Archivo de marzo, 2012

GAMIFICATION: una experiencia de compra en alza

Publicado en 30 de mar de 2012 por mauriback1 Comment

¿Recuerdas esta escena de Mark Twain?

En ella, el joven Twain convence a unos chavales de que pinten una valla en lugar de ir a pescar, y que además le paguen por ello… ¡porque lo convirtió en algo divertido!

Una de las tendencias de consumo que más rápido está creciendo atiende al concepto de gamification, es decir, aplicar los principios  y la dinámica del gaming a otros contextos diferentes del ocio.

Y es que somos una sociedad nacida en el gaming. A una ya madura Play Station Generation se le suman las nuevas (y no tan jóvenes) generaciones adictas a las aplicaciones para móvil, que quieren divertirse en contextos y lugares hasta hace poco impensables. Los consumidores del siglo XXI queremos entretenernos en cualquier momento y en cualquier lugar, pero sobre todo… ¡comprando! No soportamos las esperas de 5 minutos en caja, ni las tiendas aburridas en las que no pasa “absolutamente nada”.

Especialmente sensibles a esta nueva tendencia son las experiencias de compra. Tanto las marcas fabricantes como el retail están empezando a ver en la gamification el instrumento perfecto para hacer entretenido lo rutinario, vinculando emocionalmente a sus clientes. Además empieza a revelarse como la forma más fácil y universal de cambiar hábitos y comportamientos de compra.

Un ejemplo clásico es Nike+. Pero empezamos a ver otras muchas iniciativas protagonizadas por pequeñas marcas, como por ejemplo S2H, un programa de fidelización en el que aficionados al deporte compiten por acumular puntos en función de la cantidad e intensidad de ejercicio que realizan cada semana. Puntos que después pueden canjear por descuentos en cualquiera de las tiendas deportivas asociadas al programa. Esta estrategia no sólo ayuda a las tiendas a captar y fidelizar clientes. También les proporciona un conocimiento muy valioso de los hábitos y estilos de vida de sus clientes actuales / potenciales.

nike+

La gamification también empieza a desembarcar con fuerza en el ámbito de las promociones. Pick´n Play de MacDonalds y la curiosa campaña Shoes Hunting de Jimmy Choo son dos buenos referentes. En España tenemos las populares promociones de Desigual.


Pero la gamification no es algo exclusivo de las experiencias de compra. De hecho, se está aplicando con éxito en muchos otros contextos de la vida y de la empresa, puesto que ayuda a cambiar actitudes y hábitos de los ciudadanos / empleados. RecycleBank es una iniciativa pública encaminada a fomentar que los ciudadanos reciclen más y mejor. El nuevo vehículo eléctrico Leaf de Nissan reta a los conductores a hacer un uso más sostenible. Chomaroma, un juego de geolocalización asociado a la tarjeta de transporte público Oyster, transforma algo tan aburrido y cotidiano como viajar en metro en toda una aventura. Para ello reta al usuario a completar misiones (descubrir estaciones, completar rutas), y le permite formar equipos con sus amigos para que compitan con otros usuarios de metro, premiando a los viajeros más rápidos e intrépidos. El objetivo de este juego no es sino enseñar al ciudadano a hacer un uso más eficiente e inteligente del metro, pero desde el juego, no desde la imposición. La aplicación Health Month nos motiva a adquirir hábitos más saludables de forma entretenida y social.


Y es que una misma tarea puede ser percibida como algo divertido (PLAY= “me apetece…”) o aburrido (WORK= “tengo que…”). ¿La principal diferencia? La libertad percibida, el reto y las recompensas.

En el ámbito de las empresas, el área que más provecho está sacando de esta tendencia es Recursos Humanos, que empieza a incorporar los “Business Game” como política de selección y formación. Un ejemplo es este “juego” en Facebook desarrollado por R&B que pone a prueba las destrezas de los candidatos en una “simulación” de un día cualquiera en su puesto de trabajo. Reveal de L´Oreal es otro buen ejemplo. También se están logrando mejoras de productividad empresarial mediante la gamification. ¿Tus empleados pierden mucho tiempo con los mails? El programa Attend te enseña a utilizar de manera más eficiente tu correo, penalizándote si abres o envías emails redundantes o irrelevantes.

