Archivo de febrero, 2011

El autoengaño de la diferenciación en calidad

Publicado en 23 de feb de 2011 por Alberto Córdoba4 Comments

¿Crees que te diferencias, pero tu cliente no paga por ello?

¿Quieres que sí pague por ello, quieres ser realmente diferente?

“Yo me diferencio en calidad”.

¿Os suena? He aquí la respuesta única de la mayoría de las empresas cuando les preguntas en qué se diferencian. Y es que la “calidad” se ha vuelto el cajón desastre, que trata de esconder la ausencia de estrategia. Asúmelo: si tu única diferenciación es la calidad, entonces es que no te diferencias.

¿Y el cliente paga tu “calidad”?

Bueno, “no somos los más baratos, pero el cliente sabe que damos calidad”. Si sigues pensando que paga por algo que ni tú sabes definir, entonces primero, no sabrás cómo comunicarlo y menos mejorarlo y segundo, él dejará de pagar.

Y es que el lenguaje no es neutro. Igual que Tom Peters dice que “si no lo mides, acabarás no haciéndolo”, yo afirmo que “si no le llamas de ninguna manera, es que no existe”. La diferenciación puede venir de muchísimas cuestiones, pero una de ellas no puede ser tangibilizada como la “calidad”.

Y es que la calidad no es una opción, es lo necesario para competir. Por tanto, si es lo necesario, no puede ser lo diferencial. Calidad es que marques el teléfono y se produzca la llamada. Calidad es que aprietes el interruptor y se encienda la luz. Calidad es que contrates un seguro y aparezcan cuando hay un siniestro. Calidad no es más que cumplir lo que el cliente espera.

La diferenciación es lo que da el valor añadido, no es más que innovación percibida por el cliente. Y si para éste, eso no tiene valor, eso no es calidad, y menos diferenciación.

¿Entonces en qué me puedo diferenciarme?

Pues hay una condición natural y es que sea en uno de los elementos que el cliente valora. Que el cliente valora y hoy no se da. Hay pistas por doquier sobre en qué hacerlo. Si lees el capítulo 2 de La estrategia de los océanos azules, verás muchas. Parten siempre de lo mismo: de hacer una lista de los elementos valorados y analizar su grado de cobertura hoy por el sector. Céntrate en cubrir esos que hoy el sector no cubre y habrás encontrado tu diferencia.

Yo voy a darte algunas muy simples:

1.     Si vendes un producto, asóciale un servicio. Dejarás de ser potencial marca blanca, serás automáticamente diferente. ¿No es eso la Nespresso?

2.     Si tienes distribución, asóciale una experiencia que complete todo lo que busca el cliente. ¿No es eso Ikea?

3.     Si tienes  un servicio, haz primero que la compra y el consumo se estén continuamente retroalimentando y luego, introduce nuevos momentos que sorprendan al cliente, que lo vinculen. ¿No es eso Caja Navarra?

Pero como ves, todas encuentran algo fácilmente explicable como diferente. Ninguno de ellos diría “yo me diferencio en calidad”. Saben lo que son y saben lo que quieren ser, saben comunicarlo, saben hacerlo diferente.

¿Y ahora quieres ser tú difererente?

La venta cruzada practicada de un modo diferente

Publicado en 16 de feb de 2011 por Pablo FiestasNo Comments

Todos conocemos aquello de “es más sencillo vender a un cliente existente que captar uno nuevo“. Constantemente las organizaciones buscan cómo hacer para vender un nuevo producto de su porfolio al cliente. Hasta aquí llegan las semejanzas entre las compañías. Cada una entiende la venta cruzada de un modo distinto. Pues bien, ayer me tropecé con una gran iniciativa, con la excusa de San Valentín de trasfondo:

Soy un gran consumidor de música. Salvo que no quede más remedio, compatibilizo esta afición, o más aún, pasión con cualquier otra actividad. Pues bien, ayer, de la forma más inesperada me tropecé en la radio con una forma diferente y original de consumir más (y diferente) música.

Las emisoras de radio compiten entre si por captar audiencia, pero no sólo con otras emisoras: Compiten contra tus cds del coche, contra el periódico en el que lees las noticias y contra el Spotify. En mi caso, son pocas las emisoras que escucho: Me gusta leer las noticias, no escucharlas, me encanta descubrir cosas nuevas y la radio fórmula perteneció a otra época de mi vida. Por eso me encanta Radio 3 y en concreto dos de sus programas que pocas veces me pierdo.

