Archivo de agosto, 2010

Conseguir que el cliente practique el autoservicio

Publicado en 27 de ago de 2010 por Alberto Córdoba2 Comments

¿Por qué muchas innovaciones tecnológicas nunca llegan a ser utilizadas? ¿Qué deben hacer las compañías que quieren reducir costes, haciendo que el cliente se sirva a sí mismo?

Máquina de gimnasio imposible para Bill Murray

¿A quién no le ha ocurrido comprarse un ordenador, abrir la caja con la ilusión de un niño, encenderlo con miedo y quedarse parado durante una hora mirando la pantalla? Es una hora eterna, en la que sacas el manual de 200 páginas y amagas con mirarlo. Es una hora larguísima, en la que ves iconos y no te atreves a pincharlos. Es una hora infinita, en la que destripas el Explorador y tienes pánico a borrar precisamente ese archivo que le hace funcionar.

¿A todos nos ha ocurrido, verdad? Y seguro que también nos ha ocurrido algo más reciente. Ir al supermercado y ver cuatro colas inmensas. Pero al final aparece una posibilidad: es una caja automática y no hay nadie esperando. ¿A quién no le ha ocurrido llegar, otear varios botones y decidir volver a la cola convencional? Es patético, pero a veces nos sentimos mejor cotilleando el carrito de la de al lado que peleándonos contra un ente amorfo inabordable. Es duro, pero es el mismo fenómeno que le ocurre a un anciano en un cajero.

Y sin embargo, los bancos salieron adelante. Lograron hacer que los cajeros sean usados por la mayoría de los mortales (y del resto de mortales, muchos van muriendo). ¿Qué hicieron para lograrlo? Lo que muchas webs están haciendo hoy: ser simples.

Y dentro de esa simpleza, lo primero es comprender qué es lo que quiere el cliente, por qué está ahí para realizar una interacción, qué valora y qué se le podría aportar. Aportarle a él, no a nosotros. Por muy bien que lo hagamos, él no va a hacer nunca algo que no le supone un beneficio. Un cliente normal de supermercado, de los que no busca relacionarse en la cola (que los hay), lo que quiere es pagar cuanto antes e irse. Es decir, lo que quiere es velocidad.  Si la caja automática no va más rápido que la cola humana, nunca la va a tomar. Pero si sí aporta lo que él busca, tenemos una posibilidad de traerlo a nuestro terreno.

Para aprovechar tal posibilidad, lo segundo es ser didáctico. Y didáctico no es darle toda la información. El manual del ordenador nunca jamás será leído por alguien que no sea programador. Didáctico es hacer que aprenda su uso de una manera simple y cómoda, con instrucciones precisas y apetecibles. En la caja de un supermercado, eso puede suponer simplemente poner 3 instrucciones muy claras. Pero en un cajero complejo, como el que hemos instalado en algunos bancos, eso supone que durante un tiempo, un gestor deberá enseñarle al cliente. Enseñarle, no haciendo, sino dejándole hacer, siendo didácticos.

Y por último, la clave está en facilitar la primera prueba. Si conseguimos que pruebe, la mitad del camino estará andado. Esto, por ejemplo, se ve en muchos servicios presenciales que las compañías quieren que se hagan por internet. Si el que atiende, saca el ordenador y le deja al cliente realizar su operación delande de él, se acaba de dar el pistoleza de salida a la multicanalidad. Ahora la operación sólo tiene que demostrar ser mucho mejor que haber ido a la tienda a realizarla.

No es muy complicado y sin embargo, muchas empresas se gastan decenas de millones de euros en innovaciones y cero en hacerlas usables. Facilitemos insertar un diskette que nos haga la primera instalación, nos enseñe los servicios básicos y un Customer Care que te ayude a sacarle partido a tu nuevo ordenador. Haciéndolo, haremos que dicha innovación sea realmente útil. Aumentaremos el autoservicio, incrementaremos notablemente la rentabilidad. Pero además, haciéndolo lograremos un cliente satisfecho, un cliente mucho más capaz, listo para comprarnos nuevos productos.

¿Ante qué innovaciones, te niegas tú a practicar el autoservicio? ¿Por qué?