¿Y cuáles son las claves de éxito a la hora de aplicar la gamification?

1)   Que la gente pueda personalizar sus metas.

2)   Que hayan unas “reglas del juego” claras.

3)   Que los retos sean progresivos, combinando metas a corto plazo y largo plazo.

4)   Que el reto tenga sentido para el cliente – usuario – empleado.

5)   Generar competición con uno mismo o con otros.

6)   Metas sociales mejor que individuales.

7)   Feedback continuo: barras de progreso, scores, badges, etc.

Más de uno pensaréis que la gamification sólo es aplicable en empresas como Ikea o Google. Pero basta con observar marcas mucho más serias, cómo por ejemplo Linkedin o Microsoft para darse cuenta de que esta tendencia hay que tomarla en serio.

¿Conoces algún caso más?

 

Categorías: Actualidad, Conociendo

Optimismo basado en hechos

Publicado en 28 de mar de 2012 por Alberto Córdoba1 Comment

¿Vives deprimido ante lo que lees, ante lo que te cuentan, ante los números que ves en tu empresa? Pues se puede vivir otra vida.

El próximo jueves 26 de abril podrás conocer de primera mano a muchos directivos que han conseguido transformar su empresa, transformar a las personas, generar unos números mucho mejores en su cuenta de resultados.

Y lo han hecho ahora, en medio de la crisis. Cuanto más furibunda era, más necesario era generar futuro. Y lo han demostrado con hechos.

¿Quieres saber cómo lo han hecho? Pues no dudes en venir a Bilbao el 26 a las 9.00.

Para ello, sólo tienes que inscribirte aquí

Modo de Compra On/Off

Publicado en 27 de mar de 2012 por mauriback2 Comments

¿Cuál de estas llamadas te resulta más molesta?

A. Tu madre preguntándote si te has acordado de …

B. Tu amigo para que le prestes un poco de “pasta”

C. Una compañía de telefonía móvil para hacerte una oferta

 

8 de cada 10 lectores habréis elegido la opción C. Sin embargo, la mayoría de las compañías de telefonía móvil parecen desconocer por completo este dato, y siguen atracando los móviles de sus clientes cuando menos se lo esperan.

Ayer me tocó a mí.

No voy a transcribir toda la conversación, que terminó pareciendo la típica escena entre la comedia y el drama de una película de Woody Allen. Y es que, de las teleoperadoras latinoamericanas con voz exótica y dulce, pero a las que cada vez se las entendía menos, hemos pasado a una nueva generación de teleoperadoras “made in spain” firmemente adiestradas para no soltar a su presa.

Después de escuchar pacientemente la oferta de una joven (5 minutos sin apenas una sola pausa, toda una exhibición de capacidad pulmonar que bien podría llevarla a las Olimpiadas), le contesto que no me interesa, entre otras cosas, porque estas llamadas siempre te resultan extraordinariamente inoportunas… -“¿Pero cómo no le va a interesar ahorrarse 20 euros al mes?”- exclama casi ofendida a mi negativa. Le insisto en que no me interesa. Cómo no se da por vencida, le suelto un golpe directo: “Es que el ADSL lo paga mi pareja, yo no decido el proveedor, pero le comentaré la oferta. Gracias”. Pues la chica no sólo me para el golpe, sino que me lo devuelve con un derechazo que me deja completamente kao: “Pues dame el teléfono de tu pareja y yo le llamo para explicársela”. Empiezo a enfadarme. -“Oiga, que no me interesa”- “pero como no le va a interesar ahorrarse…” y vuelta a empezar.

Al final opté por la solución más cobarde, pero que suele ser la más efectiva: “Oiga, no puedo seguir hablando. Llámeme en otro momento”. Nada más colgar, guardé su número de teléfono en mi agenda con el nombre de la compañía, seguido de la palabra clave “spam”, que lo introduce directamente en mi lista negra de “ni se te ocurra responder”.

