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BIG DATA = BIG EXPERIENCE

Publicado en 13 de jul de 2017 por Alberto Córdoba1 Comment

Mercedes Palacios, Senior Consultant de Lukkap Customer Experience

¿Te ha hecho Netflix recomendaciones según tus gustos? ¿Te gustaría que tu empresa trabajara con los datos para darle al cliente lo que necesita?

Estamos inmersos en la era digital, en un momento en el que los datos son los encargados de revalorizar una compañía y en el que las empresas tratan de monitorizar toda la información cuantitativa que tienen entre sus manos para ayudar al cliente en la toma de decisiones.

Y es aquí, mezclando el término cuantitativo con el concepto de información, cuando surge algo que se ha convertido en “trendingtopic”: BIG DATA, algo similar a una minería de datos. Y es minería porque lo estamos explotando tanto que generamos 1.700 billones de bytes por momento, lo que de media equivale a 6 megabytes por persona/día; sin ir más lejos, la cantidad que generaba una persona en toda su vida a lo largo del siglo XVI. Es por ello que podemos decir que, en los últimos 5 años, se ha generado más información científica que en toda la historia de la humanidad.

Pues bien, ¿para qué utilizan las compañías toda esta información? ¿dónde van todos nuestros clics? ¿qué hacen con nuestras consultas infinitas a Google? ¿y con todas las publicaciones diarias que hacemos en las redes sociales? ¿por qué siguen nuestras últimas búsquedas para comprar un producto? ¿y los pagos a través de apps o tarjetas de crédito dónde se quedan reflejados?

Todo esto va a una “máquina” que les ayuda a las empresas a conocernos mejor, a poder reaccionar ante nuestras necesidades, gustos y emociones de forma anticipada. Todo ello hace que la experiencia que vivimos como clientes sea diferente, pero también que la empresa pueda evolucionar hacia el corto y medio plazo en base a decisiones de usuarios.

Sin embargo, cada vez son más los usuarios que se quejan de no saber a dónde van sus datos. Esta percepción cambia si los utilizamos para darles valor. Para ello, es clave identificar lo que es relevante para nosotros como personas y clientes, evitando anclarnos únicamente en ser predictivos ante nuestra próxima reacción de compra.

Pero, ¿qué necesitamos nosotros como clientes para saber si todos los datos que hemos cedido de forma voluntaria nos aportan en nuestro día a día?

Nos movemos en una sociedad que premia la inmediatez y por ello demandamos 5 V’s:

  • Volumen: Contar con toda la información que necesito. Un “alto árbol” que agrupe todas mis posibles decisiones.
  • Velocidad: Que sea inmediato, pudiendo disponer de él en el momento que quiero para tomar la decisión acertada. A veces, es preferible tener pocos datos en tiempo real que muchos a poca velocidad.
  • Variedad: Ver los datos a modo de capas, es decir, ir subiendo de nivel de concreción según se va requiriendo.
  • Veracidad: Que sea información de calidad, estando seguro del valor que me aportan.
  • Valor: Comprobar que realmente me conocen y que lo que me ofrecen es lo que necesito.

Y esto mismo no solo lo hemos vivido con Netflix… seguiría con el claro ejemplo de Amazon, con las sugerencias de productos que me hacen de forma proactiva; saben que soy fiel consumidora de “las fundas de móvil”. Y por último, organizando mis vacaciones me encuentro con que el Club NH, del que formo parte, además de ofrecerme descuentos, me recomienda hoteles según las huellas que he ido dejando. ¡Incluso utiliza mis puntos para presentarme opciones personalizadas en las que canjearlos! En mi caso, desayunos (ha detectado que no los suelo coger) o terrazas en las que disfrutar de vistas (según la última visita que hice).

Somos conscientes de que estamos viviendo y disfrutando una transformación. Una transformación que vela por la transparencia, por la colaboración y sinergias, e incluso, por la interconexión de datos. Sabiendo dónde, cómo y cuándo sacarles partido.

Sin embargo, empecé hablando de experiencias únicas, emociones, gustos… ¿Creéis que esto lo cubre el BIG DATA por sí solo? Escribiendo esto, llego a la conclusión de que falta dar un salto más allá para poder explicar lo que no dicen los números. Las razones de por qué somos como somos y por qué reaccionamos de formas diferentes. Y mientras lo pienso, investigo y me doy cuenta de que esto está en marcha y es lo que llamamos THICK DATA.

Es algo lento y está en camino. Por ello, dejamos para el siguiente post el desvelaros el binomio perfecto: BIG + THICK, DATOS + EMOCIONES.

