Archivo de septiembre, 2010

¿Tengo fans? ¿Y quiénes son?

Publicado en 24 de sep de 2010 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Quiénes son mis clientes fans? ¿Cómo puedo identificar a los clientes de los que vivo?

El post de la semana pasada me ha supuesto 2 críticas. La primera crítica es que no decía qué hay que hacer para conseguir que un cliente sea fan. La segunda, que tampoco decía cómo identificar quién es tu fan. La primera supone hacer las mil cosas para las que nace este blog. La segunda,  ha llegado el momento de tratarla.

¿Quién es mi fan? ¿Cómo puedo llegar a ellos si ni siquiera sé quiénes son?

Pues aunque parezca mentira, esto les pasa a muchísimas compañías. No son capaces de saber quiénes son aquéllos de los que viven.

Bueno, pues para identificarlos, pensemos en qué hace un cliente fan y nos será fácil reconocerlo:

1.  Es fiel a nosotros, tanto que al comprarnos ni mira a la competencia.

2. Nos prescribe, trae a otros clientes. No sabemos si lo hace por orgullo o por satisfacción, pero el caso es que lo hace.

3. Habla bien de nosotros al mundo.

4. Se identifica con la marca: muestra interés por nuestra publicidad, campañas.

Esto ¿qué significa? Pues que para encontrarlos, sólo tenemos que buscar entre los que hacen eso. Es decir, nuestros fans deberán ser clientes que:

1. Repiten continuamente compra, incluso por lo general nos compran distintos productos.

2. Han presentado a otros clientes, y éstos por lo menos nos han probado.

3. Han escrito comentarios positivos sobre nuestra marca en foros y redes sociales.

4. Me contactan proactivamente: pinchan en nuestra web, llaman para preguntar, visitan nuestras oficinas, hacen sugerencias…

Por definición y sobre todo por resultado, un fan no lo es  si no cumple las dos primeras. Un fan puede no serlo cumpliendo las dos segundas. Por eso está bien hacer acciones para contactar a los que hablan bien de nosotros o se interesan. Pero lo que se necesita de verdad es introducir mecanismos para identificar a los que ya son fieles y además me prescriben.

Y claro, ver quiénes son fieles no es difícil. Es una acción simplísima de Business Intelligence: obtener los clientes que repiten compra muchas veces,  que incluso compran diferentes productos. El problema suele venir para ver quién te prescribe.

La moda del NPS ha llevado a que muchas empresas pregunten  por sistema al cliente “si le recomendaría”. No vale para nada. “¿Te ha recomendado?” Ésa es la pregunta adecuada. Es la diferencia entre potencia y acto. Es la diferencia entre la ficción y la realidad, entre lo que harías con Angelina Jolie y lo que de verdad has hecho. Así que incorpóralo. Pero además, pregúntale “a quién”. Y “¿por qué?”. Y después de eso, reconóceselo. Pero no hace falta ser burdo, a un amigo no le darías dinero por hacerte un favor. Pues tampoco se lo des a un fan. Dale cariño, dale sorpresas.

¿Y qué pasa si no sé quién me ha recomendado? Pues olvídate de los sistemas, sé humilde y acuérdate de que el negocio no empieza ni acaba en ti: pregúntale a tu fuerza comercial. Están acostumbradísimos a que haya clientes que les presentan a clientes. Porque ellos saben que no hay nada más rentable que esos clientes. Y los tienen perfectamente identificados. Pero da el paso a que queden registrados, a contar con una base de datos con todos tus fans.

Sumándolos, igual llegas a los 10.000, igual tienes un negocio garantizado.

Ten 10.000 clientes fans y tendrás un negocio asegurado

Publicado en 17 de sep de 2010 por Alberto CórdobaNo Comments

Roberto Carlos tenía un millón de amigos. ¿Tú tienes 10.000? Si los tienes, tienes un negocio garantizado.

Hace poco fui a un curso en el que me dijeron: “Hagas lo que hagas, tienes un negocio garantizado si consigues tener 10.000 fans”. No me parecieron tantos. Son diez mil, no diez millones.

