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El canal presencial en la era de la hiperconexión

Publicado en 12 de abr de 2011 por Pablo Fiestas1 Comment

La hiperconexión se está convirtiendo en norma: La presencia de las marcas en internet y en las redes sociales no se cuestiona, la conexión móvil ha dejado de ser un servicio exclusivo y se está convirtiendo en norma, 2 de cada 5 internautas acceden mensualmente a internet desde dispositivos móviles y en el caso de redes sociales, la cuota de acceso desde dispositivos móviles ya supera la de dispositivos de sobremesa.

Twitear dónde estás a través de Foursquare, consultar qué hay interesante a tu alrededor para tomar algo, subir una foto recién tomada, asegurarte que el precio que vas a pagar no es desorbitado, compartir al instante una experiencia pésima… o muy buena. Tal vez pueda abrumar este escenario, pero la película no ha hecho más que comenzar.

En el encuentro mensual de febrero de Innosfera, Angel Vazquez, compartía un estudio que han realizado en eCustomer sobre “nuevos canales de atención al cliente”. Detrás de todos estos nuevos canales, de todas las oportunidades y enfoques que sin duda están llegando, tímidamente aparecían las intenciones sobre los canales presenciales de las 138 empresas participantes en el estudio. Las estrategias de los encuestados preveían grandes cambios en las estrategias de presencia en internet, en medios sociales o en contact center. Sin embargo, detrás de todo, permanecía impasible el canal presencial: En importancia absoluta y relativa, en previsión de inversión y en media decena más de variables.

¿Cómo es posible que estando hiperconectados como lo estamos el canal presencial perdure con la fuerza que lo hace?

Necesitamos ver, tocar, sentir. Tal vez no en todo, pero sí para algunas cosas, sí a veces. La economía de la experiencia jugará un papel clave. No bastará con que des un servicio o muestres tus productos en un punto de venta: Hará falta que se generen experiencias. Primero para diferenciarse de competidores a través de experiencias singulares. Segundo, para aportar un valor que la tecnología no puede ofrecer, por muy hiperconectados que estemos.

Cuestión aparte es la de cómo convivirán tecnología y presencia. Hasta ahora han estado separados. Eran uno u otro, pero no las dos cosas a la vez. Hoy, están empezando a complementarse, se están acercando como ocurre gracias a Foursquare, que te atrae gracias a comentarios, a promociones y ofertas o a twitter, que te permite resolver dudas o recanalizar una queja.

Seguramente pronto veremos una mayor yuxtaposición de canales, donde el móvil me sugiera un producto en base a mis gustos o me proponga ir a una zona de la tienda en la que no he estado aún para ver algo que me interesa, o donde pueda hacer una pregunta técnica sobre un producto sin tener que esperar a que el vendedor atienda a las cinco personas delante de mi.

¿Soñamos? Creo que está más cerca de lo que pensamos. La tecnología redefinirá cómo interactuamos en una tienda, se integrará con lo que hoy conocemos desdibujando la línea que separa cada canal. Pero detrás de todo ello hay algo que permanecerá: La búsqueda de experiencias únicas en la interacción presencial.

Tendencias en la experiencia multicanal: De lo excluyente a lo complementario

Publicado en 12 de nov de 2010 por Pablo Fiestas1 Comment

Cada día somos más las personas las que nos sentimos conectados con la palma de nuestra mano: Miramos al mundo a través de pantallas de tres pulgadas que nos dicen dónde estamos, qué hay cerca, dónde están los que conocemos pero que están lejos y lo que hacen, incluso nos enganchamos a su brillo para matar el tiempo cuando esperamos. De hecho, en Europa Occidental, el 20% de la población ya tiene la tecnología para hacerlo.

El número de teléfonos inteligentes (el adjetivo suponemos que se debe a las funciones que pueden llegar a realizar) no deja de crecer y, con ellos la conectividad móvil. Al final del artículo os dejo una infografía con datos al respecto.

¿Cómo afecta esto al servicio ofrecido al cliente?

Estamos acostumbrados a hablar de multicanalidad y pensar en ella de una forma excluyente: O vas a la tienda o vas a la página web, o llamas por teléfono o vas a un distribuidor… Y esto va a dejar de ser así. Vamos a comenzar a vivir un tránsito de lo excluyente a lo complementario.

Hace unos meses hablábamos de las posibilidades que ofrece la geolocalización. Se trata de una de las funcionalidades que ofrece el teléfono móvil y que afecta a la experiencia del cliente a la hora de comprar, de recomprar y de prescribir: Encontrar una tienda mientras camino por la calle, recomendar lugares a otros y descubrir nuevos sitios gracias a otros.

Sin embargo, internet en la mano no sólo se va a quedar fuera de las tiendas:

Imagina, vas a quedar a cenar a casa de unos amigos, un poco formal, así que, ¿por qué no llevar un detalle? Algo sencillo y acorde a la tradición: Una botella de vino. Vas al supermercado y te encuentras delante estantes y estantes llenos de vino. No sé cómo hacéis vosotros, yo termino cogiendo uno de esos tres que siempre cojo.

