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Integración on&off: hacia el cliente único y omnicanal

Publicado en 1 de abr de 2019 por Alberto CórdobaNo Comments

Cristina Serrano, manager en Lukkap Customer Experience

Como ya llevamos anunciando desde hace tiempo, los cambios y las innovaciones tecnológicas están haciendo que cada vez sean más las que compañías que modifican sus modelos de negocio, pasando de estar centrados en producto, a estar centrados en cliente.

Pero, ¿qué está haciendo que todo se acelere?

Todos sabemos –y esperamos no desvelar nada– que el secreto de la vida consiste en “tomar decisiones” –mejores o peores y con diferentes consecuencias– día tras día, desde que nos levantamos hasta que nos acostamos.

En este contexto en el que todos somos clientes y todos tenemos vidas cada vez más digitales, en nuestros procesos de decisión la tecnología juega un papel clave.

Si nos fijamos en las últimas estadísticas del uso del móvil en 2018, veremos algunos datos que nos refuerzan esta idea:

1. Los dispositivos móviles generarán el 80% del uso global de Internet

2. El 69% de los consumidores de entre 18 y 39 años usan dispositivos móviles para investigar productos antes de tomar una decisión de compra o contratación

3. El 48% de los compradores utilizan dispositivos móviles para comenzar a buscar en un motor de búsqueda

Estos nuevos procesos de decisión, así como la experiencia de compra y contratación digital, han incorporado innovaciones en la medición y en la gestión de la experiencia de cliente. Así pues, la integración óptima de todas las interacciones del cliente con la empresa será la clave para gran parte de las organizaciones en los próximos años.

¿Qué error hemos cometido durante años en las empresas?

Separar. Siempre hemos hablado de mundos diferentes –online y offline– y de equipos separados por barreras infranqueables que, en muchas ocasiones, les han convertido en rivales. Y es que separar la experiencia digital de un cliente de su experiencia global –en un mundo donde lo físico y lo digital se fusiona– no tiene sentido. Sin embargo, desde las organizaciones nos cuesta pensar y trabajar de forma integrada para el cliente único, independientemente del canal o dispositivo.

Es evidente que la convivencia e integración son necesarias, y es por ello que hay que explorar las formas de hacerlo funcionar. Así, aunque no todo vale para todos, cada organización debe realizar un plan a medida para crear el entorno, cambiar la cultura y medir el éxito del cambio.

¿Experiencia de cliente o experiencia de usuario?

Hay debate y confusión sobre el uso de ambos términos, pero la realidad es que son cosas distintas. La diferencia fundamental es que denominamos cliente a aquel que compra un producto o servicio, normalmente de forma habitual, mientras que el usuario es aquel que disfruta del servicio, pero no tiene que haber sido el que lo ha comprado. Por tanto, el cliente puede ser usuario, pero hay usuarios que no son clientes.

Y es que, en los productos y servicios digitales, se suele utilizar –de forma generalizada y para todo– el término usuario. Su razón de ser nace en el consumo de contenidos gratuitos en portales digitales donde se identificaban a las visitas como usuarios. En este caso, no podían hablar de clientes porque no estaban comprando o contratando ningún producto o servicio, únicamente estaban consumiendo contenidos y el portal obtenía ingresos por vía publicitaria. Un modelo de negocio popular en el mundo digital y que tendió a generalizar el uso del término usuario para todo en digital.

Sin embargo, aquellos clientes que acceden a los canales de cliente para realizar una actividad o realizan una compra a través de una tienda online y que son denominados como usuarios –sin ser del todo incorrecto usar este término- en realidad deberían denominarse clientes.

De esta forma, comprobamos cómo el simple uso de un término puede generar una pequeña brecha entre ambos mundos por una falta de entendimiento mutuo.

¿Asumimos el reto y nos sumamos al cambio cultural?

Así pues, ha llegado la hora de trabajar y garantizar la Experiencia de Cliente en todos sus puntos de contacto. Los clientes avanzan rápidamente y proporcionar un servicio excepcional de manera consistente puede ser desafiante, pero hay que aceptar el reto.

Y, ¿por dónde empezamos?

1. Busquemos a personas con una total dedicación a los clientes y que estén dispuestos a hacer lo que sea necesario para hacerlos felices, independientemente del canal o roles con los que se sientan más cómodos.

Porque si se desea ofrecer una Experiencia de Cliente completa, necesitamos crear una mentalidad digital y centrada en el cliente que nos ayude a romper los silos internos y a fomentar una mayor colaboración. Recuerda, la cultura es tan importante como la estrategia.

