¿Cómo hacer rentable una experiencia única? ¿Y muchas?
Desde siempre se ha buscado. Desde siempre se ha querido.
Una ley universal nos lleva a querer ser Dios, a querer manejar el mundo a nuestro antojo. Por ello, todo director general tiene un sueño, dar una orden y que todas las personas sean capaces de ejecutarla de manera óptima. Claro, que la diferencia entre la idea y la vivencia es lo que forma la maravilla de la existencia.
Pero paro, me estoy poniendo filosófico. Y no quiero hablar de sueños, quiero hablar de realidades. No quiero hablar de metafísica, quiero hablar de empresa. Y una empresa puede ser excelente delante de un cliente, pero lo que le cuesta es ser excelente con un millón de clientes. Una empresa puede invertir mucho tiempo y recursos en un cliente, pero lo que le cuesta es ser rentable con ese millón de clientes.
Por eso, cada vez más la receta del éxito pasa por fabricación estandarizada, entrega personalizada.
¿Qué significa eso? Pues muy fácil, poder tener unos procesos y sistemas que garanticen metodología y aplicación homogénea para todos los clientes. Claro, que la clave no es tener procesos y sistemas. La clave es que estén orientados a generar una experiencia en el cliente que le haga sentir único. Por ejemplo, que el cliente reciba un mensaje de texto felicitándole por su cumpleaños. O mucho mejor, que se genere una herramienta de diagnóstico con los mismos parámetros para todos los clientes pero con información específica de ese cliente, que le dé datos que le den tanto valor que le hagan replantearse su forma de consumo.
¿Qué se consigue con eso? Hacer realidad el sueño del Director General: unificar, personalizando. Que todo sea igual y al mismo tiempo sea óptimo. Garantiza eficiencia y satisfacción de cliente.
Pero ahora llega la mala noticia. Con eso no basta. Con eso difícilmente se consigue prescripción. Hace falta algo más. Hace falta la entrega personalizada, el componente humano necesario para hacer sentir especial.
¿Qué necesitamos? Personas. Empleados con capacidades y conocimientos para lograr que la experiencia llegue a sorprender al cliente. Una cultura en la que se prime la prescripción. Una selección óptima en base a competencias, una sensibilización continua que le recuerde al empleado su importancia, una formación dirigida a practicar experiencias inigualables. Y sobre todo, una dirección que haga que al empleado se le pregunte por lo que verdaderamente importa, se le exija trato especial, se le reconozca el conocimiento de cliente y las soluciones personalizadas.
Y eso no pasa por apretar un botón. Malas noticias para el Director General. Tendrá que trabajar en conseguir esa cultura. Pero si lo hace, tendrá rendimiento. Garantiza fidelización, garantiza captación vía prescripción, garantiza un salto enorme en venta cruzada.
La suma de la eficiencia y de los ingresos/cliente da la rentabilidad que importa, la de la cuenta de resultados. Pero además marca un estilo, marca una marca. Es lo que tienen Ikea o Starbucks, un modelo estandarizado con personas que generan sensaciones únicas. Es lo que hace que una marca se eleve sobre todas las demás y consigua una diferenciación que no es sino futuro.
La hiperconexión se está convirtiendo en norma: La presencia de las marcas en internet y en las redes sociales no se cuestiona, la conexión móvil ha dejado de ser un servicio exclusivo y se está convirtiendo en norma, 2 de cada 5 internautas acceden mensualmente a internet desde dispositivos móviles y en el caso de redes sociales, la cuota de acceso desde dispositivos móviles ya supera la de dispositivos de sobremesa.
Twitear dónde estás a través de Foursquare, consultar qué hay interesante a tu alrededor para tomar algo, subir una foto recién tomada, asegurarte que el precio que vas a pagar no es desorbitado, compartir al instante una experiencia pésima… o muy buena. Tal vez pueda abrumar este escenario, pero la película no ha hecho más que comenzar.
