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La red comercial, clave en la transformación de la experiencia de cliente

Publicado en 17 de abr de 2018 por Alberto CórdobaNo Comments

Ester Sáez, Manager en Lukkap

Los momentos en los que hay interacción con personas son clave para gestionar la Experiencia de Cliente

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Decir que la red comercial de una compañía es clave para ofrecer una buena experiencia de cliente no es ningún secreto. Así lo reflejan, claramente, dos de los estudios de medición de experiencia de cliente llevados a cabo anualmente por Lukkap Customer Experience: el IMEX Retail y el IMEX Banca.

Los momentos en los que hay interacción con personas, como la figura del vendedor en el probador o cuando tenemos una reunión con nuestro gestor de cuenta, son claves para gestionar la experiencia del cliente. Ahí nos la jugamos, y una buena gestión comercial puede aumentar el ticket medio o la contratación de productos, además de generar una experiencia WOW o generar justo el efecto contrario: querer salir corriendo.

Por ello, en un proyecto de Experiencia de Cliente, una vez hemos realizado un diagnóstico de nuestros clientes, hemos establecido la estrategia a seguir y hemos trabajado en la nueva experiencia que queremos ofrecer, llega el momento de hacerlo realidad, y en este punto es básico implicar a la red comercial. Y no todo lo básico es lo más sencillo: de hecho, podríamos decir que uno de los puntos clave, y de los más complejos, en toda implantación de este tipo de proyectos es, precisamente, cómo bajar esto al equipo.

Cada sector, cada compañía, tiene sus hándicaps; en ocasiones se dispone de poco tiempo para formación, en otras se ofrece tanta y hay tantos protocolos, que hablar de un nuevo proyecto se ve más como una obligación que como una oportunidad. Añadiendo, además, las particularidades de los equipos, algunos totalmente heterogéneos y otros con reticencias del tipo “a ver qué me vienen a contar ahora cuando llevo haciendo esto toda mi vida”.

Frente a estas situaciones, me viene a la cabeza una cita de Maya Angelou: “Las personas olvidarán lo que dijiste y lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo las hiciste sentir”. La hemos oído en un sinfín de ocasiones aplicada a nuestros clientes: es importante generar en ellos esas sensaciones que les hagan vivir una experiencia única e inolvidable, pero ¿qué hay de nuestros colaboradores?, ¿les hemos hecho sentir especiales?, ¿realmente entienden la importancia de su papel y la repercusión de un proyecto de este tipo?, ¿sienten que son la imagen de la compañía?

Si queremos transformar el papel de los equipos comerciales, que haya un cambio de cultura y que los que ya están mirando por el cliente cada día lo hagan desde una estrategia única, y que, además, ofrezca resultados en la experiencia de cliente, deberemos tener en cuenta ciertos aspectos importantes:

  1. Involucrarles, ilusionarles, que sientan que el proyecto es suyo y es útil. Es importante recordar, y hacer ver a la red, que no hablamos de un proyecto más; trabajar desde el enfoque del cliente repercute directamente en ventas. Para perfiles donde, en ocasiones, hasta el 40% de su retribución depende de sus objetivos, un proyecto de este tipo les ayuda en lo realmente importante: obtener resultados. Tienen que percibir cómo verdaderamente lo que les proponemos les va a facilitar su día a día y, claramente, les va a ayudar a vender más.
  2. Formar y capacitar. La formación al equipo comercial no puede depender solamente de la sesión en sala. Debe ser el pistoletazo de salida hacia el cambio, pero necesita refuerzo, actualización periódica, consejos para adaptarla cada uno a sus capacidades y sus circunstancias, además de una buena dosis de motivación. No podemos decirles obviedades; por lo general, nadie mejor que el equipo comercial sabe acerca de su cliente, pero sí hay que ser facilitadores del cambio.
  3. Mantener la transformación de forma sostenida en el tiempo. En muchas ocasiones nos centramos en tácticas en el corto plazo en vez de pensar y actuar de manera que demos solución a las necesidades del negocio a largo plazo. Es cierto que el hecho de tener objetivos mensuales o trimestrales no ayuda a mirar más allá, pero si buscamos una transformación cultural que se sostenga en el tiempo debemos buscar cambios que tengan impacto rápidamente en el corto plazo, pero con idea de que se mantengan y formen parte de una estrategia a lo largo del tiempo.
  4. El manager: figura imprescindible. El feedback constante, el acompañamiento en las nuevas rutinas y preguntar por los hechos que más influyen en la experiencia de los clientes es básico para que el equipo perciba el cambio y lo haga realidad. Los managers deben ser los primeros que crean y participen en la creación del proyecto; sin ellos, implantarlo y que llegue a la red comercial será imposible.Tienen que hacer un seguimiento de la formación igual que lo hacen del resto de KPI’s. La efectividad en aquello que hagan los managers es la puerta de entrada al progreso que queramos ver en nuestras ventas.
  5. Coherencia. Tan importante como todo lo anterior es ser coherente. Más allá de la formación, la lluvia fina y los inputs recibidos, se debe respirar que el cambio es real, que toda la organización y las acciones que se llevan a cabo van en la misma dirección. No podemos buscar resultados diferentes si seguimos preguntando y haciendo lo mismo de siempre.