 

(BIG + THICK) DATA = BIG EXPERIENCE

 

Medir emociones: más futuro que presente

Publicado en 17 de mar de 2017 por Alberto Córdoba1 Comment

¿Cuántas charlas has oído recientemente sobre la necesidad de medir las emociones?

¿Qué has visto realmente útil de hacerlo?


Empezó como una necesidad, se volvió una moda y ha acabado en mantra: medir experiencia de cliente es medir emociones. Tengo claro que es una de las claves del futuro. Pero el presente arroja conclusiones mucho más desazonadoras.

Y es que tal y como se suele medir hoy, no da más que generalidades, más que palancas de actuación. La prueba es el último estudio de Bruce Temkin, “Examinando 10 emociones, 8 interacciones y resultados de lealtad”:

-Te da la emoción más habitual que sucede en cada negocio. Sin duda, resulta interesante tener números que demuestran lo que ya sabes: que comprar unos zapatos o un móvil es más ilusionan que un plan de pensiones.

-Te permite saber las emociones más ligadas a resultados. Sorprende al mostrar que más que lograr que los clientes se sientan confiados, lo que hay que lograr es que se sientan excitados y apreciados.

El benchmark es excelente. Y sin duda, cuantifica comentarios de la calle, elevándolos a la categoría de aparente ciencia, algo que nos viene de maravilla a los profesionales de Customer Experience. Otra cosa es que el futuro demanda cosas que hoy no tenemos. Así será la medición de emociones para que aporte realmente a transformar empresas y personas:

1.  HECHA EN EL MOMENTO. Recordar es mentir, nada hay más mentiroso que la memoria. No se puede hablar de medición de emociones en base a tratar de recuperar lo que sentiste en ese momento. Lógicamente, esto se corrige recogiendo la emoción en el instante en que se produce.

2. ASOCIADA AL MOMENTO. Lo importante para una empresa no es la emoción en sí, sino aquello que tú puedes cambiar: qué genera esa emoción, el hecho asociada a ella. Por ello, la clave va a ser al recoger la emoción, la clave va a ser asociarla al hecho que ha sucedido, al touchpoint donde ha tenido lugar y al momento de la secuencia de cliente. Con ello, ahora sí estás logrando asociar la emoción al customer Journey. Estás consiguiendo medir la emoción en cada punto de tu customer Journey.

3. CONVERTIDA EN PALANCA. La medición de emociones hoy genera en el negocio una sensación de curiosidad inicial, convertida en decepción cuando se da cuenta de que no sabe qué hacer para conseguir generar la emoción que le piden. Por ello, una vez tienes la emoción recogida y asociada a los hechos clave, es momento de trasladarla a la gente de Ventas y Operaciones poniendo el foco en qué puedes hacer tú para conseguirlo. Pasas de darle un problema a una solución.

 

En Lukkap llevamos haciéndolo 3 años. Y cuando das esa información de emociones en forma de palancas accionares, el grado de escucha se multiplica, la asunción  que hace de ello los jefes se hace exponencial. Logras que conviertan la medición en su forma de gestión, la vía para llevar a su equipo a los resultados de negocio.

Haces que verdaderamente las emociones sean la vía para conseguir los objetivos.

Nos interesa tu opinión. Hasta ahora, ¿qué te ha sido útil a ti de la medición de emociones?

Lo que hay detrás de una marca legendaria

Publicado en 8 de jun de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

Jorge Pons, Project Manager en Xperience by Lukkap.

“Nosotros no vendemos motocicletas. Nosotros vendemos la posibilidad de que un contable de 43 años se vista de cuero negro, conduzca por pequeños pueblos y consiga que la gente tenga miedo”. Así definía Richard Teerlink, presidente de Harley Davidson, la promesa de marca de la compañía.

Todos hemos escuchado frases como esta cuando se habla de la mítica marca de motos Harley Davidson. Algunas como, “se trata de una compra emocional, no racional”; otras como “ofrecemos a nuestros clientes la posibilidad de elegir la imagen que quieren dar de sí mismos”; o incluso, según los fanáticos de la marca, que “Harley Davidson es un estilo de vida”. Y lo cierto es que parecen meras afirmaciones motivadoras, eslóganes publicitarios o ideas felices de los creativos de marketing. Sin embargo, lo que hay detrás de todas ellas no es más (ni menos) que la constatación de una estrategia de compañía que funciona: poner en valor su ventaja competitiva más sostenible, la marca.

