Archivo de octubre, 2010

‘Este no es mi trabajo’ y el compromiso del empleado

Publicado en 29 de oct de 2010 por Pablo Fiestas2 Comments

Está roto. Cientos de cosas a nuestro al rededor están rotas: No cumplen la función que deberían cumplir.

Seth Godin at Gel 2006 from Gel Conference on Vimeo.

Dice Seth Godin que si en algún momento pienso que algo no funciona, entonces no funciona. La idea trae algunas consecuencias que parecen importantes: quien diseña un producto, un proceso puede saber perfectamente cómo funciona, pero si quien lo tiene que usar no lo comprende, entonces es que “está roto” y debería ser arreglado.

Para Godin, exiten 7 razones por las cuales algo puede estar roto:

  1. No es mi trabajo
  2. Creado por estúpidos egoistas
  3. El mundo ha cambiado desde que se creó
  4. No lo sabía
  5. No soy un pez
  6. Contradicciones
  7. Roto a propósito

A lo largo del vídeo se proponen bastantes ejemplos de cada una de estas razones, muchas de ellas bastante graciosas. Sin embargo hay algunas que son realmente importantes a la hora de dar servicio a los clientes.

Me gustaría no obstante detenerme en uno de ellos

El ejemplo: El cine. La mayoría de los ingresos provienen de las palomitas y las bebidas. Pues bien, en algún momento deciden reducir costes y, ¿cómo hacerlo? Contratando menos personas para servir palomitas. ¿Resultado? Más colas, más paciencia quebrada, menos ingresos.

¿Cuántas veces se realizan mejoras ciegas? ¿Cuántas veces se toman decisiones considerando el problema unidimensional?

Este ejemplo entra dentro de la categoría “No es mi trabajo”. Se trata de una excusa perfecta: Mi trabajo es reducir costes, no coseguir que vendamos más productos que nos dan un margen del 95%.

Un ejemplo cotidiano que me contaban hace poco y en el que no me había fijado: Los servilleteros de los restaurantes de comida rápida. Es raro encontrar un servilletero que no esté rebosando, con las servilletas metidas a presión. Tanta, que cuesta trabajo sacarlas y que terminas sacando diez más de las que querías. Me imagino que meten más servilletas de las que deberían caber, así, tienen que cargar menos veces al día el servilletero, lo cual debe ser algo tedioso. Sin embargo, el resultado es justo el opuesto: Cada vez que quieres una, sacas diez, con lo que se terminan antes. Seth Godin diría que está roto.

¿Qué está sucediendo?

a) Esta persona trata de solucionar el problema pensando en una única dimensión: A más servilletas, más tiempo tardaré en tener que reponerlas.

b) La persona que carga los servilleteros no tiene posibilidad alguna de decir “esto se podría mejorar con un muelle menos tenso”.

Ambas posibilidades son igualmente malas: Sus consecuencias impactan en la productividad del empleado y, de alguna forma, en la experiencia que vive el cliente.

Las vías para solucionarlo son muy diversas y no todas se pueden aplicar siempre ni todas las organizaciones son suficientemente maduras para hacerlo, pero tienen algo en común: en el centro de todas ellas se encuentra el compromiso. El compromiso de los empleados es la mejor arma contra el “no es mi trabajo”, un mal que, extendido paraliza las compañías, deteriora la calidad del servicio y hace tremendamente dificil conseguir que los cambios se hagan realidad.

¿Habéis vivido recientemente servicios rotos porque alguién dijo “no es mi trabajo”?

Y, por cierto, si queréis ver más ejemplos curiosos de cosas rotas, aparte de las del vídeo, podéis ver esta web, algo desactualizada, pero interesante.

La mujer como cliente

Publicado en 22 de oct de 2010 por Alberto Córdoba1 Comment

!En menudo charco me he metido!

Analizamos al cliente más importante para casi todos los negocios, el que decide el 80% de los ingresos: la mujer. ¿Cómo se comporta? ¿Qué espera? ¿Qué valora? ¿Cómo venderle más?

La guerra de los sexos continúa. Sé que cualquier cosa que diga en este post será utilizada en mi contra. Pero no por ello voy a dejar de decirla.

