De identificar a conocer al cliente

Publicado el 3 de septiembre de 2010 por Alberto Córdoba

¿Te ha pasado que te preguntan mil y una veces por lo mismo? ¿Y que sientes que esa información no vale para nada?

¿Cómo se puede conocer al cliente para entregarle un servicio personalizado, para venderle más?

Llevo 20 años siendo cliente de una cadena de hamburguesas. Nadie sabe nada de mí. LLegué a sacarme una tarjeta de fidelización. Yo saqué descuentos, ellos no sacaron nada: tampoco obtuvieron conocimiento sobre mí.

Mi compañía telefónica tiene todos mis datos. Pero no sabe nada. Sí sabe identificarme, sí hace que me identifique cada vez teniendo que recalcar mil y un datos, pero no logra aprovecharlo. ¿Por qué? Porque pregunta datos, no información. Porque tiene procedimientos, no actitud de escucha. Porque no obtiene lo que le ayudaría a servir mejor, lo que le facilitaría venderme más.

Sucede en casi todos los negocios. El conocimiento del cliente es uno de los más grandes gaps para dar un servicio adecuado. Si el cliente pide personalización, ésta sólo llega en el envoltorio. Creen que por decir tu nombre o felicitarte el cumpleaños, ya están personalizando. Personalizar es conocer cómo eres, qué es lo que valoras del catálogo, cuál es el mejor medio y hora para contactarte, cuáles son los productos y servicios qué más te interesarían. Personalizar supone conocer el grado de satisfacción real y conocer cuáles son tus motivaciones de compra y consumo.

Pero ningún CRM pide eso. Sólo piden datos, que los meten en mil algoritmos de Business Intelligence y llegan a ninguna parte. A un SMS que recibes con una oferta o información que no te interesa lo más mínimo. Son sistemas que acaban por no aportar nada al cliente, pero encima fastidian al empleado.

Porque muchas veces éste se ve obligado a utilizar un sistema que no le es útil. Le hace rellenar miles de datos, que no ve que faciliten una mejora en la relación con sus clientes. Por eso, muchas veces los empleados que tienen verdadero oficio de relación con el cliente tienen que acabar apuntando aquello que importa en sus agendas, en sus excel. Son esos sistemas autoprovistos los que le permiten hablar de lo que al cliente le importa, darle mejor servicio, facilitar ofertas adaptadas, lograr venta cruzada, hacer al cliente rentable.

Y ese conocimiento sí es de verdad personalizador. Pero pocos lo tienen. Porque los sistemas no lo permiten. Pero también porque la mayoría de los empleados no saben hacerlo. ¿Se puede introducir? Sí. ¿Se puede aprender? También. ¿Se puede hacer de forma sistemática? Pasa por querer hacerlo, por de verdad hacerlo.

¿En qué negocios te conocen de verdad? ¿Qué saben de ti que te hace único, que les hace únicos?

Comentarios (1)

 

  1. CLIENTA dice:

    Creo que un error muy común en las empresas que aparentemente buscan canocerte para fidelizarte o captarte como cliente es que primero montan megasistemas de atención y conocimiento al/del cliente muy rígidos y luego preguntan a los clientes, en lugar de hacerlo al contrario preguntar primero y montar sistemas después o montar sistemas flexibles para ir adaptandolos a las necesidades de los clientes.
    ¿Cuántas veces nos ha sucedido que dicen que toman nota de algo y al poco tiempo te llaman sin que haya quedado registrado en sus sistemas lo que les dijiste la última veces? A mi muchas y con muchas empresas diferentes.
    A veces me resulta curioso que digan que graban las conversaciones y no se para qué lo hacen, parece que luego nadie las escucha porque si lo hicieran en muchos casos tendrian que llamarte para disculparse.
    En este tema creo que influyen muchos factores: los sistemas y canales de recepción de información y atención al público, elegir el adecuado para cada tipo de negocio es fundamental; la formación y cualificación del personal; montar y elegir sistemas que permitan realizar el seguimiento de la información recibida y que el cliente sienta que de verdad ha importado lo que él ha dicho…
    De nuevo sentirse de verdad escuchado.

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