Archivo de mayo, 2010

¿Se puede gestionar la prescripción?

Publicado en 28 de may de 2010 por Alberto Córdoba3 Comments

Si no hay mejor publicidad que la recomendación de otro cliente, ¿por qué seguimos haciendo publicidad en lugar de provocar recomendaciones?

He aquí las 6 VÍAS para conseguir recomendaciones

¿Quién es el mejor vendedor? No, no es un comercial con labia de argentino, trucos de italiano y seriedad de alemán. Tampoco es un tipo que aplica la venta por preguntas hasta quedarse él sin interrogantes y el cliente sin respuestas. No hay mejor  vendedor que otro cliente.

El 85% de los clientes dan más veracidad a la recomendación de otro cliente que a cualquier publicidad o interacción de la empresa. Sin embargo, las compañías siguen dejando la prescripción al albur de la suerte: ¿Cómo voy a poder influir en lo que dice de nosotros un cliente nuestro? Si no hay nada que impacte más en nuestra marca, ¿cómo puedo seguir sin actuar ante ello?

Y para actuar, lo primero es conocer, es saber por qué nace la prescripción. Y nace de la satisfacción, sólo si tu cliente te evalúa con más de un 8, podrá recomendarte. Pero con eso no basta. ¿Cuántos clientes vendedores dejan de serlo porque nadie les ayuda a contar su satisfacción?

La prescripción puede nacer por 6 causas:

1. Autorreivindicación. O cómo presumir ante las amigas de lo buenas que son tus compras, de lo buena, bonita y barata que te ha salido una pashmina.

2. Compromiso afectivo. O cómo te llevas tan bien con tu asesor del banco, que quieres que le vaya lo mejor posible.

3. Sentimiento de deuda.  O cómo el cliente al que le han salvado la vida al reunificar su hipoteca y bajar sus gastos financieros a la mitad, se presta a salir gratis en la radio a recomendar a un usurero.

4. Hacer grupo. O cómo todos los que se compran una Harley quedan a hacer ruido y tomar cervezas sin más motivo de unión que sentirse exclusivos.

5. Reciprocidad.  Una relación win-win de las de antes: Yo te contrato a ti y tú me contratas a mí.

6. Autoridad en conocimiento. O cómo confías tanto en alguien al que consideras experto, que serías capaz de tirarte por la venta si él lo dice o al menos, de ir a ver una película sólo porque la recomienda cierto crítico.

En definitiva, la prescripción parte de la satisfacción, pero se produce por algo más. Y para que se lleve a cabo, ¿qué puede hacer la empresa? Pues articular mecanismos que la favorezcan. No todos los clientes funcionamos igual. Pero sí hay tipologías de compras que generan más complejo de culpa (lujo, placer) o de necesidad de ser compartidas (viajes, inversión). Debemos reconocer cuál de las 6 causas es la vía natural del cliente y la vía natural del producto. Y a partir de ahí actuar.

Y ante la autorreivindicación, no hay nada cómo reconocer expresamente la gran compra realizada, culminando la experiencia del cliente. Ante la necesidad de compromiso afectivo, buscar un grado de relación personal que exceda el ámbito de confianza meramente profesional. Ante el sentimiento de deuda, tangibilizar el valor aportado al cliente. Ante la necesidad de hacer grupo, convertirse en referente de una comunidad, organizar diálogos en que participen clientes muy satisfechos. Para conseguir reciprocidad, ser tú el primero en recomendarle. Y finalmente, para ser apoyado por una autoridad en conocimiento, disponer de foros de encuentro y relación con expertos.

Son muchas las cosas que se pueden hacer. Son muy pocas las que hacemos. Empecemos por lo más cercano. Podemos conseguir tener los mejores vendedores. Y tenerlos gratis.

Satisfaccion y prescripcion

Modelos de negocio emergentes: Servicios freemium

Publicado en 27 de may de 2010 por Pablo Fiestas1 Comment

Spotify, Skype y el iPad son ejemplos muy diferentes pero con un denominador común: Han traído lo freemium a nuestras casas y lo han traído para quedarse.

Hace unos años nos habríamos reído. ¿Me ofreces un servicio gratuito pero también tengo la opción de pagar por él?  Sin embargo se trata de un modelo que se está consolidando y que está rediseñando la forma de hacer las cosas de negocios que poco han cambiado en las últimas décadas.

