Dukan: el hombre que puso a dieta a media Europa

Publicado el 6 de marzo de 2012 por mauriback

A los criterios más habituales para clasificar a la población (hombres o mujeres, empleados o desempleados) se le está sumando una nueva variable: estar haciendo la dieta “Dukan” o no.

Con este título y esta introducción seguramente te estarás preguntando: ¿Y que tiene que ver una dieta con la experiencia de cliente?

 

En realidad, el proceso que vivimos cuando seguimos una dieta no es muy diferente de muchas experiencias de compra. De la ilusión inicial (fase de enamoramiento) pasamos rápidamente a la decepción (fase de desenamoramiento) acompañada de una feroz crítica que procuramos compartir con el mayor número posible de allegados (fase de venganza).

Una dieta tiene éxito si logra mantener las expectativas el suficiente tiempo antes de que la prescripción pase de signo positivo a negativo, dejando de ser rentable cuando el mercado se agota. En ese momento, la dieta de la sandía pasa a ser sustituida por la dieta de la piña o de cualquier otra fruta exótica, y el ciclo se repite. Una fórmula bastante sencilla de imitar que ha hecho de este un océano rojo como pocos.

Hasta que llegó el Dr. Dukan, un especialista francés capaz de generar una comunidad de fans que poco tiene que envidiar a los seguidores de Apple o Zara.

Y es que, si conoces a alguien que haya perdido más de 10 kg en las últimas semanas ¡cuidado! Porque puede ser un “Dukaniano”, miembro activo de una legión de incondicionales que, a diferencia de los aficionados al Barca o al Real Madrid, son capaces de convertirte a su religión en menos de 3 minutos y están dispuestos a defender “la marca” con su propia vida.

Y todo esto lo ha logrado el Dr. Dukan con una inversión en publicidad mínima. Su impacto creciente y duradero en la sociedad parece indicar que no se trata de una “dieta de moda” más, sino de un interesante caso de estudio antropológico sólo superado por Justin Bieber. Por eso hemos querido analizar este fenómeno, con la intención de validar en él los ingredientes de éxito presentes en las mejores experiencias de compra. ¡Y los encontramos! Aquí los tienes:

El principal ingrediente de esta dieta es que el Dr. Dukan ha logrado hacer atractivo lo aburrido. A  nadie le apasiona hacer dieta, a menos que necesite terapia. Después de todo, ¿existe algo más aburrido en el mundo que perder peso? , ¿y más antinatural que pasar hambre voluntariamente?.

Dukan ha sustituido la monotonía de ponerse a dieta por una sucesión de rituales diferentes y emocionantes, que van desde la propia captación del “sujeto”, hasta su vinculación y prescripción.

Veamos cómo combina el resto de ingredientes:

1. Una dieta a tu medida: y no nos referimos a los alimentos que uno puede ingerir, que son los mismos para todo el mundo, sino a la relación. El cliente puede elegir hacer la dieta de forma totalmente autónoma, con la sola ayuda de un libro, o con la asistencia interactiva y personalizada de un “coach” online disponible las 24 horas del día en su website.

2. Filosofía Freemium: Su website está diseñada para que los no clientes (los que en principio no quieren pagar por pasar hambre), deseen tener más servicios a cambio de una tarifa mensual. Para ello, ofrece una zona de acceso libre y gratuito con información sobre la dieta, recetas, noticias y curiosidades, testimonios de otros clientes, un foro oficial (para distinguirlo de los cientos de blogs que se están generando en torno a esta dieta). Y luego un espacio privado al que se accede por suscripción a diversos servicios premium: coaching personalizado; consultar “mis consignas del día”, “mi historial” y “mi programa”; contactar en directo con el propio Dr. Dukan. Y he aquí nuestra primera lección: si quieres trasmitir personalización, sólo tienes que colocar el pronombre personal MI o TU delante del producto o servicio. ¡funciona!.

3. Mucho más que una dieta: En el portal accedes a gran cantidad de servicios interrelacionados a través de una metáfora visual sencilla y que a todo el mundo le resulta familiar. Al empezar la dieta, te entregan “las llaves de TU piso de adelgazamiento”, en el que cada espacio está pensado para ofrecerte algo diferente. ¿Y que contiene ese piso virtual? Para empezar, la cocina (con los alimentos permitidos). Después tienes el salón (para poder chatear en directo con el doctor Dukan y debatir en foros con otros clientes), el gimnasio (con los ejercicios en vídeo que te ayudarán en la dieta), el botiquín (con la opinión de Dunkan sobre productos adelgazantes y una tienda con productos dietéticos), etc. Y si esta descripción no te convence, siempre puedes visitarlo en formato demo (sin ser cliente).

