Archivo de marzo, 2015

¿Hacia dónde va la CX en Banca?

Publicado en 30 de mar de 2015 por Alberto CórdobaNo Comments

Pronto lo sabremos gracias al IMEX (Índice Medición de Experiencia), un estudio realizado en todas las entidades españolas y con más de 3000 clientes, donde veremos qué viven y qué perciben los consumidores con su banco en cada uno de los momentos que interactúan con él.  Además, se presentarán los mejores casos en el mundo de innovación en Customer Experience, determinando hacia dónde va la tendencia tanto en el sector financiero, como en seguros. Y todo ello bajo el paraguas de un evento pionero y con entrega de premios a las entidades con mejor Experiencia de Cliente que tendrá lugar el próximo 22 de abril, de 10 a 13 hrs., en CUNEF (Madrid)

Tecnocanalidad

Publicado en 27 de mar de 2015 por Alberto Córdoba2 Comments

Ignacio Fernández de Piérola, Socio Director Xperience by Lukkap

¿Todavía crees que la ciencia ficción es sólo ficción?

Tras años trabajando en el análisis y mejora de la Experiencia de Cliente  en Lukkap, hace ya tiempo que salimos de dudas. Lograr  una experiencia única y especial con cada persona es una fuente generadora de nuevos clientes y de mejores resultados. Esto que ahora mismo parece una obviedad, es un aún más evidente cuando lo llevamos al terreno personal.

Desde que nacemos, nuestra vida es una continua concatenación de buenas y no tan buenas experiencias. Todo lo que ocurre a nuestro alrededor (hechos) nos genera unas u otras sensaciones y esas sensaciones, a su vez, hacen que nos “movamos” en un sentido u otro. Tradicionalmente eso es algo que hemos vivido miles de veces en el mundo “offline”. Ese mundo que hasta hace bien poco era el único o, al menos,  el mayoritario. Todos hemos tenido en nuestro barrio un profesional de referencia (pongamos el ejemplo del frutero) que adaptaba su tiempo y su estilo a cada uno de sus clientes,  conocía sus gustos y se adelantaba a lo que les podía interesar e incluso les “educaba” logrando que les interesara su producto y sacaran más partido al hecho de, por ejemplo, comer sano o de manera menos “rutinaria”. Esos grandes profesionales “diferentes” a los demás lograban que, incluso a igual producto y/o similar precio, nadie se planteara el hecho de cambiar o mirar en otro lado.

Hace ya tiempo tenemos identificadas las sensaciones que como consumidores nos generan más felicidad y por tanto mayor vinculación y “más ganas” de repetir, comprar y/o prescribir. Y en este escenario en el que el binomio “buen profesional = buen generador de sensaciones” ha permanecido estable durante muchos años de pronto interrumpe un nuevo actor que todo lo cambia, la “tecnología”.

¿Es posible que, sin que exista interacción alguna con un ser humano, los hechos que uno vive generen sensaciones tales que se cree una vinculación absoluta con el producto, servicio o marca? Vayamos por partes.

En la película “HER” (2013) el director nos presenta un sistema operativo que es capaz de aprender y “evolucionar” de acuerdo al modo y manera que tiene de relacionarse con el usuario. La idea aquí introducida provoca que pueda haber tal número de “máquinas” (o personalidades que te atiendan) igual al número de personas a las que dan servicio, es decir, infinitas. Aunque partimos de la idea de que se trata de  “ciencia ficción”,  lo cierto es que ya hay tecnologías que permiten que, según los usos y hábitos de una persona durante su proceso de compra (o uso del servicio),  las respuestas o alternativas que van ofreciendo sean diferentes. Que las “máquinas” evolucionen, aprendan y se adapten al ritmo que lo hace el usuario ya es una realidad.

Afortunadamente no todo es tan sencillo.  A los seres humanos, generalmente, nos gustan más unas cosas u otras según el momento en el que nos encontremos. Hay momentos en los que valoramos más la velocidad, otros en que preferimos que nos den variedad de alternativas e incluso hay ocasiones en que lo que nos resulta crítico es que las cosas nos sean demasiado sencillas o “amigables”. Eso sí, si a la variable “tecnología que aprende de nosotros junto a nosotros” le introducimos la variable “proceso” (momentos) y “hechos”, entonces sí se abre un camino en el que las experiencias pueden ser maravillosamente deliciosas pero no en términos de “multicanalidad” (término cada vez más manido) sino en términos, llamémosle así, de “tecnocanalidad”, es decir, en ausencia absoluta de interacciones humanas.

