Archivo de agosto, 2011

¿Por qué hablar de experiencia de cliente?

Publicado en 30 de ago de 2011 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Cansado de planes estratégicos que no se realizan? ¿De promesas que no se cumplen? ¿De palabras que acaban quedando vacías?

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La experiencia del cliente aparece para unir las necesidades de clientes, empleados y dirección: venta y servicio, procesos y comportamientos, implantación. Para unir estrategia y cliente, palabras y comportamientos de los empleados, publicidad y realidad.

Eso sí, supone un cambio de paradigma. Supone dar el salto de mirar lo que hacemos nosotros a ver lo que generamos en el cliente. De los procesos internos a los momentos que vive. De cómo lo hacemos a qué impacto generamos. De qué buscamos a qué valora.

Y sólo por cambiar de perspectiva, ya tenemos mucha información: ya nos salen automáticamente posibilidades de mejora y de innovación. Nos salen oportunidades de satisfacción. Y nos permite probar cosas que sabemos que van a funcionar pues son las que el cliente busca. Y sobre todo, facilita dialogar con el empleado de base de su día a día, de lo que hace del cliente. Y él entiende este lenguaje.

Es por esto que en Estados Unidos, 9 de cada 10 compañías consideran la estrategia de cliente como base de su estrategia. Y lo hacen porque para 8 de ellas, es la vía para alcanzar diferenciación. Y la diferenciación no la marco yo, es el cliente el que decide si eres o no distinto. Yo puedo decir que  tengo unos muebles únicos, los mejores del mercado. Pero es el cliente el que percibe que esos muebles te los puedes montar tú, que son al mismo tiempo bonitos, modernos y baratos, que eres realmente diferente.

Y lo hacen por un motivo muy simple: porque les sirve para vender más. Para que el cliente vuelva a comprarnos (6,7% más que las compañías que no lo aplican), para que ni se planteen otro proveedor (+8,2%), para aumentar el número de recomendaciones, para atraer gratis a nuevos clientes (+8,4%).

Y en función del sector, aparecen datos tan bestiales como que el 85% de las veces para que nos compre más, ha tenido que vivir una experiencia estupenda con nosotros. Tiene lógica, verdad? Cuando nos quitamos la corbata, sólo le compras más si te ha gustado lo primero que le has comprado, no?

Pues por eso se habla de experiencia de cliente. Por eso, estamos todos embarcados en conseguir mejores empresas, mejores empleados, mejores clientes.

Tendencias de consumo: Combinación simultánea de canales

Publicado en 8 de ago de 2011 por Pablo FiestasNo Comments

Hace varios meses hablamos de que en poco tiempo comenzaríamos a ver experiencias más ricas gracias a la utilización simultánea de canales. El ejemplo que utilizamos era en el sector retail en el que podrías llevar tu smartphone por la tienda y te ayudaría a comprar, a tomar decisiones o a moverte por la tienda. Pues bien, ha aparecido la primera implantación real de esta “proyección de futuro”.

Aisle411

Aisle411 es una aplicación que quiere facilitar tus compras. Te permite hacer una lista de la compra y, cuando vas a la tienda, te mostrará un mapa de la misma, pasillo a pasillo y te dirá dónde se encuentra cada item de tu lista, ofreciéndote además la mejor ruta. La propuesta de valor de la aplicación reside en que podrás saber dónde acudir sin tener que deambular perdido en la tienda y, ya de paso, te ayuda a ahorrar al reducir esas compras compulsivas en las que terminas metiendo en el carro cosas que no tenías previsto comprar.

Además, buscando ir más allá, aporta dos funciones adicionales: Te informa de promociones y descuentos y añade una capa social:

A través de la primera función te informa de descuentos en la tienda a la que te diriges y en productos concretos cuando estás haciendo tu lista de la compra. Además, busca cupones de descuento y te permite conseguirlos. A través de la segunda, te permite compartir descuentos que identifiques, te permite subir información sobre la tienda y la ubicación de sus productos y añade un juego social, al más puro estilo Foursquare, a través del cual ganarás badges cuanto más uses el servicio.

