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Mejorar la CX para mejorar los resultados. ¿Algo más que un acto de fe?

Publicado en 20 de oct de 2017 por Alberto CórdobaNo Comments

Christian Pereira, Director de Xperience by Lukkap

Muchos se preguntan si la Experiencia de Cliente será solo una moda o si seguirá siendo una pieza clave de la estrategia de las compañías en los próximos años.  ¿Seguirá creciendo el número de empresas que incorporan un área de CX en su organigrama? Los responsable de estas áreas ¿formarán parte del Comité de Dirección? ¿Serán vistas como áreas pegadas al core business de la compañía o como departamentos de apoyo?

Tenemos claro que la CX será una pieza clave en la estrategia de las mejores empresas solo si sirve para mejorar, de una forma clara y directa, la cuenta resultados. Lo sabemos, y estamos acostumbrados a apoyarnos en los muchos estudios que demuestran que es así, y que las compañías que mejor experiencia generan son también las que mejores resultados obtienen. Podemos demostrarlo desde el valor de la acción, desde el comportamiento del cliente, desde el crecimiento, o desde el impacto en fidelización, frecuencia de compra y recomendación. ¡Argumentos no nos faltan!

No somos los primeros en querer reafirmarnos de esta manera: todas las áreas organizativas se aferran a sus estudios sectoriales para demostrar su impacto en el negocio. Lo hacen las áreas comerciales, las de Marketing, Sistemas, Producción… Hasta el área de Recursos Humanos puede presumir de que Harvard avala su impacto de hasta un 30% en resultados de negocio a través de su manejo del clima laboral…Por eso, los CEOs se cansan de escuchar lo mismo de todos. No quieren hacer un acto de fe. No quieren más estudios realizados sobre un universo multisectorial de empresas de otros países, con una metodología que a menudo desconocen. Quieren palparlo y verlo de una forma tangible en su propia cuenta de resultados.

8 ideas para hacerlo:

1. Empieza por mejorar los procesos de venta que, de forma natural, están unidos a los resultados. A menudo pequeños cambios en estos procesos podrán dar lugar a grandes mejoras en resultados.

Esta forma de empezar tiene una ventaja: con la metodología adecuada, a menudo no hace falta ser un “gurú” de la estrategia, ni de la CX, para identificar áreas de mejora accionables con impacto en resultados. Aquí os dejamos un ejemplo de cómo un pequeño cambio en el proceso de venta de cocinas de IKEA consiguió aumentar un 25% el ratio de conversión de presupuestos en ventas:

2. No te centres en identificar los fallos de la experiencia que viven tus clientes, ni en tratar de mejorarla para aumentar su satisfacción. No esperes que eso influya indirectamente en los resultados. Mejor, identifica los fallos de esa experiencia que influyen en los KPIs clave de tu negocio, y dirige tu trabajo hacia ellos. Para hacerlo:

  • Dibuja un “mapa” que refleje dónde gana y pierde dinero tu empresa, y busca vinculaciones con los momentos y hechos de tu Customer Journey.
  • Identifica los retos de negocio y los problemas que más frenan los resultados. ¿Cuál es tu reto realmente?, ¿tienes un problema de tráfico?, ¿de conversión?, ¿de ticket medio?, ¿de fidelización?, ¿de diferenciación?, ¿de rentabilidad por cliente?, ¿de captación?, ¿de venta cruzada?, ¿de entrada de nuevos competidores? Indaga en las variables que determinan estos problemas a través de los momentos y hechos que vive el cliente. Tu objetivo no es solo saber cómo de buena es tu experiencia, si no en qué puntos se convierte en un obstáculo/oportunidad para tus resultados y por qué.

3. Encuentra el Top10 de palancas sobre las que actuar en tu Customer Journey. Si haces una medición de experiencia de cliente, con la metodología y la muestra adecuada, puedes identificar qué momentos, hechos y sensaciones tienen mayor correlación con NPS, ventas o ingresos por cliente. Así, tendrás un foco claro y seguro sobre el que actuar para mejorar la cuenta de resultados. Por ejemplo, este año, en el IMEX Retail hemos identificado una palanca inesperada en el sector: la sensación de Expediting.