En el encuentro mensual de febrero de Innosfera, Angel Vazquez, compartía un estudio que han realizado en eCustomer sobre “nuevos canales de atención al cliente”. Detrás de todos estos nuevos canales, de todas las oportunidades y enfoques que sin duda están llegando, tímidamente aparecían las intenciones sobre los canales presenciales de las 138 empresas participantes en el estudio. Las estrategias de los encuestados preveían grandes cambios en las estrategias de presencia en internet, en medios sociales o en contact center. Sin embargo, detrás de todo, permanecía impasible el canal presencial: En importancia absoluta y relativa, en previsión de inversión y en media decena más de variables.
¿Cómo es posible que estando hiperconectados como lo estamos el canal presencial perdure con la fuerza que lo hace?
Necesitamos ver, tocar, sentir. Tal vez no en todo, pero sí para algunas cosas, sí a veces. La economía de la experiencia jugará un papel clave. No bastará con que des un servicio o muestres tus productos en un punto de venta: Hará falta que se generen experiencias. Primero para diferenciarse de competidores a través de experiencias singulares. Segundo, para aportar un valor que la tecnología no puede ofrecer, por muy hiperconectados que estemos.
Cuestión aparte es la de cómo convivirán tecnología y presencia. Hasta ahora han estado separados. Eran uno u otro, pero no las dos cosas a la vez. Hoy, están empezando a complementarse, se están acercando como ocurre gracias a Foursquare, que te atrae gracias a comentarios, a promociones y ofertas o a twitter, que te permite resolver dudas o recanalizar una queja.
Seguramente pronto veremos una mayor yuxtaposición de canales, donde el móvil me sugiera un producto en base a mis gustos o me proponga ir a una zona de la tienda en la que no he estado aún para ver algo que me interesa, o donde pueda hacer una pregunta técnica sobre un producto sin tener que esperar a que el vendedor atienda a las cinco personas delante de mi.
¿Soñamos? Creo que está más cerca de lo que pensamos. La tecnología redefinirá cómo interactuamos en una tienda, se integrará con lo que hoy conocemos desdibujando la línea que separa cada canal. Pero detrás de todo ello hay algo que permanecerá: La búsqueda de experiencias únicas en la interacción presencial.
Una de las claves de los modelos de negocio que están despuntando sobre los competidores y que va a jugar un papel clave durante toda la década es sin duda el agradecimiento, en concreto, hacer las cosas con el objetivo de lograr el agradecimiento en los clientes.
¿Por qué el agradecimiento?
Imagen: ohmann alianne
Porque el agradecimiento implica que hay decenas de cosas importantes para el cliente que se cumplen, que dan respuesta a sus expectativas y que, en ocasiones, las exceden. Son muchas, pero por nombrar algunas de las más relevantes, para que se produzca agradecimiento tiene que haber satisfacción, se habrá logrado resolver, se habrá logrado cumplir con las expectativas o incluso superarlas. Además se habrá producido un sentimiento de deuda (deuda “moral” y agradecimiento van de la mano), uno de los principales detonantes de la recomendación y prescripción.
Muchas veces las organizaciones dicen a sus empleados que deben actuar buscando la satisfacción de sus clientes. Suele existir una “conciencia colectiva” de lo que entraña la satisfacción del cliente en cada sector o ámbito de actividad, con lo que los empleados tienen una foto, más o menos concreta, de lo que deben ir buscando. Hay un objetivo aparentemente claro, la satisfacción, pero en realidad ni el destino ni el camino es siempre claro. Es aquí donde el agradecimiento entra en escena: Bajo una frase cada profesional puede conocer cómo debe orientar su actividad para conseguir clientes satisfechos.
“Actúa para lograr el agradecimiento del cliente.”
