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El ciclo de mejora continua de la Experiencia de Cliente

Publicado en 6 de jul de 2011 por Pablo FiestasNo Comments

Recoger información del cliente es el primero de los pasos necesarios para mejorar la experiencia de los clientes. Obviamente, no es suficiente con esto.

Ascendiendo y descendiendo (M.C. Escher)

1. Medir

El primer paso, recabar información del cliente. Podrían escribirse libros enteros sobre este tema. De hecho, los hay. Hay 1001 maneras de recabar feedback del cliente. Cualquiera que sea el método utilizado, cualquiera que sea el ámbito sobre el que se recaba la información, debe poder traducirse en indicadores. Estos indicadores deben ayudar a conocer qué está sucediendo ahí fuera con los clientes.

No es necesario tener decenas de ellos. Unos pocos, seleccionados adecuadamente pueden dar el equilibrio adecuado entre información de cliente y esfuerzo que requiere obtenerla. Lo importante es que sean los apropiados para la “madurez” de la organización en cuanto a la orientación al cliente.

“Tip”, sacado de la lectura entre líneas: Si tu organización busca madurar y evolucionar hacia una mayor orientación al cliente, tal vez puede ayudar comenzar a medir nuevos indicadores críticos sobre el cliente.

2. Analizar

De nada sirve medir si no se transforman los datos en información “legible” que permita comenzar a actuar en base a ella.

El análisis más básico pasará por establecer los niveles adecuados para cada indicador, de forma que salten las alertas a partir de determinadas desviaciones. A partir de aquí, cuanto más se haga, tanto mejor. Un análisis con la suficiente profundidad permitirá dar los siguientes pasos con mayor firmeza.  El objetivo de esta etapa es disponer de una foto que permita comprender la situación respecto a la relación con los clientes y su Experiencia.

3. Decidir

De una forma natural, a partir de las conclusiones del análisis de la información aparecerán unas oportunidades y necesidades de actuación. Será el momento de decidir qué hacer.

Ésta es una etapa muy cercana al día a día. Si se quiere comenzar a caminar por este círculo tal vez la primera pregunta de todas sea “¿qué decisiones quiero poder tomar a partir del feedback que recojo del cliente?”. A partir de esta pregunta podemos dar un par de pasos atrás para dar con los indicadores que necesito medir.

La relevancia de estas decisiones tiene que estar correctamente dimensionada: Es una muy buena práctica determinar cada cuánto tiempo se tomarán decisiones que afecten a la estrategia (posicionamiento, modelo de relación con clientes, etc), cada cuánto las que afecten a la parte más táctica (compromisos con el cliente, actitudes frente al mismo, etc) y cada cuánto a la operativa (acciones puntuales, campañas de comunicación, etc). Por supuesto, prima la flexibilidad, simplemente indicar que las organizaciones que tienen claro que mensualmente se revisa el nivel operativo, trimestralmente el táctico y anualmente se revisa el estratégico, por ejemplo, tienden a conseguir avances muy positivos en la mejora de la Experiencia de Cliente y, sobre todo,  sostenidos en el tiempo.

4. Implantar

Se trata del gran olvidado del ciclo. No es raro dedicar grandes cantidades de recursos a medir, contratar materia gris para analizar y dedicar horas de discusión a decidir. Lo raro es actuar con la determinación de poner en práctica, de la primera a la última letra, lo que se ha decidido.

Es una curiosa forma de volver a números negativos el ROI de la inversión. También es donde muchas compañías logran hacer reales y percibidas las mejoras en la Experiencia de Cliente y en donde logran realmente diferenciarse de los competidores. La capacidad de pasar del papel al mundo real es un bien escaso hoy día y sin duda una gran virtud por parte de las organizaciones que han desarrollado este “músculo”.

 

¿El siguiente paso? Igual que la escalera infinita de Escher, pasa por cerrar el ciclo y medir de nuevo. Un ciclo continuo que debe proporcionar cada vez una mejor Experiencia para los clientes.

