Publicado en 9 de oct de 2019 por Alberto Córdoba
Rafael Vara, CEO de Lukkap Iberia&Latam
¿Es el machine learning el futuro de la experiencia de cliente? Si lo analizamos, podemos concluir que, sin duda, el futuro de la experiencia de cliente pasará, seguro, por la predicción de comportamientos.
En este sentido, hasta ahora se analizaba y medía el comportamiento del cliente ante la propuesta de valor de cada compañía. Pero lo hemos hecho por pura necesidad, porque el cliente exige más; exige porqué está en posición de exigir, exige porque nos encontramos en un ciclo económico donde la oferta supera, como nunca en la historia, la demanda, exige porque los niveles de consumo son exagerados y porque la cultura de compra compulsiva americana se ha asentado en Europa y Asia.
Estos hechos hacen que cualquier equipo directivo tenga que “devanarse los sesos” para hacer que la compra sea una experiencia en sí, que genere ciertas sensaciones diferenciales para los clientes. El producto por sí mismo ya no es diferencial; los productos se copian o, incluso peor, se mejoran en tiempo récord que hace que su ciclo de vida sea tan corto que no tenga sentido analizarlo. Sin embargo, la experiencia es un plus para los clientes.
Durante los últimos años hemos visto que una ventaja diferencial podría ser un NPS –Net Promoter Score– alto (tasa de recomendación de un cliente a otro), sin embargo, este índice es, en múltiples ocasiones, muy pernicioso y engañoso para la dirección de las compañías, ya que, por ejemplo, puede realizarse en un momento incorrecto, medirse con el empleado presente o que el empleado induzca a la respuesta positiva.
Con el fin de mejorar estos fallos, la disciplina de Experiencia de Cliente ha profundizado en su metodología de medición –incluyendo los momentos clave de una relación con el cliente, los hechos que vive y sus percepciones con la marca– y ello nos ha permitido obtener datos de calidad que nos permiten conocer y anticiparnos a lo que es vital para nuestro cliente.
Así, en este momento, la metodología ya nos permite ir un paso más allá, nos permite adelantarnos; tanto en las relaciones online, como en las offline, podemos, gracias a un buen customer journey, tener datos de tanta calidad que nos permitan anticiparnos a lo que el cliente quiere.
Pero, ¿qué es lo próximo en materia de experiencia?
Todo apunta a que deberá ser la predicción de comportamientos, no solo la anticipación. De ahí que resurja el machine learning. Y digo resurja, porque no es nuevo ni nació ayer.
Sin embargo, es en este momento histórico cuando más fácil es ponerlo en práctica. Principalmente por dos razones: ahora somos capaces de tener múltiples datos de calidad y es barato almacenarlos.
Así, por un lado sabemos que el machine learning es una rama de la inteligencia artificial que nos permite aprender de los datos, identificar patrones y tomar decisiones con cierta intervención humana, mientras que, por otro, sabemos que la metodología de experiencia de cliente está ultra contrastada y que, gracias a ella, conseguimos incrementar los KPI (Key Performance Indicator) de negocio con nuevas experiencias diseñadas.
Entonces, ¿por qué no unir ambas metodologías?
- La potencialidad y hallazgos, hasta la fecha, de utilizar ambas metodologías en simultáneo provoca grandes beneficios
- Se pueden tomar decisiones empresariales bajo una sólida base científica. Se puede entender qué aspectos son clave para el cliente, qué le molesta, qué le gusta contestar y nos aporta y qué no. Por ello podríamos ahorrar miles de euros en estudios de calidad inocuos.
- Se puede anticipar la necesidad y requerimiento del cliente.
- Se le puede sorprender con mayor nivel de acierto.
Sin duda, abordar un proceso de Customer Centric tiene sentido hoy en día y, más aún, con las metodologías tan sólidas que existen y con expertos en machine learning. El reto está ahí. Es bonito, es innovador, es transformador.
Publicado en 25 de mar de 2019 por Alberto Córdoba
Álvaro Ojeda, director Comercial en Lukkap
Suele decirse que un cliente satisfecho es aquel que ha vivido una buena experiencia con una marca, pero ¿es suficiente conformarnos con la satisfacción o hay que ir más allá?
Según Philip Kotler, experto en marketing moderno, satisfacer a un cliente ya no es suficiente, sino que “hay que tener clientes encantados ya que estos son los que hablan a los demás de sus experiencias únicas”.
Ante este contexto, los clientes quieren vivir experiencias completas, diferenciales y omnicanales con las marcas; por tanto, la transmisión de la Experiencia de Cliente ya no solo depende de las personas o departamentos que están en el Front Office –las que están delante del cliente-, sino que todos los que están detrás, en el Back Office, apoyando a estas áreas y equipos, son igual de importantes para hacer llegar la experiencia y cultura deseada a los consumidores.
Sin embargo, a menudo la realidad dista mucho de la teoría. Esto lo vemos reflejado en muchas organizaciones donde el equipo de marketing crea sus campañas sin contar con el equipo comercial, sin tener en cuenta los inputs del departamento de atención al cliente e incuso, a veces, sin preguntar al cliente directamente; a su vez, los equipos de ventas prescinden de los conocimientos de marketing, sin consultar a post-venta, administración o facturación y estos últimos, también operan sin tener la información adecuada acerca de los clientes, que podrían obtener fácilmente del resto de departamentos.
Así pues, nos encontramos con áreas estancas,que dicen que trabajan por y para el cliente, pero que realmente no le ponen en el foco de la estrategia y priorizan, así, los resultados inmediatos de la compañía sin tener una perspectiva final de la estrategia, en vez de preocuparse por las necesidades reales del cliente.