En el trato con el cliente es mucho más sencillo reconocer a un cliente agradecido que a uno satisfecho, es más sencillo saber cómo comportarse para lograr el agradecimiento que para lograr la satisfacción. ¿No debería ser una meta clara de cada interacción con un cliente?
Parece que el agradecimiento está irrumpiendo en las organizaciones que desarrollan sus estrategias a través de la experiencia de cliente. Las posibilidades para hacerlo realidad son prácticamente infinitas, la cuestión es ¿cómo harán las organizaciones para incorporar el agradecimiento en las relaciones con sus clientes?
¿Crees que te diferencias, pero tu cliente no paga por ello?
¿Quieres que sí pague por ello, quieres ser realmente diferente?
“Yo me diferencio en calidad”.
¿Os suena? He aquí la respuesta única de la mayoría de las empresas cuando les preguntas en qué se diferencian. Y es que la “calidad” se ha vuelto el cajón desastre, que trata de esconder la ausencia de estrategia. Asúmelo: si tu única diferenciación es la calidad, entonces es que no te diferencias.
¿Y el cliente paga tu “calidad”?
Bueno, “no somos los más baratos, pero el cliente sabe que damos calidad”. Si sigues pensando que paga por algo que ni tú sabes definir, entonces primero, no sabrás cómo comunicarlo y menos mejorarlo y segundo, él dejará de pagar.
Y es que el lenguaje no es neutro. Igual que Tom Peters dice que “si no lo mides, acabarás no haciéndolo”, yo afirmo que “si no le llamas de ninguna manera, es que no existe”. La diferenciación puede venir de muchísimas cuestiones, pero una de ellas no puede ser tangibilizada como la “calidad”.
Y es que la calidad no es una opción, es lo necesario para competir. Por tanto, si es lo necesario, no puede ser lo diferencial. Calidad es que marques el teléfono y se produzca la llamada. Calidad es que aprietes el interruptor y se encienda la luz. Calidad es que contrates un seguro y aparezcan cuando hay un siniestro. Calidad no es más que cumplir lo que el cliente espera.
La diferenciación es lo que da el valor añadido, no es más que innovación percibida por el cliente. Y si para éste, eso no tiene valor, eso no es calidad, y menos diferenciación.
¿Entonces en qué me puedo diferenciarme?
Pues hay una condición natural y es que sea en uno de los elementos que el cliente valora. Que el cliente valora y hoy no se da. Hay pistas por doquier sobre en qué hacerlo. Si lees el capítulo 2 de La estrategia de los océanos azules, verás muchas. Parten siempre de lo mismo: de hacer una lista de los elementos valorados y analizar su grado de cobertura hoy por el sector. Céntrate en cubrir esos que hoy el sector no cubre y habrás encontrado tu diferencia.
Yo voy a darte algunas muy simples:
1. Si vendes un producto, asóciale un servicio. Dejarás de ser potencial marca blanca, serás automáticamente diferente. ¿No es eso la Nespresso?
2. Si tienes distribución, asóciale una experiencia que complete todo lo que busca el cliente. ¿No es eso Ikea?
3. Si tienes un servicio, haz primero que la compra y el consumo se estén continuamente retroalimentando y luego, introduce nuevos momentos que sorprendan al cliente, que lo vinculen. ¿No es eso Caja Navarra?
Pero como ves, todas encuentran algo fácilmente explicable como diferente. Ninguno de ellos diría “yo me diferencio en calidad”. Saben lo que son y saben lo que quieren ser, saben comunicarlo, saben hacerlo diferente.
Todos conocemos aquello de “es más sencillo vender a un cliente existente que captar uno nuevo“. Constantemente las organizaciones buscan cómo hacer para vender un nuevo producto de su porfolio al cliente. Hasta aquí llegan las semejanzas entre las compañías. Cada una entiende la venta cruzada de un modo distinto. Pues bien, ayer me tropecé con una gran iniciativa, con la excusa de San Valentín de trasfondo:
Soy un gran consumidor de música. Salvo que no quede más remedio, compatibilizo esta afición, o más aún, pasión con cualquier otra actividad. Pues bien, ayer, de la forma más inesperada me tropecé en la radio con una forma diferente y original de consumir más (y diferente) música.
