Promociones que deterioran la experiencia de compra

Publicado el 4 de septiembre de 2013 por mauriback

cupones

¿Cuántos de nosotros hemos utilizado los cupones que nos entregan en la caja del supermercado? ¿Cuántos acaban en la papelera?

La caja de los supermercados es como el “rasca y gana”. Recoges los cupones con una sonrisa, y a medida que los vas pasando, ésta se va desvaneciendo…

Las promociones del distribuidor son muy útiles para aquellas ocasiones en las que entras al súper a por una docena de huevos y acabas saliendo con el carro medio lleno.  Tras el susto de los 33 € que te da la cajera (pero si he cogido tres cosas?!!!) el establecimiento te hace ver que eres un consumidor responsable e inteligente, porque te vas a poder ahorrar un 10% en tu próxima compra por ser un cliente fiel (que para eso llevas su tarjeta de fidelización a todas partes).

Bueno, esa es la teoría. Porque lo que suele suceder es que te inundan de vales descuento en productos que no has comprado en tu vida, o lo que es peor, con promociones condicionadas a comprar más de 40 €. Una fórmula empleada incluso por las tiendas de conveniencia a las que uno recurre para emergencias ¡¡¡¡no para la compra de la semana!!!!

Veamos que dicen los expertos en marketing: El objetivo de una promoción es anticipar o estimular compras, incrementando las ventas a corto plazo. Pero muchos establecimientos parecen olvidar que el objetivo del cliente es AHORRAR.

¿Cómo se siente el cliente cuando recibe una oferta promocional? ¿Agradecimiento? ¿Indiferencia? ¿O angustia y frustración?

Cuando el supermercado le dice al cliente que tiene que gastar más de 40 € (y antes de que acabe el mes) para conseguir un descuento, lo que el cliente siente es que se lo ponen muy, muy difícil para que su presupuesto familiar no se dispare, en lugar de “me están ayudando a ahorrar”.

A este sentimiento de angustia y frustración se unen los remordimientos por “tirar” a la papelera unos cupones que no dejan de ser “dinero”. Por no hablar del papel malgastado. “Me cobran las bolsas pero se gastan 10 céntimos en cupones que voy a acabar tirando a la papelera”.

Un cóctel de sensaciones negativas que se van acumulando compra tras compra, y que van distanciando progresivamente al cliente de una marca “que no piensa en mi”.

Otro desacierto importante está en la comunicación de las promociones. Hoy en día el cliente sale del supermercado con dolor de cabeza. “Un 30% de ahorro en la segunda unidad y un 50% en la tercera” supondría un cálculo sencillo si el cliente no tuviera que hacer lo mismo con 10 productos diferentes… porque entonces el reto es considerable.  Algunos súper se atreven a poner en letra pequeña los euros que eso supone. O sea, que te vas con el mismo dolor de cabeza.

Pero lo que más cabrea a los clientes, sin duda, son las promociones “al filo de lo imposible”. Una famosa cadena propuso un descuento a los clientes que se tomaran otro café XXL…. ¡el mismo día!  Varias marcas retan a los clientes a introducir un código en una web cada vez que destapan uno de sus productos, o sea, una vez al día… Eso sí, se eres constante, al cabo de un año puedes ahorrarte ¡hasta 40 euros! A eso le llamo yo valorar el tiempo del cliente.

Pero como hemos vuelto de las vacaciones cargados de energía positiva, vamos a terminar sugiriendo algunas “prácticas promocionales” que, lejos de complicar la vida del cliente, tratan de mejorarla.

  1. Promociones inteligentes que se adaptan al histórico del cliente: cupones en productos habituales en su cesta, descuentos por compras un 10% superiores a su ticket medio, etc.
  2. Promociones sencillas y con números redondos, como un lineal con “Todo a 1 €” un día de la semana valle. Los súper que lo han aplicado, han arrasado.
  3. Validez de la promoción superior a la frecuencia natural de consumo del producto pero inferior a la frecuencia de compra en el establecimiento.
  4. Si el cliente se lleva un producto que tiene una promoción 2×1 o 3×1, que la cajera le avise y le invite a cogerlo.
  5. Que el ticket (o la cajera) te indique cuántos € te has ahorrado en la compra o cuánto te podrías haber ahorrado con la tarjeta de fidelización (un argumento mucho más efectivo que preguntarte si te la quieres hacer).
  6. Introducir pin codes de los envases con un solo clic del móvil, a través de códigos QR.
  7. Página web de la marca donde los clientes puedan intercambiarse los cupones, generando comunidad.

¿Qué otras promociones te hacen sentir mal?

 

Comentarios (1)

 

  1. Joan dice:

    La promoción de Gananones de Danone se lleva el premio al mecanismo desquiciante. Antes de que implantaran los códigos QR en los envases, tenías que introducir uno a uno los códigos que aparecían en el interior de la tapa.
    El problema era que usaban caracteres en mayúsculas y minúsculas y otros que se prestaban a confusión entre letra y número. Cada vez que introducías uno con un error, tenías que empezar otra vez.
    Ahora han cambiado a los códigos QR en los envases, pero los premios por acumular códigos son tan miserables que no merece la pena el esfuerzo.

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