La sorpresa llegó cuando empecé a escuchar que el locutor de Hoy Empieza Todo no era el mismo de todos los días… sino el de otro programa. Durante todo el día de San Valentín Radio 3 hizo “cambios de pareja” en todos sus programas: Sustituyó el locutor habitual por otro de la casa. Por más que sea radio y servicio público, claro que debe conseguir que consumas más sus productos. Si tiene programas específicos sobre una temática o determinadas corrientes musicales o culturales, por qué no podrías consumir otros?

Desde hace meses ya es habitual tener invitados de otros programas con pequeñas secciones, invitando a escuchar programas que habitualmente no consumes. A fin de cuentas, la oferta es tan variada que resulta muy difícil llegar a conocer todo lo que suena en esta emisora. La iniciativa desarrollada en San Valentín ha sido desde luego diferente y original y logra invitar a escuchar otros programas, o lo que es lo mismo, venta cruzada para Radio 3. Y es que hay muchas posibilidades para profundizar en el consumo de los clientes.

El primer reto se encuentra en hacerlo de una forma que encaje con los clientes. El siguiente, en hacerlo de una forma diferente o única que atraiga irremediablemente al cliente. Radio 3 con iniciativas como la de San Valentín o la de locutores invitados consiguen ambas cosas.

Muy muchas formas de lograrlo, como decíamos al principio, el parecido entre empresas sobre cómo llevar a cabo la venta cruzada reside sólo en lo básico. Aunque ya hemos conocido algunas, iremos descubriendo más. De hecho, si conoces alguna, te invito a compartirlo en los comentarios.

La pirámide de la vinculación

Publicado en 10 de feb de 2011 por Alberto Córdoba6 Comments

¿Cómo hacer que alguien viva por una marca una pasión parecida a la que produce un equipo de fútbol?

Fever Pitch

Me encantaría poder deciros que cuando me levanto por la mañana, el lechero me ha dejado en la puerta una botella de vaca recién ordeñada y una cuidada edición semanal de The Guardian. La realidad es que la leche recién ordeñada ya no pasa los controles de calidad. Y The Guardian no llega a mis intereses básicos. El Marca sí lo hace.

Quiero contaros la experiencia que vivo todas las semanas, la que ha hecho que consuma todos los productos de una marca de la que siempre renegué.

Tengo 35 años. Y si yo empiezo a peinar canas, mis amigos del colegio empiezan a cambiar pañales. Eso hace que vernos cada vez sea más difícil, que cuadrar nuestras agendas sea más fácil con los suegros o el pediatra que entre nosotros. Es decir, corríamos el serio riesgo de sólo vernos en funerales y bautizos. Es más, corríamos un  riesgo peor: no tener nada que decirnos. Hasta que llegó Marca. Hasta que llegó su Liga Fantástica. Hasta que llegó lo que ha cambiado nuestra vida.

Resulta que Marca creó hace ya 15 años una competición para tarados del fútbol. El tiempo que yo dejaba de invertir en estudiar Termodinámica y en leer The Guardian, lo invertía en un juego que consistía en elegir los jugadores de la Liga que más puntos obtenían en los partidos. Consistía en fijarse en los jugadores y elegir a los más mejores en calidad-precio, los que metieran más goles y costaran menos dinero. Yo estaba bastante viciado, lo suficiente para dedicarle una hora a la semana y comprarme el Marca todos los lunes. Pero no tenía nadie con quien compartir mi afición. Hasta hace un par de años.

Porque hace 2 años, Marca se dio cuental del potencial de esta Liga Fantástica, de que podía ser su puntal para subir hasta el techo de la pirámide de la vinculación. Supongo que ya se había dado cuenta de que el periódico ya es una buena excusa para generar sensaciones en los lectores, hacer gozar el placer de la rutina del papel tintado y la foto de la portada. Eso no es sino el piso 1. LLegar al piso 2 apenas cuesta esfuerzo en un periódico deportivo. Titulares como “¡A por ellos!” mueven fácilmente a conseguir sentimientos. Aunque no fueran sino el preludio de la catástrofe del Mundial contra Suiza. El piso 3 no es difícil tampoco de alcanzar. Consiste en generar pensamientos en el cliente. Las típicas encuestas con una pregunta para elegir el equipo ideal mueven a ello. El piso 4 ya lo habían conseguido conmigo. Porque yo jugaba a la Liga Fantástica de Marca todas las semanas, actuaba gracias a ellos. Pero aburrido de hacerlo en solitario, había dejado de hacerlo. Necesitaba dar un salto al piso 5, necesitaba que el Marca me sirviera para establecer relaciones.