Y es que la guerra de los sexos no sólo es ancestral, no sólo es eterna, también es muy divertida. Pero es totalmente ineficaz para vender.

La mayoría de los que toman decisiones de venta son hombres. La mayoría de los que toman decisiones de compra son mujeres. ¿Es esto cierto? Sí, en la venta a consumidores; no en la venta a empresas, por el mismo motivo de no paridad directiva. ¿Significa esto algo? Si el 80% de los ingresos lo definen ellas, ¿deberíamos promocionar automáticamente a las mujeres? Puede ser una opción. Probablemente hasta recibas subvenciones si lo hagas. Pero lo que está claro es que al menos los hombres debemos hacer el esfuerzo de convertirnos en el Mel Gibson (de la ficción). Debemos ver qué valoran, qué sienten, cómo se comportan, cuándo deciden, cuándo repiten, cómo prescriben. Así que ya que no nos podemos meter en su cerebro, veamos qué hacen. Y me gustaría que las mujeres opinárais, añadiérais, eliminárais lo que es resultado de diferentes estudios:

1. ¿Quiénes son? Los microsegmentos o comunidades nos permitirán conocerlas mejor, predecirlas más, pero por ser simples, podemos agregarlas en las Cabezas de familia (deciden la compra del marido y de los hijos) y Solteras (compran para sí mismas). Ello varía los importes, los productos y el tiempo de dedicación, pero muchas de las características son igualmente comunes.

2.  ¿Qué valoran? Da importancia a la estética, por supuesto. Da significado a la utilidad del producto, naturalmente. Pero la principal diferencia es que al ser más relacional, valora mucho más la atención, el asesoramiento.

3. ¿Cómo disfrutan? Unas más y otras menos, pero por naturaleza la mujer convierte más la compra en ocio. No siempre, ahí quedan muchos recados obligatorios. Pero es capaz de convertirlo en un pequeño placer.

4. ¿Con quién lo hacen? Parece una colección de tópicos y seguramente lo es, pero dos hombres jamás irían juntos a comprar algo. Las mujeres, sí. Son mucho más colectivas, tengámoslo en cuenta. démosles satisfacción.

5. ¿Cómo deciden? La mujer no compra de forma impulsiva, se interesa de forma impulsiva. Pero luego acaba comparando más. Precisamente el hecho de que le guste y de de cabeza de familia racional, hace que pueda ir a más posibles proveedores a comparar. Y valora precio, por supuesto. Pero muchos más factores. Al final, lo que supone es una superior información y más tiempo de maduración.

6. ¿Qué hacen después? Hablan. La mujer habla más que el hombre, es políticamente incorrecto decirlo pero es cierto. Y habla de dos formas: primero, reconociendo una buena experiencia, felicitando a la persona que le ha dado servicio. Segundo, prescribiendo. Está demostrado que recomiendan mucho más, que cuentan mucho más sus buenas y malas experiencias.

En definitiva, no sólo definen el 80% de nuestras ventas, sino que influyen radicalmente en el otro 20%. Es decir, con las mujeres nos la jugamos. Al ser más relacionales, al valorar más el servicio, al comparar más, al ir más en grupo, al recomendar más, nos exigen más. Pero nos pueden dar mucho más.

Generemos experiencias de compra que generen disfrute,  información, asesoramiento, relación, reconocimiento, oportunidades de prescripción. Las mujeres hacen que nos obliguen a evolucionar, a hacer un mundo más humano y más justo, a innovar, a acercarnos a muchas de las cosas que veíamos en el post de Londres.

Tenemos una oportunidad única para diferenciarnos, para evolucionar. Hagamos experiencias de compra para las mujeres. Atraerán ingresos. Atraerán también a los hombres.


Mujeres del mundo, es el momento de que me critiquéis, de que digáis que miento, de que corrijáis, añadáis, eliminéis. De que me insultéis.

