Archivo de abril, 2013

The Real Milli Vanilli: Moment of Truth

Publicado en 11 de abr de 2013 por Alberto Córdoba2 Comments

¿Se puede recuperar la credibilidad después de una terrible experiencia de cliente? ¿Qué hacer para salvar la marca cuando tienes a millones de clientes decepcionados?

La esencia de la historia es conocida, el desenlace no.

En 1989 el productor musical Frank Farian reclutó a Rob Pilatus y Fabrice Morvan,. Quiso aprovechar su “imagen comercial atractiva” para convertirlos en Milli Vanilli. El éxito fue inmediato. Llegaron las fans, los números uno, los discos de platino, los Grammy.

La felicidad no duró más de un año. Resultó que las voces no eran suyas. Los que realmente cantaban eran cuatro solistas y ¡dos chicas gemelas! Cuando uno de éstos deseó más el ego que el dinero, se fue de la lengua y su reino se tambaleó. Rápidamente sacaron los discos del mercado. Su imagen comercial atractiva dejó inmediatamente de serlo.

Siguiendo los manuales baratos de Management, Frank Farian no vio en ello una amenaza, vio una oportunidad. Y lanzó al mercado “The Real Milli Vanilli”, un disco hecho por los 6 solistas que estaban realmente detrás del escenario. Para conmover al espectador y aprovecharse del escándalo, buscó publicidad gratuita y le llamó al disco “Moment of Truth”. Parecía querer redención, pero lo que realmente quería fue más dinero fácil. No lo encontró, el disco fue un fracaso.

Debió seguir leyendo algún manual de autoayuda y en lugar de desaparecer durante un tiempo, Frank Farian quiso levantarse. Así que tras probar con las voces, probó sólamente con las imágenes. Y sacó un disco realmente cantado por Rob & Fab . El resultado no lo conocen, síntoma del descomunal fracaso que significó: apenas llegó a las 2.000 copias. Fue el final: las carreras musicales de todos ellos se fueron al traste.

¿Les suena esta historia de algo?

A mí sí, al momento actual de algunos bancos, de algunas compañías que han incumplido de forma drástica su promesa de marca. Fíjense en su publicidad. Se comportan como Frank Farian. La han cagado con muchos clientes, sí. Pero en lugar de acatar, asumir y aceptar su error, siguen adelante y tratan de comercializar con él.  Hacen campañas de recuperación de la credibilidad.

Pero la credibilidad no se gana con campañas, se gana con hechos.

¿Puede uno recuperar la credibilidad, la confianza? Tras destrozar tu experiencia de cliente, ¿hay alguna posibilidad por pequeña que sea, de salvar lo nuestro?

Puede que la haya. Pero desde luego no pasa por el marketing, pasa por hacer lo que esperarías que hiciera contigo un amigo que te ha decepcionado:

  1. Escuchar a la otra persona, dejando que libere su furia.
  2. Reconocer personalmente tu error.
  3. Pedir disculpas públicas.
  4. Facilitar la rotura total y gratuita de la relación.
  5. Ofrecer una promesa de marca, con compromisos tangibles de lo que va a vivir a partir de ahora.
  6. Buscar  pronto nuevas interacciones en que demostrar que has cambiado.

¿Se puede conseguir con eso? No está ni mucho menos garantizado. Al fin y al cabo, la confianza se gana con mil acciones y se pierde con una sola. Pero al menos no generas un nuevo revuelo que destroza todavía más tu imagen.

Hace unos años hicimos un proyecto de experiencia de cliente para el servicio de retención de una compañía telefónica. Resulta que de 2 de cada 3 clientes que llamaban para darse de baja, no querían realmente eso. Querían alguien que les escuchara. Ante problemas técnicos o errores de factura, habían pasado por todos los departamentos y nadie les escuchaba, sólo aparecían nuevas trabas. Por eso, para lograr ser escuchados, amenazan con darse de baja. ¿Qué recibían? Una oferta que les bajaba un 25% el precio. Todavía les cabreó más. Todavía generaba peor marca.

¿Qué hicimos? Hacer que en esa llamada sólo se les escuchara, se pidiera perdón, se ofreciera facilidades para romper la relación, se comprometiera punto por punto a corregir su deficiencia. Y a los dos meses, se les llamaba proactivamente a ver si se les había corregido su problema técnico, se les preguntaba por su nivel de satisfacción. No sólo se incrementó un 33% el grado de retención, se logró convertir a clientes cabreados en clientes vinculados.

Pues de aquí debemos aprender no sólo lo que hay que hacer, sino también lo que dejar de hacer. Dejar de dar regalos cuando sólo quieres que te escuchen, dejar de tratar de vender cuando el silencio es la mejor opción. Dejar de publicitar hasta el perdón.

¿Estamos seguros de que no queremos acabar como Milli Vanilli?

¿Cómo crees tú que puede solventarse una situación como la que viven estas empresas?

¿Cómo conseguir retener clientes y que te paguen por ello?

Publicado en 5 de abr de 2013 por mauriback4 Comments

Ana está cansada de tener que comprarse unos panties nuevos cada dos semanas. Ya sabe qué marca, qué talla y qué color comprar. ¿Por qué le obligan a ir a la tienda y malgastar un tiempo que es cada vez más valioso para ella?