Se trata de un Modelo de negocio atractivo que ofrece alternativas viables de obtener ingresos y que permite multiplicar el número de usuarios gracias a servicios de calidad y a la promoción persona a persona. ¿La clave? Que los clientes den el salto de la opción gratis a la premium.

Logo SpotifySpotify había optado por un modelo de negocio dual: Con publicidad y gratis o sin publicidad y de pago. En los últimos meses han introducido más y más opciones. Personalmente creo que la clave está en ofrecer un gran abanico de opciones de forma que es más fácil encontrar la combinación adecuada para cada uno de los usuarios.

Logo SkypeSkype, siempre ha ofrecido servicios gratuitos mientras la comunicación se quede online, y servicios de pago, cuando la llamada llega a un teléfono de la red convencional. Ahora, ofrece nuevas alternativas, aún en beta, pensando especialmente en pequeñas empresas: Videoconferencias sin necesidad de una costosa infraestructura a cambio de un precio.

Las aplicaciones que venían ofreciendo en la AppStore de Apple optaban en ocasiones por el modelo freemium, ahora con el iPad, el modelo se ha extendido. Consiste en aplicaciones donde no todas las opciones están disponibles en la versión gratuita o videojuegos a los que sólo puedes jugar hasta ciertos niveles.

¿Qué permite que los modelos freemium prosperen?

  • Servicios premium para segmentos que están dispuestos a pagarlo (Skype empresas, Linkedin)
  • Mismo servicio pero libre de publicidad (Spotify)
  • Funcionalidad completa de la aplicación (algunas de las aplicaciones del iPad)

Estamos ante un modelo que está dando respuesta a negocios que no terminaban de encajar con los estilos de vida actuales y que, probablemente dentro de poco sean habituales dentro y fuera de la red.

Una relación sólo basada en momentos negativos

Publicado en 25 de may de 2010 por Alberto Córdoba2 Comments

¿Por qué muchas empresas sólo se relacionan con nosotros cuando estamos cabreados con ellos? ¿Nos puede pasar como con los informáticos, que acabamos odiándolos?

¿Te imaginas tener una novia que sólo te habla para contarte su vida y para reñirte? ¿Te imaginas una novia que siempre se deja invitar, que no te escucha, que no te ríe las gracias y que te niega cualquier posibilidad de tener sexo?

Vale, sí, todos hemos tenido una pareja así. Y es un infierno. Un infierno del que sólo quieres salir. Y del que una vez que sales, prometes no volver. Pero durante un tiempo, no logras olvidarlo. Cada vez que sale el tema, hablas de ella con resentimiento. La pones a parir en definitiva. Esa tipa pasa a ser el enemigo público. Todo tu entorno huye de ella como de la peste.

Pues aunque parezca mentira, esto sucede todos los días. Y afortunadamente, no sucede en la vida sentimental, sino que sucede con muchísimas empresas. Son empresas que no son malas, simplemente sólo aparecen para relacionarse contigo en los malos momentos.

Llevo varios años de relación tormentosa con mi compañía de telefonía. Y éstos han sido los momentos de relación conmigo:

  1. Para intentar venderme.
  2. Para conseguir venderme, ofreciéndome el oro y el moro, todo a lo que no podían aspirar sus clientes. Y lo peor es que me vendieron.
  3. Cuando se me fastidió el excelente móvil que me regalaron.
  4. Cuando me cobraron de más en la factura. Yo fui el que me di cuenta y por lo visto, hubo “un error del sistema”.
  5. Cuando tras varios años de puntual pago, durante dos horas no tuve dinero en mi cuenta y me cortaron la línea sin preguntar. Seis días estuve sin poder comunicarme por dos horas de impago.
  6. Cuando me han intentado vender dos mil y un productos que no necesitaba.
  7. Cuando he intentado darme de baja y me han ofrecido aquello a lo que no pueden aspirar los clientes actuales pero sí los que captan.

Vamos, que sólo he tenido relaciones con ellos cuando yo estaba cabreado o cuando intentaban venderme. La consecuencia ¿cuál es? Que vivo cabreado con ellos. Que les pongo a parir en cuanto me nombran su logo. Que estoy esperando a cumplir los meses para darme de baja. Que no voy a ser cliente de ellos nunca más.

