Experiencia de Cliente

Medición CX en Banca: Lo que necesitas es amor

Publicado el 12 de junio de 2015 por Alberto Córdoba

¿Sabías que el IMEX 2015, que mide la experiencia de cliente en banca, muestra que en todas las entidades financieras y en todos los consumidores, la clave para que una relación perdure y sea rentable para ambas partes es solo una: amor, experiencia de cliente?

Una relación con el banco es como una relación de pareja. De hecho, muchos clientes están más tiempo con su banco que con su pareja. Por eso, la experiencia con el banco acaba asemejándose a muchas de las cosas que vives en una relación de muchos años con tu pareja.

Así lo demuestra el IMEX 2015. Basado en las opiniones de más de 3000 clientes sobre su entidad bancaria, se trata de una medición cuantitativa que nos acaba configurando una foto clara de la historia emocional que viven todos los consumidores con su banco.

Y en su semejanza acontece una comedia romántica, con 10 conclusiones claras, que aparecen en toda película de la vida de una pareja.

1. “Todo lo que necesitas es amor”

Cuando alguien está soltero y se siente solo y busca respuestas, siempre hay alguien que le dice la frase que glorificó a Isabel Gemio: “lo que necesitas es amor y cuando lo encuentres,  cuando te enamores todo lo verás de color de rosa”. Pues ese rosa es la experiencia. La experiencia de cliente es lo que mejora todo. Mejora la satisfacción, mejora la recomendación, mejora la contratación y mejora la rentabilidad.

2. “Una persona para toda la vida”

Cuando encuentras esa persona no solo lo ves todo rosa, es que no quieres separarte de él/ella.  Al menos durante unos años, todo lo quieres hacer con él/ella. Pues así son los clientes con su gestor: tener gestor mejora toda su experiencia. Y aunque muchas cosas las quieren hacer solos, el gestor ayuda a que se hagan mucho mejor. De hecho, si el 37% de los clientes dicen tener gestor y saberse su nombre, de los que recomiendan, lo tienen el 64% (casi el doble).

3. “El amor es ciego”

En el momento en el que te enamoras, dejas de ver sus defectos, todavía no dices “Eres perfecto, ya te cambiaré”. Así ocurre con la experiencia: un cliente fan lo ve todo bueno. Y es que el cliente que está agradecido y vinculado al banco, es capaz de valorar bien cosas que en realidad apenas tiene su entidad.

4. “Me gustas pero no me sorprendes con detalles”

Hasta que la relación se consolida y es entonces cuando lo que antes valía, ya no basta. Comienza a aparecer un nivel de exigencia superior. Y empiezas a querer no solo que te cuiden, sino que tengas detalles. Hoy en banca se hace casi todo bien, pero ya no es suficiente. Faltan detalles, sorpresas que el cliente ve como únicas. Por eso, si la experiencia WOW general es un 71,5%, apenas alcanza el 60% en los elementos que suponen cosas clave para él.

5.  “Sólo haces lo que te pido”

Con la pareja, y todavía más si esta se convierte en familia, llega la responsabilidad. Y en esa responsabilidad aparece algo que seguro os suena: “no se te ocurre nada, todo hay que pedírtelo”. En banca se materializa en que atendemos muy bien lo que el cliente pide, pero el banco no se adelanta a lo que el cliente necesita. De hecho, en los momentos que suponen reactividad, el grado de cumplimiento es del 79%, por un 60% en los que requieren proactividad.

6. “¡¿Otra corbata?!”

Y así continuando con la relación llegan los aniversarios y los cumpleaños. Momentos que, en lugar de convertirse en una fiesta, se convierten en un problema: “¿Qué le compro?” Mira que le conozco de toda la vida, pues sigo cometiendo el mismo error, le compro lo de siempre. Tanto que me tienen que acabar diciendo que “lo importante es el detalle”. Pues hoy se sabe mucho de los clientes, se han invertido millonadas en CRM y sin embargo, la información clave de cada uno, no llegamos a utilizarla para lograr una fabricación estandarizada con entrega personalizada. Por eso, de las cuatro sensaciones clave para una experiencia WOW, en la que peor quedamos es en Customization.

7. “No estás a lo que estás”

Pasa el tiempo y aparecen más prioridades: el trabajo, los amigos, el fútbol. Hasta que te pillan estando centrado en los whatsapp durante la conversación que estás teniendo con tu pareja. Pues eso ha pasado con algunos de los bancos. Han vivido tantas fusiones y absorciones que para muchos, el foco no ha estado en el cliente. Y se ha notado: las entidades que han vivido fusiones en 2014 tienen peor valoración que aquellas en las que eso ya es pasado.

8. “La comunicación es lo más importante en la pareja”

Comienza a fallar la comunicación en la pareja. Y aparecen frases como la más temida: “Tenemos que hablar”. Y sí, es verdad, hablar ayuda a resolver los problemas, a reforzar lo más importante: el vínculo. Por eso, en banca la información es el momento resumen y predictor de la experiencia completa, es una garantía de la que la relación funciona.

9. “Hay que luchar contra la pérdida de la pasión”

Toda esta comunicación, todo este desgaste nos lleva a correr un peligro: acabar las noches leyendo en la cama. Hay que asumirlo es una tendencia, una tendencia contra la que luchar. ¿Luchamos contra ella en banca? Parece que sí, que todas las entidades buscan clientes únicos, clientes fieles. Sin embargo, los clientes que llevan más de 10 años son los más insatisfechos.

10. “El secreto para que una pareja funcione”

¿Existe una posibilidad, por pequeña que sea, de salvar lo nuestro? Sí, afortunadamente lo hacemos bien. Afortunadamente la mayoría de las parejas siguen juntas, como la mayoría de las entidades siguen con sus clientes.

El secreto para que dure no depende de la pareja, de la edad o de su nivel de renta. El secreto es universal y es justo lo que hemos visto: es cuidar su experiencia, es ponerle un gestor, es evitar tener incidencias, es ligar la venta y el servicio. Todo esto te lleva a fidelizar para siempre, a que seas la envidia de tu grupo de amigos/as.

Si queremos clientes que nos recomienden ya tenemos la palanca. Ya sabemos que “todo lo que necesitas es amor”, que el amor es el inicio y el fin. La experiencia de cliente es el amor y es la solución.

¿A qué esperas?