Y apareció la innovación en la LFM. Podían generarse peñas, podías competir con tus amigos, ver tu clasificación respecto a ellos. Más lejos, tienes tu propio tablón para mandarte mensajes tan eruditos como “Vas a morder el polvo” o “Sólo puedes ver mi sucio culo”. El caso es que eso nos revolucionó. Vimos esa peña como la oportunidad para relacionarnos, para incluso darnos un trofeo en forma de cena, en forma de más relación.

Yo ahora compro el Marca 3 días a la semana, consumo su edición on line no menos de 5 veces/día y me gasto 5 €/mes en sms para recargar los créditos por los que compito. Es decir, no  me gasto menos de 20€/mes en incultura. Y lo hago encantado. Porque me genera emociones, me genera relaciones, me genera felicidad.

¿Se puede aplicar esto a más negocios? Claramente. Cualquier negocio que busque generar relaciones entre sus clientes, estará subiendo al podio de la pirámide de la vinculación. Hay bares que hacen degustaciones de tapas para extranjeros. Starbucks, charlas acerca de café. Caja Navarra, encuentros de los miembros de las ONGs. Makro, talleres de hostelería.

El caso es dar nuevas cosas, generar relaciones con los clientes y entre ellos. Y eso no es copiable. Eso es un vínculo que va mucho más allá del producto.

¿Qué ideas se te ocurren de relaciones entre clientes en otros negocios?

El cliente requiere personas productivas

Publicado en 3 de feb de 2011 por Alberto Córdoba1 Comment

En 1848 en el Reino Unido se empleaban “sumergidores” y “bañeros”. Los sumergidores metían dentro del agua a las damas, los bañeros hacían lo mismo con los varones.  En 1850 ambos oficios habían desaparecido.

¿Te recuerda esto a algo?

¿Viejos tiempos o Tiempos modernos?

¿Por qué empezamos con esa cita el post? ¿Por qué seguimos con una secuencia de “Tiempos modernos”? Porque desgraciadamente siguen vigentes. Al menos en España.

Cajeros que pasan los artículos por el código de barras y como mucho, te abren las bolsas. Dependientes que te informan de lo mismo que ponen en la etiqueta: el precio. Agentes de call center que leen un formulario. Heladeros que entregan el helado. Reponedores que reponen.

Menos mal que hemos acabado con los ascensoristas. Porque es una plaga. Una plaga que acaba en tragedia. Puestos de trabajo que sólo sirven para reducir las listas del paro. Pero que acabarán engrosándolas.

Y es que no nos damos vuelta de que estamos volviendo atrás. Y no para tomar impulso. Se trata de acabar con el empleo precario y ni hay formación ni hay organización del trabajo para generarlo. Muchos hablan de productividad, pero los mismos que lo mencionan, piden a su secretaria que les marque el teléfono. Muchos hablan de modelos de negocio, pero los mismos que hablan de ello, reducen empleos de mejor servicio al cliente y se quedan con su secretaria.

¿Qué se puede hacer? Lo primero es pensar lo que se dice. Lo segundo, hacer lo que se piensa y se dice.

¿Qué hay que pensar? Lo mismo que hoy se ve en el mismo Reino Unido que en 1850 enterró a los sumergidores y a los bañistas. Allí, cada puesto de trabajo en 2011 tiene una responsabilidad clara, de principio a fin. No hace tareas, cumple objetivos. No te da el precio, para eso está la etiqueta y un i-pad que te da información sobre el producto. Él te asesora, él se esfuerza en conocerte y él te recomienda qué te va más a ti. Y eso genera productividad. Porque no es intercambiable por una máquina. Porque genera más consumo. Porque ese empleado ha generado más dinero.

Allí, en muchos negocios, cada empleado piensa en tus necesidades y trata de darle una respuesta completa. Y eso es satisfacción del cliente, y eso es venta cruzada. Eso es productividad. Sin necesidad de ver a cien personas. Porque cada uno tiene un objetivo y no es ser sino aportarte. No es sino no ser incambiable.