4. Exclusividad: la dieta Dukan genera exclusividad desde el momento uno. Restringe su acceso mediante un test previo que has de superar para empezar el tratamiento, negándote el acceso, p.e., si no tienes sobrepeso real. En su libro se señalan una serie de requisitos que se deben cumplir para garantizar su eficacia. Además señala que es especialmente efectiva con mujeres de un cierto rango de edad, “lo cual no quiere decir que  no funcione con otros colectivos”- matiza Dukan. También incorpora un componente de reto importante: uno ha de ser un auténtico chef para preparar sus enrevesadas recetas (eso sí, suenan como el menú de un restaurante Michelín), y se exige un compromiso elevado tanto en términos de nuevos hábitos (tienes que cambiar tu forma de comer de por vida), como económico, porque no nos engañemos, los alimentos más recomendados por el Dr Dunkan no son precisamente baratos.

5. Dolores: los argumentos de Dukan combaten constantemente y uno a uno los principales dolores o recelos que tiene cualquier persona a la hora de hacer dieta: No pasas hambre. No te quita energía (al contrario, tendrás sensación de euforia) y por si fuera poco “tiene efectos secundarios positivos, como reducir la celulitis”. También propone soluciones para los obstáculos del día a día: “si comes fuera de casa, o si tienes niños pequeños, puedes…”, o “si no te gusta el agua puedes sustuirla por..”, derribando uno a uno los principales “pero” que ponemos en la fase “Debería hacer dieta”. Por último, promete resultados inmediatos y duraderos.

7. Confianza: A lo largo del libro hace referencias a su familia, p.e. “esta receta la descubrí cuando mi hija la hizo y me pidió que…” haciendo que el lector llegue a conclusiones por si sólo: “no vendería una dieta dañina para la salud si ha dejado a su propia familia hacerla”.

8. Storytelling: Como en las mejores historias, Dukan envuelve el descubrimiento de su método de una anécdota casual: la descubrí por casualidad con un paciente que me pidió que le privara de todo menos de la carne y volvió al cabo de una semana con 3 kg menos”… Una casualidad que aumenta el valor de los mejores inventos (p.e. post it) y que hace que uno entienda mejor “por qué ningún médico había dado antes con ella” (cuando en realidad se trata de una dieta más vieja que la patata). También crea nombres atractivos para cada una de las fases, favoreciendo la prescripción (fase de crucero, de ataque…). Porque un producto se prescribe en la medida en que es capaz de ser recordado y relatado a otro de forma interesante. La Dieta Dukan lo hace. Contarla a otros es fácil y entretenido.

9. DEFCON 5: Crear alerta es otro de los ingredientes identificados. “¡Cuidado! no mezcles nunca estos alimentos!” o “si la fase de ataque la haces más de 10 días, puede ser peligroso”, dejando de nuevo que el “paciente” reflexione y llegue a sus propias conclusiones “caray, pues si que tiene que ser efectiva. Si la haces mucho tiempo, te mueres de inanición… “. Con esta dieta, el botón rojo se enciende constantemente.

10. De Ritos a Hábitos: Además de establecer reglas muy estrictas, crea una serie de ritos que acaban incorporándose a nuestro día a día como hábitos. P.e. “Cada noche tienes que enviar tu informe”. También tiene sus propias recetas de autor, convertidas en auténticos símbolos de esta comunidad, como unas curiosas pancakes para el desayuno que sólo un verdadero Dukaniano es capaz de preparar (y de comerse).

11. Claridad: Las “instrucciones de uso” (y las normas) son muy claras: 72 alimentos. 4 fases. Tablas con Qué puedes y Qué no puedes comer. Alimentos autorizados y prohibidos. Y si no quieres pensar mucho, tablas con menús semanales mostrando cómo combinarlos para que no sea aburrido.

12. Argumentos de venta: el Dr Dukan utiliza argumentos científicos para defender la efectividad de su método, pero lo hace con un lenguaje sencillo, ameno y muy  didáctico, que todo el mundo puede entender, recordar ( y contar a otros) con facilidad.

13.  Lluvia fina y constante de novedades: cada semana diseñan una nueva receta. Cada día comparten la historia especial de algún cliente. Y cada mes envían una newsletter sobre nutrición y salud. Es decir, que no hay dos visitas iguales a la web. Los contenidos siempre son diferentes.

14. Una experiencia muy social: la website ofrece foros y chats para que la gente comparta sus experiencias y se anime mutuamente. Las respuestas a las consultas online son publicadas: ¿para que tener un apartado de FAQs si puedes saber qué le preocupa a la gente y que se le responde en tiempo real?

En definitiva, que solo les falta lanzar una aplicación en el móvil para poder llevarte al Dr. Dukan y a tu coach personal a todas partes.

¡Merde!, creo que ya me he convertido.

 

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