Sólo para nuevos clientes

Publicado en 25 de ago de 2010 por Alberto Córdoba4 Comments

¿Qué sientes cuando ves en una publicidad que las ventajas que te ofrecen son “Sólo para nuevos clientes”? ¿Se cargan los clientes nuevos a los clientes fieles? ¿Nos estamos cargando con ello la rentabilidad, el futuro?

Cómo 4 chicos se pueden ligar a 4 chicas: Adam Smith está muerto, viva John Nash

No es algo nuevo, pero comienza a alcanzar dimensiones escandalosas. La proliferación de ofertas “Sólo para nuevos clientes” atiborra las televisiones, las paradas de autobús, las páginas web, los buzones. Empresas tan prestigiosas como ING, Movistar, Banco Popular, Openbank o varias de seguros se lanzan a regalar ordenadores, subir los tipos o bajar los precios en condiciones que nunca alcanzarán los clientes que ya lo son.

Y con ello, están consiguiendo inundar los cerebros.Y los inundan con un mensaje claro: hazte nuevo cliente y tendrás lo que no tienes si eres cliente fiel.

El problema es el de siempre y como muestra el fragmento que adjunto de Una mente maravillosa, viene de Adam Smith, viene de la creencia en el egoísmo para el bien común, viene de la departamentalización. Cada área busca lo mejor para sí misma, creyendo que eso es lo mejor para la Compañía. Y puede serlo, pero también puede no serlo.

Ante una Dirección Por Objetivos mal entendida, los departamentos comerciales de muchas compañías se han lanzado a captar ofreciendo literalmente el oro y el moro. Si necesito más nóminas, voy a dar a los clientes más interés que el que da la competencia. Si necesito más ADSL, voy a hacer que paguen algo que les parezca ridículo. Por supuesto, las empresas son conscientes de que eso es cortoplacista, pero les permite conseguir el objetivo de captación de ese año. ¿Y para los futuros años? Pues le voy subiendo el precio a esos clientes, les meto venta cruzada y automáticamente me van generando rentabilidad. Parece fácil, ¿no?

Pues he aquí la gran mentira, la gran contradicción. Lo primero es que dichos clientes que se mueven por precio son esencialmente subasteros: siempre se irán a por la oferta más barata, compararán hasta elegir siempre la opción más económica. Nunca serán fieles, nunca podrán ser rentables. Y lo segundo es que si se abandona la óptica de área para pasar a mirar desde arriba del organigrama, una buena DPO nos daría el ranking de importancia para la empresa:

1. La rentabilidad de los clientes (Facturación – Costes Comerciales y de Servicio)

2. Facturación de los clientes (Facturación media * nº clientes totales)

3. El número de clientes totales (viejos fieles + nuevos)

4. El número de clientes nuevos

Y cuando buscas mejorar el indicador 4 con estas ofertas, lo que suele pasar es que se cabrea a los clientes viejos. Y muchos de ellos pueden irse, fastidiando el indicador 3. Pero lo que es peor, baja claramente la facturación media (indicador 2), baja automáticamente la rentabilidad media por cliente. Y con ello, la total (indicador 1). ¿Es esto así? Que se lo digan a las compañías de telefonía. O a las de televisión de pago. O a las de seguros. O a los bancos. Probablemente la Crisis no habría surgido sin ofertas como ésta. ¿No son las hipotecas regaladas a clientes desconocidos uno de los orígenes? Y sin embargo aquí estamos, repitiendo errores pasados. Con políticas que destrozan el primer indicador, la base, la rentabilidad. Porque además captar a esos clientes es carísimo. Lo es por los precios y regalos que se dan. Lo es por el enorme gasto en publicidad y venta que se hace. Hay un estudio que dice que la rentabilidad de  19 clientes fieles es lo que permite pagar a 1 cliente captado. Tan duro como eso. ¿Y por qué seguimos poniendo el foco en captar con ofertas “Sólo para nuevos clientes”? ¿Alguien ha visto que Apple se focalice en clientes nuevos? Lo rentable es focalizarse en el cliente actual. Y hacer que éste crezca hasta que te prescriba, hasta que te traiga nuevos clientes. Así unes captación y fidelización. Aumentas el número de clientes, pero sobre todo, aumentas su facturación, su rentabilidad. Rentabilidad a corto plazo y sobre todo, a largo. Presente y futuro para la empresa, para todos.