Pero, ¿esto de la marca es algo mágico? ¿Es un concepto abstracto que se resume en unas alas de pájaro o en un logo con llamas de fuego? ¿O hay alguna forma de concretar la marca, aterrizando esas alas en la vida real de los clientes? En palabras de Ignacio de Isusi, director de Operaciones de Harley Davidson en América, “Harley Davidson sells fun to motorcycle riders across the globe, but Customer Experience is taken very seriously”. La respuesta es clara. La pregunta, entonces, sería: ¿cómo hacer que esta experiencia de marca resulte tangible para el cliente? Y, seguramente, podríamos enumerar muchos elementos que impactan en esta experiencia. En el caso de Harley Davidson, han logrado insertar en su cadena de valor algunas claves muy concretas para que, en cada interacción con la marca, sus clientes respiren Harley:

1. Obtención de input de cliente, por dos vías.

- Formal: por medio de focus groups, encuestas y otras herramientas de inteligencia de mercado.
- Informal: fomentando la presencia de empleados de la compañía en eventos, espacios con clientes o incluso trabajando en concesionarios.

2. Observación directa del cliente. Por ejemplo, trasladándose a los grandes centros urbanos para entender el uso de la moto que hace el público joven en la ciudad.

3. Provisión de sistemas informáticos que permitan recoger información real sobre las necesidades y gustos de los consumidores en el punto de venta.

4. Formación a distribuidores en producto y valores de la compañía.

5. Selección de locales atractivos que hagan permeables al mercado los valores de la marca.

6. Uso de redes sociales. No solo para comunicar, sino también para obtener feedback de clientes y escuchar sus dolores y motivaciones reales.

7. Diseño de productos y servicios pensados desde el cliente. Por su puesto, motocicletas y posibilidades de customización de las mismas. Pero también otros elementos propios de los valores de la marca, tales como eventos, ropa, rutas, etc.

Con todo ello, han conformado un diagnóstico exhaustivo que ha permitido a la compañía definir unos valores de marca globales que, sin embargo, conectan en local con el alma rebelde de cada uno de sus propietarios. Sin entrar en el eterno debate de si las Harley son mejores o peores motos –lo que me costaría algún pequeño conflicto familiar–, lo que resulta indiscutible es que los señores de Harley Davidson han sabido construir una marca basada en hechos relevantes para el cliente.

Y tú, ¿tienes claros los hechos que necesitas generar en el cliente para que respire los valores de tu marca?

 

Medir CX: ¿Se puede cambiar el mundo con datos?

Publicado en 9 de jul de 2015 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Quieres pasar de medir satisfacción a medir experiencia de cliente? ¿Quieres pasar de dar datos a transformar tu empresa?

Esta vez vamos a romper una barrera, la del texto para pasar a la de las imágenes. En sólo 16 minutos, cuento cómo hacer este tránsito, el salto de aburrir con 148 páginas a evangelizar con 1, de buscar explicaciones a tener palancas accionables para cambiar las cosas.

Viernes DEC \”Interpretación y acción\”

Medición CX en Banca: Lo que necesitas es amor

Publicado en 12 de jun de 2015 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Sabías que el IMEX 2015, que mide la experiencia de cliente en banca, muestra que en todas las entidades financieras y en todos los consumidores, la clave para que una relación perdure y sea rentable para ambas partes es solo una: amor, experiencia de cliente?

Una relación con el banco es como una relación de pareja. De hecho, muchos clientes están más tiempo con su banco que con su pareja. Por eso, la experiencia con el banco acaba asemejándose a muchas de las cosas que vives en una relación de muchos años con tu pareja.

Así lo demuestra el IMEX 2015. Basado en las opiniones de más de 3000 clientes sobre su entidad bancaria, se trata de una medición cuantitativa que nos acaba configurando una foto clara de la historia emocional que viven todos los consumidores con su banco.

Y en su semejanza acontece una comedia romántica, con 10 conclusiones claras, que aparecen en toda película de la vida de una pareja.

1. “Todo lo que necesitas es amor”

Cuando alguien está soltero y se siente solo y busca respuestas, siempre hay alguien que le dice la frase que glorificó a Isabel Gemio: “lo que necesitas es amor y cuando lo encuentres,  cuando te enamores todo lo verás de color de rosa”. Pues ese rosa es la experiencia. La experiencia de cliente es lo que mejora todo. Mejora la satisfacción, mejora la recomendación, mejora la contratación y mejora la rentabilidad.