Las emisoras de radio compiten entre si por captar audiencia, pero no sólo con otras emisoras: Compiten contra tus cds del coche, contra el periódico en el que lees las noticias y contra el Spotify. En mi caso, son pocas las emisoras que escucho: Me gusta leer las noticias, no escucharlas, me encanta descubrir cosas nuevas y la radio fórmula perteneció a otra época de mi vida. Por eso me encanta Radio 3 y en concreto dos de sus programas que pocas veces me pierdo.
La sorpresa llegó cuando empecé a escuchar que el locutor de Hoy Empieza Todo no era el mismo de todos los días… sino el de otro programa. Durante todo el día de San Valentín Radio 3 hizo “cambios de pareja” en todos sus programas: Sustituyó el locutor habitual por otro de la casa. Por más que sea radio y servicio público, claro que debe conseguir que consumas más sus productos. Si tiene programas específicos sobre una temática o determinadas corrientes musicales o culturales, por qué no podrías consumir otros?
Desde hace meses ya es habitual tener invitados de otros programas con pequeñas secciones, invitando a escuchar programas que habitualmente no consumes. A fin de cuentas, la oferta es tan variada que resulta muy difícil llegar a conocer todo lo que suena en esta emisora. La iniciativa desarrollada en San Valentín ha sido desde luego diferente y original y logra invitar a escuchar otros programas, o lo que es lo mismo, venta cruzada para Radio 3. Y es que hay muchas posibilidades para profundizar en el consumo de los clientes.
El primer reto se encuentra en hacerlo de una forma que encaje con los clientes. El siguiente, en hacerlo de una forma diferente o única que atraiga irremediablemente al cliente. Radio 3 con iniciativas como la de San Valentín o la de locutores invitados consiguen ambas cosas.
Muy muchas formas de lograrlo, como decíamos al principio, el parecido entre empresas sobre cómo llevar a cabo la venta cruzada reside sólo en lo básico. Aunque ya hemos conocido algunas, iremos descubriendo más. De hecho, si conoces alguna, te invito a compartirlo en los comentarios.
En 1848 en el Reino Unido se empleaban “sumergidores” y “bañeros”. Los sumergidores metían dentro del agua a las damas, los bañeros hacían lo mismo con los varones. En 1850 ambos oficios habían desaparecido.
¿Por qué empezamos con esa cita el post? ¿Por qué seguimos con una secuencia de “Tiempos modernos”? Porque desgraciadamente siguen vigentes. Al menos en España.
Cajeros que pasan los artículos por el código de barras y como mucho, te abren las bolsas. Dependientes que te informan de lo mismo que ponen en la etiqueta: el precio. Agentes de call center que leen un formulario. Heladeros que entregan el helado. Reponedores que reponen.
Menos mal que hemos acabado con los ascensoristas. Porque es una plaga. Una plaga que acaba en tragedia. Puestos de trabajo que sólo sirven para reducir las listas del paro. Pero que acabarán engrosándolas.
Y es que no nos damos vuelta de que estamos volviendo atrás. Y no para tomar impulso. Se trata de acabar con el empleo precario y ni hay formación ni hay organización del trabajo para generarlo. Muchos hablan de productividad, pero los mismos que lo mencionan, piden a su secretaria que les marque el teléfono. Muchos hablan de modelos de negocio, pero los mismos que hablan de ello, reducen empleos de mejor servicio al cliente y se quedan con su secretaria.
¿Qué se puede hacer? Lo primero es pensar lo que se dice. Lo segundo, hacer lo que se piensa y se dice.