Luego empecé a pensarlo, a constrastarlo. Un estudio reciente señala que sólo el 14% de los clientes confía en la publicidad. Sin embargo, en la recomendación “boca a boca” confía el 94%. Es decir, como ya sabíamos, no hay mejor publicidad que el anuncio hecho por otro cliente. Hasta aquí, nada nuevo. Lo que sí es nuevo es el entorno en el que nos movemos.

190 seguidores por persona en Twitter y 140 contactos en Facebook  confeccionan un modo de vida en el cual tú decides retransmitir tu vida cual show de Truman. Si a eso le sumamos los reenvíos y sobre todo, los “cara a cara”, la velocidad y alcance de transmisión de un mensaje positivo es infinito. Sí, pero ¿hablan de empresas, hablan de experiencias? Parece que sí. El 70% de las conversaciones incluyen recomendaciones. Yo añadiría que casi todas también incluyen críticas negativas.

Ahora bien, ¿quiénes son éstos que te recomiendan, éstos que inician la publicidad y la hacen creíble? Esos 10.000 fans. Y éstos son apasionados, creen en la marca y la trasladan el 90% de las veces. Hagas lo que hagas, ellos lo probarán. A poco que les guste, ellos lo trasladarán.

Es fácil ver cómo se comportan. Tú seguro que eres fan de alguna marca. Yo lo soy por ejemplo de los cines Renoir. Y estoy todo el día diciéndolo, posteándolo, comentándolo en cualquier evento. Probando todas sus nuevas películas, festivales, tarjetas de fidelización. Por qué soy fan es otro post. Es un resultado de muchas interacciones, de muchas historias, de haber estado conmigo a las duras y a las maduras, de cumplir y sorprenderme. Pero el caso es que lo soy y hago de publicista. Hago tanto de publicista de ellos que sólo me faltan la camisa de licra negra, las Vans a cuadros y las gafas de pasta.

¿Tienen los cines Renoir 10.000 fans? No lo sé. Lo que sí sé es que 10.000 fans llegan por vía directa a 200.000 personas. Y de ésas, 188.000 confían en dichos comentarios. Por lo que muchos de ellos, lo probarán. Por lo que muchos de ellos seguirán recomendando y harán proseguir la rueda.

Es el principio de algo. De algo sostenible, basado en la satisfacción y la experiencia. Como me dijeron y me demostraron en el curso, es el principio de un negocio garantizado.

Y ahora, ¿sé yo cuáles son mis 10.000 fans? ¿Hago algo por tenerlos? ¿Hago algo por gestionarlos?

Sorprender al cliente y la rentabilidad

Publicado en 14 de sep de 2010 por Pablo Fiestas4 Comments

Recientemente hablamos sobre cumplir compromisos y sorprender a los clientes. La conversación sobre el tema se inició en el grupo de Linkedin Red Experiencia de Cliente con dos preguntas: ¿Has identificado el mix adecuado entre cumplir y sorprender? ¿Cómo crees que se puede encontrar la combinación?

Niño sorprendido

Una de las respuestas metió el dedo en la yaga: Las consecuencias en la cuenta de resultados y la rentabilidad:

Sorprender al cliente, al amigo, a los hijos está muy bien si consigues ese mix que te haga diferente, único. Sin embargo superar por costumbre las expectativas se convierte en costumbre (valga la redundancia) y la costumbre vuelve a ser sinónimo de cumplir. Por ello la pregunta es acertada pues si no hay un buen mix puede afectar directamente a la rentabilidad.

Me parece tan importante que merece escribir sobre ello y profundizar en el tema.

1. El coste de la sorpresa

¿Cuánto cuesta sorprender? Diría que tanto como estés dispuesto. No es muy diferente a cuando hacemos un regalo a un amigo o un familiar. En esos casos, ¿existe relación directa entre lo que te gastas y cuánto gusta? Pienso que no (al menos no en la gran mayoría de los casos).

A la hora de sorprender al cliente ocurre igual. Puede ser un servicio conexo al producto, horas de una persona, sí, hasta un televisor. La pregunta es entonces, ¿cuánto conoces a tus clientes? Qué les puedes aportar cuyo valor percibido sea superior a su valor real. Volvemos, una vez más, a indagar lo que el cliente realmente busca y valora.