2. “Una persona para toda la vida”

Cuando encuentras esa persona no solo lo ves todo rosa, es que no quieres separarte de él/ella.  Al menos durante unos años, todo lo quieres hacer con él/ella. Pues así son los clientes con su gestor: tener gestor mejora toda su experiencia. Y aunque muchas cosas las quieren hacer solos, el gestor ayuda a que se hagan mucho mejor. De hecho, si el 37% de los clientes dicen tener gestor y saberse su nombre, de los que recomiendan, lo tienen el 64% (casi el doble).

3. “El amor es ciego”

En el momento en el que te enamoras, dejas de ver sus defectos, todavía no dices “Eres perfecto, ya te cambiaré”. Así ocurre con la experiencia: un cliente fan lo ve todo bueno. Y es que el cliente que está agradecido y vinculado al banco, es capaz de valorar bien cosas que en realidad apenas tiene su entidad.

4. “Me gustas pero no me sorprendes con detalles”

Hasta que la relación se consolida y es entonces cuando lo que antes valía, ya no basta. Comienza a aparecer un nivel de exigencia superior. Y empiezas a querer no solo que te cuiden, sino que tengas detalles. Hoy en banca se hace casi todo bien, pero ya no es suficiente. Faltan detalles, sorpresas que el cliente ve como únicas. Por eso, si la experiencia WOW general es un 71,5%, apenas alcanza el 60% en los elementos que suponen cosas clave para él.

5.  “Sólo haces lo que te pido”

Con la pareja, y todavía más si esta se convierte en familia, llega la responsabilidad. Y en esa responsabilidad aparece algo que seguro os suena: “no se te ocurre nada, todo hay que pedírtelo”. En banca se materializa en que atendemos muy bien lo que el cliente pide, pero el banco no se adelanta a lo que el cliente necesita. De hecho, en los momentos que suponen reactividad, el grado de cumplimiento es del 79%, por un 60% en los que requieren proactividad.

6. “¡¿Otra corbata?!”

Y así continuando con la relación llegan los aniversarios y los cumpleaños. Momentos que, en lugar de convertirse en una fiesta, se convierten en un problema: “¿Qué le compro?” Mira que le conozco de toda la vida, pues sigo cometiendo el mismo error, le compro lo de siempre. Tanto que me tienen que acabar diciendo que “lo importante es el detalle”. Pues hoy se sabe mucho de los clientes, se han invertido millonadas en CRM y sin embargo, la información clave de cada uno, no llegamos a utilizarla para lograr una fabricación estandarizada con entrega personalizada. Por eso, de las cuatro sensaciones clave para una experiencia WOW, en la que peor quedamos es en Customization.

7. “No estás a lo que estás”

Pasa el tiempo y aparecen más prioridades: el trabajo, los amigos, el fútbol. Hasta que te pillan estando centrado en los whatsapp durante la conversación que estás teniendo con tu pareja. Pues eso ha pasado con algunos de los bancos. Han vivido tantas fusiones y absorciones que para muchos, el foco no ha estado en el cliente. Y se ha notado: las entidades que han vivido fusiones en 2014 tienen peor valoración que aquellas en las que eso ya es pasado.

8. “La comunicación es lo más importante en la pareja”

Comienza a fallar la comunicación en la pareja. Y aparecen frases como la más temida: “Tenemos que hablar”. Y sí, es verdad, hablar ayuda a resolver los problemas, a reforzar lo más importante: el vínculo. Por eso, en banca la información es el momento resumen y predictor de la experiencia completa, es una garantía de la que la relación funciona.

9. “Hay que luchar contra la pérdida de la pasión”

Toda esta comunicación, todo este desgaste nos lleva a correr un peligro: acabar las noches leyendo en la cama. Hay que asumirlo es una tendencia, una tendencia contra la que luchar. ¿Luchamos contra ella en banca? Parece que sí, que todas las entidades buscan clientes únicos, clientes fieles. Sin embargo, los clientes que llevan más de 10 años son los más insatisfechos.

10. “El secreto para que una pareja funcione”

¿Existe una posibilidad, por pequeña que sea, de salvar lo nuestro? Sí, afortunadamente lo hacemos bien. Afortunadamente la mayoría de las parejas siguen juntas, como la mayoría de las entidades siguen con sus clientes.

El secreto para que dure no depende de la pareja, de la edad o de su nivel de renta. El secreto es universal y es justo lo que hemos visto: es cuidar su experiencia, es ponerle un gestor, es evitar tener incidencias, es ligar la venta y el servicio. Todo esto te lleva a fidelizar para siempre, a que seas la envidia de tu grupo de amigos/as.

Si queremos clientes que nos recomienden ya tenemos la palanca. Ya sabemos que “todo lo que necesitas es amor”, que el amor es el inicio y el fin. La experiencia de cliente es el amor y es la solución.