¿Qué hay que pensar? Lo mismo que hoy se ve en el mismo Reino Unido que en 1850 enterró a los sumergidores y a los bañistas. Allí, cada puesto de trabajo en 2011 tiene una responsabilidad clara, de principio a fin. No hace tareas, cumple objetivos. No te da el precio, para eso está la etiqueta y un i-pad que te da información sobre el producto. Él te asesora, él se esfuerza en conocerte y él te recomienda qué te va más a ti. Y eso genera productividad. Porque no es intercambiable por una máquina. Porque genera más consumo. Porque ese empleado ha generado más dinero.
Allí, en muchos negocios, cada empleado piensa en tus necesidades y trata de darle una respuesta completa. Y eso es satisfacción del cliente, y eso es venta cruzada. Eso es productividad. Sin necesidad de ver a cien personas. Porque cada uno tiene un objetivo y no es ser sino aportarte. No es sino no ser incambiable.
¿Habías oído hablar de la Generación G? Pues prepárate, porque durante 2011 va a estar bien presente entre nosotros.
Trendwatching acaba de publicar su informe de tendencias para 2011. Como siempre cada año, trae un puñado de buenas ideas que terminamos viendo plasmadas entre determinadas marcas, en ciertos productos o en el comportamiento de los consumidores. Este año, hay un hilo que comunica muchos de ellos y que se relaciona a su vez con tendencias pasadas: La Generación G.
La Generación G no es nueva, lleva años entre nosotros, pero ha pasado desapercibida, camuflada entre otras con más renombre. De hecho, se trata más de una actitud de las personas que de un colectivo comprendido en un rango de edad. Tal vez por moda, por que suena muy contundente o porque el término refuerza el sentimiento de pertenencia y la identificación con él, adquirió el nombre de Generación.
La Generación G es reflejo de de un malestar social y manifestación de una voluntad para cambiarlo: Malestar ante las organizaciones a las que no les importa nada ni nadie, que no tienen inconveniente en usar su posición dominante, que miran por su propio bien sin mirar por el de sus clientes. Voluntad para cambiarlo desde uno mismo, con pequeñas cosas pero bajo la filosofía dar para recibir. Compartir, colaborar, aportar.
Si escribes un blog, usas twitter o flickr, si has aportado tu conocimiento en la wikipedia, puede que tengas un gen G en tu ADN. Esta generación nace en la red y es su ecosistema natural, pero no el único. Las conferencias TEDx, el formato internacional independiente de TED es un ejemplo de ello.
El consumidor de la Generación G no espera una política de responsabilidad corporativa, espera ser tratado como persona, por lo que aprecia y valora recibir generosidad y el trato “humano” en quien tiene en frente.
¿Cómo afecta esto al consumo? ¿Qué comportamientos aparecen en el consumidor de la Generación G?
Busca interacciones con personas, las que se comportan como personas no como máquinas. En Connect by Hertz, servicio de alquiler por horas de Hertz, te escriben periódicamente para informarte de novedades y descuentos, ¡y hay una persona al otro lado! Te escriben con cercanía y, aunque sabes que es un mail dirigido a decenas de personas, no lo sientes así.
Prefiere comprar a quien aporta. El fabricante de zapatos TOMS o la iniciativa One Laptop per Child donan un producto a quien lo necesite por cada uno que tu compres.
Valora que piensen en él. En Dinamarca, IKEA se dio cuenta que el 20% de sus compradores iban en bicicleta a su tienda. Ha puesto a su disposición carritos de alquiler (a precio irrisorio) para enganchar a las bicis y llevar de vuelta a casa la compra.
La generación G aprecia las organizaciones comprensivas. No tienes el ticket de compra, pero es evidente que este jersey lo has comprado aquí, lleva mi etiqueta, ¿por qué no te lo iba a dejar descambiar?
¿Las consecuencias para las organizaciones que participan activamente en la Generación G?
La generosidad “llega”. La generosidad se recuerda y deja huella, genera interacciones excepcionales que son difíciles de olvidar.
