Archivo por autor
Publicado en 4 de sep de 2013 por mauriback
¿Cuántos de nosotros hemos utilizado los cupones que nos entregan en la caja del supermercado? ¿Cuántos acaban en la papelera?
La caja de los supermercados es como el “rasca y gana”. Recoges los cupones con una sonrisa, y a medida que los vas pasando, ésta se va desvaneciendo…
Las promociones del distribuidor son muy útiles para aquellas ocasiones en las que entras al súper a por una docena de huevos y acabas saliendo con el carro medio lleno. Tras el susto de los 33 € que te da la cajera (pero si he cogido tres cosas?!!!) el establecimiento te hace ver que eres un consumidor responsable e inteligente, porque te vas a poder ahorrar un 10% en tu próxima compra por ser un cliente fiel (que para eso llevas su tarjeta de fidelización a todas partes).
Bueno, esa es la teoría. Porque lo que suele suceder es que te inundan de vales descuento en productos que no has comprado en tu vida, o lo que es peor, con promociones condicionadas a comprar más de 40 €. Una fórmula empleada incluso por las tiendas de conveniencia a las que uno recurre para emergencias ¡¡¡¡no para la compra de la semana!!!!
Veamos que dicen los expertos en marketing: El objetivo de una promoción es anticipar o estimular compras, incrementando las ventas a corto plazo. Pero muchos establecimientos parecen olvidar que el objetivo del cliente es AHORRAR.
¿Cómo se siente el cliente cuando recibe una oferta promocional? ¿Agradecimiento? ¿Indiferencia? ¿O angustia y frustración?
Cuando el supermercado le dice al cliente que tiene que gastar más de 40 € (y antes de que acabe el mes) para conseguir un descuento, lo que el cliente siente es que se lo ponen muy, muy difícil para que su presupuesto familiar no se dispare, en lugar de “me están ayudando a ahorrar”.
A este sentimiento de angustia y frustración se unen los remordimientos por “tirar” a la papelera unos cupones que no dejan de ser “dinero”. Por no hablar del papel malgastado. “Me cobran las bolsas pero se gastan 10 céntimos en cupones que voy a acabar tirando a la papelera”.
Un cóctel de sensaciones negativas que se van acumulando compra tras compra, y que van distanciando progresivamente al cliente de una marca “que no piensa en mi”.
Otro desacierto importante está en la comunicación de las promociones. Hoy en día el cliente sale del supermercado con dolor de cabeza. “Un 30% de ahorro en la segunda unidad y un 50% en la tercera” supondría un cálculo sencillo si el cliente no tuviera que hacer lo mismo con 10 productos diferentes… porque entonces el reto es considerable. Algunos súper se atreven a poner en letra pequeña los euros que eso supone. O sea, que te vas con el mismo dolor de cabeza.
Pero lo que más cabrea a los clientes, sin duda, son las promociones “al filo de lo imposible”. Una famosa cadena propuso un descuento a los clientes que se tomaran otro café XXL…. ¡el mismo día! Varias marcas retan a los clientes a introducir un código en una web cada vez que destapan uno de sus productos, o sea, una vez al día… Eso sí, se eres constante, al cabo de un año puedes ahorrarte ¡hasta 40 euros! A eso le llamo yo valorar el tiempo del cliente.
Pero como hemos vuelto de las vacaciones cargados de energía positiva, vamos a terminar sugiriendo algunas “prácticas promocionales” que, lejos de complicar la vida del cliente, tratan de mejorarla.
- Promociones inteligentes que se adaptan al histórico del cliente: cupones en productos habituales en su cesta, descuentos por compras un 10% superiores a su ticket medio, etc.
- Promociones sencillas y con números redondos, como un lineal con “Todo a 1 €” un día de la semana valle. Los súper que lo han aplicado, han arrasado.
- Validez de la promoción superior a la frecuencia natural de consumo del producto pero inferior a la frecuencia de compra en el establecimiento.
- Si el cliente se lleva un producto que tiene una promoción 2×1 o 3×1, que la cajera le avise y le invite a cogerlo.
- Que el ticket (o la cajera) te indique cuántos € te has ahorrado en la compra o cuánto te podrías haber ahorrado con la tarjeta de fidelización (un argumento mucho más efectivo que preguntarte si te la quieres hacer).
- Introducir pin codes de los envases con un solo clic del móvil, a través de códigos QR.
- Página web de la marca donde los clientes puedan intercambiarse los cupones, generando comunidad.
¿Qué otras promociones te hacen sentir mal?
Publicado en 5 de abr de 2013 por mauriback
Ana está cansada de tener que comprarse unos panties nuevos cada dos semanas. Ya sabe qué marca, qué talla y qué color comprar. ¿Por qué le obligan a ir a la tienda y malgastar un tiempo que es cada vez más valioso para ella?