¿A qué esperas?

Partners de la 2º Jornada Iniciativa AEC de Experiencia de Cliente

Publicado en 19 de may de 2015 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Nos acompañas en el próximo taller sobre Customer Journey que lideraremos de la mano de la AEC?

El próximo 27 de mayo, en el Hotel NH Madrid Ventas la Asociación Española para la Calidad organiza la 2º Jornada de su Iniciativa sobre Experiencia de Cliente en la que somos partners de contenidos. Hablaremos de Onmicanalidad y diseñaremos el pasillo del cliente, definiendo puntos de contacto, detectando momentos de la verdad, analizando los canales y valorando su impacto en la relación del cliente con la marca.

 

 

¿Te apuntas a a nuestro viaje?

 

 

Cumplimiento de promesas

Publicado en 28 de abr de 2015 por Alberto CórdobaNo Comments

María Hernanz, Responsable de Medición Xperience by Lukkap

¿Cuántas veces te has llevado una gran desilusión cuando alguien no ha cumplido lo que te había prometido?

No sé si os pasará, pero a mí últimamente me ocurre a menudo. No me creo lo que las empresas me dicen. Y no me lo creo, porque luego no lo hacen.

Hace unos días una amiga me contaba que su empresa preferida de telefonía le había decepcionado. Su satisfacción con ellos era siempre inmejorable, el trato y la atención que recibía era verdaderamente diferencial. Vamos, un claro ejemplo de buena experiencia de cliente. Entonces, ¿qué había pasado? ¿por qué le habían decepcionado? Sencillamente por no cumplir con sus promesas.  Y así, de un día para otro, mi amiga pasó de ser la persona que recomendaba allá por donde iba  esta empresa, es decir, el perfecto prescriptor, a convertirse en un auténtico  detractor. Y todo por no haber recibido las promesas que le habían prometido.

En la tienda, le habían comunicado que en el plazo de dos días les llegaría el nuevo modelo de móvil que había solicitado. Pasados siete y sin tener noticias, llamó al Call Center quienes volvieron a retrasarle el plazo a otra fecha que, finalmente, tampoco cumplieron. Promesa tras promesa, todas incumplidas = insatisfacción del cliente y pérdida de un gran (y valioso) prescriptor.

Si pensamos en las empresas que nos rodean en el día a día, muchas de ellas encaminan su mensaje a comprometerse con el cliente, a que no sea él el único que tiene un compromiso en esa relación.

Hace un años, lo importante era la confianza transmitida, ese trato “tú a tú” al que solo se llegaba tras mucho esfuerzo en cultivar una relación cercana y personal con el cliente. Hoy ya no estamos en ese punto, hemos evolucionado. Las empresas han conseguido ser muy buenas en ese “tú a tú” pero el cliente se ha acostumbrado, no lo ve como un valor añadido, lo asume como un básico. Hoy los clientes piden más. Demandan y valoran que las empresas no se queden en mensajes basados en banalidades. Necesitan que las empresas se mojen, se comprometan con ellos, sobre todo aquellas donde la relación va más allá que una simple transacción.

Ante tal demanda, hay empresas que se han puesto manos a la obra y lo están haciendo. Por ejemplo, el Banco Sabadell lleva varios meses publicitando  y comunicando mensajes de compromiso con sus clientes. A través de varios soportes, transmite que todos sus clientes pueden comunicarse con un gestor que les asesore o que las empresas pueden conseguir todo lo que necesitan, con un solo acuerdo y por escrito.

También existen casos en el mundo online, en especial en el sector de la moda y la compra de ropa a golpe de click donde la mayoría de las empresas se comprometen diciendo, paso por paso, cada fecha que irán cumpliendo: desde la salida de la mercancía, pasando por la recepción en el centro logístico, hasta la llegada al domicilio. Y esto al cliente no solo le gusta y tranquiliza al saber en qué estado se encuentra su compra,  le evita sorpresas y muchas insatisfacciones.

A la hora de transmitir promesas, tan importantes son los “cómos” como los “qué”, no podemos limitarnos a dar información genérica, sin explicar la situación en profundidad y dar cuántos detalles sean necesarios. Es clave definir y comunicar cosas concretas, que al cliente le lleguen y, sobre todo, que le importen y las valore, “partir del cliente para llegar al cliente”. Pero sobre todo, es fundamental comunicar cosas que podamos conseguir. Porque no solo es decirlo, lo verdaderamente importante es cumplirlo. Que no nos pase como a la empresa de telefonía, que transmitió mensajes que no se cumplieron. Porque la insatisfacción viene por no cumplir promesas, pero la no recomendación proviene de no cumplirlas.