Genera vínculos. Son las personas las que entregan la generosidad, pero se produce un vínculo con la marca, promoviendo la fidelidad.
La generosidad produce generosidad. Además de por participar en interacciones excepcionales que “dan ganas” de ser contadas hacen posible querer hacer algo a cambio, como lo es hablar y recomendar la compañía.
Jody Turner, experta en innovación y tendencias dice que “participar en la Generación G como compañía o marca no es una opción, es un requerimiento fundamental si quieres ser relevante en una sociedad que valora la generosidad, compartir y colaborar“. Para ella, significa “adoptar una mentalidad generosa que impregna cada interacción con tu comunidad, tus empleados, con tus clientes“.
De entre todas las tendencias que podemos intuir para 2011, estoy convencido que la Generación G y todo lo que la rodea será una de las más importantes. Veremos organizaciones cada vez “más humanas”, que cada vez piensan más en el bien del cliente y actúan en consecuencia y en las que la orientación al cliente tiene que dejar de ser un discurso para ser una actitud que se puede vivir en cada interacción.
¿Qué opináis? ¿La Generación G es moda o ha venido para quedarse?
A través de los premios en Innovación en Recursos Humanos que entrega Expansión y Empleo hemos podido ver casos reales en los que las compañías actúan sobre la experiencia de sus empleados, capacitándolos, orientándolos al cliente, implicándolos. A continuación, profundizamos en dos de las experiencias:
Kelogg’s: KWork
Esta compañía, listada como Best Place to Work, ha aunado en un proyecto la confianza en los empleados y la optimización de recursos. La iniciativa permite a cada trabajador trabajar desde cualquier lugar y con flexibilidad horaria danto un kit de movilidad a cada uno. En paralelo, las oficinas han sido reorganizadas de modo que ahora están organizadas por barrios, uno por departamento, si bien cada empleado es libre de sentarse donde quiera, sin sitios fijos, lo cual ha permitido ahorrar costes.
Fomentando la autorresponsabilidad y la flexibilidad que permite conciliar la vida profesional y personal se logra impactar de forma directa en la experiencia del empleado, variable clave que incide en la satisfacción del mismo con todo lo que ella conlleva (productividad, calidad del servicio, etc.)
NH: Todos somos ventas
Todos somos ventas es una magnífica iniciativa que no sólo repercute de forma directa en el empleado, sino que impacta de modo directo en el cliente.
Imagina una organización con 20.000 empleados, cada uno de ellos prescriptor de tu producto. NH ha conseguido eso y ha ido más allá: Ha convertido a cada empleado en vendedor. No importa si trabaja en el departamento de sistemas, en la cocina, en recursos humanos o en recepción. Cada empleado ha recibido formación en ventas y se le reconoce por identificar oportunidades y captar clientes (hasta el 10% de retribución variable más una serie de premios y regalos).
Hemos hablado en numerosas ocasiones de la prescripción y sabemos el efecto tan positivo que tiene en los clientes. Pues bien, esta iniciativa aúna los efectos tan beneficiosos de la prescipción con la experiencia del empleado al hacerle partícipe de actividades que no pertenecen a su función, convirtiéndolo al mismo tiempo en mejoras para el empleado y en resultados de negocio.
También podéis conocer más sobre el premio entregado a Niscayah por el proyecto de cultura de orientación al cliente aquí.
Niscayah gana el premio Expansión y Empleo a la Innovación en Recursos Humanos por un proyecto desarrollado con DBM
Vikara: De la persona cliente a la persona empleado
Como también nosotros ganamos premios, queríamos simplemente compartirlos. Y es que Niscayah, líder en España y en Europa en sistemas de seguridad para empresas, ha sido galardonada con el premio más prestigioso de España en innovación, el de Expansión y Empleo.