¿Sucede esto sólo en telefonía? Qué va. Sucede en casi todos los sectores. Con los del seguro sólo hablas cuando te venden o cuando tienes una catástrofe. Con las líneas aéreas, cuando tienes un retraso o una cancelación. Con los informáticos. Con la Administración. Sucede con casi todos.

¿Puede ser esa relación duradera? ¿Puede acaso fidelizar? ¿Puede dar lugar a nuevos ingresos? ¿Qué se puede hacer para corregirlo? Pues como siempre, pensar desde el cliente:

1. Establecer todos los momentos actuales de relación y ver si suceden en un buen o mal momento para el cliente.

2. Hacer un diagnóstico de la satisfacción del cliente en cada uno de esos momentos.

3. Tratar de cambiar la orientación de cada momento, aportando elementos positivos en cada uno de ellos.

4. Introducir nuevos momentos de relación con el cliente, donde proactivamente aportemos valor en un instante en el que él está contento con nuestro servicio.

Haciendo eso conseguiremos lo que requerimos en cualquier experiencia. Con el punto 1, 2 y 3, cumpliremos expectativas. Con el 4, sorprenderemos. Y al hacerlo, haremos que el cliente se sienta tan contento que cuente su experiencia, favoreceremos la prescripción.

Es posible que así consigamos incluso que al cliente le apetezca tener relación con nosotros. Porque te aseguro que nadie quiere hablar con mi compañía de mi telefonía. Y menos con los del seguro.

¿De qué hablan los Directores Generales?

Publicado en 21 de may de 2010 por Alberto CórdobaNo Comments

Hace poco me vi envuelto en una charla donde todo acaba con una rueda de preguntas. Entonces sucedió lo que temía. Un tipo se puso las gafas de pasta, se mesó la barbilla y decidió hacer una pregunta sesuda con la que  impresionar a su jefe. Con voz engolada y ceño fruncido, me preguntó cuáles eran los 5 grandes temas que deben ocupar las conversaciones de los Directores Generales.
Supe que debía mantener la calma. Pero no lo conseguí. Dudé, se me ocurrieron miles de banalidades. De hecho, empecé a soltar alguna. Hasta que vi los bostezos y las manos que se dirigían hacia las tazas de café. Entonces me forcé a buscar algo. Y me acordé de la esencia, de la única cosa que aglutina todas las demás. La que habla de presente y de futuro. La que garantiza dinero e imposibilidad de copia. La que da resultados y diferenciación. Me acordé de lo que dice Jerry Maguire, de lo que pensamos pero no decimos. Me acordé del cliente.

Y no sé si será la respuesta, pero eso supone 5 grandes temas:

1. Innovar desde el cliente, pasando de un producto a una solución mezcla de productos y servicios. Algo que junte tangibles e intangibles, que consiga impactar en cada uno de los momentos en aquello que el cliente valora.
2. Cambiar la forma de vender. Dejar de despachar o dejar de colocar, pero dejar de hacerlo. Y hacer un cambio en la experiencia que haga que en el proceso de compra se aporte más valor al cliente. Sí, además, hay que generar en él emociones y relaciones, pero con eso ya no basta: también hay que darle valor tangible.
3. Garantizar una prestación del servicio excelente. Eso es fácil de decir, pero pasa por cambiar su orientación a hacer dos cosas: conseguir cumplir las expectativas del cliente, y sorprenderle en determinados momentos para convertir su satisfacción en prescripción. Para que cuente lo buenos que somos.
4. Implantar de verdad la estrategia. Hacer que las palabras del Director General por una vez se conviertan en hechos. Pasa inevitablemente por romper las guerras entre áreas, por alinear a todas las áreas en el objetivo común, por lograr incrementar la aportación al negocio de las áreas de soporte. Y como pista, muchas veces el objetivo común de todas las áreas es alguien del que no se habla pero del que todo el mundo vive: el cliente.
5. Capacitar a las personas para conocer, innovar y servir al cliente. La experiencia de cliente necesita de personas. Logremos que estén formados y sensibilizados para hacer que dicha experiencia prometida sea una realidad.
Una realidad generadora de más ingresos, de más venta cruzada, de más rentabilidad, de más diferenciación, de más sostenibilidad y aportación a la sociedad.
Si yo fuera ellos, hablaría de esto cuando me pusiera la corbata. Puedo constatar que algunos ya lo hacen. Otros hablan y hablan, pero no saben qué hacer. Y finalmente, todavía hay quien sigue empeñado en mirar los ratios financieros, en mirar al pasado para salir de la crisis. Puede que salgan de la crisis, pero morirán al salir de ella.
Esto es lo que debiera haber respondido. Pero ahora ya no me acuerdo de las banalidades que respondí.