Esta mañana su amiga Carla le ha hablado de una web muy peculiar. En hoseanna.com puede suscribirse a sus panties favoritos y recibirlos cada mes en la puerta de su casa, a un precio excepcional. ¡¡¡¡Y ni siquiera tiene que estar en casa porque los introducen por debajo de su puerta!!!
La difícil situación económica está generando en estos años más modelos de negocio que en las últimas 5 décadas. A menudo son evoluciones de viejas fórmulas que funcionaron en otras épocas de recesión, como el trueque, el cooperativismo, el cuponeo o la suscripción.
¡Facilítame la vida, por favor!
El modelo de la suscripción, lejos de agotarse, está experimentado nuevas y sorprendentes fórmulas que parecen hechas a la medida del shopper del siglo XXI. Una de las primeras fórmulas la encontramos en el sector que, precisamente, inventó la suscripción: las editoriales.
Stack es una compañía británica que se ha especializado en la suscripción a publicaciones alternativas. Se puede elegir entre seis, ocho o doce ejemplares anuales. La empresa elige las publicaciones que recibe el usuario, con lo que cada envío es una sorpresa, y no se sabe lo que llegará al mes siguiente.
Pero la fiebre de la suscripción ya afecta a todo tipo de artículos de compra recurrente: belleza, higiene personal, moda, lujo, alimentación, arte, decoración, etc. Y la lista no para de crecer.
¿Quiénes son los mejores en ésto?
EEUU fue quien popularizó esta fórmula fuera del sector editorial con el Dollar Shave Club, pero también tenemos su versión española, el “Club del Afeitado”. Esta empresa resuelve el problema de quienes se levantan cada mañana preguntándose si les quedará alguna cuchilla de afeitar.
Por una suscripción mensual de 1 € (cuchillas de 2 hojas), 5 € (3 hojas) o 7,5 € (5 hojas) el usuario recibe en su casa, entre los días 25 y 30 de cada mes, un mango y sus cuchillas, listas para usar.
Otra empresa norteamericana, Amabam, utiliza la suscripción para ayudar a los usuarios a encontrar su hobby, enviando cada semana una caja temática diferente con la que iniciarse en una nueva habilidad.
Panty by Post ofrece lencería femenina por suscripción, con una entrega y un packaging tan sensuales como sus productos.
Hiskit ofrece productos exclusivos para el público masculino. Los abonados a este servicio reciben una caja de lujo al mes cuyo contenido puede personalizarse en cada envío.
Glossybox ofrece marcas de cosmética premium en formato mini, para probar a un coste razonable los últimos productos del mercado.
¿Cómo tener éxito en el negocio de la suscripción?
1. Dar a elegir entre varios plazos y alternativas de suscripción, con tres niveles de precio (el cliente tiene a elegir la opción intermedia).
2. Ofrecer mejor precio cuánto mayor es el abono o la frecuencia de compra.
3. Entrega flexible (a todas horas) y un servicio de atención al cliente excelente.
4. Factor sorpresa: un obsequio que no te esperas, una tarjeta personalizada, un vale descuento para un conocido, etc.
5. Tener un buen producto: con marca o sin marca. Se venderá con el primer uso, por lo que es importante ofrecer un período de prueba.
6. Comunicar el ahorro de precio y de tiempo al cliente.
7. Ofrecer métodos de pago extra seguros. Puesto que solo tendrá que insertar sus datos una vez, la seguridad prima a la comodidad o simplicidad.
Reto = Diferenciación
El gran reto de esta fórmula es la distribución y el horario de entrega, siendo precisamente una de las claves para diferenciarnos. La mayoría de las empresas de mensajería privada entregan en horario laboral, que es precisamente cuando los consumidores con poder adquisitivo (y con menos disponibilidad de tiempo) no están en casa. ¿Y si ofreciéramos la posibilidad de entregar de 7 a 9 de la mañana o de 8 a 10 de la noche, o los fines de semana?
Oportunidades de negocio
A día de hoy son infinitas las posibilidades de suscripción que todavía no existen: alimentos de primera necesidad (aceite, huevos, yogures), infantiles o para mascotas, artículos de papelería, etc.
La propuesta de valor podría aumentarse mediante estrategias de cobranding. ¿Te imaginas recibir el pan o unos croissants recién hechos y el periódico todos los domingos en la puerta de tu casa?
También podría ser interesante extender la suscripción a kits pensados para necesidades integrales, por ejemplo, un Kit pensado para familias numerosas, con papel higiénico, pasta y cepillos de dientes, artículos de limpieza, y todos aquellos productos que una familia numerosa no deja de reponer semana tras semana, y que tanto le cuesta recordar en la tienda y cargar en el carro de la compra.
¿Y cómo me suscribo?