2. La frecuencia de la sorpresa

¿Cada cuánto le sorprendes? ¿Es necesario sorprenderle cada día? Sin duda hay que distinguir claramente cuándo es el momento de cumplir y cuándo es el momento de sorprender. En el momento de cumplir, además, es muy arriesgado tratar de sorprender al mismo tiempo. No hay muchos negocios en los que se pueda articular bien y garantizando el éxito en el cumplimiento y el impacto en la sorpresa. Ello nos lleva a la posibilidad de ser nosotros quienes controlemos cuándo sorprender a través de nuevas interacciones.

Entonces, ¿cuántas veces? Evidentemente no hay una respuesta única. Define tu estilo: ¿Quieres sorprender a través de pequeñas cosas cada mes? ¿A través de elementos más relevantes cada más tiempo? Lo importante aquí es que a mayor frecuencia, mayor es el hábito, y el hábito lleva a que la sorpresa no sea extraordinaria, sino ordinaria. Una misma sorpresa repetida cada primero de mes se convierte en parte del modelo de relación (y algo que se echará en falta si deja de estar). Por ello, puedes espaciar la sorpresa o cambiarla para que no se identifique como la misma sorpresa cada vez.

3. El retorno de la sorpresa

¿Qué genera la sorpresa? Si está bien planificada, seguro que genera prescripción, la fuente más rentable para captar nuevos clientes. Si calculas cuánto cuesta captar un cliente nuevo, ahí tienes un ahorro. Además, es una magnífica vía para retener clientes y mantenerlos satisfechos. De hecho, permite que tus clientes no se sientan discriminados ante políticas agresivas de captación como leíamos hace poco, favoreciendo reducir la fuga de clientes.

Entonces, ¿compensa sorprender? Cuesta en términos económicos pero, sobre todo, cuesta mantener la actitud de buscar nuevas formas de sorprender. Cuesta en el esfuerzo de tener la visión de la dirección que tomará el modelo de relación con el cliente en el futuro e incorporar sorpresas que mañana serán tu sello de cómo hacer las cosas. ¿Crees que compensa?

Imagen por Javier Pais

Un proceso hecho para el cliente

Publicado en 10 de sep de 2010 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Cómo poder introducir un proceso que garantice una experiencia de cliente excelente? ¿Qué incluir y generar para conseguir que te recomiende?

¿Puede alguien tan feo como Woody Allen ligarse a un ángel como Julia Roberts? Sí, si conoce al cliente y construye un proceso para atraerla y satisfacerla.

Es fácil hablar, pero lo complicado es hacer.

Hace varios posts yo hablé, pero no hice nada. Critiqué la falta de productividad, pero no dije cómo hacerlo. Bueno, sí, dije que para hacerlo había que construir procesos para el cliente, no para el propio proceso. Palabrerías, porque no dije cómo. Bueno, pues llegó el momento.

¿Qué tiene que tener un proceso para que funcione de cara al cliente?

1. Bienvenida. Pero no se trata de poner un cartel de “Welcome – Benvenutto – Wilkommen”. Se trata de que el cliente tenga claro que va a cumplir el objetivo que le ha llevado a estar ahí. Se trata de que tenga claro cuál va a ser el camino que tiene que seguir para cumplirlo.

¿Cuántas veces nos ha ocurrido ponernos al final de una cola que no sabemos si es la nuestra? La pregunta de “quién da la vez” comienza a permutar en la colectiva “Pero ¿esta cola para qué es?”. Bien, ése es un caso de lo que no hacer. Veamos un caso de lo que sí hacer. Supongamos que es un cliente que va a que le rechacen, que va a pedir una hipoteca. Por la publicidad o por los carteles informativos o por el cajero-recepcionista, debe saber que ahí las dan. Pero además debe saber con quién tiene que hablar para ello.

En definitiva, el cliente debe saber qué va a conseguir y cómo comenzar a hacerlo.

2. Ubicación. Se trata de hacer que el cliente pueda cumplir fácil su objetivo, que obtenga la información necesaria donde y cuando la necesita.