La difusión de la prescripción

Publicado en 21 de oct de 2010 por Pablo Fiestas2 Comments

Es probable que hayas oído la frase “una experiencia positiva se transmite a 3 personas, una negativa a 10″. Se trata del fenómeno de la prescripción y su difusión. Fans, clientes fieles, presciptores, todos ellos son clientes muy, muy valiosos para las compañías, pero, ¿cómo nos comportamos cuando prescribimos y cuando nos prescriben?

Trnd y la escuela de negocios ESCP Europa, en Berlin, ha elaborado un estudio en el que analiza cuánto de cierto hay en esta frase. Ha preguntado a 30.000 personas y, ¿cuál ha sido la conclusión? Que esta frase no es del todo cierta.

Tras realizar la encuesta, han concluido que – es al menos la intención que tenemos – le contamos experiencias positivas a 7,44 personas y le contamos experiencias negativas a 8,25.

Si bien el estudio parece estar especialmente dirigido a productos de consumo masivo, probablemente el comportamiento para otras condiciones probablemente sea similar. Desde luego, nos aporta datos nuevos sobre la frase que citaba anteriormente, la cual, por cierto, ¿alguien sabe de dónde viene?

Otro de los datos que revela el estudio es que, de forma espontánea recordamos sobre todo experiencias positivas, de hecho, el 89% de los encuestados recordaron la última experiencia que les contaron como positiva. Parece entonces que tendemos a hacer caso omiso a lo malo. O más bien, tendemos a recordar lo bueno. Sin embargo, ¿ocurre igual cuando no nos preguntan por la última experiencia en general?, ¿nos comportamos igual cuando nos preguntan directamente por una marca o por un producto?

De hecho, podemos hacer el ejercicio. ¿Qué es lo último que recuerdas que te haya dicho alguien que conoces sobre tu proveedor de telefonía, o sobre uno de sus competidores, o sobre el sitio donde haces la compra, o sobre las marcas de coche que te planteaste comprar pero al final no compraste?

No dispongo de datos que lo confirmen ni lo desmientan, pero creo que nuestra cabeza sí asocia experiencias de otros a marcas o productos concretos. Si la experiencia fue especialmente llamativa, recordamos la experienciatuve una intoxicación después de ir a comer a tal restaurante—. Si no es tan llamativame marearon 30 minutos al teléfono y no me lo resolvieron hasta 3 días después—, termina influyendo en la percepción que tenemos de la marca o el producto —”nunca me pasaría a tal compañía de teléfono.” “¿Por qué?” “Pues porque todo el mundo dice que es mala.” Cuando todo el mundo puede ser tres personas—.

Me inclino a pensar que los procesos mentales que nos llevan a recordar lo que nos prescriben va por caminos diferentes si hay una marca a la que asociarlos o no. Si no, ¿cómo sería posible que recordáramos tantas experiencias negativas si sólo un 7% de los clientes recuerdan que la última fuera de este signo?

Otro de los elementos que sin duda influyen en la difusión de la prescripción es el hecho que lo genera. Cuanto más extraordinario, más sorprendente, más singular sea, con más fuerza se difundirá y mayor alcance tendrá: Se lo contaremos a más personas y mas personas estarán la “redistribuirán”.

En cualquiera de los casos, y aunque poco se pueda hacer al respecto, es interesante conocer cómo se difunde la prescripción, desde el punto de vista del emisor y desde el punto de vista del receptor. Lo que sí queda al alcance de las empresas es generar la satisfacción en sus clientes (mejor que insatisfacción, ya que en esta dirección también se producirá) que haga posible que empiecen a difundir sus experiencias y recomendar sus productos y servicios.

Empleados satisfechos generan clientes satisfechos

Publicado en 15 de oct de 2010 por Alberto Córdoba3 Comments

¿Cómo deben estar mis empleados para tener a los clientes satisfechos?

¿Y cómo quedan mis empleados ante clientes satisfechos?

¿Es rentable tener empleados contentos?

Lo que siempre ha parecido razonable se ha demostrado. El tópico de si no estás feliz contigo mismo no puedes hacer feliz a los demás ha llegado a la empresa. Y es que un estudio reciente demuestra que el clima laboral incide directamente en los resultados.