La posibilidad de suscribirse puede ofrecerse tanto en tiendas online (un botón junto al producto), como físicas (un código QR en el lineal que permita suscribirte en 3 sencillos pasos con tu móvil). Con el tiempo podrían surgir Apps que nos permitirán suscribirnos a todo tipo de artículos, solicitando con un solo click la entrega en 24 horas.
¿Se te ocurre algún otro producto que pueda ser susceptible de esta forma de comercialización? ¿Podría aplicarse la suscripción a tu producto o servicio?
Publicado en 26 de nov de 2012 por mauriback
Un modelo de consumo claramente agotado, unido a los zigzageantes cambios en el consumidor y su forma de comprar, deja al descubierto la necesidad, cada vez más apremiante, de re-inventar el retail y diseñar nuevas experiencias de compra.
Livingstore es un concepto de tienda que todavía no existe, pero que al empezar a imaginarlo aquí, ya lo estamos construyendo…
Los retailers empiezan a asimilar la reciente multicanalidad del proceso de compra. Ayer el cliente acudía a la tienda para ver todas las opciones de mp3 disponibles, y se conformaba con las explicaciones técnicas del dependiente para encontrar su solución. Hoy, el cliente le pide mucho más a la experiencia de compra, por lo que su proceso es muy diferente. El cliente empieza discriminando las infinitas opciones de compra en la red, buscando ratings, comparativas, opiniones de otros clientes que son como él o que utilizan el mp3 de la misma manera (para correr, durante los viajes en avión, etc), por lo que van a describir su experiencia con el dispositivo utilizando su mismo lenguaje. Una vez elige 2 o 3 marcas o modelos, acude a la tienda para tocarlo, aprender a usarlo, resolver dudas con el dependiente y poder llevárselo a casa ese mismo día.
Mañana, el cliente optará por nuevas rutas. Una tendencia que ya está levantando ampollas en el mundo asiático es el showrooming: Miro, toco, comparo y elijo en el punto de venta (ya que la experiencia sensorial es cada vez más importante, quiero encontrar el mp3 que mejor se adapta mejor a mi mano, a mi bolsillo y al resto de mis accesorios), dejo que el dependiente me explique todas sus funciones (gracias a Dios ya empieza a hablar mi idioma y me explica sus beneficios), y una vez decido el mp3 perfecto para mí, me doy la vuelta y lo compro en la web del fabricante a través del móvil o IPAD por la mitad del precio en la tienda. El distribuidor no obtiene ningún ingreso, y sin embargo, ha aportado un valor clave al proceso de compra.
¿Y cómo se está preparando el retail físico y online para este futuro inminente? Ofreciendo más descuentos. ¿Es eso suficiente? ¿Cómo debería prepararse? Lo veremos en el siguiente post…
Publicado en 26 de nov de 2012 por mauriback
¿Qué puede hacer el retail para atraer a un consumidor con múltiples rutas de compra, cada vez más digitales?
Uno de las principales atractivos del retail físico es ofrecer al cliente la posibilidad de ver, tocar y usar los productos. Con el tiempo, las perfumerías han dejado de ser el único establecimiento dónde te dejaban probar el producto antes de comprarlo. Las tiendas de electrónica del siglo XXI son auténticos avisperos de personas probando y usando dispositivos, en parte gracias al concepto Apple. Las tiendas de muebles hoy en día son comedores y dormitorios en los que uno se quedaría a vivir. Las tiendas deportivas cuentan con cintas de correr o una Wii que simula un campo de golf o una cancha de tenis, para que el cliente pueda poner a prueba todo el equipamiento deportivo antes de comprarlo.
Un concepto muy interesante es el recientemente desarrollado por las tiendas de menaje de hogar como Active Cooking, que organiza talleres de cocina en el propio establecimiento para que las clientas puedan descubrir los utensilios y electrodomésticos más adecuados para preparar, presentar e incluso conservar sus platos favoritos (ayudándoles así a completar su compra). Allí, en una cocina real, las clientes aprenden a utilizar los productos, a sacarles el máximo provecho, y a limpiarlos correctamente – valorando si son cómodos de limpiar y cómo quedan con el uso -. Además, las dudas y objeciones más importantes surgen cuando se están utilizando los productos, no al leer su packaging o al contemplarlos en un lineal. Si dejamos que surjan cuando el cliente está cocinando en su casa, lo más normal es que te devuelva el producto, o lo que es peor, que lo abandone en un cajón y no vuelva a comprar en tu tienda.
Si un cliente es adicto a ver películas en su salón con un enorme bol de palomitas. ¿Por qué ninguna tienda de electrodomésticos le permite calentarlas en los microondas para apreciar las diferencias entre modelos? ¿Por qué ninguna tienda de móviles me permite probar mi juego favorito en los diferentes dispositivos? ¿O enviar un whatsapp para comprobar lo rápido que puedo escribir con cada teclado?