Sin embargo no tiene por qué ser así. Ahora puedes sacar el móvil del bolsillo, escanear el código de barras de una botella y tener al instante:

  1. Una descripción del producto
  2. Si es acorde a tus gustos, al ver si es semejante a uno de esos vinos que siempre acabo comprando
  3. Recomendaciones en base a mis compras anteriores
  4. Precios del mismo producto en tiendas cercanas a la que me encuentro

Mi decisión de compra puede variar drásticamente, incluso puede hacerme no comprar si veo que el precio es muy superior a otro lugar cercano: El cliente podrá ver que está haciendo una buena compra, o que le están timando, o tomar una mejor decisión que repercuta en lo que los amigos piensen. Si os interesa, podéis ver más en el vídeo de demo de RedLaser, una de muchas aplicaciones que te permiten hacer esto.

¿Imagináis las posibilidades que ofrece para la experiencia de cliente si es el propio establecimiento el que tome la iniciativa de ofrecer servicios similares?

  • Proponerme productos que puedo necesitar: Si compro nachos o totopos, que me proponga la salsa de guacamole o los ingredientes para prepararlo yo mismo.
  • Que me diga a qué pasillos tengo que dirigirme para adquirir esos productos.
  • Que me permita escanear con mi móvil la compra y que al pasar por caja sólo tenga que pagar y embolsar.
  • Visualización de promociones y ofertas de cada sección

Sin duda que no todos los clientes estarán dispuestos a sacar el teléfono mientras compran, pero cada vez más empezaremos a ver servicios móvil pensados para el interior de la tienda, incidiendo de forma directa en la experiencia del cliente y en sus decisiones de compra. Lo que hasta ahora debería ser, pero no siempre ocurre, se va extender: Los canales estarán interconectados, Internet y el móvil dejarán de ser canales independientes.

Como si de capas se trataran, se superpondrán a otros canales, y empezarán por el punto de venta.


¿Conocéis más posibilidades de utilización del móvil en el interior de las tiendas?

¡Geofever!

Publicado en 9 de jul de 2010 por Pablo Fiestas1 Comment

Tener un smartphone que cuente con gps ya no es de geek. La proliferación de smartphones (9,9 millones de usuarios a principios de año en España)con chips GPS casi como estándar, está permitiendo hacer uso de productos y servicios de formas diferentes, rápidas, on the go, en cualquier lugar, en cualquier momento.


Forsquare
o Gowalla son algunos servicios que están buscando su lugar en el mundo: Ofrecen la posibilidad de difundir entre tus contactos a qué lugares vas y dejar notas para ellos a cambio de badges o placas que vas ganando, mezclando relación con juego. Por otro lado, proliferan actividades como el geocaching: Jugar a encontrar el tesoro armado con un gps y un mapa por ciudad y campo.

Lo que venían siendo servicios o actividades incipientes, están comenzando a aparecer en el mundo de los negocios orientados a consumidores, ofreciendo nuevas experiencias, posibilidades y estrategias basadas en el cliente:

1. Identifica y premia a tus clientes fan

Empresas como Starbucks lo tiene claro: Las redes sociales son un medio barato y eficaz de atraer clientes y los servicios de check in no son una excpeción. Llegar a ser “embajador” de una de las tiendas es algo por lo que se llega a competir. Implica que eres un cliente fiel y que probablemente seas uno de esos fans que suelen pasar desapercibidos de otro modo. Si quieres identificar y tratar de forma preferente a tus clientes fan, los servicios de Check in son una vía estupenda.

2. Promueve la prescripción “pasiva”

Los servicios que permiten a los usuarios hacer check in son unos magníficos altavoces. Dan un giro de tuerca a la prescripción como la conocemos. Dicen que sólo recomiendas un producto o un servicio si lo puntúas con un 8,5 o superior en la clásica pregunta de “¿recomendaría usted esto o aquello?”. En efecto, la prescripción supone un “esfuerzo activo” del prescriptor y, si la recomendación es positiva, perdemos fuelle rápidamente: Recomendamos de una a tres personas. Sin embargo, cuando hacer un check in en Foursquare, se queda ahí para siempre, y si repites, queda por escrito.

Quienes te conocen y conocen tus gustos valorarán que repitas. De hecho, si mi amigo Julián lo frecuenta y me fío de las recomendaciones que Julián hace, ¿por qué no probarlo? La prescripción se vuelve en cierto modo pasiva y el alcance se multiplica tanto como la dimensión de tu red de contactos.

3. Traslada la experiencia fuera de tu local

Tu experiencia como consumidor de un producto o de un servicio no empieza y acaba entre las pareces del local en el que compras, Existe también fuera. Muji, la tienda de accesorios para la casa, la oficina y el ocio ha decidido llevarlo a la práctica: Ha repartido por Madrid y Barcelona vales con imágenes de su colección de maletas. Si encuentras uno de ellos, puedes ir a una tienda Muji a canjearlo por tu maleta, repleta de productos Muji, además de poder viajar a Japón, lugar de origen de la cadena.

Se trata, en definitiva, de alternativas adaptadas a nuevas tendencias, cada vez más extendidas, para llevar tu marca y tus productos más allá de tu ámbito tradicional, para promover la prescripción y para tratar de forma especial a quien lo merece.

Imagen: Lars Pougman