste. Su rol, por tanto, sería clave a la hora de seleccionar, ordenar y presentar los productos en la tienda.
¿Demasiado fantástico? tal vez, pero… ¿cuántas de las cosas que nos rodean hoy en día no empezaron como decorados de una película de ciencia ficción?