Archivo de julio, 2011

Infografía: ¿Por qué invertir en Experiencia de Cliente?

Publicado en 29 de jul de 2011 por Pablo Fiestas3 Comments

¿Por qué es importante la Experiencia de Cliente? ¿Cómo repercute en tu base de clientes? ¿Qué efectos aporta en comparación a la publicidad y comunicación? ¿Quiénes son los mejores por sectores en EEUU?

En la siguiente infografía encontrarás respuestas a todas estas preguntas:

Por qué invertir en Experiencia de Cliente Fuente: Zengage

Del win-win al lose-lose

Publicado en 22 de jul de 2011 por Alberto Córdoba1 Comment

¿Cómo hacer una estrategia en la que todos pierdan?

En España se ha hecho. Y se consideraba una estrategia de éxito.

Os confieso una cosa: hubo una época en que me sentí tonto. Puede que lo siga siendo, pero en esa época creí que no entendía nada.

El tema era muy simple. Dentro de mi rol de consultor, tenía que ir a visitar y lidiar con diversos bancos y cajas. Eran entidades que tenían gran prestigio, que eran consideradas organizaciones modelo por eficiencia y rentabilidad.

Varios de estos bancos modelo tenían una política que siempre me pareció curiosa. Y por curiosa quiero decir “incomprensible”: cambiar al personal continuamente de oficina. Es más, no sólo cambiarles de oficina, sino de comunidad autónoma. Osado de mí, decidí preguntarles a los triunfadores el porqué. Y todos lo tenían clarísimo: “para no generar confianza con los clientes”.

“Pero si un banco vende confianza”, se me ocurría pensar a mí. Aclaraban ellos: “Y si tienen mucha confianza, acaban dándole préstamos a quien no puede pagarlos”.

Pensé para mis adentros “¿Y para qué están los Departamentos de Riesgos?”. Pero no me sentía con capacidad para discutir nada. Ellos eran los que sabían de banca. Para ellos era una verdad inmutable, a la que se añadía otra más: si a un tío de Sevilla le llevas a un pueblo de Orense, no va a conocer a nadie, no va a tener ninguna forma de divertirse, por lo que va a ser tan infeliz que va a trabajar 16 horas diarias. Los bancos más célebres del momento (2000-2007) hacían esto casi por sistema. Y eran los que más ganaban. No sólo lo hacían, sino que denostaban a las cajas rurales y a los pocos bancos que decidían mantener a la gente en su plaza, transformar la confianza del cliente en vinculación creciente.

Estaban aplicando estos bancos “ganadores” una política cuando menos curiosa. Es la política que yo he dado llamar lose-lose. ¿Por qué? Porque todos pierden:

  • Cliente de la oficina antigua: Tras varias interacciones, por fin ha conseguido confiar en una persona  y de repente, se lo llevan. Se va su referente financiero. Dicho literalmente por clientes en Focus Group: “Es una auténticamente guarrada”.
  • Empleado: Pasa a vivir peor, yéndose a un sitio donde está mucho más insatisfecho y no conoce a los clientes. ¿Qué decir de lo que opina su familia, que se ha quedado sin padre/madre el 80% del año? ¿Será fácil que sienta orgullo de pertenencia? ¿Será fácil que explique a los clientes la virtudes de su Entidad?
  • Cliente de la oficina nueva: Pasa a atenderle un tipo que no le conoce nada, y con el que no comparte ningún tipo de costumbre. ¿Será fácil que se deje asesorar por él?

Hoy han pasado 4 años y las cosas han cambiado. Resulta que esas entidades “antes ganadoras” ahora son las que más morosidad tienen. ¿Tendrá esto algo que ver? Pues igual es un juicio ventajista, pero yo creo que sí. Esas entidades “antes ganadoras” ahora son las que menos vinculación de clientes tienen. ¿Tendrá esto algo que ver? Yo creo que sí. Resulta que esas entidades “antes ganadoras” ahora son a las que hay que prestar dinero. ¿Tendrá esto algo que ver?

El hecho es que cometieron un error, el error más grave: perder la empatía, olvidar el 4ª hábito de efectividad de Stephen Covey: buscar siempre relaciones win-win. Y no se dieron cuenta de que si te haces amigo del tipo del banco y tienes que pedir un crédito que sabes que no vas a poder pagar, al último al que se lo vas a pedir a tu amigo. Porque le harías una putada. En cambio, si eres amigo suyo, le deseas que le vaya bien, tenderás a comprarle aquello que os produce beneficio mutuo.