 

Deberes para el verano

Publicado en 27 de jul de 2010 por Alberto Córdoba4 Comments

¿Cómo puedo volver de vacaciones siendo un mejor trabajador? ¿Qué preguntas debo hacerme si a la vuelta de agosto quiero ser  más productivo, más generador de resultados?

Agosto siempre ha sido un mes para pensar. Todo se une para apagar el cerebro. Buscamos el sol hasta obtener la primera quemadura. Queremos un descanso tan prolongado que acaba por cansarnos. Practicamos tanto el ocio que llega a aburrirnos. Probamos tanto la tumbona que nunca le encontramos la forma. Criticamos tanto las canciones que empezamos a  tararearlas. Todo se une para hacer que no queramos hacernos preguntas. Y sin embargo, no podemos evitar hacérnoslas.

Suele suceder que los primeros días nos obligamos a no pensar en trabajo. Evitamos llamadas pero miramos el móvil por si nos han llamado, no queremos saber pero leemos el periódico por si algo nos afecta, huimos de los compañeros pero acabamos quedando en los lugares más insospechados. Estamos a punto de entrar en una espiral en la que aparentemente olvidamos el trabajo.

Y casi lo olvidamos. Pero siempre hay preguntas que se nos aparecen cuando menos lo esperamos. Cuando cambiamos de postura en la tumbona, cuando tomamos una copa mirando el mar, cuando charlamos con mayor sinceridad de la esperada. Y en esos momentos, volvemos a negar la posibilidad de una respuesta. Pero esa respuesta está ahí.

Y lo importante no es tener respuestas, es hacerse las preguntas adecuadas. Y ante la crisis, ante la necesidad de innovación, ante el descomunal paro existente, ante el enorme requerimiento de productividad individual para sobrevivir, hay una sola pregunta que hacerse en el ámbito profesional: ¿Cómo puedo hacerlo mejor?

Hacerlo mejor no tiene por qué significar hacerlo diferente. Pero al menos planteémonos poder hacerlo diferente. Porque hacerlo mejor es obtener más con el mismo esfuerzo. Y algo deberé cambiar si quiero conseguir más por lo mismo.

Por tanto, para ser más productivo, creo que es bueno plantearse las siguientes preguntas. Al menos, yo pienso planteármelas:

1. ¿Qué valora y busca de verdad el cliente? ¿Qué valora en cada momento que pasa conmigo?

2. ¿Qué cambios puedo hacer en mi actividad en base a eso? ¿Qué me cuesta mucho y al no valorarlo el cliente lo suficiente, debo eliminar?

3. ¿Qué tendencias existen que puedo pasar a incorporar? ¿Qué hacen otros (aunque sea en otros canales) y yo puedo empezar a hacer?

Estas 3 me permiten una mejora ostensible, en rendimiento y eficiencia. Pero hay otra más que puede aportar diferencia:

4. ¿Qué cambios está habiendo en la psicología y comportamientos de los consumidores? ¿Puedo hacer algo yo para aprovecharme de ellos? ¿Cómo incorporarlos dentro de mi forma de trabajo para obtener más resultados?

A mí estas preguntas me parecen concretas. Y voy a tratar de buscarle una respuesta para ser yo mejor en mi trabajo. Pero todavía se puede ser más específico, ser más ambicioso dando respuestas más directas al resultado:

a. ¿Cómo puedo mejorar más directamente los objetivos de mi cliente (interno/externo)?

b. ¿Cómo puedo cubrir más momentos de su experiencia de compra y consumo, completándola?

Si soy capaz de dar respuestas válidas a estas dos preguntas, estaré mucho más cerca de ser más productivo, más generador de resultados.

Yo no sé tú, pero yo ya sé que deberes me llevo para el verano. Espero recordar las preguntas. Espero traer respuestas. Espero ser mejor trabajador.