Abrimos de este modo un nuevo y apasionante escenario (para algunos sonará maravilloso, a otros les parecerá aterrador) en el que la combinación adecuada de proceso, tecnología y comprensión profunda de lo que nos gusta y valoramos en cada momento se puede convertir en una fuente de generación de “experiencias deliciosas” con una eficiencia asombrosa. Con una máquina “bien montada” la fábrica puede ponerse a funcionar “n veces” logrando “n experiencias maravillosas” a un coste irrisorio. Eso sí, hay que dar con esa máquina perfecta. ¿Suena a ciencia ficción? De momento, seamos realistas, un poco sí pero veamos algunos ejemplos que ya apuntan en esa dirección.

Todos conocemos el caso de Amazon que “aprende del usuario” y se le adelanta haciéndole propuestas o recomendaciones. Igualmente Amazon tiene la habilidad de lograr que trámites engorrosos, nos resulten rápidos y “friendlys”, ya sea a la hora de pagar (lo haces en “dos clicks” y casi sin enterarte) o al hacerte sentir que las cosas ocurren, lo cual no hace que todo vaya más rápido pero si que como usuario “sientas que ocurre más rápido” (y como comentábamos las sensaciones mueven el mundo). Y ese “adelantarse” al usuario no solo ocurre cuando uno va a comprar, si no en función de según qué momentos del año (justo antes del verano te pregunta si deseas poner una dirección de envío distinta, por si vas a disfrutar del período vacacional en otro lugar/domicilio).

Pues bien, el camino abierto por Amazon ya es seguido muy de cerca por otras muchas compañías. Caribou caffé es un buen ejemplo de ello. Si compras “online” su primer café te recuerda no sólo tus preferencias,  sino que te recomienda nuevos sabores o variedades de acuerdo a tus gustos  y/o compras pasadas. ¿Recordamos el ejemplo del clásico frutero? He aquí su réplica (o parte de ella) en el mundo online.

 

En línea con lo anterior,  ya existen compañías que nos están animando a dejar de trabajar en el concepto “brand” y pensar más en el concepto “personalidad”. De hecho, el estudio realizado por la Harvard Business Review  (https://hbr.org/2012/05/three-myths-about-customer-eng/) así lo refleja dejando que algunos “mitos” caigan por su propio peso:

-          “El cliente desea tener relaciones con la marca”. La realidad: el 77% no lo desea.

-          “Un mayor número de interacciones es la solución”. La realidad: clientes sufren con las sobre-interacciones.

-          “Lealtad viene generalmente a través de la marca”. La realidad: La lealtad en la marca se construye a base de valores compartidos.

Si pensamos en “personalidades” más que en “marcas”, nuevamente nos viene a la mente el ejemplo del frutero. Ahora bien, ¿es posible desarrollar personalidades atractivas sin que haya interacción entre humanos? La respuesta es afirmativa y ya está ocurriendo. Sucede cuando uno recibe un packaging sumamente especial, de acuerdo a un personalidad que así lo considera o a través de “impactos” automáticos detrás de los cuales se percibe una manera de ser. Curioso es el ejemplo de cómo algunas compañías ya han cambiado sus aburridos mensajes “robóticos”, por otros que denotan un estilo o manera de ser (empatizando, se supone, con la personalidad de usuario)

No hay que olvidar tampoco que una parte importante de la experiencia, no sólo tiene lugar cuando compramos, sino también cuando necesitamos soporte, ayuda o consejo. Según algunos estudios que demuestran que el ser humano es muy curioso (http://blogs.forrester.com/diane_clarkson/10-04-06-do_your_customers_want_telephone_you_service) más del 70% de los clientes prefieren el auto-servicio, en vez de llamar a un teléfono o enviar un email. Dato que no hace más que refutar la posibilidad de que una buena combinación de tecnología, proceso y conocimiento de los “momentos” y “sensaciones” que valora el usuario, puede ser la fórmula ganadora para generar experiencias plenamente satisfactorias  y sin intervención directa de ser humano alguno. De hecho, esto ya está ocurriendo y a gran velocidad en el sector retail, donde se diseñan bases de datos “muy amigables” de manera que los usuarios puedan, con gran facilidad, detectar aquello que les interesa y dar respuesta a su problema, inquietud o duda  de la manera que ellos prefieren y valoran más: sin que nadie “les moleste”.

 

En definitiva, y volviendo a nuestra pregunta original, ¿Es posible que, sin que tenga lugar interacción alguna con un ser humano, los hechos generen sensaciones tales que creen una vinculación absoluta con el producto, servicio o marca? No es que sea posible, es que ya es una realidad y además si se logra la “tormenta perfecta” de hechos en el momento adecuado y en función de las sensaciones más valoradas por el usuario, la experiencia  “online” no solo puede ser buena, sino que será mejor “offline” porque, indudablemente, es más eficiente, más escalable e infinitamente más rentable.

Los momentos y las sensaciones verdaderamente importantes ya los tenemos identificados.

¿Deseas crear ese modelo de atención y servicio “apalancándote” en las bondades de la tecnología? Si te digo la verdad, estamos tardando porque “Her” ya está a la vuelta de la esquina.