Experiencia de Cliente

¿Cumples pero no sorprendes?

Publicado el 7 de septiembre de 2010 por Pablo Fiestas

Está bien encontrarse empresas que cumplen con aquello que se espera de ellas: Que te guarden el dinero y te lo den cuando lo pides, que te reparan el coche averiado, que te digan que te devuelven el dinero si no estás satisfecho… y lo hagan. Pero, ¿basta con eso?

Cumplir los compromisos es importante para las compañías. Un compromiso enunciado es una expectativa que condiciona de forma determinante las decisiones de compra, por eso cada vez más y más empresas se esfuerzan en definir y trasladar una promesa de marca coherente y deseable a los clientes.

Sin embargo, ¿hasta dónde genera satisfacción el cumplimiento? Al fin y al cabo, estás cumpliendo lo que debes. En mi opinión, para encontrar una respuesta hay que acudir a una comparación relativa: A qué me comprometo yo frente a qué se compromete el mercado.

• Compromisos estándares en el mercado: Como cliente, ¿voy a aplaudir que vaya al cajero a sacar dinero y me lo de? Pues, francamente, no. Aunque bien es cierto que si no me da el dinero, probablemente me siente mal. Si se trata de un compromiso sobre un elemento básico del servicio o bien si se ha extendido tanto que es un estándar en el mercado, por ejemplo, realizar operaciones bancarias a través de un portal online, su cumplimiento generará poca satisfacción y su incumplimiento, insatisfacción.
• Compromisos diferenciales: ¿Cómo puede recibir un cliente que se comprometan a resolver preguntas técnicas de un producto que ha comprado, que identifiquen posibles problemas y que además efectúen reparaciones en la propia tienda? Apple lo hace en su Genius Bar de sus nuevas tiendas en España y probablemente sea muy bien recibido por la gran mayoría de clientes. Buscar pequeños o grandes compromisos que sean una seña de identidad propia en tu mercado seguro que generará satisfacción. Porque, efectivamente, el coste de oportunidad de no comprometerte de forma diferente es elevado.

En ambos casos se trata de gestionar expectativas. Ahora bien, ¿y si nos dirigimos a un ámbito fuera de las expectativas? ¿Y si no hay compromiso alguno ni se espera un comportamiento concreto? ¿Ante qué nos podemos encontrar?

• Sorpresa: La sorpresa queda más allá de las expectativas. No hay compromiso previo. Sin embargo, de repente, algo aparece. Un pequeño detalle o algo ligado a la parte “nuclear” del producto que hace que aparezcan momentos positivos. Se trata no sólo de satisfacción directa al cliente sino que además se convierte en algo para recordar y en algo para contar. O lo que es lo mismo, afecta positivamente a decisiones de compra futuras y a la prescripción.

Las organizaciones que sólo están ahí cumplir lo que el cliente da por hecho pueden padecer una gran enfermedad: La indiferenciación. Una enfermedad crónica que puede traer graves consecuencias. ¿Su mejor remedio? Una adecuada combinación entre compromisos diferenciales y momentos de sorpresa. O si no, plantéate la siguiente pregunta como cliente: Entre todas las empresas en las que has comprado el último mes, ¿de cuantas te acuerdas porque hayan hecho lo que esperabas de ellas y de cuántas te acuerdas porque hicieran algo que te sorprendió gratamente?

Que cada uno saque sus propias conclusiones. Si quieres compartir las tuyas, te invito a que lo hagas a través de los comentarios.

Por cierto, si quieres conocer más del tema, puedes leer sobre la actitud de prescripción en el cliente en función de su satisfacción.

Imagen: Tetsumo