Pero nuestras livingstores van mucho más allá de reproducir o imitar el contexto de consumo. Se trata de hacer esa situación de consumo realidad o de crear nuevos contextos de consumo.
Se trata de hacer tiendas vivas, dónde realmente vivan personas – aunque sea solo durante el horario comercial – y usen los muebles, la cocina, los dispositivos electrónicos, los electrodomésticos, la ropa, etc.
En estas tiendas, los clientes no verían productos impecables y nuevos, sino que verían cómo los usan personas que son cómo yo, cómo quedan al cabo de un tiempo, cómo mejoran y facilitan sus vidas… Pero los clientes no serían espectadores pasivos de este “teatro”, al contrario, serían los personajes principales.
No es un formato pensado para vender una categoría de productos, sino para atraer a un perfil determinado de cliente y vender una solución completa para un contexto de uso o para un momento vital determinado.
Así sería raro encontrar una tienda de móviles. Pero si una tienda de “movilidad” en la que diferentes perfiles de usuarios-dependientes muestran como se puede trabajar, divertirse, compartir experiencias y contenidos con amigos de manera original, comprar y un sinfín de tareas cotidianas, a través de dispositivos móviles. No encontraríamos una tienda de electrodomésticos, o de detergentes, sino un espacio donde el cliente puede hacer su colada, tenderla y comprobar como queda su ropa favorita con cada modelo y marca. Tampoco encontraríamos una tienda de moda, sino diferentes “vestidores” reflejando diferentes estilos de vida, y en cada vestidor, una chica con un look representativo de ese estilo, combinando las diferentes prendas y accesorios en función de la cita que le espera: una cena informal con amigos, una comida de trabajo, etc. o preparando la maleta para un fin de semana romántico o en la playa, y que busca la recomendación de la clienta, para luego exponer su maleta en el escaparate.
En lugar de una tienda de cocinas, veríamos a una familia real preparando la mesa para un acontecimiento especial. El cliente podría comprarlo todo: la decoración, la vajilla, las sillas, la mesa, los organizadores, la iluminación… y por supuesto, la cocina.
El vendedor tendría un papel mucho más activo en esta puesta en escena. Sería un fan de todos y cada uno de los productos de la tienda, porque lo que está vendiendo es su propio estilo de vida y está a la última en todo lo relacionado con éste. Su rol, por tanto, sería clave a la hora de seleccionar, ordenar y presentar los productos en la tienda.
¿Demasiado fantástico? tal vez, pero… ¿cuántas de las cosas que nos rodean hoy en día no empezaron como decorados de una película de ciencia ficción?
Publicado en 30 de mar de 2012 por mauriback
¿Recuerdas esta escena de Mark Twain?
En ella, el joven Twain convence a unos chavales de que pinten una valla en lugar de ir a pescar, y que además le paguen por ello… ¡porque lo convirtió en algo divertido!
Una de las tendencias de consumo que más rápido está creciendo atiende al concepto de gamification, es decir, aplicar los principios y la dinámica del gaming a otros contextos diferentes del ocio.
Y es que somos una sociedad nacida en el gaming. A una ya madura Play Station Generation se le suman las nuevas (y no tan jóvenes) generaciones adictas a las aplicaciones para móvil, que quieren divertirse en contextos y lugares hasta hace poco impensables. Los consumidores del siglo XXI queremos entretenernos en cualquier momento y en cualquier lugar, pero sobre todo… ¡comprando! No soportamos las esperas de 5 minutos en caja, ni las tiendas aburridas en las que no pasa “absolutamente nada”.
Especialmente sensibles a esta nueva tendencia son las experiencias de compra. Tanto las marcas fabricantes como el retail están empezando a ver en la gamification el instrumento perfecto para hacer entretenido lo rutinario, vinculando emocionalmente a sus clientes. Además empieza a revelarse como la forma más fácil y universal de cambiar hábitos y comportamientos de compra.
Un ejemplo clásico es Nike+. Pero empezamos a ver otras muchas iniciativas protagonizadas por pequeñas marcas, como por ejemplo S2H, un programa de fidelización en el que aficionados al deporte compiten por acumular puntos en función de la cantidad e intensidad de ejercicio que realizan cada semana. Puntos que después pueden canjear por descuentos en cualquiera de las tiendas deportivas asociadas al programa. Esta estrategia no sólo ayuda a las tiendas a captar y fidelizar clientes. También les proporciona un conocimiento muy valioso de los hábitos y estilos de vida de sus clientes actuales / potenciales.
La gamification también empieza a desembarcar con fuerza en el ámbito de las promociones. Pick´n Play de MacDonalds y la curiosa campaña Shoes Hunting de Jimmy Choo son dos buenos referentes. En España tenemos las populares promociones de Desigual.