Han trascurrido 32 horas desde el incidente, y ya he recibido 3 llamadas de esa “compañía” en mi móvil. Me pregunto cuántas llamadas indica su protocolo que tiene que hacerme antes de darse por vencida. ¿Serán 10? ¿Serán 12? ¿O será una teleoperadora que se toma muy en serio su trabajo? Espero que no le de por vender aspiradoras a domicilio, porque ya me la imagino poniendo el pie en la puerta para evitar que la señora Fernanda se la cierre por no querer que le aspire el comedor.

Esta desagradable experiencia me hizo plantearme tres preguntas, para las que todavía no tengo respuesta:

La primera: ¿Por qué las compañías se empeñan en venderte algo cuanto tu modo de compra está en off? El cliente ya no acepta que se le obligue a comprar nada, por muy interesante que resulte la oferta, o por muy bueno que sea el producto. Porque una cosa es el usuario, el que va a utilizar el servicio. Y otra muy diferente, el comprador. El acuerdo es: “Yo, comprador, te permito que me bombardees de publicidad las 24 horas del día (30.000 mensajes diarios), pero a cambio, quiero ser yo quien decida a qué le presto atención, dónde y cuándo compro, y qué tipo de experiencia de compra quiero tener. No me impongas nunca el qué, el cómo ni el cuándo, porque me enfadaré”.

La segunda:  ¿Cuántas nuevas contrataciones conseguirá la compañía por este método?. ¿Son suficientes para compensar la insatisfacción que generan en el resto de sus clientes (el recurso más valioso de una compañía)? ¿Y para compensar el perjuicio que causan a su marca, a la que inevitablemente uno le acaba colocando la etiqueta de “pesada”?

Y la tercera: ¿Por qué no me hacen llegar esa misma oferta (que es fabulosa, todo hay que decirlo) cuando mi predisposición a comprar está activada (modo on)?. Por ejemplo, cuando me llega la factura de telefonía móvil, cuando consulto el recibo de mi ADSL actual en el extracto bancario, cuando googleo o acudo a comprar un dispositivo electrónico que requiere ADSL, o cuando busco un piso en alquiler en un portal inmobiliario.

Porque cuando te obligan a tomar una decisión de compra en un momento y en un lugar que no es el que el cliente-comprador quiere,  su respuesta siempre será un NO alto y rotundo. Y no porque no le interese, sino porque es su única manera de penalizar una estrategia comercial que le incomoda y desagrada. No está diciendo NO a la oferta, está diciendo NO a la experiencia de compra.

En definitiva, no te limites a elaborar una oferta atractiva. Cuida también el atractivo de la experiencia de compra. Tus resultados lo agradecerán. Y tus clientes, más.

 

Dukan: el hombre que puso a dieta a media Europa

Publicado en 6 de mar de 2012 por mauribackNo Comments

A los criterios más habituales para clasificar a la población (hombres o mujeres, empleados o desempleados) se le está sumando una nueva variable: estar haciendo la dieta “Dukan” o no.

Con este título y esta introducción seguramente te estarás preguntando: ¿Y que tiene que ver una dieta con la experiencia de cliente?

 

En realidad, el proceso que vivimos cuando seguimos una dieta no es muy diferente de muchas experiencias de compra. De la ilusión inicial (fase de enamoramiento) pasamos rápidamente a la decepción (fase de desenamoramiento) acompañada de una feroz crítica que procuramos compartir con el mayor número posible de allegados (fase de venganza).

Una dieta tiene éxito si logra mantener las expectativas el suficiente tiempo antes de que la prescripción pase de signo positivo a negativo, dejando de ser rentable cuando el mercado se agota. En ese momento, la dieta de la sandía pasa a ser sustituida por la dieta de la piña o de cualquier otra fruta exótica, y el ciclo se repite. Una fórmula bastante sencilla de imitar que ha hecho de este un océano rojo como pocos.

Hasta que llegó el Dr. Dukan, un especialista francés capaz de generar una comunidad de fans que poco tiene que envidiar a los seguidores de Apple o Zara.