Y lo ha sido por un proyecto concebido, diseñado, desarrollado e implantado por Pablo y por mí (entre otros), por DBM. Y es un proyecto de lo nuestro, de generación de experiencias de cliente. Un proyecto que nace de la persona cliente para cambiar a la persona empleado.
Se llama Vikara y se trata de una Transformación estratégica y cultural para hacer que el cliente esté en el centro de todas las decisiones y actuaciones de la Compañía.
Tras una época de recesión, Niscayah buscaba contar con una estrategia que le permitiera alcanzar una nueva diferenciación. La reducción del mercado y de márgenes le llevaba a requerir una nueva forma de servicio y relación con los clientes.
DBM y Niscayah se lanzaron a conseguirlo. Para ello, decidieron volver a la base, y se lanzaron a estar con los clientes como vía para establecer un nuevo Modelo de Relación. Éste supuso establecer unos nuevos ejes que vertebran la relación con los clientes. Esto supuso convertir la estrategia en filosofía de empresa, y la filosofía en hechos.
Una vez definido el Modelo de Relación, se llevó a objetivos y prioridades de cada área. Pero para implantarlo, no bastaba con diseñar, hacía falta sensibilizar y capacitar a aquéllos que tienen relación en el día a día con los clientes: los empleados. Así, el 100% de la plantilla fue formada en la nueva estrategia, bajando ésta a prioridades y comportamientos concretos, haciendo que las grandes decisiones también se vean en las pequeñas decisiones.
Hoy, cada empleado conoce, asume y desea llevar a cabo la estrategia. Hoy, cada empleado tiene un plan de acción personal que sumar al plan de acción de su área. Hoy, cada empleado que entra debe pasar por Vikara. Porque si no, no actúa de forma Niscayah; si no, no es Niscayah.
Este proyecto nace de la persona cliente para llegar a la persona empleado. Y lo ha hecho, ha cambiado la forma de actuar de todos ellos. Y ha modificado sus prioridades, pero también ha transformado sus rutinas y resultados.
Y las consecuencias en el negocio de esta innovación han sido claras. No sólo se ha incrementado notablemente la satisfacción de cliente, también lo ha hecho la rentabilidad.
¿Cómo poder introducir un proceso que garantice una experiencia de cliente excelente? ¿Qué incluir y generar para conseguir que te recomiende?
¿Puede alguien tan feo como Woody Allen ligarse a un ángel como Julia Roberts? Sí, si conoce al cliente y construye un proceso para atraerla y satisfacerla.
Es fácil hablar, pero lo complicado es hacer.
Hace varios posts yo hablé, pero no hice nada. Critiqué la falta de productividad, pero no dije cómo hacerlo. Bueno, sí, dije que para hacerlo había que construir procesos para el cliente, no para el propio proceso. Palabrerías, porque no dije cómo. Bueno, pues llegó el momento.
¿Qué tiene que tener un proceso para que funcione de cara al cliente?
1. Bienvenida. Pero no se trata de poner un cartel de “Welcome – Benvenutto – Wilkommen”. Se trata de que el cliente tenga claro que va a cumplir el objetivo que le ha llevado a estar ahí. Se trata de que tenga claro cuál va a ser el camino que tiene que seguir para cumplirlo.
¿Cuántas veces nos ha ocurrido ponernos al final de una cola que no sabemos si es la nuestra? La pregunta de “quién da la vez” comienza a permutar en la colectiva “Pero ¿esta cola para qué es?”. Bien, ése es un caso de lo que no hacer. Veamos un caso de lo que sí hacer. Supongamos que es un cliente que va a que le rechacen, que va a pedir una hipoteca. Por la publicidad o por los carteles informativos o por el cajero-recepcionista, debe saber que ahí las dan. Pero además debe saber con quién tiene que hablar para ello.
En definitiva, el cliente debe saber qué va a conseguir y cómo comenzar a hacerlo.
2. Ubicación. Se trata de hacer que el cliente pueda cumplir fácil su objetivo, que obtenga la información necesaria donde y cuando la necesita.
