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El ciclo de mejora continua de la Experiencia de Cliente

Publicado en 6 de jul de 2011 por Pablo FiestasNo Comments

Recoger información del cliente es el primero de los pasos necesarios para mejorar la experiencia de los clientes. Obviamente, no es suficiente con esto.

Ascendiendo y descendiendo (M.C. Escher)

1. Medir

El primer paso, recabar información del cliente. Podrían escribirse libros enteros sobre este tema. De hecho, los hay. Hay 1001 maneras de recabar feedback del cliente. Cualquiera que sea el método utilizado, cualquiera que sea el ámbito sobre el que se recaba la información, debe poder traducirse en indicadores. Estos indicadores deben ayudar a conocer qué está sucediendo ahí fuera con los clientes.

No es necesario tener decenas de ellos. Unos pocos, seleccionados adecuadamente pueden dar el equilibrio adecuado entre información de cliente y esfuerzo que requiere obtenerla. Lo importante es que sean los apropiados para la “madurez” de la organización en cuanto a la orientación al cliente.

“Tip”, sacado de la lectura entre líneas: Si tu organización busca madurar y evolucionar hacia una mayor orientación al cliente, tal vez puede ayudar comenzar a medir nuevos indicadores críticos sobre el cliente.

2. Analizar

De nada sirve medir si no se transforman los datos en información “legible” que permita comenzar a actuar en base a ella.

El análisis más básico pasará por establecer los niveles adecuados para cada indicador, de forma que salten las alertas a partir de determinadas desviaciones. A partir de aquí, cuanto más se haga, tanto mejor. Un análisis con la suficiente profundidad permitirá dar los siguientes pasos con mayor firmeza.  El objetivo de esta etapa es disponer de una foto que permita comprender la situación respecto a la relación con los clientes y su Experiencia.

3. Decidir

De una forma natural, a partir de las conclusiones del análisis de la información aparecerán unas oportunidades y necesidades de actuación. Será el momento de decidir qué hacer.

Ésta es una etapa muy cercana al día a día. Si se quiere comenzar a caminar por este círculo tal vez la primera pregunta de todas sea “¿qué decisiones quiero poder tomar a partir del feedback que recojo del cliente?”. A partir de esta pregunta podemos dar un par de pasos atrás para dar con los indicadores que necesito medir.

La relevancia de estas decisiones tiene que estar correctamente dimensionada: Es una muy buena práctica determinar cada cuánto tiempo se tomarán decisiones que afecten a la estrategia (posicionamiento, modelo de relación con clientes, etc), cada cuánto las que afecten a la parte más táctica (compromisos con el cliente, actitudes frente al mismo, etc) y cada cuánto a la operativa (acciones puntuales, campañas de comunicación, etc). Por supuesto, prima la flexibilidad, simplemente indicar que las organizaciones que tienen claro que mensualmente se revisa el nivel operativo, trimestralmente el táctico y anualmente se revisa el estratégico, por ejemplo, tienden a conseguir avances muy positivos en la mejora de la Experiencia de Cliente y, sobre todo,  sostenidos en el tiempo.

4. Implantar

Se trata del gran olvidado del ciclo. No es raro dedicar grandes cantidades de recursos a medir, contratar materia gris para analizar y dedicar horas de discusión a decidir. Lo raro es actuar con la determinación de poner en práctica, de la primera a la última letra, lo que se ha decidido.

Es una curiosa forma de volver a números negativos el ROI de la inversión. También es donde muchas compañías logran hacer reales y percibidas las mejoras en la Experiencia de Cliente y en donde logran realmente diferenciarse de los competidores. La capacidad de pasar del papel al mundo real es un bien escaso hoy día y sin duda una gran virtud por parte de las organizaciones que han desarrollado este “músculo”.

 

¿El siguiente paso? Igual que la escalera infinita de Escher, pasa por cerrar el ciclo y medir de nuevo. Un ciclo continuo que debe proporcionar cada vez una mejor Experiencia para los clientes.

 

¿Cumples pero no sorprendes?

Publicado en 7 de sep de 2010 por Pablo Fiestas2 Comments

Está bien encontrarse empresas que cumplen con aquello que se espera de ellas: Que te guarden el dinero y te lo den cuando lo pides, que te reparan el coche averiado, que te digan que te devuelven el dinero si no estás satisfecho… y lo hagan. Pero, ¿basta con eso?

Cumplir los compromisos es importante para las compañías. Un compromiso enunciado es una expectativa que condiciona de forma determinante las decisiones de compra, por eso cada vez más y más empresas se esfuerzan en definir y trasladar una promesa de marca coherente y deseable a los clientes.

Sin embargo, ¿hasta dónde genera satisfacción el cumplimiento? Al fin y al cabo, estás cumpliendo lo que debes. En mi opinión, para encontrar una respuesta hay que acudir a una comparación relativa: A qué me comprometo yo frente a qué se compromete el mercado.