Las promesas están para cumplirlas y ese cumplimiento es fundamental ponerlo en valor. Hacer sentir al cliente que lo hemos cumplido  y que lo hemos hecho por él. De esta forma no solo conseguiremos satisfacerle, llegaremos más allá, lograremos que se comprometa más con nosotros.  Y un cliente comprometido es un cliente fan.  Y un cliente fan es aquel que vuelve y, además, vuelve con más gente.

¿Quieres contarnos tú algún compromiso de una empresa que te haya sorprendido positivamente?

Y tú, ¿para qué segmentas?

Publicado en 12 de nov de 2014 por Alberto CórdobaNo Comments

Christian Pereira, Responsable de Transformación de Xperience by Lukkap

¿Segmentas para mejorar el producto o para mejorar la experiencia?

El Principio de Pareto nunca falla.  Más de la mitad de las ventas de una tienda vienen de sus 2 ó 3 segmentos de cliente principales. Y dependiendo del tipo de segmentación, la cifra puede llegar incluso al 80-90% de las ventas.

En el barrio de uno de mis mejores amigos, sin duda uno de estos 3 segmentos deben ser los padres primerizos: la mayor parte de la gente con la que nos cruzamos por su calle son jóvenes treintañeros en edad de procrear. Muchos lucen unas ojeras que les delatan (ya sea como juerguistas apurando sus últimos coletazos de libertad o como padres insomnes), o bien empujan un carrito en una señal más evidente de su condición. Mi amigo hace poco que se sumó a su club, quizás por eso de “donde fueres haz lo que vieres”, y ya sólo es posible quedar con él si eres tú quien se acerca a su casa a compartir sus nuevas rutinas. Ayer eso fue justo lo que decidí hacer, y tuve el dudoso placer de acompañarle al supermercado a comprar pañales. Los que sois padres sabréis que en casi todas las marcas las tallas van en función del peso de la criatura, y se solapan. Ni mi amigo ni yo sabíamos esto último. Al verlo nos pareció tan extraño que nos parecía un error. Le pregunté a uno de los empleados, que puso la misma cara de estupefacción que nosotros, y negó con la cabeza.  Como buen pater familias, mi amigo es un hombre razonable y lo entendió “No puedes esperar que un reponedor o una cajera sean tus asesores en un producto tan específico”. Yo no soy tan razonable. Es verdad que no puedes esperarlo en todos los productos, pero ¿ni siquiera en los pocos cuya compra resulta “emocional” para los clientes que te dan el 50% de tu facturación? ¿aunque lo que necesiten saber los empleados para hacerlo se aprenda en 10 minutos?

Las grandes empresas gastan millones todos los años en segmentar sus clientes. Lo hacen por su valor, por su mix de compra, por su ciclo de vida, por su uso de los canales. ¿Sacan todo el provecho a esos datos?. Podemos intuir los segmentos clave para un establecimiento viendo de qué productos tiene más surtido, sus precios y sus ofertas, o las promociones que nos llegan a casa. Sin duda esto resulta crítico, pero ¿por qué no ir más allá? Podríamos utilizar la (carísima) segmentación que hemos construido para algo más que para el producto o la promoción. Podríamos utilizarla para cambiar la experiencia, para dar a nuestros clientes historias que recordar, que contar y que agradecer.

Algunos pioneros empiezan a hacerlo tímidamente. Conocemos una entidad financiera que ha roto con la típica segmentación del sector, que hasta ahora se basaba, fundamentalmente, en el tamaño de tus ingresos y en tu perfil de riesgo. Ha empezado a segmentar en función de las etapas vitales del cliente, y ha creado nuevos momentos de relación para cada una de ellas: El matrimonio, el nacimiento de un hijo, la universidad… Ojo, no se trata de aprovechar cada etapa para vender productos asociados (que también) si no de sorprender al cliente con un apoyo, un detalle, un consejo, o una información valiosa que no espera, y que resulta importante para él en ese momento.

Otros empiezan a segmentar por elementos valorados o  por hábitos de consumo del cliente. Así, una editorial del sector educativo trata de una forma diferente a sus profesores “Do it Your self” (aquellos que aunque compran sus libros quieren customizarlos y crear sus propios materiales y metodología) o a sus clientes “Status” (los que buscan visibilidad, y ser referentes y reconocidos por sus colegas).