Y además, tu amigo te conoce mejor que nadie. Él sabe cómo estás y por tanto, sabe si darte un crédito o si recomendarte no pedirlo. El sevillano que llega al pueblo de Orense no te conoce de nada. Con lo que, si además tiene objetivos que le impulsan a conseguir activo, estará encantado de venderte una hipoteca sin reflexionar de verdad sobre cómo estás financieramente.

Es decir, el conocimiento del cliente, la confianza real, no sólo ayuda a vender más, también ayuda a equivocarse menos al prestar. Parece obvio, pero hace unos años casi nadie lo pensaba.

Hoy las cajas rurales y las pocas cajas que apostaron por mantener a la gente en su plaza son las que más rentabilidad/cliente tienen, las que menos morosidad padecen. ¿Tendrá algo que ver este hecho?

El ciclo de mejora continua de la Experiencia de Cliente

Publicado en 6 de jul de 2011 por Pablo FiestasNo Comments

Recoger información del cliente es el primero de los pasos necesarios para mejorar la experiencia de los clientes. Obviamente, no es suficiente con esto.

Ascendiendo y descendiendo (M.C. Escher)

1. Medir

El primer paso, recabar información del cliente. Podrían escribirse libros enteros sobre este tema. De hecho, los hay. Hay 1001 maneras de recabar feedback del cliente. Cualquiera que sea el método utilizado, cualquiera que sea el ámbito sobre el que se recaba la información, debe poder traducirse en indicadores. Estos indicadores deben ayudar a conocer qué está sucediendo ahí fuera con los clientes.

No es necesario tener decenas de ellos. Unos pocos, seleccionados adecuadamente pueden dar el equilibrio adecuado entre información de cliente y esfuerzo que requiere obtenerla. Lo importante es que sean los apropiados para la “madurez” de la organización en cuanto a la orientación al cliente.

“Tip”, sacado de la lectura entre líneas: Si tu organización busca madurar y evolucionar hacia una mayor orientación al cliente, tal vez puede ayudar comenzar a medir nuevos indicadores críticos sobre el cliente.

2. Analizar

De nada sirve medir si no se transforman los datos en información “legible” que permita comenzar a actuar en base a ella.

El análisis más básico pasará por establecer los niveles adecuados para cada indicador, de forma que salten las alertas a partir de determinadas desviaciones. A partir de aquí, cuanto más se haga, tanto mejor. Un análisis con la suficiente profundidad permitirá dar los siguientes pasos con mayor firmeza.  El objetivo de esta etapa es disponer de una foto que permita comprender la situación respecto a la relación con los clientes y su Experiencia.

3. Decidir

De una forma natural, a partir de las conclusiones del análisis de la información aparecerán unas oportunidades y necesidades de actuación. Será el momento de decidir qué hacer.

Ésta es una etapa muy cercana al día a día. Si se quiere comenzar a caminar por este círculo tal vez la primera pregunta de todas sea “¿qué decisiones quiero poder tomar a partir del feedback que recojo del cliente?”. A partir de esta pregunta podemos dar un par de pasos atrás para dar con los indicadores que necesito medir.

La relevancia de estas decisiones tiene que estar correctamente dimensionada: Es una muy buena práctica determinar cada cuánto tiempo se tomarán decisiones que afecten a la estrategia (posicionamiento, modelo de relación con clientes, etc), cada cuánto las que afecten a la parte más táctica (compromisos con el cliente, actitudes frente al mismo, etc) y cada cuánto a la operativa (acciones puntuales, campañas de comunicación, etc). Por supuesto, prima la flexibilidad, simplemente indicar que las organizaciones que tienen claro que mensualmente se revisa el nivel operativo, trimestralmente el táctico y anualmente se revisa el estratégico, por ejemplo, tienden a conseguir avances muy positivos en la mejora de la Experiencia de Cliente y, sobre todo,  sostenidos en el tiempo.

4. Implantar

Se trata del gran olvidado del ciclo. No es raro dedicar grandes cantidades de recursos a medir, contratar materia gris para analizar y dedicar horas de discusión a decidir. Lo raro es actuar con la determinación de poner en práctica, de la primera a la última letra, lo que se ha decidido.

Es una curiosa forma de volver a números negativos el ROI de la inversión. También es donde muchas compañías logran hacer reales y percibidas las mejoras en la Experiencia de Cliente y en donde logran realmente diferenciarse de los competidores. La capacidad de pasar del papel al mundo real es un bien escaso hoy día y sin duda una gran virtud por parte de las organizaciones que han desarrollado este “músculo”.

 

¿El siguiente paso? Igual que la escalera infinita de Escher, pasa por cerrar el ciclo y medir de nuevo. Un ciclo continuo que debe proporcionar cada vez una mejor Experiencia para los clientes.