Ejemplo. Top 10 en Banca, según el IMEX Banca 2.017, primer estudio que mide el Customer Journey de Banca en España

4. Estudia y prioriza lo que de verdad mueve al cliente. Para mejorar la experiencia de cliente es importante conocer su experiencia por momento y canal, sus sensaciones, sus elementos valorados, su satisfacción, su NPS e incluso sus emociones. Pero, si además quieres conseguir resultados, es todavía más importante saber cómo se comporta y cómo decide: por qué te elige y por qué no, qué proceso sigue al tomar la decisión y quiénes participan, por qué se va y por qué se queda, etc.

5. Ahorra costes: influir en resultados no solo es vender más. El mismo análisis de correlaciones que mencionamos arriba te servirá para buscar la eficiencia de tu CJ. ¿Tienes un proceso de cliente del que estás orgulloso, pero que supone un esfuerzo económico enorme y no correlaciona con NPS, ni con ventas ni con ingresos? Pues plantéate si puedes ahorrártelo y reinvertir en momentos de la experiencia con más impacto en resultados.

6. Ten ambición y no mejores solo los pequeños detalles. Reposiciónate en el mercado partiendo de la experiencia de cliente. Utiliza tu Customer Journey para identificar lo que el cliente quiere y nadie le da e intenta cruzarlo con lo que te interesa como compañía y con aquello en lo que eres mejor que tus competidores; todavía quedan océanos azules y es más fácil descubrirlos desde el cliente.

7. Ofrece a las áreas de negocio un servicio de medición realmente accionable. Medir te dará la información que necesitas para actuar y te ayudará a implantar cualquier cambio para hacerlo real, pero para que la medición tenga este efecto es necesario que proporcione información accionable al negocio. De nada nos servirá medir valores o atributos si detrás de ellos no hay palancas concretas que podamos mover, o si no somos capaces de trasladarlas de forma útil.

Consigue que las áreas comerciales y de negocio esperen con ansia la información que les das y que les sea realmente valiosa para para tomar decisiones y actuar sobre los procesos clave de negocio. Aquí tienes algunas ideas para hacerlo.

8. Empieza por lo más rápido y barato. Si haces una buena medición, siempre encontrarás pequeños cambios que, sin apenas coste o esfuerzo de implantación, te permitirán impactar en resultados. ¡No esperes para ponerlos en marcha!

Y, sobre todo, analiza y mide todo lo que hagas para demostrar resultados; no a través de estudios de otros, si no en tu propia compañía. Solo así la función seguirá creciendo, las direcciones de CX seguirán apareciendo y ganando peso en las compañías y los planes estratégicos la incorporarán como una palanca clave e imprescindible para competir.

 

6 cosas que me llevo para mi día a día de CX Meeting

Publicado en 19 de dic de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Se aprende algo yendo a eventos? Hay veces que hasta pueden cambiarte la vida.

El jueves 15 de diciembre fue la 3ª edición de CX Meeting.

Lanzado con toda su pasión por dos amigos, Nacho Torre y Alfonso Lahuerta, paso a paso se ha convertido en el (para mí) mejor evento de Experiencia de Cliente que hay en España.

Me siento especialmente legitimado para decirlo por el hecho de que Lukkap somos competidores en cuanto a organizadores. Y es que este año hemos llevado a cabo la 6ª edición del evento pionero en CX en España, el VI Foro Experiencia de Cliente. Pero no tengo dudas de que CX Meeting es el mejor. Por calor y por color. Por dinámica y aprendizaje. Por innovación y devoción. Por forma y fondo.

La edición de este año ha sido especialmente reveladora. Empresas como Microsoft, ASV, Ibercaja, Telefónica y genios como Paco Roncero subieron el nivel hasta hacer que gozáramos con el cuerpo y con la mente.