 

Aún pasará algún tiempo antes de que un servicio como este llegue a España, pero no cabe duda de que lo hará. Cuestión diferente es la acogida que tendrá. No todo el mundo estará dispuesto a deambular por el super con una mano en el carrito y otra en el móvil, aunque seguro que cada vez será más y más habitual.

Ahora bien, ¿hacia dónde evolucionará esta tendencia? Posiblemente en las siguientes líneas:

  • Una vía es la creación de aplicaciones propias del distribuidor, en la que se integra la  Experiencia en el dispositivo con la Experiencia en tienda.
  • Recomendaciones de compra: Si compras nachos, te puedo recomendar y decir dónde están las salsas o, mejor aún, darte la receta para que hagas tu propio guacamole.
  • Avisos sobre precios: Alertas cuando hay grandes diferencias de precio en un mismo producto respecto a otros establecimientos cercanos.
  • Promociones, cupones y descuentos: Bien las promociones de la marca o del distribuidor o bien descuentos especiales por utilizar la aplicación en concreto.
  • Realidad aumentada: Obtener información adicional a través de la cámara y la pantalla en directo con información de promociones, indicadores y checkpoints a los que dirigirse.

Con la popularización de los smartphones y las conexiones móviles cada vez encontraremos más formas de integrar servicios en línea que se combinan con experiencias físicas para crear una Experiencia más rica. Es cuestión de tiempo que vayamos de compras con la cartera en una mano y el móvil en la otra.

¿Te pasa esto?

Publicado en 2 de ago de 2011 por Alberto Córdoba3 Comments

Hoy tenemos diferentes problemas que afectan a la venta, al servicio, a la cultura y a los resultados. ¿Cuál es tu problema? ¿Cuál puede ser tu solución?


Tras años de esfuerzo, hemos logrado pasar de despachar a servir. Hemos logrado dejar de ser máquinas para ser personas que dan respuesta efectiva a los requerimientos de los clientes. Pero no hemos ido más lejos. Raramente hay un foco en satisfacer de verdad a los clientes.

Y esto nos está generando muchos problemas.

El primero creo que nos suena a todos: Lo probamos todo para conseguir vender. ¿En qué empresa no prueban a cambiar el producto, a cambiar el marketing, a cambiar el logo, a bajar el precio, a hacer una oferta premium? Lo prueban todo. ¿Y qué consiguen? Pues lo primero marear a la plantilla, parecer que no haya ningún foco. Lo segundo, éxitos puntuales que casi siempre parecen eso: puntuales. Porque todas estas acciones parten casi siempre de nosotros, pocas veces parten de lo que valora el que va a decidir si compra.

El segundo es quizá el más problemático: decimos una cosa y el cliente vive otra. Es la diferencia entre la publicidad y la realidad, entre lo que prometemos y lo que recibe el cliente.  Supongo que habéis visto mil veces la fórmula S = P –E, pues en nuestro negocio tiene una aplicación clarísima: SC = EC – PM.  Y ya sabéis, que si el cliente nos evalúa por debajo de un 6, será detractor. Si no obtenemos más de un 9, no nos recomendará.

El tercero se vive en alguna de vuestras empresas: la estrategia no se parece nada al día al día. Se habla de estrategia y la gente se echa para atrás. Se habla  de estrategia y los empleados de base no ven ninguna relación con lo que hacen. Se mandan mensajes de valores, de principios, pero ¿en qué cambia lo que tiene que hacer delante del cliente? Delante del cliente, el empleado es la marca. Hagamosselo sentir, tangibilicemos un modelo relación que le establezca pautas claras de actuación, de aplicación de lo grande en cada pequeña interacción.

Y la primera consecuencia de un modelo como el actual es una insuficiente aportación del empleado. Quizá incluso llega a dar el salto a servir, dándole al cliente una solución de aquello que pide. Pero raramente se anticipa, raramente propone, raramente sorprende al cliente ofreciéndole aquello que realmente necesita. Vamos, que le piden una hamburguesa y la da. Puede que hasta sea capaz ahora de ofrecerle automáticamente un helado. Pero no es capaz de decirle: ¿Y no le apetecerá algo dulce después de comer? ¿A que no es lo mismo?