2. Toda estrategia de Experiencia de Cliente debe incluir un tiempo para entender a los clientes en una nueva dimensión digital y, para ello, los datos juegan un papel protagonista. Al transmitir nuestra estrategia con un enfoque basado en datos, todo el equipo comprenderá mejor la trayectoria, el historial y los puntos de contacto de la interacción del cliente, incluso antes de que comiencen a interactuar con ese cliente.

Y es que los cambios derivados de la evolución de la tecnología influyen constantemente en la experiencia de cliente. Los nuevos players ya están asentándose en el mercado y la resistencia al cambio jugará en nuestra contra.

Y, por último, me gustaría preguntarte, ¿cuál crees que es el tercer paso que debemos dar para lograr este cambio cultural e integrar lo digital en pro de la experiencia de cliente única? Recuerda que no hay ideas correctas o incorrectas, el futuro lo construimos juntos.

 

Multicanalidad: la carta a los Reyes Magos que hacen los clientes

Publicado en 8 de oct de 2015 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Qué le piden los clientes de todo el mundo a los canales? ¿Qué dicen querer y para qué los quieren de verdad?

El pasado 6 de octubre fue el CXDay. Y en España, gracias a DEC, tuvimos la oportunidad de conocer un magnífico estudio. Lo ha realizado Nicola Millard de BT con clientes de todo el mundo y trata de descubrir con datos qué quieren los consumidores de hoy, cómo esperan que sea el futuro de la multicanalidad.

Confieso que no soy muy amante de la pregunta de qué deseas, prefiero ver el acto a la potencia, el “he hecho” al “querría”. El segundo sólo lleva al mayor hábito del ser humano: el autoengaño. Pero la profundidad y la muestra de esta carta a los Reyes Magos le otorga una fuerza que permite complementar la (hasta ahora para mí) biblia del servicio al cliente.

Como hicimos aquella vez, para que no os tengáis que zambullir en mil datos, os resumimos los que creemos 7 hallazgos fundamentales:

0. SPAIN IS NOT DIFFERENT. Los consumidores de Europa y Estados Unidos se comportan esencialmente igual, Asia de forma manifiestamente distinta. España sólo se diferencia del resto por querer más servicio por Whatasapp y dar menos importancia en la decisión de compra a la facilidad. Para todo lo demás, somos como los demás.

1. LO PRIMERO ES LO PRIMERO. Hagas el estudio que hagas, vuelve a hacerse realidad el 1er hábito de Covey de la gente eficaz. No te dediques a hacer chorradas sin antes garantizar lo esencial. No te pongas a dar servicio por redes sociales (15%), que el cliente no lo requiere. Lo básico que sí requiere son 3 cosas: First Call Resolution (hoy sólo ¡es un 5%!), un pago seguro (ha ganado un 20% en importancia) y el más importante, poder volver a hablar con quien acabas de hablar (90%).

2. CALL CENTER O ES PERSONAL O NO ES. Ya sólo el 43% de los clientes requieren hablar con una persona. Pero si lo hacen, los clientes necesitan que se sepa su historia y que sea el mismo que la otra vez. No importa el canal por el que lo hagas, importa que sea el mismo tipo.

3. QUIEREN SER AUTÓNOMOS HASTA QUE HAY PROBLEMAS. Los clientes son como los adolescentes: quieren pasar de los padres, quieren ser libres. Eso sí, si hay problemas, se pide ayuda a mamá. Y si son complejos, también a papá. Así son: desean hacerlo todo por su cuenta hasta que aparecen problemas, entonces sí desean asistencia. Y estos problemas no sólo son en el servicio, también en la compra (más del 80% lo requiere en e-commerce).

4. OLVIDA LA OMNICANALIDAD, LOS CLIENTES QUIEREN INTERCANALIDAD. No necesitan mil opciones para cada cosa, requieren pocas pero conectadas. En la esencia, poder empezar en un canal y terminar en otro. Más del 62% requieren pasar del web chat o redes sociales al teléfono, sólo 1 de cada 5 afirma que las empresas les dejan cambiar de un canal a otro, ser intercanales.

5. QUIEREN HACER LO QUE HARÍAN CON UNA PERSONA. Las grandes empresas a veces no saben comportarse como personas; las pequeñas empresas, sí. ¿Te ha ocurrido que la dependienta de la tienda te dé su mail personal o su Whatsapp para que le envíes una foto de lo que buscas o de lo que aparece en tu pantalla? ¿Por qué en las grandes empresas no pueden comportarse así? Eso mismo se plantean los clientes.

6. DAN PARA RECIBIR PERSONALIZACIÓN. 44% darían su perfil de Facebook o 55% su localización sólo para lograr recibir una mejora en su servicio, para que se  adelanten a sus necesidades y le den una mejor respuesta. ¿La damos?