En otro sector, un laboratorio podría ayudar al segmento de farmacéuticos mayores de 55 años (¡casi la mitad de sus clientes!) en la preparación de su jubilación y del traspaso de su farmacia. Habitualmente esto incluye un delicado proceso de relevo generacional en el que la farmacia pasa, poco a poco, a ser dirigida por su hijo, o por alguien muy cercano a él.

La tendencia está lanzada, y las oportunidades y retos que presenta son muchos:

  • Tener empleados un poco “especialistas” en los 2-3 segmentos clave, capaces de identificarlos, anticiparse a sus problemas típicos, y sorprenderles.
  • Crear nuevos momentos de relación para estos segmentos a través de cada canal
  • Aliarnos con negocios complementarios que nos ayudan a darles una respuesta integral
  • Ayudarles en la consecución de sus objetivos y en las cosas que realmente les importan y generan agradecimiento.
  • Articular nuestra web, y todos nuestros canales, en torno a ellos, y no en torno a nuestros productos
  • Medir por separado la experiencia de compra de cada segmento principal
  • Demostrar que somos especialistas en su necesidad y ponerlo en valor, para hacerles sentir especiales y generar con ellos vínculos emocionales que fortalezcan nuestra relación
  • Hacerlo no sólo con los segmentos que más nos compran, sino también con los de más potencial (esos que abundan en el barrio pero que no entran en mi tienda)

La mayoría de estas acciones no requieren mucho esfuerzo. ¿No las harías tú si de ellas dependiese el 80% de tu salario?

IV Foro Experiencia de Cliente

Publicado en 24 de oct de 2014 por Alberto CórdobaNo Comments

Ya puedes apuntarte al evento señero del Customer Xperience.

Y este año será más especial que nunca, seremos más que nunca y con casos más impresionantes que nunca.

El de Iberia, liderado por su VP Customer Experience, Dimitris Bountolos, que nos contará cómo transformar la experiencia de cliente de una compañía bandera, de la aerolínea de todo un país para todo el mundo.

El de Ibercaja, liderado por uno de los mayores impulsos de la Experiencia de Cliente y organizador del CX Meeting, Nacho Torre. Expondrá cómo pasar de ser líderes demostrados durante una década en Calidad a serlo en la Experiencia. Cómo con ello hacer que la experiencia de cliente esté en la agenda del CEO.

El de Sandoz by Novartis, dirigido por Esteban Pardo, que ya lleva más de ocho años en el mundo de la Experiencia de Cliente, y que ha logrado cambiar la cuenta de resultados.

El de los ganadores de los “Oscar” en experiencia de cliente, los premios DEC, que nos ayudarán a resolver nuestras dudas sobre cómo implantarlo con éxito en nuestras empresas.

El de las nuevas tendencias en CX en un mundo del que no se habla el B2B, por la superexperta Maurien Martínez. Y el de las nuevas formas de medir para lograr medir la experiencia, por la especialista María Hernanz.

Y el de Alejandro Abad, músico y directivo con más de 33 millones de copias vendidas, autor de estribillos que se quedan para siempre, que nos hará vivir una experiencia de cómo aprender de la música para lograr una experiencia memorable.

¿Quieres unirte?

Sólo tienes que mandar un mail a carmen.martinezconde@lukkap.com

El lugar de Experiencia de Cliente en el Organigrama

Publicado en 17 de oct de 2014 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Cuál es el lugar de CX en el organigrama? ¿Cómo conseguir que la Dirección de Experiencia de Cliente dependa de Dirección General? ¿Cómo hacer para tener el poder que se necesita para poder transformar?

 

Todas las áreas de la empresa quieren lo mismo: poder. Y el poder es finito. Por eso acaban todas compitiendo por un espacio: el reporte a Dirección General.

Las nuevas áreas de Experiencia de Cliente son un clamor: para ser operativo, necesitamos depender de Dirección General. Estoy de acuerdo. Pero me suena a déja vu. Es lo mismo que llevan años diciendo el de Auditoría Interna, el de Comunicación Externa, el de Calidad… Ha llegado incluso hasta el de Responsabilidad Social Corporativa. Y todos reclaman un nombre con glamour: Chief Technology Officer, Chief Brand Officer, Chief Ethics Officer… Todos los CXO que se nos ocurra hasta llegar al que quiere el de Experiencia de Cliente.

No es que no apoye esta batalla, por supuesto que lo hago. Soy el primer interesado en que así sea. Lo que no apoyo es dedicarle un tiempo a los “es ques” en lugar de a los “hay ques”. Si quieres depender de Dirección General, empieza por ser importante para él, por lograr que tus informes le lleguen, que quiera saber más de lo que haces y de lo que consigues. Y si logras eso, tendrás el verdadero poder y te importará menos de quien dependes.