Más concretamente, lo que dice el estudio es que hay una correlación de 0,58 (sobre 1) entre la satisfacción de empleados y la satisfacción del cliente externo. Como los números suelen esconder mentiras, trataré de concretar. Esto significa que el 76% de las veces hay una incidencia directa entre clima laboral y lo contento que queda el cliente.

¿Será por eso que en Starbucks todos parecen felices? ¿Será por eso que las azafatas de vuelos transoceánicos de cierta compañía siempre están cabreadas?

La medición de clima laboral siempre está sujeta a muchas variables en su medición. En este caso, han considerado los factores esenciales:

1. Contenido del trabajo: cuánto de atractivas son las tareas y la visión social que supone.

2. Trabajo en equipo: cuánto se colabora en grupo para conseguir el resultado.

3. Reconocimiento: cuánto y cómo se paga en función de resultados. Y es que incluso hay gente que trabaja por dinero.

4.  Condiciones de trabajo: cuánto de humano y vivible es el entorno en que se trabaja.

5. Condiciones de Bienestar: cuánto se trata de mejorar esas condiciones con horario, conciliación, teletrabajo…

Es decir, las variables que se miden son muy razonables y si permiten ver cuánto de contento está el empleado y en qué condiciones está de trabajar mejor. Lo curioso de esto es que el estudio demuestra que la correlación es mutua. Cuando el empleado está más contento, el cliente queda más contento. Pero también la inversa: cuando el cliente está contento, el empleado queda contento.

El motivo es simple: ¿cómo quedaría al final del día una teleoperadora especializada en Quejas y Reclamaciones? Sin energía. ¿Cómo quedaría alguien que se dedica a regalar premios? Pues como estaba Leticia Sabater cuando rebuscaba entre mil cartas.

El aprendizaje de este post es simple: Si queremos clientes satisfechos, hagamos por tener empleados satisfechos. Y además de los consejos habituales, eso supone esencialmente:

1. Darle responsabilidad delante del cliente. Que sienta autonomía para escucharle y brindarle la mejor solución.

2. Hacerle sentir importante. Que sepa que delante del cliente, él es la marca.

3. Utilizar los estilos de dirección adecuados. Saber dirigir es la diferencia fundamental entre un empleado contento y uno que no lo está. De hecho, tiene una correlación de 0,7 respecto al clima.

4. Reconocer en base a la aportación. Que sepa y viva que cuanto mejor trate al cliente, que cuanto mejor consiga resultados, más ganará.

¿Por qué hay que hacer esto? ¿Por qué cuidar a la gente para que cuide a su gente, los clientes? Lo primero, porque es humano. Lo segundo, porque es rentable. Hay una correlación de 0,3 entre clima y resultados.

Personas vs Procesos en la Experiencia de Cliente

Publicado en 8 de oct de 2010 por Pablo Fiestas2 Comments

Un día disfrutas del servicio que te dan y, al siguiente, lo detestas. ¿A cuántos de vosotros no le ha sucedido alguna vez? La semana casi pude participar en en estudio en condiciones de laboratorio: Viaje en avión de ida y vuelta.

Vivir la misma experiencia como cliente dos veces en un tiempo reducido te permite identificar de forma bastante inmediata qué es estándar y qué no lo es, qué forma parte del guión y qué no.

Fotografía de AAron Escobar

Hay cosas que son mero proceso. Se debe hacer así en cada vuelo: Una comunicación antes de que se empiece a mover el avión, un vídeo cuando se está moviendo, informar y pasar con el carrito de comida a los 20 minutos, el de los regalos a la hora, etc.

Sin embargo, puede cambiar totalmente el escenario según cómo se haga. Aquí un ejemplo bien curioso:
A la vuelta, antes de pasar con el carrito de los regalos, una persona cogió el micrófono y nos informó que iba a pasar con él y detalló tres productos que, en especial podrían ser de nuestro interés, los enumeró y los describió. Punto.

