Archivo de diciembre, 2010

¿Qué tiene que hacer un modelo de negocio para durar 32 años?

Publicado en 20 de dic de 2010 por Alberto Córdoba2 Comments

Thermomix, del producto a la Experiencia

Hace poco salió la lista. Ninguna de las 50 primeras empresas de hace 50 años sigue estando hoy en dicho ranking. ¿Sorprende o acojona? Si fuera pequeño, me serviría de esperanza. Si fuera grande, de aprendizaje.

El caso es que dicho fenómeno enuncia a las claras que es casi imposible ser líder mucho tiempo en un mercado libre. Pocas empresas pueden desmentirlo. Pero si una puede hacerlo es Vorwerk, el fabricante de la Thermomix.

No es que hasta ahora no supiera que eso era así. Pero hasta ahora no había vivido la experiencia Thermomix. El caso es que me he casado. Y al hacerlo, he pasado a ser del segmento de las marujas, esas criaturas que ahorran espacio y dinero al comprar un aparato enorme y caro.

¿Por qué lo hacen? ¿Por qué todo el mundo la compra? ¿Por qué no ha salido un competidor en 32 años?

Sin duda, por una sola cosa. Han sido una de las primeras empresas en dar el sato del producto a la experiencia. Y el producto, es copiable; la experiencia, no. ¿Cómo lo han hecho?

1. Observación de los clientes. Se fijaron en nosotros las marujas. Y han visto en qué pierden su tiempo, qué disfrutan en la cocina y qué no es sino un incordio. Y han tratado de cubrir muchas de esas necesidades, solventar algo que hasta entonces nadie había tratado.

2. Un producto diferente. Esa observación les sirvió para dar algo nuevo. Pero no se contentaron. Se dieron cuenta de que tenían un inicio, un producto tecnológicamente complicado, muy difícil de entender y asumir. Necesitaban dar un paso más.

3. Educar al cliente. Para que el cliente saque partido a un producto complejo, hay que enseñarle. Dejar que pruebe y toque. Permitirle aprender acompañado y solo. Que tenga a su disposición todo el material que quiera para sacarle el mayor partido. Sus libros son bestseller, sus vídeos saturan Youtube.

4. Llegar al cliente por su vía. ¿Por qué hacerle al cliente ir a una tienda y que le venda un tipo con corbata? ¿Por qué no hacer que mis mejores comerciales sean mis propios clientes? ¿Por qué no poner a vender a una maruja como ella? Su modelo de señoras comisionistas que la prueban, la dominan y te hacen la comida es casi insuperable. Hace que tengan casi un 100% de venta una vez que entran en tu casa. Es un caso único, pero no les basta con venderte.

5. Relación continua. Aunque es un producto que dura un mínimo de diez años, se empeñan en llamarte cada cierto tiempo, en que puedas tú llamar a tu vendedora. Eso disminuye mucho el riesgo en la compra de un producto que cuesta casi 1.000 euros. Pero además permite solventar dudas, seguir aprendiendo más. Y sobre todo, facilita el último punto, el que hace que la rueda no deje de girar.

6. Fomento de la prescripción. Cuando una amiga tiene la necesidad, tú se la recomiendas. Y te vuelves comercial gratuito de la Thermomix. Todavía más si generas redes de clientes, pruebas colectivas de la máquina, cursos para utilizarla mejor. Con todo ello, consigues llegar al sumum, una red de clientes fieles que traen continuamente nuevos clientes.

Como ves, no sólo es un caso de éxito. Es el caso de éxito. Una de las mejores demostraciones de que pensar en la experiencia del cliente es pensar en éxito, es garantizar diferenciación, sostenibilidad. Es conseguir un modelo que lleva triunfando 32 años.

¿Qué ves copiable de Thermomix para tu negocio?

Tendencias de consumo en 2011: La Generación G

Publicado en 13 de dic de 2010 por Pablo Fiestas1 Comment

¿Habías oído hablar de la Generación G? Pues prepárate, porque durante 2011 va a estar bien presente entre nosotros.

Trendwatching acaba de publicar su informe de tendencias para 2011. Como siempre cada año, trae un puñado de buenas ideas que terminamos viendo plasmadas entre determinadas marcas, en ciertos productos o en el comportamiento de los consumidores. Este año, hay un hilo que comunica muchos de ellos y que se relaciona a su vez con tendencias pasadas: La Generación G.

La Generación G no es nueva, lleva años entre nosotros, pero ha pasado desapercibida, camuflada entre otras con más renombre. De hecho, se trata más de una actitud de las personas que de un colectivo comprendido en un rango de edad. Tal vez por moda, por que suena muy contundente o porque el término refuerza el sentimiento de pertenencia y la identificación con él, adquirió el nombre de Generación.