Y es que, si conoces a alguien que haya perdido más de 10 kg en las últimas semanas ¡cuidado! Porque puede ser un “Dukaniano”, miembro activo de una legión de incondicionales que, a diferencia de los aficionados al Barca o al Real Madrid, son capaces de convertirte a su religión en menos de 3 minutos y están dispuestos a defender “la marca” con su propia vida.

Y todo esto lo ha logrado el Dr. Dukan con una inversión en publicidad mínima. Su impacto creciente y duradero en la sociedad parece indicar que no se trata de una “dieta de moda” más, sino de un interesante caso de estudio antropológico sólo superado por Justin Bieber. Por eso hemos querido analizar este fenómeno, con la intención de validar en él los ingredientes de éxito presentes en las mejores experiencias de compra. ¡Y los encontramos! Aquí los tienes:

El principal ingrediente de esta dieta es que el Dr. Dukan ha logrado hacer atractivo lo aburrido. A  nadie le apasiona hacer dieta, a menos que necesite terapia. Después de todo, ¿existe algo más aburrido en el mundo que perder peso? , ¿y más antinatural que pasar hambre voluntariamente?.

Dukan ha sustituido la monotonía de ponerse a dieta por una sucesión de rituales diferentes y emocionantes, que van desde la propia captación del “sujeto”, hasta su vinculación y prescripción.

Veamos cómo combina el resto de ingredientes:

1. Una dieta a tu medida: y no nos referimos a los alimentos que uno puede ingerir, que son los mismos para todo el mundo, sino a la relación. El cliente puede elegir hacer la dieta de forma totalmente autónoma, con la sola ayuda de un libro, o con la asistencia interactiva y personalizada de un “coach” online disponible las 24 horas del día en su website.

2. Filosofía Freemium: Su website está diseñada para que los no clientes (los que en principio no quieren pagar por pasar hambre), deseen tener más servicios a cambio de una tarifa mensual. Para ello, ofrece una zona de acceso libre y gratuito con información sobre la dieta, recetas, noticias y curiosidades, testimonios de otros clientes, un foro oficial (para distinguirlo de los cientos de blogs que se están generando en torno a esta dieta). Y luego un espacio privado al que se accede por suscripción a diversos servicios premium: coaching personalizado; consultar “mis consignas del día”, “mi historial” y “mi programa”; contactar en directo con el propio Dr. Dukan. Y he aquí nuestra primera lección: si quieres trasmitir personalización, sólo tienes que colocar el pronombre personal MI o TU delante del producto o servicio. ¡funciona!.

3. Mucho más que una dieta: En el portal accedes a gran cantidad de servicios interrelacionados a través de una metáfora visual sencilla y que a todo el mundo le resulta familiar. Al empezar la dieta, te entregan “las llaves de TU piso de adelgazamiento”, en el que cada espacio está pensado para ofrecerte algo diferente. ¿Y que contiene ese piso virtual? Para empezar, la cocina (con los alimentos permitidos). Después tienes el salón (para poder chatear en directo con el doctor Dukan y debatir en foros con otros clientes), el gimnasio (con los ejercicios en vídeo que te ayudarán en la dieta), el botiquín (con la opinión de Dunkan sobre productos adelgazantes y una tienda con productos dietéticos), etc. Y si esta descripción no te convence, siempre puedes visitarlo en formato demo (sin ser cliente).

4. Exclusividad: la dieta Dukan genera exclusividad desde el momento uno. Restringe su acceso mediante un test previo que has de superar para empezar el tratamiento, negándote el acceso, p.e., si no tienes sobrepeso real. En su libro se señalan una serie de requisitos que se deben cumplir para garantizar su eficacia. Además señala que es especialmente efectiva con mujeres de un cierto rango de edad, “lo cual no quiere decir que  no funcione con otros colectivos”- matiza Dukan. También incorpora un componente de reto importante: uno ha de ser un auténtico chef para preparar sus enrevesadas recetas (eso sí, suenan como el menú de un restaurante Michelín), y se exige un compromiso elevado tanto en términos de nuevos hábitos (tienes que cambiar tu forma de comer de por vida), como económico, porque no nos engañemos, los alimentos más recomendados por el Dr Dunkan no son precisamente baratos.