La interacción con clientes en momentos críticos

Publicado en 19 de may de 2010 por Pablo Fiestas5 Comments

Cartera

A veces ocurre. Cada vez que le sucede a alguien cercano sentimos la necesidad de decirle lo mal que lo pasamos cuando nos ocurrió. Sin embargo, a veces, nos toca a nosotros, y a mi me sucedió: Hace dos semanas perdí la cartera.

Normalmente no te acuerdas de lo traumático que puede llegar a ser: La denuncia, anular las tarjetas, echar en falta las fotos, las tarjetas de visita y todo lo que termina acumulándose y acompañándonos allá donde vamos. Pero es que antes de que llegue la rabia por haberla perdido, viene la tensión: ¿la he perdido o me la han robado?, ¿habrá usado alguien las tarjetas? Las tarjetas…

Te encuentras en una situación atípica, en un estado de stress y en un momento crítico en el que le exiges a tu entidad financiera que de el máximo para anular las tarjetas lo antes posible. Pues bien, éstas son las tres de las cosas que me sucedieron cuando perdí la cartera:

1. La máquina

Tensión, nervios, ganas de acabar la gestión, ¿y qué te encuentras? La máquina. Normalmente tu llamada es recibida con una voz grabada al otro lado, pero en un momento así dar vueltas por los menús pulsando teclas no ayuda en absoluto a relajarte. Es más, lo normal es que cuando finalmente hablas con un humano, llegues “calentito”, mucho más que al inicio de la llamada. Claramente, la máquina no contribuye a tu tranquilidad ni a preservar un nivel mínimo de satisfacción por la resolución si hace más preguntas de las estrictamente necesarias.


2.Procesos vs sentido común

Utilizo dos entidades financieras. En la primera de ellas, caracterizada por su personalización y cercanía, tras sobrevivir a “la máquina” pude hablar con una persona amable que me atendió. Le expliqué que había perdido la cartera y que quería anular mis tarjetas y comprobar los últimos movimientos. Paso a paso me iba informando de qué hacía. Tarjetas anuladas, ningún movimiento extraño, todo perfecto. Todo cambió tras la pregunta “¿puedo hacer algo más por usted?”

“Me gustaría que me mandaran las nuevas tarjetas a casa.” No me pareció descabellado, sin embargo, a ella sí: “Pues es que eso me lo tendría que haber dicho antes de anularlas.” No cabía en mi asombro. Supongo que si conoce el procedimiento que sea que tienen, podría haberme avisado de algo así antes de no poder dar marcha atrás, ¿tan poco razonable es? Tras una respuesta así dejé de comprender si me encontraba delante de una persona, si había escuchado realmente qué me sucedía, recordé por qué seguir acudiendo a la oficina tiene sentido pese a las molestias que supone a ambas partes y sumé un granito de arena a mi insatisfacción con ellos.

3. Aprendizaje y anticipación

En la segunda de las entidades financieras, la película cambió por completo. También tuve que atravesar “la máquina”, pero al hablar con la persona, después de explicar mi situación (y que quería anular las tarjetas y pedir nuevas, por lo que pudiera pasar), lo primero que me dijo fue “no te preocupes en un momento lo solucionamos”. Con un detalle así comenzó a tranquilizarme, sin embargo lo que de verdad me sorprendió es que actuó como una persona con sentido común: “si has perdido la cartera, probablemente hayas perdido el DNI también y alguien podría intentar hacerse pasar por ti. Si quiere podemos dejar un aviso para que salte en la oficina”. Ni se me había ocurrido. No sólo me encontré con una persona que me transmitió que sabía lo que hacía, sino que gracias a encontrarse a decenas de personas como yo había aprendido de ello y fue más allá de lo que esperaba. Probablemente forme parte de su argumentario pero, ¿qué más me da si me da una atención que supera mis expectativas?