Y es que, si ponemos al cliente en el foco de nuestra estrategia y le entendemos de forma global, seremos capaces de construir una experiencia completa y diferencial en la que él sea el centro de todo; conseguiremos ser coherentes y únicos con todas nuestras acciones y, sin duda, lograremos que esta coherencia se transmita intrínsecamente a todos los clientes, cumpliendo con sus deseos, expectativas y necesidades a lo largo de su Customer Journey.
Jeanne Bliss, experta en Customer Experience, también subraya el papel determinante que tienen –y tendrán–las emociones en el futuro de la Experiencia de Cliente, ya que “juegan un papel fundamental y solo aquellas que sean coherentes y congruentes con los valores de la compañía, serán exitosas”. De esta forma, el hecho de conocer a nuestro cliente –saber qué es lo que necesita y qué es lo que le mueve–, nos guiará para adaptar nuestra estrategia global a sus necesidades y nos ayudará a que nos recomiende a otros potenciales clientes y fortalezca su relación con la marca.
A esta coherencia y estrategia global hacia los clientes, también hay que sumarle dos elementos diferenciales del Customer Centric, claves para tener éxito:
- Una Experiencia de Empleado que nos ayude a llevar a cabo la implantación de la estrategia de la Experiencia Cliente diseñada. Annete Franz, experta en Customer Experience, señala la importancia de priorizar la implicación de los empleados en la estrategia Customer Centric ya que “cuando esta existe y los empleados son excelentes, los clientes ganan al igual que el negocio”.
- Ayudar a los consumidores a sacar partido a nuestro producto o servicio para lograr el llamado “éxito del cliente”. Se trata de enseñarles, guiarles y hacer tangibles los beneficios y el uso que tiene que hacer de ellos, aportando, así, un gran valor añadido. Según Shep Hyken, experto en servicio al cliente, un programa de “éxito del cliente” tiene que “asegurar la no frustración y necesidad de atención de nuestro cliente” con tal de llegar a disminuir las reclamaciones y otras posibles llamadas de consulta de información.
Una vez hayamos trabajado todos estos aspectos clave, hay que tener claro que cada una de nuestras acciones debe estar enfocada en generar experiencias únicas y diferenciales para transmitir la Experiencia de Cliente desde cualquier punto y canal de la compañía; ya que no solo tendremos a clientes satisfechos, sino que conseguiremos embajadores y promotores de nuestra marca generando, así, impacto en cuatro ejes clave: generación de futuro, implantación de una cultura Customer Centric en todos los departamentos y empleados, resultados diferenciales visibles en nuestra cuenta de resultados y mejora continua de la experiencia del cliente con la compañía.
Por tanto, cuanto más nos acerquemos a una cultura Customer Centric, en la que el cliente se sitúe en el centro de la toma de decisiones, más cerca estaremos de ser únicos y diferenciales y de establecer un vínculo duradero entre cliente y compañía; impactando de forma directa en la transformación de las personas y del negocio.
Publicado en 25 de may de 2012 por Alberto Córdoba
¿Tu empresa tiene una estrategia que pasa en la esencia por la venta cruzada? Pues ya es como todas las demás.
Ahora sólo falta salirte del camino y conseguir lo que las demás no consiguen: tener éxito, subir los ingresos/cliente.
La crisis ha agudizado una estrategia que estaba llegando a todos.
Tengo la buena fortuna de que el azar me llevó a empezar en esto de la experiencia de cliente en 2005, más de 5 años antes de que se pusiera de moda. Por eso, también tuve la buena fortuna de pronosticar algo que ha pasado: el foco en satisfacer las necesidades integrales del cliente.
Le puedes llamar venta cruzada o ser customer centric. Lo puedes hacer porque crees en el bien del cliente o puedes vestirlo de buen fin cuando tu único objetivo es exprimirlo. Pero el caso es que hoy no sucede lo que sucedía en 2005. Hoy la mayoría de compañías han cambiado su foco de buscar nuevos clientes a vender más a los que ya tienen.
El motivo es sencillo. Es más fácil llevarte mejor con quien ya te llevas que tener una relación con quien hoy no la tienes. El caso es que todos la buscan.
Algunos la buscan por 5 caminos equivocados:
1. Dicen y publicitan que lo que más les importa son los ya clientes, pero acaban ofreciendo mejores condiciones a los nuevos. La consecuencia: cabreo cada vez que ves los regalos que le caen a los nuevos.
2. Ofrecen y ofrecen al ya cliente productos y productos, sin importarle qué es lo que quiere, que es lo que necesita. La consecuencia: sobredosis de llamadas, insatisfacción que acabará en divorcio.
3. Gastan mucho en publicidad y televenta para venderle, pero no aprovechan ninguna de los momentos de servicio y buena satisfacción para hacer venta cruzada. La consecuencia: el servicio es ocasional por lo que no genera relaciones, y la venta nula.
4. Ponen objetivos a sus comerciales de ingresos y no de venta cruzada. La consecuencia: siguen vendiendo lo mismo de siempre.
5. Exigen y exigen a su gente hacer venta cruzada pero no tienen un método para poder conseguirla.
Como veis, la consecuencia en los cinco casos es la misma: fracaso en la venta cruzada.
Pero sí hay un camino de éxito: el de pensar desde el cliente para llegar al cliente. El de preguntarle al cliente qué le importa, qué valora para cambiar internamente. Y una solución: tener un modelo de relación con el cliente, que genere aquello que busca.
Que logre una relación de confianza, un compromiso con su satisfacción, soluciones personalizadas para él, beneficio real a través de una oferta integral, compromiso de que te irá mejor cuanto más cliente seas.
De esta forma, los resultados saldrán. La venta cruzada llegará. Y en el camino, haremos como Tom Cruise: pasaremos de ser tiburones a ser satisfactores de necesidades.
¿Quieres salirte del camino equivocado?