Pero la gamification no es algo exclusivo de las experiencias de compra. De hecho, se está aplicando con éxito en muchos otros contextos de la vida y de la empresa, puesto que ayuda a cambiar actitudes y hábitos de los ciudadanos / empleados. RecycleBank es una iniciativa pública encaminada a fomentar que los ciudadanos reciclen más y mejor. El nuevo vehículo eléctrico Leaf de Nissan reta a los conductores a hacer un uso más sostenible. Chomaroma, un juego de geolocalización asociado a la tarjeta de transporte público Oyster, transforma algo tan aburrido y cotidiano como viajar en metro en toda una aventura. Para ello reta al usuario a completar misiones (descubrir estaciones, completar rutas), y le permite formar equipos con sus amigos para que compitan con otros usuarios de metro, premiando a los viajeros más rápidos e intrépidos. El objetivo de este juego no es sino enseñar al ciudadano a hacer un uso más eficiente e inteligente del metro, pero desde el juego, no desde la imposición. La aplicación Health Month nos motiva a adquirir hábitos más saludables de forma entretenida y social.
Y es que una misma tarea puede ser percibida como algo divertido (PLAY= “me apetece…”) o aburrido (WORK= “tengo que…”). ¿La principal diferencia? La libertad percibida, el reto y las recompensas.
En el ámbito de las empresas, el área que más provecho está sacando de esta tendencia es Recursos Humanos, que empieza a incorporar los “Business Game” como política de selección y formación. Un ejemplo es este “juego” en Facebook desarrollado por R&B que pone a prueba las destrezas de los candidatos en una “simulación” de un día cualquiera en su puesto de trabajo. Reveal de L´Oreal es otro buen ejemplo. También se están logrando mejoras de productividad empresarial mediante la gamification. ¿Tus empleados pierden mucho tiempo con los mails? El programa Attend te enseña a utilizar de manera más eficiente tu correo, penalizándote si abres o envías emails redundantes o irrelevantes.
¿Y cuáles son las claves de éxito a la hora de aplicar la gamification?
1) Que la gente pueda personalizar sus metas.
2) Que hayan unas “reglas del juego” claras.
3) Que los retos sean progresivos, combinando metas a corto plazo y largo plazo.
4) Que el reto tenga sentido para el cliente – usuario – empleado.
5) Generar competición con uno mismo o con otros.
6) Metas sociales mejor que individuales.
7) Feedback continuo: barras de progreso, scores, badges, etc.
Más de uno pensaréis que la gamification sólo es aplicable en empresas como Ikea o Google. Pero basta con observar marcas mucho más serias, cómo por ejemplo Linkedin o Microsoft para darse cuenta de que esta tendencia hay que tomarla en serio.
¿Conoces algún caso más?
Publicado en 27 de mar de 2012 por mauriback
¿Cuál de estas llamadas te resulta más molesta?
A. Tu madre preguntándote si te has acordado de …
B. Tu amigo para que le prestes un poco de “pasta”
C. Una compañía de telefonía móvil para hacerte una oferta
8 de cada 10 lectores habréis elegido la opción C. Sin embargo, la mayoría de las compañías de telefonía móvil parecen desconocer por completo este dato, y siguen atracando los móviles de sus clientes cuando menos se lo esperan.
Ayer me tocó a mí.
No voy a transcribir toda la conversación, que terminó pareciendo la típica escena entre la comedia y el drama de una película de Woody Allen. Y es que, de las teleoperadoras latinoamericanas con voz exótica y dulce, pero a las que cada vez se las entendía menos, hemos pasado a una nueva generación de teleoperadoras “made in spain” firmemente adiestradas para no soltar a su presa.
Después de escuchar pacientemente la oferta de una joven (5 minutos sin apenas una sola pausa, toda una exhibición de capacidad pulmonar que bien podría llevarla a las Olimpiadas), le contesto que no me interesa, entre otras cosas, porque estas llamadas siempre te resultan extraordinariamente inoportunas… -“¿Pero cómo no le va a interesar ahorrarse 20 euros al mes?”- exclama casi ofendida a mi negativa. Le insisto en que no me interesa. Cómo no se da por vencida, le suelto un golpe directo: “Es que el ADSL lo paga mi pareja, yo no decido el proveedor, pero le comentaré la oferta. Gracias”. Pues la chica no sólo me para el golpe, sino que me lo devuelve con un derechazo que me deja completamente kao: “Pues dame el teléfono de tu pareja y yo le llamo para explicársela”. Empiezo a enfadarme. -“Oiga, que no me interesa”- “pero como no le va a interesar ahorrarse…” y vuelta a empezar.
Al final opté por la solución más cobarde, pero que suele ser la más efectiva: “Oiga, no puedo seguir hablando. Llámeme en otro momento”. Nada más colgar, guardé su número de teléfono en mi agenda con el nombre de la compañía, seguido de la palabra clave “spam”, que lo introduce directamente en mi lista negra de “ni se te ocurra responder”.