En definitiva, el estudio muestra la total vigencia de las 4 sensaciones universales que quieren los clientes: Expediting (velocidad y agilidad), Friendly (facilidad), Personal and Brand Trust (una persona de la que me fíe) y Customization (Yo soy diferente y tienes mis datos, es momento de que me des lo que necesito y no sólo lo que pido.

¿Qué añadirías tú que crees que necesitan los clientes de los canales?

CX digital: La era de la tecnocanalidad

Publicado en 27 de mar de 2015 por Alberto Córdoba2 Comments

Ignacio Fernández de Piérola, Socio Director Xperience by Lukkap

¿Todavía crees que la ciencia ficción es sólo ficción?

Tras años trabajando en el análisis y mejora de la Experiencia de Cliente  en Lukkap, hace ya tiempo que salimos de dudas. Lograr  una experiencia única y especial con cada persona es una fuente generadora de nuevos clientes y de mejores resultados. Esto que ahora mismo parece una obviedad, es un aún más evidente cuando lo llevamos al terreno personal.

Desde que nacemos, nuestra vida es una continua concatenación de buenas y no tan buenas experiencias. Todo lo que ocurre a nuestro alrededor (hechos) nos genera unas u otras sensaciones y esas sensaciones, a su vez, hacen que nos “movamos” en un sentido u otro. Tradicionalmente eso es algo que hemos vivido miles de veces en el mundo “offline”. Ese mundo que hasta hace bien poco era el único o, al menos,  el mayoritario. Todos hemos tenido en nuestro barrio un profesional de referencia (pongamos el ejemplo del frutero) que adaptaba su tiempo y su estilo a cada uno de sus clientes,  conocía sus gustos y se adelantaba a lo que les podía interesar e incluso les “educaba” logrando que les interesara su producto y sacaran más partido al hecho de, por ejemplo, comer sano o de manera menos “rutinaria”. Esos grandes profesionales “diferentes” a los demás lograban que, incluso a igual producto y/o similar precio, nadie se planteara el hecho de cambiar o mirar en otro lado.

Hace ya tiempo tenemos identificadas las sensaciones que como consumidores nos generan más felicidad y por tanto mayor vinculación y “más ganas” de repetir, comprar y/o prescribir. Y en este escenario en el que el binomio “buen profesional = buen generador de sensaciones” ha permanecido estable durante muchos años de pronto interrumpe un nuevo actor que todo lo cambia, la “tecnología”.

¿Es posible que, sin que exista interacción alguna con un ser humano, los hechos que uno vive generen sensaciones tales que se cree una vinculación absoluta con el producto, servicio o marca? Vayamos por partes.

En la película “HER” (2013) el director nos presenta un sistema operativo que es capaz de aprender y “evolucionar” de acuerdo al modo y manera que tiene de relacionarse con el usuario. La idea aquí introducida provoca que pueda haber tal número de “máquinas” (o personalidades que te atiendan) igual al número de personas a las que dan servicio, es decir, infinitas. Aunque partimos de la idea de que se trata de  “ciencia ficción”,  lo cierto es que ya hay tecnologías que permiten que, según los usos y hábitos de una persona durante su proceso de compra (o uso del servicio),  las respuestas o alternativas que van ofreciendo sean diferentes. Que las “máquinas” evolucionen, aprendan y se adapten al ritmo que lo hace el usuario ya es una realidad.

Afortunadamente no todo es tan sencillo.  A los seres humanos, generalmente, nos gustan más unas cosas u otras según el momento en el que nos encontremos. Hay momentos en los que valoramos más la velocidad, otros en que preferimos que nos den variedad de alternativas e incluso hay ocasiones en que lo que nos resulta crítico es que las cosas nos sean demasiado sencillas o “amigables”. Eso sí, si a la variable “tecnología que aprende de nosotros junto a nosotros” le introducimos la variable “proceso” (momentos) y “hechos”, entonces sí se abre un camino en el que las experiencias pueden ser maravillosamente deliciosas pero no en términos de “multicanalidad” (término cada vez más manido) sino en términos, llamémosle así, de “tecnocanalidad”, es decir, en ausencia absoluta de interacciones humanas.

Abrimos de este modo un nuevo y apasionante escenario (para algunos sonará maravilloso, a otros les parecerá aterrador) en el que la combinación adecuada de proceso, tecnología y comprensión profunda de lo que nos gusta y valoramos en cada momento se puede convertir en una fuente de generación de “experiencias deliciosas” con una eficiencia asombrosa. Con una máquina “bien montada” la fábrica puede ponerse a funcionar “n veces” logrando “n experiencias maravillosas” a un coste irrisorio. Eso sí, hay que dar con esa máquina perfecta. ¿Suena a ciencia ficción? De momento, seamos realistas, un poco sí pero veamos algunos ejemplos que ya apuntan en esa dirección.