¿Le resulta fácil al cliente llegar a su gestor? ¿Tiene claro quién es? ¿Cuánto tarda éste en atenderle? ¿Cómo obtiene información de tipos, condiciones y demás para luego tomar decisiones? ¿Tiene que rebuscar entre mil folletos o puede meter una búsqueda en el ordenador y le sale automáticamente la respuesta?

3. Interacción. Consiste en no complicarle al cliente la vida para el proceso que quiere realizar. Consiste en que pueda entender lo que va a hacer, sepa qué posibilidades tiene y cuáles son las consecuencias. Se trata de que el cliente pueda estar en condiciones de tomar la mejor decisión.

¿El gestor comprende qué valora el cliente? ¿Entiende su situación económica y le hace un diagnóstico? ¿Le ofrece varias posibilidades adaptadas? ¿Le explica las ventajas e inconvenientes de cada opción? ¿Llega a ver con él la posibilidad de hacerlo con otro banco? ¿Le hace un estudio comparativo para él de cómo sería la evolución en gasto? ¿Le pide unos documentos imposibles de conseguir? ¿Podría hipotecarme mañana mismo?

4. Cumplimiento. Lo primero, consiste en cumplir el objetivo que buscabas. ¡Cuántas veces hemos ido a realizar una gestión y hemos vuelto como estábamos! Lo segundo, recibir feedback de que he tenido éxito, reforzar la decisión que he tomado.

Cuando acabo la reunión con “mi gestor”, ¿tengo claro qué he de hacer para poder comprarme la casa? ¿Sé que puedo comprarla mediante ese banco? Si me decido por ello, ¿sé que es la mejor decisión? ¿Me recuerdan mis motivaciones de compra como forma de saber que he cumplido mi objetivo? ¿Me refuerzan la decisión tomada o una vez decidido, me crean nuevas dudas?

5. Fin. Y el final de algo siempre es el comienzo de algo. Consiste en dejarle claro al cliente qué pasos seguir, qué hacer inmediatamente después. Consiste en que sepa cómo utilizar el resto de los canales (si se necesita). Consiste en que sepa cómo volver a cumplir su siguiente objetivo.

Una vez salido de la oficina y con la decisión de hipoteca tomada, ¿sé qué documentos debo traer? ¿Los tengo en una lista? ¿Y sé dónde recogerlos? ¿Y cuándo traerlos? ¿Puedo mandarlos por mail o debo llevarlos en persona? ¿Cuándo es nuestra próxima cita? ¿Tengo el teléfono de la persona por si surgen inconvenientes? Y si ahora voy a necesitar un seguro para el pago de hipoteca, ¿cómo me lo saco? ¿Y qué debo hacer para cambiar la domiciliación de la nómina de mi anterior banco a éste? ¿Me lo hacen ellos o tengo que pasar el “marrón” de ir para darme de baja?

6. Coherencia de marca. Se trata de ser coherente con los atributos de marca definidos a lo largo del proceso. Se trata de hacer lo que decimos, de que el cliente viva lo que publicitamos.

¿Hay algo de lo que prometemos que no se cumpla? ¿Ofrecemos condiciones que luego no son reales? ¿Está viviendo el cliente aquéllo que queremos que viva?

Haciendo todo esto, tendremos un proceso realmente productivo, un proceso de éxito, un proceso generador de mejores relaciones, de más ventas y más rentabilidad.

¿Se te ocurre algún proceso de la vida real donde se vea perfectamente esto?

¿Cumples pero no sorprendes?

Publicado en 7 de sep de 2010 por Pablo Fiestas2 Comments

Está bien encontrarse empresas que cumplen con aquello que se espera de ellas: Que te guarden el dinero y te lo den cuando lo pides, que te reparan el coche averiado, que te digan que te devuelven el dinero si no estás satisfecho… y lo hagan. Pero, ¿basta con eso?

Cumplir los compromisos es importante para las compañías. Un compromiso enunciado es una expectativa que condiciona de forma determinante las decisiones de compra, por eso cada vez más y más empresas se esfuerzan en definir y trasladar una promesa de marca coherente y deseable a los clientes.

Sin embargo, ¿hasta dónde genera satisfacción el cumplimiento? Al fin y al cabo, estás cumpliendo lo que debes. En mi opinión, para encontrar una respuesta hay que acudir a una comparación relativa: A qué me comprometo yo frente a qué se compromete el mercado.