Han trascurrido 32 horas desde el incidente, y ya he recibido 3 llamadas de esa “compañía” en mi móvil. Me pregunto cuántas llamadas indica su protocolo que tiene que hacerme antes de darse por vencida. ¿Serán 10? ¿Serán 12? ¿O será una teleoperadora que se toma muy en serio su trabajo? Espero que no le de por vender aspiradoras a domicilio, porque ya me la imagino poniendo el pie en la puerta para evitar que la señora Fernanda se la cierre por no querer que le aspire el comedor.
Esta desagradable experiencia me hizo plantearme tres preguntas, para las que todavía no tengo respuesta:
La primera: ¿Por qué las compañías se empeñan en venderte algo cuanto tu modo de compra está en off? El cliente ya no acepta que se le obligue a comprar nada, por muy interesante que resulte la oferta, o por muy bueno que sea el producto. Porque una cosa es el usuario, el que va a utilizar el servicio. Y otra muy diferente, el comprador. El acuerdo es: “Yo, comprador, te permito que me bombardees de publicidad las 24 horas del día (30.000 mensajes diarios), pero a cambio, quiero ser yo quien decida a qué le presto atención, dónde y cuándo compro, y qué tipo de experiencia de compra quiero tener. No me impongas nunca el qué, el cómo ni el cuándo, porque me enfadaré”.
La segunda: ¿Cuántas nuevas contrataciones conseguirá la compañía por este método?. ¿Son suficientes para compensar la insatisfacción que generan en el resto de sus clientes (el recurso más valioso de una compañía)? ¿Y para compensar el perjuicio que causan a su marca, a la que inevitablemente uno le acaba colocando la etiqueta de “pesada”?
Y la tercera: ¿Por qué no me hacen llegar esa misma oferta (que es fabulosa, todo hay que decirlo) cuando mi predisposición a comprar está activada (modo on)?. Por ejemplo, cuando me llega la factura de telefonía móvil, cuando consulto el recibo de mi ADSL actual en el extracto bancario, cuando googleo o acudo a comprar un dispositivo electrónico que requiere ADSL, o cuando busco un piso en alquiler en un portal inmobiliario.
Porque cuando te obligan a tomar una decisión de compra en un momento y en un lugar que no es el que el cliente-comprador quiere, su respuesta siempre será un NO alto y rotundo. Y no porque no le interese, sino porque es su única manera de penalizar una estrategia comercial que le incomoda y desagrada. No está diciendo NO a la oferta, está diciendo NO a la experiencia de compra.
En definitiva, no te limites a elaborar una oferta atractiva. Cuida también el atractivo de la experiencia de compra. Tus resultados lo agradecerán. Y tus clientes, más.
Publicado en 6 de mar de 2012 por mauriback
A los criterios más habituales para clasificar a la población (hombres o mujeres, empleados o desempleados) se le está sumando una nueva variable: estar haciendo la dieta “Dukan” o no.
Con este título y esta introducción seguramente te estarás preguntando: ¿Y que tiene que ver una dieta con la experiencia de cliente?
En realidad, el proceso que vivimos cuando seguimos una dieta no es muy diferente de muchas experiencias de compra. De la ilusión inicial (fase de enamoramiento) pasamos rápidamente a la decepción (fase de desenamoramiento) acompañada de una feroz crítica que procuramos compartir con el mayor número posible de allegados (fase de venganza).
Una dieta tiene éxito si logra mantener las expectativas el suficiente tiempo antes de que la prescripción pase de signo positivo a negativo, dejando de ser rentable cuando el mercado se agota. En ese momento, la dieta de la sandía pasa a ser sustituida por la dieta de la piña o de cualquier otra fruta exótica, y el ciclo se repite. Una fórmula bastante sencilla de imitar que ha hecho de este un océano rojo como pocos.
Hasta que llegó el Dr. Dukan, un especialista francés capaz de generar una comunidad de fans que poco tiene que envidiar a los seguidores de Apple o Zara.
Y es que, si conoces a alguien que haya perdido más de 10 kg en las últimas semanas ¡cuidado! Porque puede ser un “Dukaniano”, miembro activo de una legión de incondicionales que, a diferencia de los aficionados al Barca o al Real Madrid, son capaces de convertirte a su religión en menos de 3 minutos y están dispuestos a defender “la marca” con su propia vida.