En definitiva, ¿quién de nosotros no ha repetido en un restaurante por lo simpáticos que son y lo bien que nos ha hecho sentir el personal que nos ha atendido? ¿Quién no se ha llevado más productos de los previstos por la atención personalizada recibida?

La fuerza de ventas, nuestro equipo comercial, es clave a la hora de ofrecer una buena experiencia de cliente, y no podemos depender del buen hacer de algunos de ellos, todos tienen que sentir su importancia y el papel fundamental que desempeñan dentro de la compañía a la hora de ofrecer una experiencia diferencial. Solo conociendo bien al cliente y entendiendo la necesidad de actuar en consecuencia, nos permitirá mejorar su experiencia, generando, además, una clara contribución en nuestra cuenta de resultados.

 

Mejorar la CX para mejorar los resultados. ¿Algo más que un acto de fe?

Publicado en 20 de oct de 2017 por Alberto Córdoba2 Comments

Christian Pereira, Director de Xperience by Lukkap

Muchos se preguntan si la Experiencia de Cliente será solo una moda o si seguirá siendo una pieza clave de la estrategia de las compañías en los próximos años.  ¿Seguirá creciendo el número de empresas que incorporan un área de CX en su organigrama? Los responsable de estas áreas ¿formarán parte del Comité de Dirección? ¿Serán vistas como áreas pegadas al core business de la compañía o como departamentos de apoyo?

Tenemos claro que la CX será una pieza clave en la estrategia de las mejores empresas solo si sirve para mejorar, de una forma clara y directa, la cuenta resultados. Lo sabemos, y estamos acostumbrados a apoyarnos en los muchos estudios que demuestran que es así, y que las compañías que mejor experiencia generan son también las que mejores resultados obtienen. Podemos demostrarlo desde el valor de la acción, desde el comportamiento del cliente, desde el crecimiento, o desde el impacto en fidelización, frecuencia de compra y recomendación. ¡Argumentos no nos faltan!

No somos los primeros en querer reafirmarnos de esta manera: todas las áreas organizativas se aferran a sus estudios sectoriales para demostrar su impacto en el negocio. Lo hacen las áreas comerciales, las de Marketing, Sistemas, Producción… Hasta el área de Recursos Humanos puede presumir de que Harvard avala su impacto de hasta un 30% en resultados de negocio a través de su manejo del clima laboral…Por eso, los CEOs se cansan de escuchar lo mismo de todos. No quieren hacer un acto de fe. No quieren más estudios realizados sobre un universo multisectorial de empresas de otros países, con una metodología que a menudo desconocen. Quieren palparlo y verlo de una forma tangible en su propia cuenta de resultados.

8 ideas para hacerlo:

1. Empieza por mejorar los procesos de venta que, de forma natural, están unidos a los resultados. A menudo pequeños cambios en estos procesos podrán dar lugar a grandes mejoras en resultados.