5. Dolores: los argumentos de Dukan combaten constantemente y uno a uno los principales dolores o recelos que tiene cualquier persona a la hora de hacer dieta: No pasas hambre. No te quita energía (al contrario, tendrás sensación de euforia) y por si fuera poco “tiene efectos secundarios positivos, como reducir la celulitis”. También propone soluciones para los obstáculos del día a día: “si comes fuera de casa, o si tienes niños pequeños, puedes…”, o “si no te gusta el agua puedes sustuirla por..”, derribando uno a uno los principales “pero” que ponemos en la fase “Debería hacer dieta”. Por último, promete resultados inmediatos y duraderos.

7. Confianza: A lo largo del libro hace referencias a su familia, p.e. “esta receta la descubrí cuando mi hija la hizo y me pidió que…” haciendo que el lector llegue a conclusiones por si sólo: “no vendería una dieta dañina para la salud si ha dejado a su propia familia hacerla”.

8. Storytelling: Como en las mejores historias, Dukan envuelve el descubrimiento de su método de una anécdota casual: la descubrí por casualidad con un paciente que me pidió que le privara de todo menos de la carne y volvió al cabo de una semana con 3 kg menos”… Una casualidad que aumenta el valor de los mejores inventos (p.e. post it) y que hace que uno entienda mejor “por qué ningún médico había dado antes con ella” (cuando en realidad se trata de una dieta más vieja que la patata). También crea nombres atractivos para cada una de las fases, favoreciendo la prescripción (fase de crucero, de ataque…). Porque un producto se prescribe en la medida en que es capaz de ser recordado y relatado a otro de forma interesante. La Dieta Dukan lo hace. Contarla a otros es fácil y entretenido.

9. DEFCON 5: Crear alerta es otro de los ingredientes identificados. “¡Cuidado! no mezcles nunca estos alimentos!” o “si la fase de ataque la haces más de 10 días, puede ser peligroso”, dejando de nuevo que el “paciente” reflexione y llegue a sus propias conclusiones “caray, pues si que tiene que ser efectiva. Si la haces mucho tiempo, te mueres de inanición… “. Con esta dieta, el botón rojo se enciende constantemente.

10. De Ritos a Hábitos: Además de establecer reglas muy estrictas, crea una serie de ritos que acaban incorporándose a nuestro día a día como hábitos. P.e. “Cada noche tienes que enviar tu informe”. También tiene sus propias recetas de autor, convertidas en auténticos símbolos de esta comunidad, como unas curiosas pancakes para el desayuno que sólo un verdadero Dukaniano es capaz de preparar (y de comerse).

11. Claridad: Las “instrucciones de uso” (y las normas) son muy claras: 72 alimentos. 4 fases. Tablas con Qué puedes y Qué no puedes comer. Alimentos autorizados y prohibidos. Y si no quieres pensar mucho, tablas con menús semanales mostrando cómo combinarlos para que no sea aburrido.

12. Argumentos de venta: el Dr Dukan utiliza argumentos científicos para defender la efectividad de su método, pero lo hace con un lenguaje sencillo, ameno y muy  didáctico, que todo el mundo puede entender, recordar ( y contar a otros) con facilidad.

13.  Lluvia fina y constante de novedades: cada semana diseñan una nueva receta. Cada día comparten la historia especial de algún cliente. Y cada mes envían una newsletter sobre nutrición y salud. Es decir, que no hay dos visitas iguales a la web. Los contenidos siempre son diferentes.

14. Una experiencia muy social: la website ofrece foros y chats para que la gente comparta sus experiencias y se anime mutuamente. Las respuestas a las consultas online son publicadas: ¿para que tener un apartado de FAQs si puedes saber qué le preocupa a la gente y que se le responde en tiempo real?

En definitiva, que solo les falta lanzar una aplicación en el móvil para poder llevarte al Dr. Dukan y a tu coach personal a todas partes.

¡Merde!, creo que ya me he convertido.