De todas estas aventuras y desventuras, me quedó clara la importancia de encontrar en momentos críticos para el cliente una respuesta a la altura, coherente y pensada para el cliente en base al aprendizaje obtenido:

  1. En momentos críticos el cliente requiere una respuesta a la altura. Esto pasa por transmitir confianza y resolutividad, una persona al otro lado que permita pasar de un estado negativo (tensión, nervios) a otro positivo (tranquilidad, certeza).
  2. Si se ofrece multicanalidad a los clientes, esperamos encontrar coherencia, poder completar una gestión en un solo canal y no a través de varios. El cliente sufre por procesos pensados para procesos y no para clientes cuando lo último que debería notar es la maquinaria detrás del telón.
  3. Aprender de cada interacción con los clientes permite mejorar el servicio y superar expectativas. Aprender de los clientes y aplicarlo en su beneficio redunda en una mayor calidad del servicio, una mejor atención y, sobre todo, una mayor satisfacción.

Fotografía por Saad.Akhtar

Calidad vs Productividad: Un debate acabado

Publicado en 18 de may de 2010 por Alberto Córdoba9 Comments

Lo confieso: soy un enfermo de las estadísticas. Soy tan enfermo que debo ser de los que me acabo creyendo que las dos personas famosas del estudio se tomaron medio pollo.

Pero bueno, el caso es que hace poco salió una nueva estadística, un nuevo dato. Y por supuesto, me lancé a devorarlo. España es el segundo país de la Unión Europa en el ranking de certificaciones de calidad. Pensé para mí “por fin un dato positivo”. Hasta que vi quién era el primero: Italia.

Fue entonces cuando comencé a rastrear hasta dar con el último ranking de productividad. Efectivamente, sus resultados eran exactamente inversos. Italia era último y España, penúltimo.

Es decir, que la calidad tal y como la entendemos es sinónimo de improductividad. Pues suena ilógico, pero tampoco me parece tan sorprendente. La calidad entendida como afán normativo y mediciones de elementos sin sentido no es sino burocracia. Y es improductiva porque supone poner a trabajar a cien personas para conseguir un galardón que al cliente le da igual.

Pero la calidad sí tiene sentido. Sí tiene sentido si le damos sentido. Y no somos nosotros los que tenemos que dárselo. Para eso está el cliente.

Debe ser el cliente el que decida si vale lo que le damos. El que defina si merecen la pena los esfuerzos en forma de coste o de servicios de supuesto valor añadido. Por eso toda la innovación debe venir y partir de él. Por eso toda la calidad está en sus manos y en sus mentes.

Por eso toda la productividad de una compañía debe estar en poner al servicio del cliente aquello que valora. Si todos y cada uno piensan y actúan para él, se generarán más ingresos y menos costes superficiales, se conseguirá dar la vuelta a la tortilla y ser líderes en productividad.

Se conseguirá una nueva estadística. Pero ésta sí que será “por fin positiva”.

Bienvenidos a Experiencia de Cliente

Publicado en 18 de may de 2010 por Pablo FiestasNo Comments

Logo Experiencia de Cliente

Bienvenid@ al blog Experiencia de Cliente.

Un blog que nace con la vocación de descubrir y profundizar en algo que todos vivimos cada día desde que nos levantamos hasta que nos acostamos: lo que vivimos cuando somos clientes. Aquí encontrarás artículos en torno a la Experiencia de Cliente y te proponemos:

  1. Conocer qué es la Experiencia de Cliente
  2. Leer sobre vivencias reales que cualquiera de nosotros podría vivir, analizado desde el punto de vista de la Experiencia de Cliente
  3. Descubrir innovaciones nacidas del cliente y para el cliente
  4. Estar al día con la actualidad y noticias

Estas cuatro secciones irán creciendo poco a poco. Nos encantará tener tu feedback, no dudes en dejarnos un mensaje en los comentarios o en valorar los artículos.

¿Quieres saber más acerca de lo que es la Experiencia de Cliente o es un tema que quieres conocer mejor? Presta atención a las actualizaciones del blog para estar al día. Y si quieres tener información en todo momento te lo ponemos facil:

Gracias por leernos y si te gusta , nos encantará que compartas el blog con colegas y amigos.