El quinto: discutimos todos por la propiedad del cliente. ¿Ocurre en tu compañía que todos tratan de ser el dueño del cliente? Los de ventas porque ellos son los que le venden, los de Marketing porque ellos tienen que atraerlo con la publicidad, los de Operaciones porque ellos le dan servicio. Y todos juntos separados, pensando por libre, haciendo cosas en paralelo que muchas veces se repiten. ¿Cuánto nos cuesta esto? ¿Cuánto se arreglaría con un grupo encargado de la gestión completa de la experiencia del cliente? ¿Cuánto se arreglaría si perdiéramos la visión de área y de proceso para encontrar el punto común del que paga nuestras nóminas?

El sexto parecía coyuntural y se está volviendo estructural: clima de pesimismo.Las sucesivas  reestructuraciones nos han dejado a todos poso. Las noticias de los periódicos las acentúan. Se vive en muchas empresas un clima de fatalismo en el que pocas cosas generan iliusión. Una mirada a la innovación, un aliento a generar noticias positivas nos puede ayudar a estar mejor. ¿Sabías que hay una correlación de 0,58 entre clima y satisfacción de cliente? Si un teleoperador no para de recibir llamadas de quejas qué acaba pasándole? Que se deprime, verdad? Pues si recibe elogios y ve clientes contentos, se anima, se ilusiona por lo que hace.

El séptimo: capto pero no fidelizo. ¿Quién no ha probado a cambiarse continuamente de compañía para aprovechar las ofertas “sólo para nuevos clientes”? ¿Quién se no ha cambiado de compañía para tener un nuevo teléfono? Hemos llegado a maleducar a los clientes. A que piensen que sólo nos importa para que entre, pero que me olvido de él una vez que lo es. ¿Cuánto dinero nos ha costado esta política? ¿Cuál es el coste de captación? ¿Sabéis que hay estudios que dicen que el 5% de los clientes fidelizados pagan el 95% de los costes de captar uno nuevo? ¿Por qué seguimos poniendo el foco sólo en captar si lo más rentable es revender, es fidelizar?

El octavo, el contrario: fidelizo, pero no capto. ¿Cuántas empresas son como los buenos  maridos: buenas únicamente en la intimidad? Una vez que el cliente entra, estupendo. Eso sí, no hay forma de que entre ningún cliente. ¿Por qué? Pues ahora veremos cómo vender más. Pero generalmente tiene que ver con 2 cosas: falta de disciplina comercial y no dar ningún valor en la venta. Lo veremos en otro post.  Pero la consecuencia está clara: compañías monocliente, compañías con un enorme riesgo de desaparecer.

El noveno, una virtud que se hace problema: Clientes monoproducto. ¿Cuántos clientes tengo? ¿Y cuánto es la media de productos/cliente? ¿Cuántas oportunidades estoy perdiendo de aprovechar el tener una relación única? ¿Cómo puedo hacer para lograr venta cruzada? ¿Cómo puedo de forma natural vender un nuevo producto mientras satisfago el actual?  Hay un 0,67 de correlación entre experiencia actual y venta cruzada, eso significa que un 85% de las veces que un cliente compra otro producto es porque está satisfecho. No lo dudes, déjalo satisfecho y hazle las preguntas adecuadas para que te compre a ti lo que hoy compra a otros. O que te compre a ti lo que hoy no necesita y no tiene satisfecho.

En definitiva, ¿cómo estás tú? ¿Tienes alguno de estos problemas? Todo esto nos lleva a 3 preguntas muy claras:

  • ¿La mayoría de mis clientes son realmente rentables?
  • ¿La mayoría de mis empleados son realmente productivos?
  • ¿Hago realidad aquello que digo que quiero hacer?

¿Cuál es tu respuesta?