  • Compromisos estándares en el mercado: Como cliente, ¿voy a aplaudir que vaya al cajero a sacar dinero y me lo de? Pues, francamente, no. Aunque bien es cierto que si no me da el dinero, probablemente me siente mal. Si se trata de un compromiso sobre un elemento básico del servicio o bien si se ha extendido tanto que es un estándar en el mercado, por ejemplo, realizar operaciones bancarias a través de un portal online, su cumplimiento generará poca satisfacción y su incumplimiento, insatisfacción.
  • Compromisos diferenciales: ¿Cómo puede recibir un cliente que se comprometan a resolver preguntas técnicas de un producto que ha comprado, que identifiquen posibles problemas y que además efectúen reparaciones en la propia tienda? Apple lo hace en su Genius Bar de sus nuevas tiendas en España y probablemente sea muy bien recibido por la gran mayoría de clientes. Buscar pequeños o grandes compromisos que sean una seña de identidad propia en tu mercado seguro que generará satisfacción. Porque, efectivamente, el coste de oportunidad de no comprometerte de forma diferente es elevado.

En ambos casos se trata de gestionar expectativas. Ahora bien, ¿y si nos dirigimos a un ámbito fuera de las expectativas? ¿Y si no hay compromiso alguno ni se espera un comportamiento concreto? ¿Ante qué nos podemos encontrar?

  • Sorpresa: La sorpresa queda más allá de las expectativas. No hay compromiso previo. Sin embargo, de repente, algo aparece. Un pequeño detalle o algo ligado a la parte “nuclear” del producto que hace que aparezcan momentos positivos. Se trata no sólo de satisfacción directa al cliente sino que además se convierte en algo para recordar y en algo para contar. O lo que es lo mismo, afecta positivamente a decisiones de compra futuras y a la prescripción.

Las organizaciones que sólo están ahí cumplir lo que el cliente da por hecho pueden padecer una gran enfermedad: La indiferenciación. Una enfermedad crónica que puede traer graves consecuencias. ¿Su mejor remedio? Una adecuada combinación entre compromisos diferenciales y momentos de sorpresa. O si no, plantéate la siguiente pregunta como cliente: Entre todas las empresas en las que has comprado el último mes, ¿de cuantas te acuerdas porque hayan hecho lo que esperabas de ellas y de cuántas te acuerdas porque hicieran algo que te sorprendió gratamente?

Que cada uno saque sus propias conclusiones. Si quieres compartir las tuyas, te invito a que lo hagas a través de los comentarios.

Por cierto, si quieres conocer más del tema, puedes leer sobre la actitud de prescripción en el cliente en función de su satisfacción.

Imagen: Tetsumo

De identificar a conocer al cliente

Publicado en 3 de sep de 2010 por Alberto Córdoba1 Comment

¿Te ha pasado que te preguntan mil y una veces por lo mismo? ¿Y que sientes que esa información no vale para nada?

¿Cómo se puede conocer al cliente para entregarle un servicio personalizado, para venderle más?

Llevo 20 años siendo cliente de una cadena de hamburguesas. Nadie sabe nada de mí. LLegué a sacarme una tarjeta de fidelización. Yo saqué descuentos, ellos no sacaron nada: tampoco obtuvieron conocimiento sobre mí.

Mi compañía telefónica tiene todos mis datos. Pero no sabe nada. Sí sabe identificarme, sí hace que me identifique cada vez teniendo que recalcar mil y un datos, pero no logra aprovecharlo. ¿Por qué? Porque pregunta datos, no información. Porque tiene procedimientos, no actitud de escucha. Porque no obtiene lo que le ayudaría a servir mejor, lo que le facilitaría venderme más.

Sucede en casi todos los negocios. El conocimiento del cliente es uno de los más grandes gaps para dar un servicio adecuado. Si el cliente pide personalización, ésta sólo llega en el envoltorio. Creen que por decir tu nombre o felicitarte el cumpleaños, ya están personalizando. Personalizar es conocer cómo eres, qué es lo que valoras del catálogo, cuál es el mejor medio y hora para contactarte, cuáles son los productos y servicios qué más te interesarían. Personalizar supone conocer el grado de satisfacción real y conocer cuáles son tus motivaciones de compra y consumo.