¿Le resulta fácil al cliente llegar a su gestor? ¿Tiene claro quién es? ¿Cuánto tarda éste en atenderle? ¿Cómo obtiene información de tipos, condiciones y demás para luego tomar decisiones? ¿Tiene que rebuscar entre mil folletos o puede meter una búsqueda en el ordenador y le sale automáticamente la respuesta?
3. Interacción. Consiste en no complicarle al cliente la vida para el proceso que quiere realizar. Consiste en que pueda entender lo que va a hacer, sepa qué posibilidades tiene y cuáles son las consecuencias. Se trata de que el cliente pueda estar en condiciones de tomar la mejor decisión.
¿El gestor comprende qué valora el cliente? ¿Entiende su situación económica y le hace un diagnóstico? ¿Le ofrece varias posibilidades adaptadas? ¿Le explica las ventajas e inconvenientes de cada opción? ¿Llega a ver con él la posibilidad de hacerlo con otro banco? ¿Le hace un estudio comparativo para él de cómo sería la evolución en gasto? ¿Le pide unos documentos imposibles de conseguir? ¿Podría hipotecarme mañana mismo?
4. Cumplimiento. Lo primero, consiste en cumplir el objetivo que buscabas. ¡Cuántas veces hemos ido a realizar una gestión y hemos vuelto como estábamos! Lo segundo, recibir feedback de que he tenido éxito, reforzar la decisión que he tomado.
Cuando acabo la reunión con “mi gestor”, ¿tengo claro qué he de hacer para poder comprarme la casa? ¿Sé que puedo comprarla mediante ese banco? Si me decido por ello, ¿sé que es la mejor decisión? ¿Me recuerdan mis motivaciones de compra como forma de saber que he cumplido mi objetivo? ¿Me refuerzan la decisión tomada o una vez decidido, me crean nuevas dudas?
5. Fin. Y el final de algo siempre es el comienzo de algo. Consiste en dejarle claro al cliente qué pasos seguir, qué hacer inmediatamente después. Consiste en que sepa cómo utilizar el resto de los canales (si se necesita). Consiste en que sepa cómo volver a cumplir su siguiente objetivo.
Una vez salido de la oficina y con la decisión de hipoteca tomada, ¿sé qué documentos debo traer? ¿Los tengo en una lista? ¿Y sé dónde recogerlos? ¿Y cuándo traerlos? ¿Puedo mandarlos por mail o debo llevarlos en persona? ¿Cuándo es nuestra próxima cita? ¿Tengo el teléfono de la persona por si surgen inconvenientes? Y si ahora voy a necesitar un seguro para el pago de hipoteca, ¿cómo me lo saco? ¿Y qué debo hacer para cambiar la domiciliación de la nómina de mi anterior banco a éste? ¿Me lo hacen ellos o tengo que pasar el “marrón” de ir para darme de baja?
6. Coherencia de marca. Se trata de ser coherente con los atributos de marca definidos a lo largo del proceso.Se trata de hacer lo que decimos, de que el cliente viva lo que publicitamos.
¿Hay algo de lo que prometemos que no se cumpla? ¿Ofrecemos condiciones que luego no son reales? ¿Está viviendo el cliente aquéllo que queremos que viva?
Haciendo todo esto, tendremos un proceso realmente productivo, un proceso de éxito, un proceso generador de mejores relaciones, de más ventas y más rentabilidad.
¿Se te ocurre algún proceso de la vida real donde se vea perfectamente esto?
En el blog Experiencia de Cliente analizamos y evaluamos cómo mejorar la vida de las personas.
Todos somos clientes, todos dedicamos mucho tiempo a comprar o a consumir lo que compramos. Los tiempos en los que nos conformábamos con comprar sin más ya pasaron, ahora buscamos algo más, lo que experimentemos marca la diferencia.