Todos conocemos el caso de Amazon que “aprende del usuario” y se le adelanta haciéndole propuestas o recomendaciones. Igualmente Amazon tiene la habilidad de lograr que trámites engorrosos, nos resulten rápidos y “friendlys”, ya sea a la hora de pagar (lo haces en “dos clicks” y casi sin enterarte) o al hacerte sentir que las cosas ocurren, lo cual no hace que todo vaya más rápido pero si que como usuario “sientas que ocurre más rápido” (y como comentábamos las sensaciones mueven el mundo). Y ese “adelantarse” al usuario no solo ocurre cuando uno va a comprar, si no en función de según qué momentos del año (justo antes del verano te pregunta si deseas poner una dirección de envío distinta, por si vas a disfrutar del período vacacional en otro lugar/domicilio).

Pues bien, el camino abierto por Amazon ya es seguido muy de cerca por otras muchas compañías. Caribou caffé es un buen ejemplo de ello. Si compras “online” su primer café te recuerda no sólo tus preferencias,  sino que te recomienda nuevos sabores o variedades de acuerdo a tus gustos  y/o compras pasadas. ¿Recordamos el ejemplo del clásico frutero? He aquí su réplica (o parte de ella) en el mundo online.

 

En línea con lo anterior,  ya existen compañías que nos están animando a dejar de trabajar en el concepto “brand” y pensar más en el concepto “personalidad”. De hecho, el estudio realizado por la Harvard Business Review  (https://hbr.org/2012/05/three-myths-about-customer-eng/) así lo refleja dejando que algunos “mitos” caigan por su propio peso:

-          “El cliente desea tener relaciones con la marca”. La realidad: el 77% no lo desea.

-          “Un mayor número de interacciones es la solución”. La realidad: clientes sufren con las sobre-interacciones.

-          “Lealtad viene generalmente a través de la marca”. La realidad: La lealtad en la marca se construye a base de valores compartidos.

Si pensamos en “personalidades” más que en “marcas”, nuevamente nos viene a la mente el ejemplo del frutero. Ahora bien, ¿es posible desarrollar personalidades atractivas sin que haya interacción entre humanos? La respuesta es afirmativa y ya está ocurriendo. Sucede cuando uno recibe un packaging sumamente especial, de acuerdo a un personalidad que así lo considera o a través de “impactos” automáticos detrás de los cuales se percibe una manera de ser. Curioso es el ejemplo de cómo algunas compañías ya han cambiado sus aburridos mensajes “robóticos”, por otros que denotan un estilo o manera de ser (empatizando, se supone, con la personalidad de usuario)

No hay que olvidar tampoco que una parte importante de la experiencia, no sólo tiene lugar cuando compramos, sino también cuando necesitamos soporte, ayuda o consejo. Según algunos estudios que demuestran que el ser humano es muy curioso (http://blogs.forrester.com/diane_clarkson/10-04-06-do_your_customers_want_telephone_you_service) más del 70% de los clientes prefieren el auto-servicio, en vez de llamar a un teléfono o enviar un email. Dato que no hace más que refutar la posibilidad de que una buena combinación de tecnología, proceso y conocimiento de los “momentos” y “sensaciones” que valora el usuario, puede ser la fórmula ganadora para generar experiencias plenamente satisfactorias  y sin intervención directa de ser humano alguno. De hecho, esto ya está ocurriendo y a gran velocidad en el sector retail, donde se diseñan bases de datos “muy amigables” de manera que los usuarios puedan, con gran facilidad, detectar aquello que les interesa y dar respuesta a su problema, inquietud o duda  de la manera que ellos prefieren y valoran más: sin que nadie “les moleste”.

 

En definitiva, y volviendo a nuestra pregunta original, ¿Es posible que, sin que tenga lugar interacción alguna con un ser humano, los hechos generen sensaciones tales que creen una vinculación absoluta con el producto, servicio o marca? No es que sea posible, es que ya es una realidad y además si se logra la “tormenta perfecta” de hechos en el momento adecuado y en función de las sensaciones más valoradas por el usuario, la experiencia  “online” no solo puede ser buena, sino que será mejor “offline” porque, indudablemente, es más eficiente, más escalable e infinitamente más rentable.

Los momentos y las sensaciones verdaderamente importantes ya los tenemos identificados.

¿Deseas crear ese modelo de atención y servicio “apalancándote” en las bondades de la tecnología? Si te digo la verdad, estamos tardando porque “Her” ya está a la vuelta de la esquina.