Pero ningún CRM pide eso. Sólo piden datos, que los meten en mil algoritmos de Business Intelligence y llegan a ninguna parte. A un SMS que recibes con una oferta o información que no te interesa lo más mínimo. Son sistemas que acaban por no aportar nada al cliente, pero encima fastidian al empleado.

Porque muchas veces éste se ve obligado a utilizar un sistema que no le es útil. Le hace rellenar miles de datos, que no ve que faciliten una mejora en la relación con sus clientes. Por eso, muchas veces los empleados que tienen verdadero oficio de relación con el cliente tienen que acabar apuntando aquello que importa en sus agendas, en sus excel. Son esos sistemas autoprovistos los que le permiten hablar de lo que al cliente le importa, darle mejor servicio, facilitar ofertas adaptadas, lograr venta cruzada, hacer al cliente rentable.

Y ese conocimiento sí es de verdad personalizador. Pero pocos lo tienen. Porque los sistemas no lo permiten. Pero también porque la mayoría de los empleados no saben hacerlo. ¿Se puede introducir? Sí. ¿Se puede aprender? También. ¿Se puede hacer de forma sistemática? Pasa por querer hacerlo, por de verdad hacerlo.

¿En qué negocios te conocen de verdad? ¿Qué saben de ti que te hace único, que les hace únicos?

Lo más sorprendente, interesante y útil en Experiencia de Cliente

Publicado en 1 de sep de 2010 por Pablo FiestasNo Comments

Aunque el verano aún no ha terminado, con septiembre ya toma otro carácter. Vuelta de vacaciones y pilas cargadas. Te dejamos una lista para ponerte al día en Experiencia de Cliente, ideal para refrescar y estar preparado para lo que viene.

A continuación, vuestra selección de lo que ha sido hasta ahora lo más sorprendente, interesante y útil en el blog:

Sorprendente:

El salto del freemium online al freemium fuera de la red: Los modelos de negocio freemium se están popularizando en la red, pero… ¿tienen cabida fuera de ella?

Deberes para el verano: El verano es una ocasión magnífica para reflexionar y hacer cosas que durante el resto del año no hacemos. ¿Lo has aprovechado al máximo?

Geofever!: La geolocalización aplicada a la mejora de la experiencia de los clientes se está desarrollando para ser más que una moda pasajera. En este artículo podrás conocer más sobre ella.

Interesante:

Calidad vs Productividad: Un debate acabado: ¿Hay que elegir por una o por otra? ¿Son siempre excluyentes? La experiencia de cliente te puede permitir romper con esta elección y optar por los dos.

El tipo con más oficicio de relación con el cliente del mundo: Un divertido ejemplo con una vivencia de Alberto sobre un gran profesional con oficio de atención al cliente.

El futuro Modelo de Relación de la Generación Y: La generación Y está en los puestos de responsabilidad de las compañías. ¿Qué es lo que pueden llegar a hacer desde ellos?

Útil:

La interacción con los  clientes en momentos críticos: Qué sucede cuando el cliente más exige de las empresas. Como clientes todos lo tenemos claro pero, ¿lo tienen todas las organizaciones?

5 consejos prácticos para implantar la experiencia de cliente: Si tienes que llevar a cabo un proyecto de Experiencia de Cliente, aquí encontrarás consejos que te pueden ayudar a hacerlo realidad.

La mejor y la peor promesa de marca del mundo: Dos ejemplos reales de cómo la promesa de marca puede cambiar por completo la percepción de los clientes.

En efecto, siempre ponemos dos botones más al final de los artículos: Indiferente y Aburrido. Sois tan benevolentes que apenas hay artículos con puntuaciones aquí y, queriendo ser constructivos, os hemos querido dejar lo bueno,  lo aburrido lo dejamos para otra ocasión.

En cualquier caso, gracias a todos los que votáis y nos dais feedback, nos gusta haceros partícipes para desarrollar aquello que más os gusta. Y por supuesto, ¡seguid votando!