GAMIFICATION: una experiencia de compra en alza

Publicado el 30 de marzo de 2012 por mauriback

¿Recuerdas esta escena de Mark Twain?

En ella, el joven Twain convence a unos chavales de que pinten una valla en lugar de ir a pescar, y que además le paguen por ello… ¡porque lo convirtió en algo divertido!

Una de las tendencias de consumo que más rápido está creciendo atiende al concepto de gamification, es decir, aplicar los principios  y la dinámica del gaming a otros contextos diferentes del ocio.

Y es que somos una sociedad nacida en el gaming. A una ya madura Play Station Generation se le suman las nuevas (y no tan jóvenes) generaciones adictas a las aplicaciones para móvil, que quieren divertirse en contextos y lugares hasta hace poco impensables. Los consumidores del siglo XXI queremos entretenernos en cualquier momento y en cualquier lugar, pero sobre todo… ¡comprando! No soportamos las esperas de 5 minutos en caja, ni las tiendas aburridas en las que no pasa “absolutamente nada”.

Especialmente sensibles a esta nueva tendencia son las experiencias de compra. Tanto las marcas fabricantes como el retail están empezando a ver en la gamification el instrumento perfecto para hacer entretenido lo rutinario, vinculando emocionalmente a sus clientes. Además empieza a revelarse como la forma más fácil y universal de cambiar hábitos y comportamientos de compra.

Un ejemplo clásico es Nike+. Pero empezamos a ver otras muchas iniciativas protagonizadas por pequeñas marcas, como por ejemplo S2H, un programa de fidelización en el que aficionados al deporte compiten por acumular puntos en función de la cantidad e intensidad de ejercicio que realizan cada semana. Puntos que después pueden canjear por descuentos en cualquiera de las tiendas deportivas asociadas al programa. Esta estrategia no sólo ayuda a las tiendas a captar y fidelizar clientes. También les proporciona un conocimiento muy valioso de los hábitos y estilos de vida de sus clientes actuales / potenciales.

nike+

La gamification también empieza a desembarcar con fuerza en el ámbito de las promociones. Pick´n Play de MacDonalds y la curiosa campaña Shoes Hunting de Jimmy Choo son dos buenos referentes. En España tenemos las populares promociones de Desigual.


Pero la gamification no es algo exclusivo de las experiencias de compra. De hecho, se está aplicando con éxito en muchos otros contextos de la vida y de la empresa, puesto que ayuda a cambiar actitudes y hábitos de los ciudadanos / empleados. RecycleBank es una iniciativa pública encaminada a fomentar que los ciudadanos reciclen más y mejor. El nuevo vehículo eléctrico Leaf de Nissan reta a los conductores a hacer un uso más sostenible. Chomaroma, un juego de geolocalización asociado a la tarjeta de transporte público Oyster, transforma algo tan aburrido y cotidiano como viajar en metro en toda una aventura. Para ello reta al usuario a completar misiones (descubrir estaciones, completar rutas), y le permite formar equipos con sus amigos para que compitan con otros usuarios de metro, premiando a los viajeros más rápidos e intrépidos. El objetivo de este juego no es sino enseñar al ciudadano a hacer un uso más eficiente e inteligente del metro, pero desde el juego, no desde la imposición. La aplicación Health Month nos motiva a adquirir hábitos más saludables de forma entretenida y social.


Y es que una misma tarea puede ser percibida como algo divertido (PLAY= “me apetece…”) o aburrido (WORK= “tengo que…”). ¿La principal diferencia? La libertad percibida, el reto y las recompensas.

En el ámbito de las empresas, el área que más provecho está sacando de esta tendencia es Recursos Humanos, que empieza a incorporar los “Business Game” como política de selección y formación. Un ejemplo es este “juego” en Facebook desarrollado por R&B que pone a prueba las destrezas de los candidatos en una “simulación” de un día cualquiera en su puesto de trabajo. Reveal de L´Oreal es otro buen ejemplo. También se están logrando mejoras de productividad empresarial mediante la gamification. ¿Tus empleados pierden mucho tiempo con los mails? El programa Attend te enseña a utilizar de manera más eficiente tu correo, penalizándote si abres o envías emails redundantes o irrelevantes.

¿Y cuáles son las claves de éxito a la hora de aplicar la gamification?

1)   Que la gente pueda personalizar sus metas.

2)   Que hayan unas “reglas del juego” claras.

3)   Que los retos sean progresivos, combinando metas a corto plazo y largo plazo.

4)   Que el reto tenga sentido para el cliente – usuario – empleado.

5)   Generar competición con uno mismo o con otros.

6)   Metas sociales mejor que individuales.

7)   Feedback continuo: barras de progreso, scores, badges, etc.

Más de uno pensaréis que la gamification sólo es aplicable en empresas como Ikea o Google. Pero basta con observar marcas mucho más serias, cómo por ejemplo Linkedin o Microsoft para darse cuenta de que esta tendencia hay que tomarla en serio.

¿Conoces algún caso más?

 

Comentarios (1)

 

  1. Carol dice:

    Muy buen post y una inciativa a tener en cuenta para ser más creativos y competitivos. Una excelente arma de fidelización y para ampliar el conocimiento de nuestros clientes. Enhorabuena!

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