De todos los eventos, trato de llevarme algo, cosas que suelo escribirme en mi agenda y que a veces mi logorrea me lleva a tuitear. Esta vez he decidido llevarlas al blog, a ver si así es más fácil cumplirlas. Son 6 aprendizajes que aplicar para mí mismo en todos los proyectos que hacemos para empresas:

1. MEANING: dar verdadero sentido y propósito a la compañía y a su relación con el cliente.

Siempre he tenido claro que la experiencia de cliente es el win-win-win entre empresa, cliente y empleado. Y que su ejecución implica una ganancia para todas las partes, incluida la sociedad. Muchas veces en su implantación lo utilizamos de forma extrema con el empleado. Pero en el camino puede olvidarse. No debe, es su esencia y su mayor fuerza. Le da una visión superior a uno mismo a lo que haces.

Y mucho más que eso. Es por lo que yo lo hago. Es por lo que amo CX.

2. DISEÑO DE EXPERIENCIA QUE DE VERDAD SEA IDEAL: la tecnología y los bots hoy lo permiten casi todo.

Mi reto es pasar del papel a los hechos, garantizar que todo proyecto se lleva a cabo. Y lo conseguimos siempre. Así ha sido con el 100% de los proyectos en los últimos 5 años. Por ello nada me da más miedo que proponer chorradas, cosas preciosas imposibles de realizar. Y la innovación muchas veces te lleva a que parezca eso. Pero hoy ya casi todo es posible. El universo que planteaba “Minority Report” ya es pasado. Elige bien en qué innovas para que aporte a la cuenta de resultados. Pero no te autocensures, lleva la exigencia del cliente hasta su punto último.

3. PREGUNTAS QUE DAN NEGOCIO. Fijar 2/3 preguntas concretas a hacer siempre a cada cliente.

El IMEX Banca 2014 demuestra que el Hecho nº1 en correlación con contratación no es ofrecer un producto ni tratar de cerrar la venta, es “Preguntar al cliente por sus necesidades y conocimientos financieros”. Pues así es en casi todos los sectores. Vendes más preguntando bien que “vendiendo bien”. Así lo demostró Miguel Brotons, de ASV. Identifica las 2/3 preguntas que cambian la totalidad de la experiencia de cliente posterior y mételas en tu proceso. Y sobre todo en tu cultura y en tus acciones posteriores.

4. MULTIPLICA EL WOW. Ampliar el espectáculo con algún WoW multisensorial.

El mayor error que cometí en mis primeros años en CX poner demasiado foco en el espectáculo. La tienda, los dispositivos y el show no son la clave de la experiencia.  Céntrate en el objetivo del cliente y une todos los elementos (y sobre todo, el empleado) para cubrirlos. Pero ahora sí, cuando ya lo has conseguido, sí puedes provocar la recomendación automática dando show, amplificando con olores y sensaciones, generando para el cliente nuevas relaciones. Así lo demostró Paco Roncero. Así puedes meterlo en tu negocio. Eso sí, no olvides el 1er principio de Covey:  lo primero es lo primero, el cliente.

5. COCREACIÓN. Pretest continuo y sistemático con clientes

Algunos clientes odian responder encuestas, pero a todos les encanta sentir que están creando algo contigo, que están mejorando tu negocio. Por eso, hoy antes de lanzar cualquier cosa, debes preguntar, vislumbrar y pretestar. Hacerlo hasta encontrar tu user experience correcta. Eso sí, sin dejar nunca de lado tu propuesta de valor. Sin dejar de correr riesgos, de ser diferente.

6. LAS PERSONAS. El rol de las personas acabará siendo ser ellas en sí mismo el servicio.

Afortunadamente el salto de despachar a servir hace años que lo dimos. Ahora estamos en el salto de servir a generar agradecimiento. Va a ser tan excepcional el paso por personas en la CX que cada contacto con ellas debe ser excepcional. Autenticidad, humanidad y completar el objetivo del cliente. Para ese momento y para los siguientes: educar en la experiencia y en el uso de los canales. Ese va a ser su rol. Cada persona es única. Así se va a demostrar.

 

Como veis, mi visita a Zaragoza fue muy produtiva. Salí feliz, deseoso de transformar más empresas y personas, de generar futuro. De seguir cubriendo de forma integral el objetivo del cliente. Sin barreras autoimpuestas. Con un propósito más allá de vender, de satisfacer: seguir mejorando el mundo a través de la experiencia de cliente.

Y a ti, ¿cuál de los 6 aprendizajes te parece más relevante?