Y todo esto lo ha logrado el Dr. Dukan con una inversión en publicidad mínima. Su impacto creciente y duradero en la sociedad parece indicar que no se trata de una “dieta de moda” más, sino de un interesante caso de estudio antropológico sólo superado por Justin Bieber. Por eso hemos querido analizar este fenómeno, con la intención de validar en él los ingredientes de éxito presentes en las mejores experiencias de compra. ¡Y los encontramos! Aquí los tienes:
El principal ingrediente de esta dieta es que el Dr. Dukan ha logrado hacer atractivo lo aburrido. A nadie le apasiona hacer dieta, a menos que necesite terapia. Después de todo, ¿existe algo más aburrido en el mundo que perder peso? , ¿y más antinatural que pasar hambre voluntariamente?.
Dukan ha sustituido la monotonía de ponerse a dieta por una sucesión de rituales diferentes y emocionantes, que van desde la propia captación del “sujeto”, hasta su vinculación y prescripción.
Veamos cómo combina el resto de ingredientes:
1. Una dieta a tu medida: y no nos referimos a los alimentos que uno puede ingerir, que son los mismos para todo el mundo, sino a la relación. El cliente puede elegir hacer la dieta de forma totalmente autónoma, con la sola ayuda de un libro, o con la asistencia interactiva y personalizada de un “coach” online disponible las 24 horas del día en su website.
2. Filosofía Freemium: Su website está diseñada para que los no clientes (los que en principio no quieren pagar por pasar hambre), deseen tener más servicios a cambio de una tarifa mensual. Para ello, ofrece una zona de acceso libre y gratuito con información sobre la dieta, recetas, noticias y curiosidades, testimonios de otros clientes, un foro oficial (para distinguirlo de los cientos de blogs que se están generando en torno a esta dieta). Y luego un espacio privado al que se accede por suscripción a diversos servicios premium: coaching personalizado; consultar “mis consignas del día”, “mi historial” y “mi programa”; contactar en directo con el propio Dr. Dukan. Y he aquí nuestra primera lección: si quieres trasmitir personalización, sólo tienes que colocar el pronombre personal MI o TU delante del producto o servicio. ¡funciona!.
3. Mucho más que una dieta: En el portal accedes a gran cantidad de servicios interrelacionados a través de una metáfora visual sencilla y que a todo el mundo le resulta familiar. Al empezar la dieta, te entregan “las llaves de TU piso de adelgazamiento”, en el que cada espacio está pensado para ofrecerte algo diferente. ¿Y que contiene ese piso virtual? Para empezar, la cocina (con los alimentos permitidos). Después tienes el salón (para poder chatear en directo con el doctor Dukan y debatir en foros con otros clientes), el gimnasio (con los ejercicios en vídeo que te ayudarán en la dieta), el botiquín (con la opinión de Dunkan sobre productos adelgazantes y una tienda con productos dietéticos), etc. Y si esta descripción no te convence, siempre puedes visitarlo en formato demo (sin ser cliente).
4. Exclusividad: la dieta Dukan genera exclusividad desde el momento uno. Restringe su acceso mediante un test previo que has de superar para empezar el tratamiento, negándote el acceso, p.e., si no tienes sobrepeso real. En su libro se señalan una serie de requisitos que se deben cumplir para garantizar su eficacia. Además señala que es especialmente efectiva con mujeres de un cierto rango de edad, “lo cual no quiere decir que no funcione con otros colectivos”- matiza Dukan. También incorpora un componente de reto importante: uno ha de ser un auténtico chef para preparar sus enrevesadas recetas (eso sí, suenan como el menú de un restaurante Michelín), y se exige un compromiso elevado tanto en términos de nuevos hábitos (tienes que cambiar tu forma de comer de por vida), como económico, porque no nos engañemos, los alimentos más recomendados por el Dr Dunkan no son precisamente baratos.
5. Dolores: los argumentos de Dukan combaten constantemente y uno a uno los principales dolores o recelos que tiene cualquier persona a la hora de hacer dieta: No pasas hambre. No te quita energía (al contrario, tendrás sensación de euforia) y por si fuera poco “tiene efectos secundarios positivos, como reducir la celulitis”. También propone soluciones para los obstáculos del día a día: “si comes fuera de casa, o si tienes niños pequeños, puedes…”, o “si no te gusta el agua puedes sustuirla por..”, derribando uno a uno los principales “pero” que ponemos en la fase “Debería hacer dieta”. Por último, promete resultados inmediatos y duraderos.
7. Confianza: A lo largo del libro hace referencias a su familia, p.e. “esta receta la descubrí cuando mi hija la hizo y me pidió que…” haciendo que el lector llegue a conclusiones por si sólo: “no vendería una dieta dañina para la salud si ha dejado a su propia familia hacerla”.
