Experiencia de Cliente

La difusión de la prescripción

Publicado el 21 de octubre de 2010 por Pablo Fiestas

Es probable que hayas oído la frase “una experiencia positiva se transmite a 3 personas, una negativa a 10″. Se trata del fenómeno de la prescripción y su difusión. Fans, clientes fieles, presciptores, todos ellos son clientes muy, muy valiosos para las compañías, pero, ¿cómo nos comportamos cuando prescribimos y cuando nos prescriben?

Trnd y la escuela de negocios ESCP Europa, en Berlin, ha elaborado un estudio en el que analiza cuánto de cierto hay en esta frase. Ha preguntado a 30.000 personas y, ¿cuál ha sido la conclusión? Que esta frase no es del todo cierta.

Tras realizar la encuesta, han concluido que – es al menos la intención que tenemos – le contamos experiencias positivas a 7,44 personas y le contamos experiencias negativas a 8,25.

Si bien el estudio parece estar especialmente dirigido a productos de consumo masivo, probablemente el comportamiento para otras condiciones probablemente sea similar. Desde luego, nos aporta datos nuevos sobre la frase que citaba anteriormente, la cual, por cierto, ¿alguien sabe de dónde viene?

Otro de los datos que revela el estudio es que, de forma espontánea recordamos sobre todo experiencias positivas, de hecho, el 89% de los encuestados recordaron la última experiencia que les contaron como positiva. Parece entonces que tendemos a hacer caso omiso a lo malo. O más bien, tendemos a recordar lo bueno. Sin embargo, ¿ocurre igual cuando no nos preguntan por la última experiencia en general?, ¿nos comportamos igual cuando nos preguntan directamente por una marca o por un producto?

De hecho, podemos hacer el ejercicio. ¿Qué es lo último que recuerdas que te haya dicho alguien que conoces sobre tu proveedor de telefonía, o sobre uno de sus competidores, o sobre el sitio donde haces la compra, o sobre las marcas de coche que te planteaste comprar pero al final no compraste?

No dispongo de datos que lo confirmen ni lo desmientan, pero creo que nuestra cabeza sí asocia experiencias de otros a marcas o productos concretos. Si la experiencia fue especialmente llamativa, recordamos la experiencia —tuve una intoxicación después de ir a comer a tal restaurante—. Si no es tan llamativa —me marearon 30 minutos al teléfono y no me lo resolvieron hasta 3 días después—, termina influyendo en la percepción que tenemos de la marca o el producto —”nunca me pasaría a tal compañía de teléfono.” “¿Por qué?” “Pues porque todo el mundo dice que es mala.” Cuando todo el mundo puede ser tres personas—.

Me inclino a pensar que los procesos mentales que nos llevan a recordar lo que nos prescriben va por caminos diferentes si hay una marca a la que asociarlos o no. Si no, ¿cómo sería posible que recordáramos tantas experiencias negativas si sólo un 7% de los clientes recuerdan que la última fuera de este signo?

Otro de los elementos que sin duda influyen en la difusión de la prescripción es el hecho que lo genera. Cuanto más extraordinario, más sorprendente, más singular sea, con más fuerza se difundirá y mayor alcance tendrá: Se lo contaremos a más personas y mas personas estarán la “redistribuirán”.

En cualquiera de los casos, y aunque poco se pueda hacer al respecto, es interesante conocer cómo se difunde la prescripción, desde el punto de vista del emisor y desde el punto de vista del receptor. Lo que sí queda al alcance de las empresas es generar la satisfacción en sus clientes (mejor que insatisfacción, ya que en esta dirección también se producirá) que haga posible que empiecen a difundir sus experiencias y recomendar sus productos y servicios.