  • Compromisos estándares en el mercado: Como cliente, ¿voy a aplaudir que vaya al cajero a sacar dinero y me lo de? Pues, francamente, no. Aunque bien es cierto que si no me da el dinero, probablemente me siente mal. Si se trata de un compromiso sobre un elemento básico del servicio o bien si se ha extendido tanto que es un estándar en el mercado, por ejemplo, realizar operaciones bancarias a través de un portal online, su cumplimiento generará poca satisfacción y su incumplimiento, insatisfacción.
  • Compromisos diferenciales: ¿Cómo puede recibir un cliente que se comprometan a resolver preguntas técnicas de un producto que ha comprado, que identifiquen posibles problemas y que además efectúen reparaciones en la propia tienda? Apple lo hace en su Genius Bar de sus nuevas tiendas en España y probablemente sea muy bien recibido por la gran mayoría de clientes. Buscar pequeños o grandes compromisos que sean una seña de identidad propia en tu mercado seguro que generará satisfacción. Porque, efectivamente, el coste de oportunidad de no comprometerte de forma diferente es elevado.

En ambos casos se trata de gestionar expectativas. Ahora bien, ¿y si nos dirigimos a un ámbito fuera de las expectativas? ¿Y si no hay compromiso alguno ni se espera un comportamiento concreto? ¿Ante qué nos podemos encontrar?

  • Sorpresa: La sorpresa queda más allá de las expectativas. No hay compromiso previo. Sin embargo, de repente, algo aparece. Un pequeño detalle o algo ligado a la parte “nuclear” del producto que hace que aparezcan momentos positivos. Se trata no sólo de satisfacción directa al cliente sino que además se convierte en algo para recordar y en algo para contar. O lo que es lo mismo, afecta positivamente a decisiones de compra futuras y a la prescripción.

Las organizaciones que sólo están ahí cumplir lo que el cliente da por hecho pueden padecer una gran enfermedad: La indiferenciación. Una enfermedad crónica que puede traer graves consecuencias. ¿Su mejor remedio? Una adecuada combinación entre compromisos diferenciales y momentos de sorpresa. O si no, plantéate la siguiente pregunta como cliente: Entre todas las empresas en las que has comprado el último mes, ¿de cuantas te acuerdas porque hayan hecho lo que esperabas de ellas y de cuántas te acuerdas porque hicieran algo que te sorprendió gratamente?

Que cada uno saque sus propias conclusiones. Si quieres compartir las tuyas, te invito a que lo hagas a través de los comentarios.

Por cierto, si quieres conocer más del tema, puedes leer sobre la actitud de prescripción en el cliente en función de su satisfacción.

Imagen: Tetsumo

Los compromisos, las expectativas, la Selección Española y su camiseta

Publicado en 14 de jul de 2010 por Pablo FiestasNo Comments

Los compromisos generan expectativas, las expectativas generan satisfacción (e insatisfacción)

Esta idea es perfectamente aplicable a cualquier evento deportivo (histórico en este caso). Sin embargo, me gustaría pararme en un detalle de todo lo que ocurrió este domingo, justo después de la victoria de España en aquel partido emocionante y angustioso a la vez: En medio de toda la alegría por el triunfo, J. J. Santos dijo que como celebración, As y Telecinco regalarían al día siguiente la camiseta conmemorativa del Mundial. Es más, que se iban a poner a fabricar camisetas en mitad de la noche para que estuvieran listas para esa misma mañana. Todo un detallazo, ¿no? En medio del fervor, ¿quién no iba a querer una camiseta para recordar este sueño hecho realidad? ¡Gratis además!

J. J. Santos lo enunció y en ese mismo momento, un compromiso no escrito se cerraba unilateralmente. Así suelen crearse los compromisos: Te digo que haré algo por ti en el futuro y, puesto que el que recibe el compromiso se beneficiará de él, queda grabado a fuego en su mente.

Y al nacer un compromiso sobre algo que recibiré en él futuro, nace una expectativa. Miles de habitantes en España esperaban ir por la mañana al quiosco, pagar por un ejemplar histórico y llevarse una fabulosa camiseta. ¿Qué sucedió a la mañana siguiente? Pues me imagino que algo parecido a lo que sucedió en el quiosco de al lado de la oficina: Un cartel enorme e improvisado que evitaba el enfrentamiento con el quiosquero rezando “AS NO REGALA NADA. HAY QUE PAGAR 9,95€ Y HACER UNA CARTILLA”. ¿Resultado? Indignación, enfado, miles de personas se sienten engañadas. ¿Qué ha sucedido?

Tenemos que investigar sobre la satisfacción, aquello que nos hace que aprobemos o desaprobemos lo que sucede a nuestro alrededor. Si tuvieramos que representar matemáticamente y de forma sencilla la fórmula de la satisfacción, sería la siguiente:

Formula de la satisfacción

Fórmula de la satisfacción

¿Qué es lo que esperamos que suceda en este caso? Después del anuncio de J. J. Santos esperamos una camiseta gratis con una estrella encima del escudo.

camiseta de la selección española

Lo que esperamos

Y, ¿qué es lo que vivimos al llegar al quiosco? Pues una camiseta por 9,95€, una cartilla y tres cupones.

cartilla as

Lo que vivimos

Por tanto, el resultado de restar algo que valoramos poco menos algo que valoramos mucho, tiene sin duda signo negativo:

satisfacción la selección y la camiseta

Los compromisos se encuentran en el centro de todo: Actúan sobre lo que esperamos generando expectativas e inciden sobre la satisfacción. Es por ello que tomar el control de ellos, estableciendo cuáles son, su alcance y sus destinatarios juega un papel esencial en todas aquellas estrategias que buscan la satisfacción de los clientes.