La Generación G es reflejo de de un malestar social y manifestación de una voluntad para cambiarlo: Malestar ante las organizaciones a las que no les importa nada ni nadie, que no tienen inconveniente en usar su posición dominante, que miran por su propio bien sin mirar por el de sus clientes. Voluntad para cambiarlo desde uno mismo, con pequeñas cosas pero bajo la filosofía dar para recibir. Compartir, colaborar, aportar.

Si escribes un blog, usas twitter o flickr, si has aportado tu conocimiento en la wikipedia, puede que tengas un gen G en tu ADN. Esta generación nace en la red y es su ecosistema natural, pero no el único. Las conferencias TEDx, el formato internacional independiente de TED es un ejemplo de ello.

El consumidor de la Generación G no espera una política de responsabilidad corporativa, espera ser tratado como persona, por lo que aprecia y valora recibir generosidad y el trato “humano” en quien tiene en frente.

¿Cómo afecta esto al consumo? ¿Qué comportamientos aparecen en el consumidor de la Generación G?

  • Busca interacciones con personas, las que se comportan como personas no como máquinas. En Connect by Hertz, servicio de alquiler por horas de Hertz, te escriben periódicamente para informarte de novedades y descuentos, ¡y hay una persona al otro lado! Te escriben con cercanía y, aunque sabes que es un mail dirigido a decenas de personas, no lo sientes así.
  • Prefiere comprar a quien aporta. El fabricante de zapatos TOMS o la iniciativa One Laptop per Child donan un producto a quien lo necesite por cada uno que tu compres.
  • Valora que piensen en él. En Dinamarca, IKEA se dio cuenta que el 20% de sus compradores iban en bicicleta a su tienda. Ha puesto a su disposición carritos de alquiler (a precio irrisorio) para enganchar a las bicis y llevar de vuelta a casa la compra.
  • La generación G aprecia las organizaciones comprensivas. No tienes el ticket de compra, pero es evidente que este jersey lo has comprado aquí, lleva mi etiqueta, ¿por qué no te lo iba a dejar descambiar?

¿Las consecuencias para las organizaciones que participan activamente en la Generación G?

  • La generosidad “llega”. La generosidad se recuerda y deja huella, genera interacciones excepcionales que son difíciles de olvidar.
  • Genera vínculos. Son las personas las que entregan la generosidad, pero se produce un vínculo con la marca, promoviendo la fidelidad.
  • La generosidad produce generosidad. Además de por participar en interacciones excepcionales que “dan ganas” de ser contadas hacen posible querer hacer algo a cambio, como lo es hablar y recomendar la compañía.

Jody Turner, experta en innovación y tendencias dice que “participar en la Generación G como compañía o marca no es una opción, es un requerimiento fundamental si quieres ser relevante en una sociedad que valora la generosidad, compartir y colaborar“. Para ella, significa “adoptar una mentalidad generosa que impregna cada interacción con tu comunidad, tus empleados, con tus clientes“.

De entre todas las tendencias que podemos intuir para 2011, estoy convencido que la Generación G y todo lo que la rodea será una de las más importantes. Veremos organizaciones cada vez “más humanas”, que cada vez piensan más en el bien del cliente y actúan en consecuencia y en las que la orientación al cliente tiene que dejar de ser un discurso para ser una actitud que se puede vivir en cada interacción.

¿Qué opináis? ¿La Generación G es moda o ha venido para quedarse?

Priorizar al cliente rentable

Publicado en 7 de dic de 2010 por Alberto Córdoba1 Comment

¿Cómo lograr satisfacer al cliente pequeño, centrándose al mismo tiempo en el cliente grande?

La serie Mad Men nos da un ejemplo estupendo

El arte siempre ha prestado muy poca atención al mundo laboral. Son muy pocas las obras literarias, cinematográficas o televisivas que partan del trabajo para hablar de la vida. “Mad Men” lo hace.

Cada uno de sus episodios es un manual de management. El de ayer me ha movido a escribir. El conflicto es muy simple, es tan común que resulta decisivo. Los protagonistas trabajan en una agencia publicidad. Y esta agencia tiene un cliente fiel, un cliente de siempre. Se llama Mohawk y es una aerolínea mediana. Genera 1 millón de dólares al año y están encantados tanto los que dan como los que reciben.

Ahora bien, el Director Comercial conoce a un pez gordo. Es de American Airlines y ve la posibilidad de firmar un acuerdo con ellos. Podrían ser hasta 7 millones anuales. La única condición es exclusividad, es romper el contrato con Mohawk. La potencia vence al acto, y los gestores deciden cortar al cliente actual y centrarse en el potencial.