Tu experiencia veraniega

Publicado en 13 de ago de 2010 por Alberto CórdobaNo Comments

En verano somos más clientes que nunca. Movidos por el ocio, estamos continuamente viviendo experiencias de cliente. Y muchas de ellas pasan a la trastienda del olvido, pero algunas se nos quedan grabadas.

¿Qué tienen aquéllas que se nos quedan? ¿Qué hacen que sean inolvidables? ¿Qué podemos aprender de ellas?

Éste es el foro donde puedes contarlas. Éste es el foro donde reflexionar sobre cómo seguir generando nuevas experiencias inolvidables. Éste es tu foro.

¿Cuál ha sido tu experiencia favorita de este verano?

Experiencia de Cliente aplicada a PYMES

Publicado en 6 de ago de 2010 por Pablo FiestasNo Comments

¿Quién dijo que la experiencia de cliente no es para pymes?

Claro que sí lo es. Lo es para toda aquella organización que ofrece un producto o un servicio, desde Telefónica hasta el bar de la esquina, desde la más grande de las consultoras del mundo mundial hasta el autónomo que se acaba de dar de alta, hospitales, Administración Pública, museos, ONGs. Si ofreces un servicio, quien lo recibe vive algo antes, durante y después, vive una experiencia. Las PYMES, no son una excepción, lo analizaremos a través de una serie de artículos dedicados a ellas.

Hay, sin embargo, algunas particularidades de las PYMES que hacen que trabajar sobre ella y mejorarla sea diferente:

  1. Cercanía: Es una de las fortalezas más ampliamente reconocidas de las PYMES y a la vez una de sus características diferenciales frente a las grandes organizaciones.
  2. Adaptabilidad: La toma de decisiones es agil, hay pocos embudos de decisión, lo que añadido a la proximidad del cliente de quien toma las decisiones hace que pueda haber cambios rápidos.
  3. Ingenio cada día: En todo momento las PYMES explorar nuevas formas de explotar su actividad, introduciendo cambios y mejoras para consolidar la actividad y continuar creciendo.

Estas tres características son fantásticas para innovar en experiencia de cliente. La cercanía permite:

  • Conocer de primera mano qué dice el cliente.
  • Establecer un marco en el que dialogar con el cliente para tener feedback de lo que le gusta, lo que no, lo que le atrae y lo que le aleja.
  • Establecer vínculos emocionales que aporten una nueva dimensión a la vivencia del cliente.

La adaptabilidad, por su lado, permite:

  • Introducir mejoras rápidamente. Si funcionan, desarrollarlas; si no, eliminarlas.
  • Hacer que las cosas sucedan, haciendo realidad los cambios y que no se queden en meras ideas o proyectos.

Por último, el Ingenio permite:

  • Identificar oportunidades de mejora a partir del feedback continuo que se tiene de los clientes.
  • Crear mejoras de la nada o desarrollando algo ya creado a partir de pequeños detalles del día a día o de la experiencia acumulada de años de dedicación a los clientes.

De hecho, si trabajas o diriges una PYME, seguro que habrás trabajado sobre la Experiencia de Cliente de una forma intuitiva y apoyándote en estas tres palancas para atraer clientes y conseguir que vuelvan. ¿Cuánto podrías llegar a conseguir desarrollándolo de forma consciente, deliberada y sistemática?

Dentro de poco podrás leer las claves que te ayudarán a impulsar esta vía para lograr que tus clientes sean fieles, recurrentes y prescriptores. Como en las buenas series de los 80 y 90, de momento te decimos:

Continuará…

La mejor y la peor promesa de marca del mundo

Publicado en 3 de ago de 2010 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Cómo hacer una promesa de marca perfecta, aseguradora de resultados? ¿Cómo hacer que la mejor se vuelva la peor?

La pasada semana emprendí la apasionante aventura de decorar la terraza. No parece muy inteligente haber esperado a que el verano casi llegue a su fin para empezar a hacerlo. Pero el caso es que lo hice.

No había investigado mucho sobre dónde comprarlo, por lo que fui donde tenía oído que tenía que ir.  El caso es que me dirigí raudo hacia la megatienda donde creí que estaría la solución para mis necesidades. Y éstas eran tan simples como un suelo, una mesa, un par de sillas y un armario. Eso sí, todo pequeño que mi terraza responde al perfil de “solución habitacional”.