Esta mañana su amiga Carla le ha hablado de una web muy peculiar. En hoseanna.com puede suscribirse a sus panties favoritos y recibirlos cada mes en la puerta de su casa, a un precio excepcional.  ¡¡¡¡Y ni siquiera tiene que estar en casa porque los introducen por debajo de su puerta!!!

suscripción innovación

La difícil situación económica está generando en estos años más modelos de negocio que en las últimas 5 décadas. A menudo son evoluciones de viejas fórmulas que funcionaron en otras épocas de recesión, como el trueque, el cooperativismo, el cuponeo o la suscripción.

¡Facilítame la vida, por favor!

El modelo de la suscripción, lejos de agotarse, está experimentado nuevas y sorprendentes fórmulas que parecen hechas a la medida del shopper del siglo XXI.  Una de las primeras fórmulas la encontramos en el sector que, precisamente, inventó la suscripción: las editoriales.

Stack es una compañía británica que se ha especializado en la suscripción a publicaciones alternativas. Se puede elegir entre seis, ocho o doce ejemplares anuales. La empresa elige las publicaciones que recibe el usuario, con lo que cada envío es una sorpresa, y no se sabe lo que llegará al mes siguiente.

Pero la fiebre de la suscripción ya afecta a todo tipo de  artículos de compra recurrente: belleza, higiene personal, moda, lujo, alimentación, arte, decoración, etc. Y la lista no para de crecer.

¿Quiénes son los mejores en ésto?

EEUU fue quien popularizó esta fórmula fuera del sector editorial con el Dollar Shave Club, pero también tenemos su versión española, el “Club del Afeitado”. Esta empresa resuelve el problema de quienes se levantan cada mañana preguntándose si les quedará alguna cuchilla de afeitar.

Por una suscripción mensual de 1 € (cuchillas de 2 hojas), 5 € (3 hojas) o 7,5 € (5 hojas) el usuario recibe en su casa, entre los días 25 y 30 de cada mes, un mango y sus cuchillas, listas para usar.

Otra empresa norteamericana, Amabam, utiliza la suscripción para ayudar a los usuarios a encontrar su hobby, enviando cada semana una caja temática diferente con la que iniciarse en una nueva habilidad.

Panty by Post ofrece lencería femenina por suscripción, con una entrega y un packaging tan sensuales como sus productos.

Hiskit ofrece productos exclusivos para el público masculino. Los abonados a este servicio reciben una caja de lujo al mes cuyo contenido puede personalizarse en cada envío.

Glossybox ofrece marcas de cosmética premium en formato mini, para probar a un coste razonable los últimos productos del mercado.

¿Cómo tener éxito en el negocio de la suscripción?

1. Dar a elegir entre varios plazos  y alternativas de suscripción, con tres niveles de precio (el cliente tiene a elegir la opción  intermedia).

2. Ofrecer mejor precio cuánto mayor es el abono o la frecuencia de compra.

3. Entrega flexible (a todas horas) y un servicio de atención al cliente excelente.

4. Factor sorpresa: un obsequio que no te esperas, una tarjeta personalizada, un vale descuento para un conocido, etc.

5. Tener un buen producto: con marca o sin marca. Se venderá con el primer uso, por lo que es importante ofrecer un período de prueba.

6. Comunicar el ahorro de precio y de tiempo al cliente.

7. Ofrecer métodos de pago extra seguros. Puesto que solo tendrá que insertar sus datos una vez, la seguridad prima a la comodidad o simplicidad.

Reto = Diferenciación

El gran reto de esta fórmula es la distribución y el horario de entrega, siendo precisamente una de las claves para diferenciarnos. La mayoría de las empresas de mensajería privada entregan en horario laboral, que es precisamente cuando los consumidores con poder adquisitivo (y con menos disponibilidad de tiempo) no están en casa.  ¿Y si ofreciéramos la posibilidad de entregar de 7 a 9 de la mañana o de 8 a 10 de la noche, o los fines de semana?

Oportunidades de negocio

A día de hoy son infinitas las posibilidades de suscripción que todavía no existen: alimentos de primera necesidad (aceite, huevos, yogures), infantiles o para mascotas, artículos de papelería, etc.

La propuesta de valor podría aumentarse mediante estrategias de cobranding. ¿Te imaginas recibir el pan o unos croissants recién hechos y el periódico todos los domingos en la puerta de tu casa?

También podría ser interesante extender la suscripción a kits pensados para necesidades integrales, por ejemplo, un Kit pensado para familias numerosas, con papel higiénico, pasta y cepillos de dientes, artículos de limpieza, y todos aquellos productos que una familia numerosa no deja de reponer semana tras semana, y que tanto le cuesta recordar en la tienda y cargar en el carro de la compra.

¿Y cómo me suscribo?

La posibilidad de suscribirse puede ofrecerse tanto en tiendas online (un botón junto al producto), como físicas (un código QR  en el lineal que permita suscribirte en 3 sencillos pasos con tu móvil). Con el tiempo podrían surgir Apps que nos permitirán suscribirnos a todo tipo de artículos, solicitando con un solo click la entrega en 24 horas.

¿Se te ocurre algún otro producto que pueda ser susceptible de esta forma de comercialización? ¿Podría aplicarse la suscripción a tu producto o servicio?