8. Storytelling: Como en las mejores historias, Dukan envuelve el descubrimiento de su método de una anécdota casual: “la descubrí por casualidad con un paciente que me pidió que le privara de todo menos de la carne y volvió al cabo de una semana con 3 kg menos”… Una casualidad que aumenta el valor de los mejores inventos (p.e. post it) y que hace que uno entienda mejor “por qué ningún médico había dado antes con ella” (cuando en realidad se trata de una dieta más vieja que la patata). También crea nombres atractivos para cada una de las fases, favoreciendo la prescripción (fase de crucero, de ataque…). Porque un producto se prescribe en la medida en que es capaz de ser recordado y relatado a otro de forma interesante. La Dieta Dukan lo hace. Contarla a otros es fácil y entretenido.
9. DEFCON 5: Crear alerta es otro de los ingredientes identificados. “¡Cuidado! no mezcles nunca estos alimentos!” o “si la fase de ataque la haces más de 10 días, puede ser peligroso”, dejando de nuevo que el “paciente” reflexione y llegue a sus propias conclusiones “caray, pues si que tiene que ser efectiva. Si la haces mucho tiempo, te mueres de inanición… “. Con esta dieta, el botón rojo se enciende constantemente.
10. De Ritos a Hábitos: Además de establecer reglas muy estrictas, crea una serie de ritos que acaban incorporándose a nuestro día a día como hábitos. P.e. “Cada noche tienes que enviar tu informe”. También tiene sus propias recetas de autor, convertidas en auténticos símbolos de esta comunidad, como unas curiosas pancakes para el desayuno que sólo un verdadero Dukaniano es capaz de preparar (y de comerse).
11. Claridad: Las “instrucciones de uso” (y las normas) son muy claras: 72 alimentos. 4 fases. Tablas con Qué puedes y Qué no puedes comer. Alimentos autorizados y prohibidos. Y si no quieres pensar mucho, tablas con menús semanales mostrando cómo combinarlos para que no sea aburrido.
12. Argumentos de venta: el Dr Dukan utiliza argumentos científicos para defender la efectividad de su método, pero lo hace con un lenguaje sencillo, ameno y muy didáctico, que todo el mundo puede entender, recordar ( y contar a otros) con facilidad.
13. Lluvia fina y constante de novedades: cada semana diseñan una nueva receta. Cada día comparten la historia especial de algún cliente. Y cada mes envían una newsletter sobre nutrición y salud. Es decir, que no hay dos visitas iguales a la web. Los contenidos siempre son diferentes.
14. Una experiencia muy social: la website ofrece foros y chats para que la gente comparta sus experiencias y se anime mutuamente. Las respuestas a las consultas online son publicadas: ¿para que tener un apartado de FAQs si puedes saber qué le preocupa a la gente y que se le responde en tiempo real?
En definitiva, que solo les falta lanzar una aplicación en el móvil para poder llevarte al Dr. Dukan y a tu coach personal a todas partes.
¡Merde!, creo que ya me he convertido.
Publicado en 5 de oct de 2011 por mauriback
¿Quién ha dicho que la fidelización es cara y complicada?
Hace unos meses decidí apuntarme a la moda ECO. Sí, sí…ya se que no es muy original, y que llego un poco tarde, pero es que lo he hecho a conciencia. Quiero decir, que reciclo hasta las gomas de borrar, me visto con ropa ecológica, y por supuesto, cómo frutas y verduras orgánicas recién recolectadas en los campos cercanos a mi ciudad.
Como soy de las que no tiene mucho tiempo libre, opté por la versión eco-e-commerce. Cada 15 días, una cooperativa me trae a casa una caja llena de frutas y verduras de temporada a cambio de una suscripción mensual.
Pues bien, la semana pasada me llegó mi última “cosecha”, y me sorprendió encontrar entre las frutas unas pequeñas bolsitas de papel marrón con una pegatina que decía “Plántala y Disfrútala”. Abrí las bolsitas y encontré unos brotes verdes enterrados en un puñado de tierra. Como no sé nada de plantas, me puse a leer el boletín que me envían por email. Entre las noticias sobre salud y curiosidades varias, encontré un destacado que me explicaba cómo cultivar esos brotes, y que al cabo de 13 semanas tendría unas estupendas coles que podría incorporar a algunas de las recetas que se explicaban más abajo.
Visto así, no parece gran cosa. Después de todo… ¿cuánto se habrá gastado la empresa con esta idea? ¿1 euro por cliente?. Pero analicemos en detalle la estrategia. Me han dado un obsequio sencillo, pero que obviamente valoro, porque me gusta comer sano. Me invitan a cultivar algo, a hacer algo que me auto-realiza, y que me cuida. Me están enseñando algo nuevo de una manera entretenida y participativa. Y lo mejor de todo, voy a estar pensando en ellos cada vez que vaya a regar mi plantita durante las próximas 13 semanas, y muy especialmente, cuando invite a mis amigos a comer a mi casa y les soprenda con una ensalada ¡qué he cultivado yo solita!
Sin ninguna duda, una de las acciones de fidelización más rentables que he visto…. ¡Mi enhorabuena!
