Archivo de junio, 2016

Las pequeñas cosas

Publicado en 10 de jun de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

Marta López, Responsable de Marketing, Xperience by Lukkap

Estrella Damm ha logrado sorprenderme.

Y esto no es fácil porque cumplir las expectativas cada verano conlleva ya cierto reto. Aunque pensándolo mejor, aumentar las ganas que tengo ahora mismo de que lleguen las vacaciones no es muy difícil…

Cada año y sobre estas fechas del mes de junio, miles de usuarios esperamos ansiosos la llegada del anuncio del verano de la marca cervecera, y con él muy probablemente la canción que todos acabaremos tarareando.

Porque se que tú al igual que yo, cantaste a pleno pulmón en el verano de 2009 “Tonight, tonight, tonight, I wannna be with you…” Mientras te despedías de tu amor de verano, tras unos días más que bien aprovechados en las playas de Formentera.

Este año se ha repetido la historia, ves el anuncio y te prometes que este será tu verano. Que viajarás. Que te enamorarás. Que no tendrás prisa. Que comerás disfrutando de las mejores vistas y que visitarás calas sin turistas.

¿Y aún te preguntas qué logra la marca año tras año? Algo que no tiene precio: Crear ilusiones.

Cambian los formatos, desde gráficos hasta televisivos, pasando por el spot y llegando al corto, pero el acierto se repite, porque se acercan los últimos segundos de imágenes y ya me estoy imaginando a mi misma cocinando (o comiendo) en elBulli o amarrando el velero en el puerto de Cadaqués.

 

 

La publicidad es, ante todo, un mensaje que pretende conectar con las emociones y obtener actitudes favorables ante los bienes y servicios anunciados.  La mente del consumidor es la gran batalla del Marketing del siglo XXI, en un mundo donde estamos inevitablemente saturados por la cantidad de impactos publicitarios que recibimos, los mensajes que nos hacen sentir son los que logran perdurar. ¿Quieres meterte al consumidor en el bolsillo? A veces  basta con una simple frase que le haga salir de la oficina, imaginar e ilusionarse:

 

“Lo bueno nunca acaba si hay alguien que te lo recuerda” (2009)

“A veces lo que buscas está tan cerca que cuesta verlo” (2010)

“Cuando amas lo que tienes, tienes todo lo que quieres” (2012)

“Todo depende del cómo y el cómo solo depende de ti.” (2013)

 

Al más puro Estrella Damm me pongo como objetivo disfrutar de “Las pequeñas cosas” (2016) y tatuarme esta máxima en la frente para los próximos meses de verano, y ¿por qué no? Ya para toda la vida. Conmigo lo han logrado otro año más, la ilusión ha sido creada.

Lo que hay detrás de una marca legendaria

Publicado en 8 de jun de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

Jorge Pons, Project Manager en Xperience by Lukkap.

“Nosotros no vendemos motocicletas. Nosotros vendemos la posibilidad de que un contable de 43 años se vista de cuero negro, conduzca por pequeños pueblos y consiga que la gente tenga miedo”. Así definía Richard Teerlink, presidente de Harley Davidson, la promesa de marca de la compañía.

Todos hemos escuchado frases como esta cuando se habla de la mítica marca de motos Harley Davidson. Algunas como, “se trata de una compra emocional, no racional”; otras como “ofrecemos a nuestros clientes la posibilidad de elegir la imagen que quieren dar de sí mismos”; o incluso, según los fanáticos de la marca, que “Harley Davidson es un estilo de vida”. Y lo cierto es que parecen meras afirmaciones motivadoras, eslóganes publicitarios o ideas felices de los creativos de marketing. Sin embargo, lo que hay detrás de todas ellas no es más (ni menos) que la constatación de una estrategia de compañía que funciona: poner en valor su ventaja competitiva más sostenible, la marca.

Pero, ¿esto de la marca es algo mágico? ¿Es un concepto abstracto que se resume en unas alas de pájaro o en un logo con llamas de fuego? ¿O hay alguna forma de concretar la marca, aterrizando esas alas en la vida real de los clientes? En palabras de Ignacio de Isusi, director de Operaciones de Harley Davidson en América, “Harley Davidson sells fun to motorcycle riders across the globe, but Customer Experience is taken very seriously”. La respuesta es clara. La pregunta, entonces, sería: ¿cómo hacer que esta experiencia de marca resulte tangible para el cliente? Y, seguramente, podríamos enumerar muchos elementos que impactan en esta experiencia. En el caso de Harley Davidson, han logrado insertar en su cadena de valor algunas claves muy concretas para que, en cada interacción con la marca, sus clientes respiren Harley:

1. Obtención de input de cliente, por dos vías.

- Formal: por medio de focus groups, encuestas y otras herramientas de inteligencia de mercado.
- Informal: fomentando la presencia de empleados de la compañía en eventos, espacios con clientes o incluso trabajando en concesionarios.

2. Observación directa del cliente. Por ejemplo, trasladándose a los grandes centros urbanos para entender el uso de la moto que hace el público joven en la ciudad.

3. Provisión de sistemas informáticos que permitan recoger información real sobre las necesidades y gustos de los consumidores en el punto de venta.

4. Formación a distribuidores en producto y valores de la compañía.

5. Selección de locales atractivos que hagan permeables al mercado los valores de la marca.

6. Uso de redes sociales. No solo para comunicar, sino también para obtener feedback de clientes y escuchar sus dolores y motivaciones reales.

7. Diseño de productos y servicios pensados desde el cliente. Por su puesto, motocicletas y posibilidades de customización de las mismas. Pero también otros elementos propios de los valores de la marca, tales como eventos, ropa, rutas, etc.

Con todo ello, han conformado un diagnóstico exhaustivo que ha permitido a la compañía definir unos valores de marca globales que, sin embargo, conectan en local con el alma rebelde de cada uno de sus propietarios. Sin entrar en el eterno debate de si las Harley son mejores o peores motos –lo que me costaría algún pequeño conflicto familiar–, lo que resulta indiscutible es que los señores de Harley Davidson han sabido construir una marca basada en hechos relevantes para el cliente.

Y tú, ¿tienes claros los hechos que necesitas generar en el cliente para que respire los valores de tu marca?