¿Nos suena? ¿Hemos sentido alguna vez como cliente que pasan de nosotros y se centran en el grande?

Pensemos en las consecuencias. ¿Qué hará Mohawk? ¿Qué hará American Airlines?  ¿Qué pensará el entorno de relación de la gente de Mohawk? ¿Qué opinión se generará en el mercado?

Uno no es lo que vende, es lo que hace, es lo que consigue. ¿Qué está haciendo la agencia al focalizarse en el grande? Mandar un mensaje al chico y al grande. Al chico, no vales nada. Al grande, no me importan los clientes, me importan los negocios.

Así son las políticas de retención de muchas compañías. Te bajan el precio sólo cuando te quieres ir. Te consideran alguien cuando amenazas. Reclaman con actos la filosofía de “el que no llora, no mama”. Así son las políticas de captación de muchas empresas. Con ofertas “sólo para no clientes”. Con mejores condiciones para el potencial que para el existente. Con más cariño al de fuera que al de dentro.

¿Qué se consigue con eso? Todo y nada. Todo, porque parece que facilitar captar. Nada, porque demuestras que el cliente te da igual.

Ahora bien, las compañías nacen para ganar dinero. Y tienen que conciliar políticas de largo plazo con ingresos a corto, generación de clientes fieles con rentabilidad inmediata. ¿Cómo lograrlo? ¿Cómo dar un trato preferencial a los clientes que más pagan sin herir a los que menos pueden?

La respuesta es clara: con un único modelo de relación con el cliente. Un modelo igual para todos. Un modelo que tenga la misma filosofía, los mismos ejes, iguales valores para el cliente pequeño y para el cliente grande. Y sin embargo, que permita relaciones más intensas y personalizadas con los mejores clientes.

Y el cliente pequeño lo entenderá. Lo entenderá si vive lo mejor de nosotros y si además se lo explico. Más que nunca, será necesaria la transparencia y la pedagogía. Siendo claros y enseñándole, podremos además generar deseabilidad, querer ser más.

Se ha hecho en muchos negocios. La tarjeta de fidelización en las propias aerolíneas es un ejemplo tan simple como nítido. Gozas de la esencia, sabes los porqués y sabes qué hacer para ser más. Lo comprendes y te ligas. Sigues siendo cliente pequeño, pero sigues siendo lo que tienes que ser: cliente preferencial.

¿En qué otros negocios ves que ligan bien el foco en el gran cliente y el respeto al pequeño?

La desmotivación empieza a llegar al cliente

Publicado en 2 de dic de 2010 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Cuánto daño hace al cliente un empleado desmotivado? ¿Cómo conseguir que vuelva a motivarse?

La crisis ha cambiado tanto el planeta que yo ya no lo reconozco. Sólo reconozco a las personas, la naturaleza humana.

Y la naturaleza humana es tan complicada que aunque se reconozca, nunca se llega a conocer. Una de las cosas que no conozco es por qué hacemos lo que hacemos. Por qué somos tan imprevisibles, por qué reaccionamos de forma tan egoísta ante comportamientos solidarios, por qué reaccionamos de forma tan solidaria ante comportamientos tan egoístas.

La primera consecuencia de la crisis fue el reinado del miedo. La segunda, la aparición en nuestras vidas del despido. La tercera, su generalización. La pregunta “¿Y qué hay de lo mío?” pasó a ser “¿Seré yo el siguiente?

Tras muchos avatares, el tiempo ha generado una erosión en forma de números en las ventas que ha generado reducciones de plantillas. Pero hay ya plantillas que parecen haber encontrado su número óptimo. Ya hay plantillas que parecen haber encontrado su estabilidad. Pero la estabilidad sólo ha llegado a sus puestos. No ha llegado a su desempeño. Porque en muchos casos, su rendimiento decrece y decrece.

Al principio, no fue así. El miedo hizo reducir drásticamente el absentismo. Al bajar éste, pareció que iba a subir la productividad. Pero era sólo la peor de las mentiras, la mentira estadística. Lo que subió fue el presentismo. En cuanto apareció el despido y se generalizó el mal trato al despedido, lo que subió fue la desazón. Y con ella, la desmotivación.

Hoy es demasiado frecuente encontrarse como cliente a empleados presentes, empleados desmotivados. Empleados que guardan su puesto de trabajo, pero que no tienen la más mínima voluntad de hacer bien su trabajo, de servir mejor al cliente, de venderle y fidelizarle.

Muchas compañías ya se han dado cuenta y están actuando. Y van a actuar más.

Saben que tienen que volver a subir al carro a estos empleados, que tienen que volver a subir al carro a los clientes. En juego están los resultados, en juego están los puestos de trabajo.

¿Qué harías tú para volver a motivarles?

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