Entré y me encontré con un cartel enorme. Me decía 6 mensajes clarísimos:

1. Proyecto personalizado. Llevamos a cabo tu proyecto de principio a fin. Si yo quiero, ellos se ocupan del diseño, la medición, la ejecución, de la reforma completa del hogar. La verdad es que no necesitaba a 6 obreros en mi casa durante una semana, pero me pareció estupendo.

2. Productos a medida. Me daban una gran variedad de productos en el estilo y sobre todo, en la medida que necesito. Eso sí es personalización. Eso sí resuelve el problema del tamaño de mi terraza.

3. Cuenta con nosotros. Tengo gente a la que preguntar. Se acabó el ver una maqueta y tener que imaginarlo todo.

4. Instalación. Déjalo en nuestras manos. Si yo quiero, me lo instalan ellos. Pero si no, en la propia tienda, me explican cómo instalarlo. Qué maravilla, se acabó pelearse con manuales de instrucciones hechos para McGyver.

5. Transporte. Si quieres, te lo llevamos a casa. Sí, es cierto que he de pagar por ello, pero no lo paga mi espalda.

6. Financiación. Paga como mejor te convenga. Yo puedo elegir en cuántos pagos quiero hacerlo o cuánto poner al mes, y ellos me dicen que es lo que mejor me conviene. Si los bancos actuaran igual, otro gallo nos cantaría.

Todo era demasiado perfecto, algo debía fallar. Me  daban una solución conjunta, permitían hacer cada cosa en la medida que mi minúscula terraza necesitara, me recomendaban cómo hacerlo mejor, me lo instalaban, me lo llevaban y encima, lo pagaba como yo quería. Si era verdad, estaba decidido a comprar lo  que fuera. Lo iba a comrprar todo, hasta lo que no necesitaba. Pero ya el acabóse fue cuando leí los dos siguientes:

7. Compromiso precio mínimo. Nos comprometemos a ofrecerte el precio más bajo del mercado. Si lo encuentras más barato, te damos el doble de la diferencia.

8. Queremos tu absoluta satisfacción. Si no quedas satisfecho, te devolvemos tu dinero o te cambiamos el producto.

O sea, que además de que el producto sea perfecto, de que el servicio sea el idóneo, me garantizan que son los más baratos y que si algo no me gusta, me lo devuelven. Deben dar duros a peseta. Es la mejor promesa de marca que he visto en mi vida. Es clara, coherente y directa. Está pensada en el cliente y en su experiencia. Busca satisfacer todas las motivaciones de compra. Garantiza diferenciación y resolución de necesidades, asegura cumplimiento y sorpresa, imposibilita competir a ninguna otra empresa.

¿Fue todo esto real? Sí, en el cartel. Pero las personas que ahí estaban hicieron que sólo lo fuera en el cartel.

Como podía elegir medida, quise aprovechar para comprarme la alfombra que necesito para el salón. Era una oportunidad única para practicar la venta cruzada. Pero cuando le informé que iba a darle mis medidas, me dice que son las que son. ¿Pero no lo hacían a mi medida? Primera frustración. Aun así, le pido su teléfono para decirle el tamaño de alfombra que he elegido una vez mida en casa. Me responde que por teléfono o mail no funcionan, que tengo que ir a la tienda. Tuve que recorrerme 50 km para decirle lo que cabía en un sms de 10 caracteres.

Luego, le pregunté por un estor. Estaba a 1 metro de su zona. Sin embargo, él no se ocupaba del tema. Como los cinco dependientes siguientes que vi. Me recorrí varias veces la tienda buscando una mano amiga y ninguno se ocupaba de nada. Ninguno mostró un solo conocimiento. Ninguno tuvo voluntad de asesorarme. Ninguno me preguntó por mi necesidad, ninguno me ofreció una solución. Estaban para ser consultados, pero no para responder.

La promesa de marca era perfecta. Pero la gente no era la adecuada. Porque su perfil no era el que requería ese modelo. Porque no se invertía en formación para ellos. Porque me temo que nadie les incentivaba para que aplicaran ese modelo.

Así mueren muchas promesas de marca. El papel está bien, el cartel puede ser idóneo. Pero para que sean de verdad diferenciadoras, generadoras de resultados hay que hacer que sean reales. Y eso pasa por las personas. Sólo invirtiendo en los trabajadores, se consigue que la promesa de marca acabe siendo la marca.