¿Cómo lograrlo? Haciendo lo que predicas: pensando desde el cliente. Y en este caso, tu cliente interno es tu Director General y tu herramienta es el que le paga la nómina a él y al resto de empleados: el cliente externo.

 

Y si quieres convencerle, tendrás que hablarle de lo más que le importa, de lo que más le duele. Y lo que más le duele son 3 cosas y un único indicador:

  1. REALIDAD. Es DG, no sabe la verdad de lo que sucede en las trincheras. Es consciente de que la gente se le cuadra y le dice sólo lo que quiere oír. De que preguntando sólo consigue cambiar prioridades, no saber la verdad. Y la verdad es la que le llega por algún amigo consumidor, que le cuenta su experiencia en una llamada o en una tienda. Y ahí le duele. Pero necesita tener una foto de lo que pasa en la base del negocio, donde él no está, donde se la juega.
  2. FUTURO. Su empresa nunca es hoy la que él tiene en la cabeza. Siempre hay una mucho mejor que imagina a 3 años y otra, que es la que ve. Una que está dibujada en su Plan Estratégico y otra, la que gestiona. Y le duele lo que ve. Le duele ver que todo va más lento de lo que querría y de lo que necesita.
  3. CONFLICTOS. Pierde más tiempo en solventar conflictos entre áreas que en gestionar el futuro. Necesita un plan que una a las áreas en lugar de separarlas. Y la Dirección por Procesos tiende a alejarlos, a generar culpables, a remar en contra de la transformación que pretende.
  4. RESULTADOS. El accionista siempre quiere más. Y “más” es sola una palabra: rentabilidad. Casi nunca puede esperar un año a que los resultados lleguen, necesita evidencias de que los ingresos mejoran, gráficos que mostrar al mono del accionista con lo que éste quiere oír: EBITDA.

Y seamos realistas, en los áreas de Experiencia de Cliente no siempre buscamos soluciones para esto, a veces les generamos todavía más dolores al ir con nuestros “es ques”, al hablar en nuestro lenguaje y no en el suyo.

De hecho, aparecen 4 errores típicos de las Direcciones de CX en cuya solución está ganarnos la influencia, el poder:

  1. LLEVAR INFORMES DE NPS. Seamos realistas: al tercer informe de Satisfacción o NPS, los DG se cansan. Porque no ven lo que quieren ver. No les permite saber qué hacer para vender o fidelizar más. Sólo ven un indicador y no una foto clara de lo que le sucede al cliente. La solución es muy fácil: cambia lo que mides y mide de verdad la experiencia: mide las historias que hay hoy detrás de los números, mide los hechos y sensaciones por momento del cliente. Esa es la Realidad que le interesa.
  2. HABLAR DE PÁJAROS Y FLORES. El papel es necesario, el diseño de un Customer Journey es imprescindible. Pero orienta lo que haces. Evita el peligro de ser percibido como “soft” y oriéntalo hacia lo que pone en el Plan Estrátegico, hacia la empresa que el DG quiere ver. Subirá hacia arriba de la pirámide, ganarás a otros áreas en su lista de prioridades. Serás su Futuro.
  3. PELEAR CON LAS ÁREAS. Si para movilizar acabas peleándote, le has generado un nuevo problema de egos al DG, has pasado “de ser la solución a ser el problema”. Gánatelos en privado mostrándoles cómo la Experiencia de Cliente les ayuda en sus KPI’s, dales quick wins que puedan vender internamente, aúnalos en público y te convertirás en lo que necesita el DG: un timonel hacia la transformación, un disminuidor de Conflictos.
  4. RESULTADOS DE LARGO PLAZO. No empieces por proponer evoluciones tecnológicas ni 48 “iniciativas estratégicas”. Empieza por lo más fácil, por lo que sea casi gratis y genere ingresos y ahorros fáciles. Empieza por hacer algo en un área de ventas a través de las personas. Demostrarás que la experiencia de cliente genera € inmediatos. Te dará aval para hacer lo que más cueste. Te permitirá meterte en planes de largo plazo. Serás el que trae Resultados.

En el IV Foro de Experiencia de Cliente (6 de noviembre en ICADE) veremos un caso espectacular de cómo pasar de 3er nivel a ser reporte directo del CEO. Y con ello, convertirse en el transformador de la Organización, el que enseña la realidad, el que muestra el futuro, el que aúna a las áreas, el que genera resultados.

 

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