A la ida, sin embargo, fue ligeramente diferente: Cogió el micrófono, nos informó que pasaría con el carrito e informó de tres prodcutos que podían ser de nuestro interés (hasta aquí, guión puro y duro), sin embargo, se paró en cada uno de ellos e hizo un comentario: Sobre una pequeña consola de videojuegos dijo “seguro que más de uno sentís nostalgia de los videojuegos de los 90, ¿por qué no entretenerse con esta consola que tiene 30 de los más famosos títulos de la época”. Desde luego no estaba en su guión. Hizo lo mismo con los otros dos productos. Introdujo un pequeño paréntesis en su guión. ¿El resultado? Vendieron videoconsolas y gafas y no sé qué más.

A lo largo del vuelo de ida ocurrieron algunas otras cosas, por ejemplo, en el asiento de al lado un hombre durmió todo el trayecto. Al estar haciendo la aproximación al aeropuerto, se despertó. Una de los empleados de cabina al pasar a su lado, se paró y le comentó “ahí que ver, que no nos ha dado nada de guerra, domido tranquilamente todo el vuelo! ¿Quiere que le traiga una taza de café para terminar de despertar?”. Cordialidad encaminada a la venta. Estupendo, ¿no?

Normalmente las organizaciones definen los “qués”, el proceso a seguir, pero muchas veces olvidan los “cómos”. Sin duda no se pueden automatizar los cómos, Alberto lo comentaba hace poco cuando decía “ese empleado no es intercambiable por cualquier otro. Tiene una formación que aporta directamente al puesto de trabajo, que se refleja en una mayor facturación/empleado, que genera verdadera productividad.”

El “cómo”, en última instancia, depende del empleado. Saber hacer esos “cómos” lo hacen único, hacen que aporte al proceso lo que el proceso no pude: La parte humana, la relación. No obstante, los cómos pueden estar orientados: Orientados a ser cercano, o a ser cordial, o a ser amigable. Una organización que fomente estos “cómos” hará que formen parte de su ADN, de su forma de ser. Estarán haciendo, en definitiva, que el empleado sea el que marque la diferencia en la experiencia que generan en el cliente.

El asiento del avión no es un flotador: Cómo hacer especial eso que todo el mundo hace igual

Publicado en 6 de oct de 2010 por Pablo Fiestas1 Comment

Hacer lo que debes hacer, incluso lo que te obliga la ley, no tiene por qué ser serio, aburrido o soso. El vídeo de las instrucciones de seguridad de la línea aérea Virgin es un magnífico y divertido ejemplo de ello:


¿Quién se espera encontrar que las instrucciones de seguridad que dan al subir al avión están hechas con dibujos animados? ¿O encontrar un roquero y un torero entre los personajes que te lo cuentan?  Frases como “Para el 0.0001% de vosotros que no habéis utilizado nunca un cinturón de seguridad, funciona así” te permiten contar lo que debes contar, pero haciéndolo con un pequeño toque de humor, de forma un poquito diferente y, desde luego, de forma que lo recuerdes.

Muchas organizaciones hacen cosas que nunca se han planteado hacer de forma diferente, cuando casi siempre existe esa posibilidad. Es más, se puede hacer que cada pequeñas cosa transmita la cultura de la compañía. Incluso, en aquellas cosas que das por hecho que no pueden ser de otra manera.

El mundo que nos viene

Publicado en 4 de oct de 2010 por Alberto Córdoba2 Comments

Hay tendencias de consumo que nos vienen que ya han llegado a otros sitios, que han arrasado. ¿Cuáles son? ¿Qué debemos tomar y copiar con urgencia?

Mi película favorita, “Wonderland”: Londres o cómo el mundo moderno puede ser un mundo mejor

Me gustaría decir que mi ausencia durante 7 días se debe a que he pasado la semana investigando tendencias en Londres. Suena cool, ¿verdad? Pues básicamente lo que que he hecho ha sido hacer de cliente, lo que los no pedantes simplifican “en ir de compras”.

Pero yo no iba de compras. Aunque llevara una cámara de fotos. Aunque portara riñonera. Yo iba de “trend hunter”.

E iba cazando tendencias porque recorrer Londres supone recorrer el futuro. Hace tiempo que quedó claro que Londres es la capital del futuro. La fusión de multiculturalidad, innovación y tradición ha hecho que vaya por delante de Nueva York, más cerca de la realidad que Tokio, y muy por delante de las ciudades continentales europeas. Vamos, que ir a Londres supone ver mucho de lo que va a venir, supone darse cuenta de que seguimos a varios años de distancia.