Esta forma de empezar tiene una ventaja: con la metodología adecuada, a menudo no hace falta ser un “gurú” de la estrategia, ni de la CX, para identificar áreas de mejora accionables con impacto en resultados. Aquí os dejamos un ejemplo de cómo un pequeño cambio en el proceso de venta de cocinas de IKEA consiguió aumentar un 25% el ratio de conversión de presupuestos en ventas:

2. No te centres en identificar los fallos de la experiencia que viven tus clientes, ni en tratar de mejorarla para aumentar su satisfacción. No esperes que eso influya indirectamente en los resultados. Mejor, identifica los fallos de esa experiencia que influyen en los KPIs clave de tu negocio, y dirige tu trabajo hacia ellos. Para hacerlo:

  • Dibuja un “mapa” que refleje dónde gana y pierde dinero tu empresa, y busca vinculaciones con los momentos y hechos de tu Customer Journey.
  • Identifica los retos de negocio y los problemas que más frenan los resultados. ¿Cuál es tu reto realmente?, ¿tienes un problema de tráfico?, ¿de conversión?, ¿de ticket medio?, ¿de fidelización?, ¿de diferenciación?, ¿de rentabilidad por cliente?, ¿de captación?, ¿de venta cruzada?, ¿de entrada de nuevos competidores? Indaga en las variables que determinan estos problemas a través de los momentos y hechos que vive el cliente. Tu objetivo no es solo saber cómo de buena es tu experiencia, si no en qué puntos se convierte en un obstáculo/oportunidad para tus resultados y por qué.

3. Encuentra el Top10 de palancas sobre las que actuar en tu Customer Journey. Si haces una medición de experiencia de cliente, con la metodología y la muestra adecuada, puedes identificar qué momentos, hechos y sensaciones tienen mayor correlación con NPS, ventas o ingresos por cliente. Así, tendrás un foco claro y seguro sobre el que actuar para mejorar la cuenta de resultados. Por ejemplo, este año, en el IMEX Retail hemos identificado una palanca inesperada en el sector: la sensación de Expediting.

Ejemplo. Top 10 en Banca, según el IMEX Banca 2.017, primer estudio que mide el Customer Journey de Banca en España

4. Estudia y prioriza lo que de verdad mueve al cliente. Para mejorar la experiencia de cliente es importante conocer su experiencia por momento y canal, sus sensaciones, sus elementos valorados, su satisfacción, su NPS e incluso sus emociones. Pero, si además quieres conseguir resultados, es todavía más importante saber cómo se comporta y cómo decide: por qué te elige y por qué no, qué proceso sigue al tomar la decisión y quiénes participan, por qué se va y por qué se queda, etc.

5. Ahorra costes: influir en resultados no solo es vender más. El mismo análisis de correlaciones que mencionamos arriba te servirá para buscar la eficiencia de tu CJ. ¿Tienes un proceso de cliente del que estás orgulloso, pero que supone un esfuerzo económico enorme y no correlaciona con NPS, ni con ventas ni con ingresos? Pues plantéate si puedes ahorrártelo y reinvertir en momentos de la experiencia con más impacto en resultados.

6. Ten ambición y no mejores solo los pequeños detalles. Reposiciónate en el mercado partiendo de la experiencia de cliente. Utiliza tu Customer Journey para identificar lo que el cliente quiere y nadie le da e intenta cruzarlo con lo que te interesa como compañía y con aquello en lo que eres mejor que tus competidores; todavía quedan océanos azules y es más fácil descubrirlos desde el cliente.

7. Ofrece a las áreas de negocio un servicio de medición realmente accionable. Medir te dará la información que necesitas para actuar y te ayudará a implantar cualquier cambio para hacerlo real, pero para que la medición tenga este efecto es necesario que proporcione información accionable al negocio. De nada nos servirá medir valores o atributos si detrás de ellos no hay palancas concretas que podamos mover, o si no somos capaces de trasladarlas de forma útil.

Consigue que las áreas comerciales y de negocio esperen con ansia la información que les das y que les sea realmente valiosa para para tomar decisiones y actuar sobre los procesos clave de negocio. Aquí tienes algunas ideas para hacerlo.

8. Empieza por lo más rápido y barato. Si haces una buena medición, siempre encontrarás pequeños cambios que, sin apenas coste o esfuerzo de implantación, te permitirán impactar en resultados. ¡No esperes para ponerlos en marcha!

Y, sobre todo, analiza y mide todo lo que hagas para demostrar resultados; no a través de estudios de otros, si no en tu propia compañía. Solo así la función seguirá creciendo, las direcciones de CX seguirán apareciendo y ganando peso en las compañías y los planes estratégicos la incorporarán como una palanca clave e imprescindible para competir.