Archivo de diciembre, 2012

10 insights para un buen servicio a distancia

Publicado en 20 de dic de 2012 por Alberto Córdoba1 Comment

¿Qué piden los clientes a un servicio por teléfono o por internet? ¿Qué dar para que él quiera seguir dando? ¿Debes sorprender al cliente o centrarte en cumplir?

El Harvard Business Review nos ha sorprendido con un estudio muy llamativo sobre la atención remota. Responde al atractivo nombre de “Deja de intentar sorprender a tus clientes”. Algunas de sus conclusiones no son gran cosa, son sentido común. La diferencia es que vienen avaladas por HBR y sobre todo, que tienen detrás 75.000 encuestas y muchos casos de éxito para alimentarla. Por ello recomiendo vivamente su lectura.

Pero si no te apetece dedicarle 2 horas a leer un texto en inglés, te avanzo las 10 principales conclusiones sobre un buen servicio no presencial.

1. Pon el foco en reducir los esfuerzos que tiene que hacer el cliente para cumplir sus expectativas, no en regalarle cosas.
2. Los consumidores de servicio remoto castigan más un mal servicio en lo básico de lo que recompensan una sorpresa.
3. La estrategia del 89% de Dtores de Contact Center es superar expectativas. Solo el 16% de clientes creen que lo consiguieron
4. Se suele captar por la calidad del producto y la marca, se abandona por errores en el servicio.
5. Para fidelizar, hay que vencer 3 obstáculos: tener que contactar repetidamente, tener que repetir información y tener que cambiar todo el rato de canal.
6. No resuelvas sólo la necesidad actual del cliente, anticípate a la próxima y empieza a solventarla ya.
7. Identifica cómo es el cliente y trátale a su manera. Y no le des un “no”, dale una alternativa
8. De los clientes que llaman, el 57% han mirado antes la web. Ayúdale a poder autoservirse por su canal favorito.
9. Identifica todas las veces que tienes que decir que “no” a tus clientes. Utilízalo para cambiar tus procesos.
10. Mide la atención remota mediante el Customer Effort Score. Obtendrás cuánto esfuerzo hace el cliente para conseguir sus objetivos.

La última conclusión es bestial: Las compañías creen que los clientes prefieren la atención telefónica al autoservicio. A los clientes les es indistinto.

Este último es tan sobrecogedor, que debiera hacer pensar a cualquier compañía. Y todavía más a todo proveedor de contact center. Si lo que  hago por teléfono no satisface más que lo que el cliente puede hacer solo a distancia, es que no aporto valor, por lo que desapareceré de la ecuación. Harvard Business Review no opina sobre cómo resolverlo. Yo sí me mojaré.

El teléfono tiene una ventaja clara sobre el autoservicio y es la relación, el conocimiento del cliente, la posibilidad de asesoramiento. Haz caso a HBR y aprovecha el teléfono para hacerle más fácil al cliente conseguir sus objetivos. Pero no te quedes en eso. Ve más lejos. Utilízalo para generar relación, para aprender de él, para saber qué le importa y poder anticiparte a sus movimientos. Y con eso, no sólo servirás, podrás aprovechar las interacciones para educarle, para hacer venta durante el servicio. No será una odiosa llamada de televenta. Será algo que le ofreces porque le conoces, porque sabes que le interesa. Y no se lo ofreces cuando le viene mal y no te coge el teléfono sino cuando él te reclama, cuando él te llama. Eso multiplica la conversión. Eso hace que el servicio telefónico merezca mucho más la pena. que el autoservicio.

Aunque Harvard piense sólo en el servicio, el futuro no está en el servicio, está en mezclar el servicio y la venta, la resolución de la necesidad actual y de la necesidad futura.


¿Cuál de las conclusiones te ha sorprendido más?

¿Se puede luchar contra la marca blanca?

Publicado en 12 de dic de 2012 por Alberto Córdoba1 Comment

¿Hay futuro para los fabricantes? ¿Están condenados a elegir entre desaparecer o dejar de tener nombre?