¿Y qué va a venir en el consumo? ¿Qué hacen infinitamente mejor que nosotros? ¿Qué debemos ver, analizar y copiar?

1. Productividad. Cada rol está concebido para aportar lo máximo posible. No hay empleado que pueda ser reemplazado por una máquina de vending. Si alguien tiene un puesto de trabajo, debe aportar especialización y conocimiento. Si está delante del cliente, no tomará su pedido y automáticamente se lo entregará, como sucede aquí en casi todos lo negocios. En Londres, el empleado te pregunta, reconoce tus necesidades, te recomienda, te realiza lo más parecido a un asesoramiento integral que puede haber en una relación de menos de un minuto. Y la consecuencia es clara: ese empleado no es intercambiable por cualquier otro. Tiene una formación que aporta directamente al puesto de trabajo, que se refleja en una mayor facturación/empleado, que genera verdadera productividad.

2. Estética. Igual que el low cost en lo que no afecta al cliente no es una opción, también ha dejado de serlo la estética. Las cosas o son bonitas o no son. Así, los espacios de consumo se conciben como lugares en que lo bello debe rodear a lo funcional, en que el cliente debe interactuar en base a un decorado que trata de hacer la vida mejor, que facilita la relación y la prescripción. Ya no se concibe una peluquería o un bar o una ferretería hecha para vender productos, debe tener una identidad, una diferencia estética que garantice su disfrute, su recuerdo.

3. Participación. El cliente no va a la tienda, decide si compra y se va; el cliente interactúa. Y para hacerlo, se generan las bases para que pueda hacer cosas: actuar, relacionarse. Y lo hace consultando en un ordenador dudas. Lo hace cumplimentando un test sobre lo que ha aprendido de posibles vinos. Lo hace facilitando la prueba del producto y posteriores recomendaciones. Lo hace generando foros entre clientes para que hablen de sus experiencias. Así se logra que el cliente pase más tiempo en la tienda, que el cliente multiplique sus posibilidades de compra, que el cliente se sienta activo, útil, satisfecho.

4. Combinación de sectores. ¿Por qué quedarnos en ser sólo una cosa? ¿Por qué vender el producto en vez del consumo de la experiencia? Eso hacen los ingleses, tratar de satisfacer la globalidad de la necesidad sumando producto y servicio. Así, una verdulería puede ser un lugar donde vender verduras a un margen mínimo o puede ser un lugar donde comprar y consumir verduras recién cocinadas, según recetas que aprendes ahí. Y con ello hace que lo pruebes, que te relaciones, que descubras nuevos usos, que consumas mucho más, que vuelvas a consumir mucho más. Combinando sectores, se satisface la necesidad y se incrementa el margen. Todos ganan.

5. Educación del cliente. Un cliente que sale del establecimiento sabiendo lo mismo que antes de entrar es una interacción desaprovechada. Todo lo anterior debe ser utilizada para que el cliente sepa más y quiera saber más de los productos que vende la compañía. El empleado es el factor clave, pero no el único. El lugar debe tener carteles que favorezcan el conocimiento. La experiencia está concebida para que aprenda. Y la experiencia se completa al combinar con otros sectores y culminar su aprendizaje. ¿Y después qué? Después llega aprovechar esa nueva relación para informar, para generar curiosidad, para seguir aumentando el interés y el conocimiento.

No des demasiada importancia a estos 5 factores. Esto no es la Biblia. Esto sólo es el resultado de mi pequeña investigación, de ir de compras como cualquier ciudadano y hacer mi oficio. Me he autocoronado como “trend hunter”, pero no he sido más que un cliente más, que vive experiencias infinitamente mejores de las que vive en España, que consume mucho más de lo que habría hecho en España.

Que trata de aportar su granito de arena para hacer una España más productiva, más generadora de consumo sostenible.

¿Qué otras nuevas tendencias ves tú que pueden ayudar a conseguirlo?