¿Hay un salida a esta espiral que nos destroza?

Si la fiebre del precio todo lo arrasa, la de la marca blanca está devorando a miles de fabricantes.

Y no sólo a los mediocres, también a los buenos. Incluso a los que parecían insuperables. La marca blanca ha pasado de ser una opción menor a ser el 41,5% de las compras, de no ser marca a ser la 1ª marca. Los fabricantes han pasado de competir entre ellos a tener que aunarse en los anuncios. El consumidor ha pasado de tener ocho nombres por categoría a muchas veces no saberse ninguno.

La consecuencia es muy simple. Todos los fabricantes se han esforzado y esforzado en adaptarse mucho mejor e influir cada vez más en su principal cliente, el distribuidor. Y su mejor cliente es ahora mismo su mayor competidor.

Y sumergidos en una crisis sin precedente, miran fuera y tampoco encuentran respuestas mucho más estimulantes. Si el futuro en Europa lo marca el Reino Unido, allí la marca blanca ya ha alcanzado el 50% de las compras. Así que quizá no basta con seguir optimizando respuestas mediante mejora continua, quizá no baste con ser excelentes en el I+D y muy eficientes en la fabricación. Igual hay que buscar nuevas respuestas. Y como siempre, éstas deben pasar por el cliente.

El problema es muy simple. A no ser que cambie de forma radical la regulación de patentes, un producto es copiable casi de inmediato. Lo que no es copiable es la relación, por eso es menos copiable el servicio, y mucho menos la experiencia. Por ello, el verdadero drama de un fabricante no es no tener un buen producto, es no tener relación con sus clientes.

No es que no tengan relación, es que ni siquiera saben quiénes son sus clientes. Por eso se han lanzado a hacer páginas de Facebook o Twitter. Pero eso no es tener relación, eso es hacer publicidad. Por eso han buscado generar vinculación emocional con sus clientes. Y está muy bien, porque reduce la posibilidad de perder al cliente, pero ni mucho menos la elimina. Porque entre comprar una pizza del fabricante al que está vinculado y otra igual sin nombre a la mitad de precio, muchas veces tiene claro cuál escoger.

¿Hay una solución? Sí, la hay. Pero fuera de la caja de la mejora continua en la que están. Veamos el que mejor lo ha hecho para pasar de producto a experiencia. Y aprendamos de él, aprendamos de Nespresso.

Un café cuesta 2 céntimos escasos, Nespresso logra que te lo tomes por 20 veces más. ¿Qué ha hecho para conseguirlo?

1. Producto asociado. La máquina y las cápsulas hacen la experiencia posible y personalizada, la vuelven insustituible.

2. Servicio. Si quieres, te lo sirven directamente en tu casa (no en el supermercado).

3. Educación. Aprendes de café, te enseñan a combinarlo y a utilizarlo.

4. Target. Tendrán muchos, pero han aprendido a diferenciar entre sus dos principales: la empresa y el particular.

5. Simplificación. Le han puesto nombres distintos a cafés diferentes, haciendo que -como con el vino- entiendas las diferencias.

6. Canales. El móvil, el teléfono o internet se convierten en vías de servicio, para completar la necesidad de forma eficiente

7. Comunidad. Te animan a probarlo con otros y aprender de otros.

8. Tienda. Un lugar de venta directa y de generación de experiencias.

Con todo esto, ha logrado mucho más que ganar dinero, que ser diferente. Ha logrado tener una relación especial con sus consumidores. Y eso no es copiable. La cápsula sí lo es, la máquina también, la relación no.

De aquí podemos aprender las claves para conseguir tener una relación con el consumidor: estar en sus vidas, completar la experiencia del producto, facilitar un servicio tangible, ser importante para él.

Haciendo eso no serás intercambiable por una marca sin nombre. Haciendo esto harás que tu marca sea incluso mucho más de lo que fue.

 

¿Conoces alguna empresa más que lo haya conseguido?